我們來探討一下“線上品牌發(fā)力線下開店”這一現(xiàn)象，結(jié)合大數(shù)據(jù)觀察和實體店消費的實際情況。
"核心現(xiàn)象：線上巨頭與新興品牌加速線下布局"
近年來，隨著線上流量紅利見頂、競爭加劇以及消費者需求的多元化，眾多原本以線上為主的品牌，特別是電商巨頭和新興消費品牌，紛紛將目光投向線下市場，開設(shè)實體店。這不再是簡單的“O2O”補充，而是戰(zhàn)略層面的重要布局。
"大數(shù)據(jù)觀察：驅(qū)動線上品牌線下化的深層邏輯"
大數(shù)據(jù)為我們揭示了這一趨勢背后的驅(qū)動力：
1. "消費者行為變化與體驗需求升級：" "追求真實體驗：" 大數(shù)據(jù)分析顯示，年輕消費者（尤其是Z世代）不僅關(guān)注產(chǎn)品功能和價格，更追求購物過程中的體驗感、社交屬性和情感連接。線下店能提供產(chǎn)品試用、場景化展示、即時滿足和面對面服務(wù)，這是線上難以完全替代的。 "全渠道融合需求：" 消費者期望在不同渠道間無縫切換。大數(shù)據(jù)追蹤到，許多線上用戶會在線下店體驗、試用后在線上購買（反之亦然），線下店成為重要的觸達和轉(zhuǎn)化節(jié)點。 "社交與內(nèi)容消費：" 線下店是品牌打造“第三空間”、進行內(nèi)容營銷和社群運營的絕佳場所。大數(shù)據(jù)顯示，社交屬性強的品牌（如服飾、美妝、咖啡）的線下門店客流量

相關(guān)內(nèi)容：

來源:人民日報

消費者在愛回收上海瑞虹天地太陽宮店內(nèi)咨詢產(chǎn)品。

資料圖片

遼寧大連天津街京東MALL商場的咖啡體驗官（右）陪顧客體驗咖啡制作。

新華社記者 李 鋼攝

消費者參與蕉內(nèi)一北京門店開業(yè)活動。

資料圖片

數(shù)據(jù)來源：《2025中國消費趨勢報告》

當(dāng)前，許多興起于線上的品牌紛紛發(fā)力線下，布局開設(shè)實體門店：京東MALL以多元化場景、沉浸式體驗，激發(fā)消費需求；愛回收通過面對面服務(wù)，讓信息更透明、用戶更放心；蕉內(nèi)等服裝品牌憑借現(xiàn)場體驗與即時反饋，拉近消費者與品牌之間的距離。近日，記者走進一些源于線上、布局線下的品牌門店，探訪它們?nèi)绾瓮貙挵l(fā)展路徑，讓線下與線上優(yōu)勢互補、相得益彰。

京東在各地開設(shè)24家大型體驗中心

多元場景激發(fā)消費需求

在電競數(shù)碼體驗區(qū)，可以現(xiàn)場定制高性能主機；在冰洗護理中心，有免費洗衣等服務(wù)……今年“618”促銷季前后，京東MALL陸續(xù)在北京、廣東深圳、湖北武漢、山西太原等地開業(yè)，目前已開設(shè)24家大型體驗中心。這些門店的消費新場景、新業(yè)態(tài)，吸引了許多消費者。其中，北京雙井店開業(yè)頭兩日，客流量超10萬人次。

作為國內(nèi)領(lǐng)先的綜合電商平臺，京東為何加速開設(shè)實體店？“為了解決消費痛點，更好滿足消費者需求?！本〇|MALL相關(guān)負責(zé)人介紹，實體店致力于以全品類商品、沉浸式體驗和高質(zhì)量服務(wù)，為消費者帶來便捷、多元、智能的消費新體驗。

家住太原的徐先生要裝修新家，在網(wǎng)上“種草”了一款空調(diào)，但沒拿定主意。聽說京東MALL太原店開業(yè)，他決定：“干脆過去看看！”

到了店里，徐先生現(xiàn)場感受了“新風(fēng)體驗空間”的實際效果和操控方式，心里有了底，立馬下單兩臺空調(diào)，“價格劃算，保修時間還長?！?/p>

主營家居家電、潮玩數(shù)碼、手機電腦等產(chǎn)品的京東MALL太原店，創(chuàng)新打造了游戲、烘焙、美妝、咖啡等30個主題體驗區(qū)。在咖啡工坊，消費者趙冉在體驗師的指導(dǎo)下，制作了一杯老陳醋氣泡美式咖啡?！霸局幌塍w驗一下，結(jié)果‘種草’了磨豆機?！壁w冉掃碼下單，選擇將商品郵寄到家。京東MALL太原店店長王廣才表示：“我們想把門店打造成科技展示中心、顧客體驗中心和會員服務(wù)中心?！?/p>

近年來，太原市大力發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟，并入選首批全國零售業(yè)創(chuàng)新提升試點城市名單?！熬〇|MALL的落地，為消費者帶來新穎體驗，將助力商業(yè)模式和消費需求升級?！碧〉陞^(qū)投促中心主任、商圈管委會主任趙玉霞說。

