傳統(tǒng)品牌在新媒體時(shí)代想要煥發(fā)新生，確實(shí)需要策略性地?fù)肀ё兓?。京潤珍珠作為珠寶玉石行業(yè)的代表，其在新媒體營銷上的探索和實(shí)踐，為其他傳統(tǒng)品牌提供了寶貴的借鑒。以下是京潤珍珠值得參考的5大招式：
"1. 打造“KOL/KOC矩陣 + 情感共鳴”的內(nèi)容生態(tài)"
"怎么做：" 京潤珍珠不再僅僅依賴明星代言，而是構(gòu)建了一個(gè)多元化的內(nèi)容創(chuàng)作者矩陣。這包括： "頭部KOL/KOC合作：" 與時(shí)尚、美妝、生活方式等領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖合作，通過直播帶貨、短視頻評測、圖文種草等形式，擴(kuò)大品牌影響力和觸達(dá)范圍。 "明星/KOC內(nèi)容共創(chuàng)：" 邀請明星或頭部KOC參與到品牌故事的講述中，例如珍珠的保養(yǎng)知識(shí)、佩戴場景分享、甚至是一些定制款的推廣，讓內(nèi)容更真實(shí)、更具說服力。 "注重內(nèi)容質(zhì)量與情感連接：" 內(nèi)容不僅僅是產(chǎn)品展示，更強(qiáng)調(diào)珍珠背后的文化、寓意（如健康、純潔、優(yōu)雅），以及佩戴者想要表達(dá)的情感和生活方式。通過講述故事、傳遞價(jià)值觀，與消費(fèi)者建立深層次的情感連接。 "為什么值得參考：" 傳統(tǒng)品牌往往產(chǎn)品線相對固定，但可以通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷，將產(chǎn)品融入消費(fèi)者的生活場景和情感需求中，變“硬廣”為“軟文”，提升用戶粘

相關(guān)內(nèi)容：

最近，由于工作原因跟京潤珍珠品牌接觸的比較多，聊完下來發(fā)現(xiàn)，京潤珍珠堪稱傳統(tǒng)品牌順利轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體營銷的標(biāo)桿案例。成功背后可供參考學(xué)習(xí)的點(diǎn)實(shí)在太多，所以干脆整理成一篇文章分享給大家，希望能對所有想轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體營銷的傳統(tǒng)品牌有所啟示。

2016年，為精準(zhǔn)到達(dá)更多目標(biāo)人群，京潤珍珠新增了國際超模杜鵑為品牌代言人。以此為背景，京潤珍珠拍攝了由杜鵑親自演繹的全新品牌宣傳MV《聽海》，希望借此契機(jī)對品牌進(jìn)行全新市場定位，更好凸顯品牌情懷，以品質(zhì)生活的訴求打透更多年輕受眾。

京潤珍珠新媒體營銷轉(zhuǎn)型之路到底有多成功？

話不多說，我們先看一下最能直觀反映營銷效果的百度指數(shù)變化：

如上，我們截取了營銷前后一個(gè)月（4月25日至5月24日）京潤珍珠的百度指數(shù)變化圖，可以看出：

一、用戶行為習(xí)慣上更偏向于移動(dòng)終端參與社媒傳播，移動(dòng)搜索指數(shù)占據(jù)了整體搜索指數(shù)的92%。同一期間，移動(dòng)搜索指數(shù)同比上升高達(dá)399%。

二、受五一小長假影響，5月3日前后出現(xiàn)了搜索值的低谷，但此后迅速回暖，尤其是5.8母親節(jié)期間的借勢營銷，讓百度搜索指數(shù)迅速上揚(yáng)，5月13日達(dá)到高峰值。且從5月24日的搜索走勢來看，仍呈現(xiàn)出繼續(xù)大幅上揚(yáng)的長尾效應(yīng)。

百度指數(shù)大幅增長的背后，京潤珍珠是如何做的？

一、“內(nèi)容+新媒體”精準(zhǔn)營銷

新媒體營銷最大的優(yōu)勢在于擺脫了傳統(tǒng)品牌慣用的生硬式傳播，堅(jiān)持內(nèi)容為王的同時(shí)還以內(nèi)容引發(fā)了傳播效應(yīng)。

