面包店熱衷進(jìn)駐商場(chǎng)，這并非偶然現(xiàn)象，而是商業(yè)地產(chǎn)與零售業(yè)態(tài)相互選擇、相互促進(jìn)的結(jié)果。烘焙品牌之所以能成為商場(chǎng)的“引流神器”，主要基于以下幾個(gè)關(guān)鍵因素：
1. "滿足即時(shí)消費(fèi)與沖動(dòng)購買需求 (Meeting Instant Consumption & Impulse Buying Needs):" "高頻剛需:" 面包、蛋糕等烘焙產(chǎn)品具有易消耗、保質(zhì)期相對(duì)較短的特點(diǎn)，消費(fèi)者有持續(xù)購買的剛需。商場(chǎng)作為人流量巨大的場(chǎng)所，為面包店提供了持續(xù)吸引顧客、實(shí)現(xiàn)高頻銷售的機(jī)會(huì)。 "沖動(dòng)消費(fèi)觸發(fā)點(diǎn):" 逛街時(shí)，看到誘人的面包或甜點(diǎn)，很容易引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購買。面包店通常設(shè)置在商場(chǎng)中庭、主要通道或人流量大的區(qū)域，其視覺吸引力能有效刺激購買欲望，將“路過”的顧客轉(zhuǎn)化為“購買”的顧客。
2. "強(qiáng)大的品牌形象與吸引力 (Strong Brand Image & Attractiveness):" "視覺吸引力:" 精美的面包、蛋糕、甜點(diǎn)本身就是極佳的“櫥窗廣告”。它們色彩鮮艷、造型誘人，能吸引顧客的目光，為商場(chǎng)增添活力和時(shí)尚感。 "品牌效應(yīng):" 知名烘焙品牌自帶流量。顧客可能因?yàn)橄矚g某個(gè)品牌，而特意前往商場(chǎng)購買，或者將該品牌作為到訪商場(chǎng)的“打卡點(diǎn)”。品牌形象好的店鋪能提升商場(chǎng)的整體品質(zhì)感和吸引力。

相關(guān)內(nèi)容：

今年以來，一批網(wǎng)紅烘焙品牌在北京熱門商圈密集擴(kuò)張，取代茶飲店成為商場(chǎng)新的引流“神器”。激烈競(jìng)爭(zhēng)下，市場(chǎng)也在不斷上演淘汰賽，一些烘焙店“花期”過短。業(yè)內(nèi)人士提醒，新興品牌扎堆入局的同時(shí)，也要避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，走出獨(dú)特的差異化道路。

烘焙品牌掘金首店經(jīng)濟(jì)

記者日前探訪朝陽合生匯看到，11月剛剛進(jìn)京的烘焙品牌“石頭先生的烤爐”，長長的隊(duì)伍一直排到門外，超40名顧客正在排隊(duì)買單?！拔以诘饶瞎溪{子頭面包，這個(gè)是每天需要搶的?！币晃活櫩驼f，店里的6款網(wǎng)紅產(chǎn)品需要在固定的時(shí)間來搶，比如南瓜獅子頭出爐時(shí)間為每天的10點(diǎn)、14點(diǎn)以及19點(diǎn)。

為何愿意花時(shí)間排隊(duì)？大家給出了“北京首店先要嘗嘗鮮”“好奇網(wǎng)紅面包的味道”“開店有優(yōu)惠”等答案。該店員工告訴記者，11月2日開業(yè)至今，每天的銷量都在千單以上。記者注意到，顧客的客單價(jià)大多在60元左右。

同樣火爆的還有負(fù)一層的“UH祐禾”北京首店。店員表示，自開業(yè)以來，日銷量均在千單以上。記者細(xì)數(shù)發(fā)現(xiàn)，朝陽合生匯一層、負(fù)一層和負(fù)二層的烘焙品牌數(shù)量已達(dá)到近30家，傳統(tǒng)中式點(diǎn)心、新中式烘焙、西式面包等多種門店貼身“肉搏”。