愛回收全國門店超2000家

信息透明促成當(dāng)面交易

帶著用了4年的舊手機，市民楊女士來到愛回收上海瑞虹天地太陽宮門店。

店員在估價小程序上輸入手機型號、內(nèi)存等信息，仔細查驗攝像頭、藍牙等功能項，綜合鑒定手機成色較好，最終以1800多元的回收價成交。消除隱私數(shù)據(jù)后，店員將貨款支付給楊女士。

據(jù)介紹，截至今年6月底，愛回收線下門店覆蓋291座城市，門店總數(shù)達2092家。以線上二手電子產(chǎn)品回收業(yè)務(wù)起家的愛回收，為何要在布局實體店上發(fā)力？

“來線下門店賣舊手機，各種信息更透明，還能看到數(shù)據(jù)消除的過程，比較放心?！睏钆空f。

“在二手行業(yè)，線下門店通過面對面溝通，可以減少傳統(tǒng)郵寄回收產(chǎn)生的信息不對稱?！睈刍厥丈虾Ｈ鸷缣斓靥枌m門店店長舒珊珊說，“當(dāng)場確認手機是否有劃痕、是否換過電池等，有利于雙方在產(chǎn)品成色認知方面達成一致?！?/p>

“提升用戶體驗，讓回收變得簡單、便捷非常重要?！比f物新生（愛回收）集團執(zhí)行總裁王永良說，不同于傳統(tǒng)電商，二手電子產(chǎn)品的消費頻度中低且非剛需，線上流量轉(zhuǎn)化率較低，而線下門店獲客相對精準。線下門店的布局，完善了二手電子產(chǎn)品“回收—處置—銷售”的產(chǎn)業(yè)鏈。

在回收端，愛回收與電商平臺、主流手機品牌完成線上回收、以舊換新場景構(gòu)建；在線下，除門店受理外，還提供郵寄、上門等回收方式。王永良介紹，愛回收建立了自己的質(zhì)檢體系，提供質(zhì)檢、定級、定價和深度隱私清除等服務(wù)，還搭建了面向商家和零售客戶的多樣化銷售渠道。

消費品以舊換新政策，激發(fā)了消費者參與二手交易的積極性，也推動了閑置電子產(chǎn)品進入循環(huán)體系。今年上半年，愛回收以舊換新訂單量同比增長137%。舒珊珊介紹，愛回收線下門店的回收品類已從電子產(chǎn)品擴展到箱包、腕表、黃金等多品類，循環(huán)經(jīng)濟理念正被越來越多的消費者接受。

服飾品牌布局重點城市與商圈

線下體驗增強線上黏性

在線上積累粉絲之后，線下開設(shè)門店，以增強消費者體驗、提升品牌形象——近年來，許多線上服裝品牌開設(shè)線下門店，成為拓展市場的趨勢之一。

作為一家2016年創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌，蕉內(nèi)近年來大舉布局線下，在數(shù)十個城市開設(shè)了60多家門店?！皼]有電商，很難做大；沒有線下，很難走遠?！苯秲?nèi)品牌創(chuàng)始人臧崇羽說，許多用戶看重“眼見為實”。團隊2020年5月籌劃零售業(yè)務(wù)時就已明確，要從線上走向線下。

“比如保暖衣面料，線上顧客往往更關(guān)注他人評價，線下顧客則更相信自己的觸感?！苯秲?nèi)品牌聯(lián)合創(chuàng)始人李澤辰介紹，線下購物可以更全面地看、摸、問、試，消費邏輯的差異，要求品牌在拓展線下業(yè)務(wù)時重新思考。為此，從空間陳列到人員培訓(xùn)，從經(jīng)營管理到服務(wù)細節(jié)，都需要提升“內(nèi)功”。門店采用全直營模式，既能將省下的中間利潤讓渡給消費者或用于再生產(chǎn)，又能快速獲取消費者的反饋。

“有線上銷售積累的大數(shù)據(jù)，我們精準選址，布局重點城市、商圈。新店開業(yè)后，做好社區(qū)化運營，吸引新客。他們將來很可能轉(zhuǎn)向線上復(fù)購，形成良性循環(huán)?！标俺缬鸨硎?，“線上線下有機結(jié)合，有利于穩(wěn)步發(fā)展，做出品牌自身的不可替代性?！?/p>

對于布局線下門店的必要性，時裝品牌ANNAKIKI也很認同。過去兩年，品牌先后在上海、廣東廣州和湖南長沙打造了3家獨立旗艦店，空間設(shè)計極富張力?！斑@里不僅有時裝，更匯聚了時尚資訊、穿搭知識，能夠傳遞一種生活態(tài)度?！逼放坡?lián)合創(chuàng)始人劉延表示，客戶離店并不代表著連接中斷，門店社交賬號的內(nèi)容發(fā)布、持續(xù)互動，將維系線下積累的信任，并將其延伸為線上的黏性。

一些個性化的中小品牌也更加注重線下門店的“體驗價值”。9月底，服裝設(shè)計師魯遇開設(shè)的深圳首家LUYU品牌門店即將竣工?！皩I手來說，店里的真材實料看得見摸得著；對普通顧客來說，試衣、照鏡本身就是一種體驗，能帶來滿足感?！濒斢鼋榻B，新店將推出手工藝體驗、時裝展覽等活動，為消費者創(chuàng)造更多情緒價值與審美享受。（記者 王 珂 付明麗 田 泓 呂紹剛）

本期統(tǒng)籌：尚嶸崢

版式設(shè)計：張芳曼

《人民日報》（2025年09月18日07版）