京潤珍珠正是洞悉到新媒體內(nèi)容營銷的優(yōu)勢所在，不走尋常路，從傳播策略入手感染受眾，轉(zhuǎn)化受眾對品牌的認(rèn)知。全新代言人杜鵑拍攝的《聽?！稭V中，大量旁白所凝練的女性生存箴言及與京潤珍珠強(qiáng)關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，保證品牌曝光的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了更為精準(zhǔn)有效的傳播覆蓋，讓受眾產(chǎn)生共鳴，亦消化了京潤珍珠想要傳達(dá)的“珍珠信仰”，潤物無聲，直指人心。新鮮脫俗，元?dú)馐?，受寵于年輕人。

二、行業(yè)大V品牌背書

大部分社交網(wǎng)絡(luò)都是基于信任機(jī)制而建，利用現(xiàn)有的社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)體系，可以大幅降低獲取用戶的營銷成本。尤其是行業(yè)大V等影響力背書，可以更好運(yùn)用大V自身優(yōu)勢，通過專業(yè)、細(xì)致的互動(dòng)，幫助品牌快速在目標(biāo)人群中累積信任，增加背書的效果。

京潤珍珠通過微播易（社會(huì)化媒體精準(zhǔn)廣告平臺(tái)）到包括毒舌電影、全球時(shí)尚、一條、十點(diǎn)讀書在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)大V，圍繞著代言人的新增、品牌文化及母親節(jié)等熱點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)傳播。這個(gè)過程中，大V賬號(hào)自身的粉絲覆蓋量、超強(qiáng)粉絲粘性、優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)能力以及高效執(zhí)行能力等是保證最終執(zhí)行效果的關(guān)鍵所在。

如下，是關(guān)于4位大V的執(zhí)行效果統(tǒng)計(jì)：4位大V關(guān)于京潤珍珠的原創(chuàng)文章閱讀數(shù)都高于賬號(hào)平均閱讀數(shù)，整體超常發(fā)揮。

三、優(yōu)質(zhì)視頻PGC資源，品牌情景式植入，傳播范圍廣，速度快

社交網(wǎng)絡(luò)的積極開放和社交紅利的爆發(fā)開啟為很多品牌提供了彎道超車的機(jī)會(huì)。尤其是2016春節(jié)以來，視頻元年的全面爆發(fā)為品牌提供了新一輪社交紅利，視頻成為社交網(wǎng)絡(luò)中舉足輕重的資金流向領(lǐng)域，PGC、UGC及直播的迅猛發(fā)展更是讓整個(gè)社媒營銷駛?cè)敫咚侔l(fā)展快車道。

此次新媒體營銷策劃中，配合微信大V的品牌背書，京潤珍珠還通過微播易（社會(huì)化媒體精準(zhǔn)廣告平臺(tái)）預(yù)約了視頻PGC彬彬有理，進(jìn)行包括產(chǎn)品特寫鏡頭、主持人近景產(chǎn)品露出、小片植入、片尾鳴謝等在內(nèi)的產(chǎn)品情景式植入。微信公眾號(hào)、愛奇藝平臺(tái)同時(shí)傳播，傳播速度快，粉絲覆蓋范圍廣。

如下，為彬彬有理兩次傳播的效果統(tǒng)計(jì)：4月27日發(fā)布的《網(wǎng)紅的套路你不懂》，截止5月13日，在愛奇藝播放量總計(jì)103萬，而此前6期節(jié)目的月平均播放量僅為89.7萬，超常發(fā)揮。而5月4日發(fā)布的《別總拿你媽說事兒》，雖正值五一小長假用戶社媒活躍的低谷期，但仍然達(dá)到了88.5萬的高播放量，相比89.7萬的月均播放量，亦是超常發(fā)揮。

四、結(jié)合熱點(diǎn)，乘勝追擊

熱點(diǎn)營銷尤其是節(jié)日營銷一直是備受品牌追捧的營銷法寶，京潤珍珠自然也不會(huì)錯(cuò)過。在第一階段（4月25日至28日）相關(guān)品牌傳播已經(jīng)取得超常發(fā)揮效果的同時(shí)，京潤珍珠緊跟熱點(diǎn)，提前預(yù)熱母親節(jié)營銷活動(dòng)，傳播溫馨的母親節(jié)特輯視頻，通過情感訴求迅速提升品牌好感度及市場認(rèn)知度。