市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前三季度，北京新增的烘焙類首店達(dá)到20多家，其中既有法國烘焙品牌的中國內(nèi)地首店，也有不少中國新興品牌的北京首店。

門店變身復(fù)合社交空間

在很多市民的印象里，傳統(tǒng)面包店大多開在社區(qū)街邊，如今，為何烘焙品牌愛進(jìn)商場(chǎng)？

“商場(chǎng)客流量較大，特別是女性客群和兒童較多，十分契合烘焙品牌的目標(biāo)客群?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬觀察到，隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對(duì)于烘焙產(chǎn)品的需求進(jìn)一步提升，特別是高端烘焙擁有了龐大的消費(fèi)群體，步入高速擴(kuò)容的階段。

記者走訪十余家烘焙店發(fā)現(xiàn)，售價(jià)在20元到60元的中高檔精品烘焙產(chǎn)品最為熱銷。部分商場(chǎng)運(yùn)營方也向記者透露，烘焙店擁有極強(qiáng)的引流能力，已經(jīng)逐漸成為商場(chǎng)不可或缺的業(yè)態(tài)。

迎合消費(fèi)者社交需求，不少新興的烘焙品牌不只局限于售賣面包等烘焙產(chǎn)品，而是搭載咖啡、茶飲、果蔬汁等產(chǎn)品，有些店鋪還設(shè)置了堂食區(qū)，成為復(fù)合型空間。

“之前和朋友都是約在奶茶店，現(xiàn)在會(huì)約在面包店，一起吃個(gè)下午茶?！痹诰W(wǎng)紅烘焙品牌“黃油與面包”店內(nèi)，高女士和好友正在享用下午茶。在她們看來，店里香氣環(huán)繞，加上小資的環(huán)境和高顏值的產(chǎn)品，能讓人感到治愈和放松。在中關(guān)村領(lǐng)展廣場(chǎng)一層，新入駐的貝果樹·紐約貝果博物館北京首店也成了附近年輕人的社交新空間。

品牌長紅考驗(yàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力

艾媒咨詢發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2023年以烘焙食品為主食的法國人均烘焙食品消費(fèi)金額為2350.3元，中國人均烘焙食品消費(fèi)金額僅為188元。分析師認(rèn)為，中國現(xiàn)代烘焙食品行業(yè)起步較晚，人均烘焙食品消費(fèi)量遠(yuǎn)比不上以烘焙食品為主食的歐洲國家，但隨著現(xiàn)代烘焙行業(yè)在中國的發(fā)展及消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)，人均消費(fèi)量有望持續(xù)上升。報(bào)告預(yù)測(cè)，2024年中國烘焙食品零售市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)6110.7億元，同比增長8.8%。

隨著不少玩家爭(zhēng)相入局，市場(chǎng)也上演著淘汰賽。去年8月，岱客烘焙開進(jìn)朝陽大悅城，開業(yè)初期，店門口總是排著長龍。然而，開業(yè)僅一年多，這家店卻決定停業(yè)。記者近日走訪看到，該店已大門緊閉。企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年，國內(nèi)新增烘焙相關(guān)企業(yè)7.28萬家，同年，全國注銷吊銷烘焙相關(guān)企業(yè)4.58萬家。

業(yè)內(nèi)人士提醒，由于烘焙行業(yè)技術(shù)門檻相對(duì)較低，新進(jìn)入者可以相對(duì)容易進(jìn)入市場(chǎng)，然而，當(dāng)短期內(nèi)的熱潮和網(wǎng)紅效應(yīng)消退，烘焙品牌能否保持長紅，考驗(yàn)著其核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品，制定合理的定價(jià)策略，走出差異化路線，避免在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中“曇花一現(xiàn)”。

來源：北京日?qǐng)?bào)客戶端

記者：馬婧,夏驊