呼應(yīng)母親節(jié)，圍繞著“母愛”進(jìn)行創(chuàng)作，通過幾對母子間看似獨(dú)白實(shí)則對話的視頻，引發(fā)觀眾反思與共鳴。樸實(shí)卻真摯的溫馨視頻獲得了粉絲的一致認(rèn)可及主動(dòng)傳播，閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)及主動(dòng)分享人數(shù)都非常高。

五、巧用第三方資源平臺(tái)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手讓傳播事半功倍

對于很多傳統(tǒng)品牌而言，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體營銷最大的困難并不在于品牌本身的定位和品牌市場認(rèn)知度等客觀原因，而在于具體的社媒營銷執(zhí)行層面，即如何選擇新媒體賬號(hào)，如何用賬號(hào)以及怎樣用才能保證效果。關(guān)于這點(diǎn)，京潤珍珠作為成功轉(zhuǎn)型的代表有著絕對的發(fā)言權(quán)，而它最終成功的秘訣就在于與第三方資源平臺(tái)合作，各司其責(zé)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，一起“選對-用對-用好”賬號(hào)。

從前期的傳播平臺(tái)選擇、賬號(hào)篩選，到中期賬號(hào)發(fā)布時(shí)間的溝通協(xié)調(diào)以及后期執(zhí)行效果監(jiān)測等，京潤珍珠都選擇了與第三方社會(huì)化媒體精準(zhǔn)廣告平臺(tái)（微播易）進(jìn)行合作，而事實(shí)上也證明微播易在此次傳統(tǒng)品牌成功轉(zhuǎn)型新媒體營銷中起到了不可或缺的重要作用。

縱觀京潤珍珠整個(gè)傳播過程，都伴隨著微播易方一對一的專業(yè)服務(wù)：微播易銷售、媒介經(jīng)理在接到需求的前期，便迅速對京潤珍珠的傳播訴求、時(shí)尚定位、受眾群體屬性等進(jìn)行全方位考察，量身推薦了毒舌電影、全球時(shí)尚、一條、十點(diǎn)讀書等微信大V及彬彬有理視頻PGC這些本身就具有大量高粘性粉絲用戶群，且粉絲受眾與京潤珍珠目標(biāo)受眾群重合度極高的賬號(hào)。粉絲受眾群是此次營銷能獲得成功的重要基礎(chǔ)保障。而后期對于賬號(hào)具體執(zhí)行細(xì)節(jié)的把控及對賬號(hào)配合度、執(zhí)行度的監(jiān)測等也是最終賬號(hào)閱讀數(shù)等超常發(fā)揮的重要原因。

總結(jié)起來，品牌自身良好的內(nèi)容基礎(chǔ)（產(chǎn)品）、精準(zhǔn)市場定位（策略）、貼近受眾需求的情感訴求（傳播）以及優(yōu)質(zhì)新媒體賬號(hào)的運(yùn)用（資源），是京潤珍珠最終得以領(lǐng)先于同行業(yè)，順利完成新媒體營銷轉(zhuǎn)型，成為美妝行業(yè)社交媒體營銷標(biāo)桿的重要原因。尤其是與第三方社會(huì)化媒體精準(zhǔn)廣告平臺(tái)（微播易）合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，“選對-用對-用好”社交媒體資源尤其是視頻PGC資源的運(yùn)用，是最終獲得最佳傳播效果的有力保障，京潤珍珠也因此成為眾多傳統(tǒng)品牌尤其是美妝領(lǐng)域品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體營銷的成功典范。

最后，必須再次強(qiáng)調(diào)的是，視頻尤其是短視頻直播已開啟了新一輪社交紅利，甚至以全新玩法重組了社媒營銷格局。此時(shí)，傳統(tǒng)品牌想要轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體營銷，就必須像京潤珍珠一樣，緊跟時(shí)代潮流，善于運(yùn)用現(xiàn)有社交網(wǎng)絡(luò)體系，緊抓視頻尤其是直播社交紅利。同時(shí)善于與優(yōu)秀的第三方資源平臺(tái)進(jìn)行分工合作，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)“選對-用對-用好”賬號(hào)，保證最終營銷效果的成功，引領(lǐng)時(shí)代新潮。