這確實是一個非常普遍的感受!當(dāng)你從看到的圖片或描述(線上購物尤其如此)過渡到實物時,產(chǎn)生期望與現(xiàn)實的落差是很自然的。
這種感覺可能源于幾個方面:
1. "線上信息的局限性:"
"圖片渲染:" 貨架照片通常經(jīng)過專業(yè)燈光和后期處理,顏色和質(zhì)感可能會與實物有出入。
"描述主觀性:" 對材質(zhì)、做工的描述可能帶有一定的夸大成分,或者用詞比較模糊。
"缺乏實感:" 無法親手觸摸、感受布料的垂墜感、厚度,看不到縫線的細節(jié)。
2. "商家與平臺因素:"
"品質(zhì)差異:" 不同品牌、不同價格段的衣服,其用料和工藝標(biāo)準(zhǔn)差異很大。有時商家為了控制成本,實際品質(zhì)可能達不到宣傳的級別。
"尺碼問題:" 即使選對了尺碼,衣服版型本身是否合身、是否是你喜歡的風(fēng)格,也會影響對質(zhì)量的判斷。
"運輸損壞:" 包裝或運輸過程中的摩擦可能導(dǎo)致衣服有瑕疵。
3. "個人期望值:"
"高期望:" 可能你對比了太多高質(zhì)量的衣服,或者對某個特定品牌/設(shè)計有很高的期待。
"視覺聯(lián)想:" 圖片帶來的聯(lián)想可能過于美好,當(dāng)現(xiàn)實無法完全滿足時,失落感會更強。
"面對這種情況,你可以
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當(dāng)我打開購物軟件的頁面,層不出窮的服裝新品在屏幕中涌現(xiàn)。
但當(dāng)它們真正來到手里,我常常會產(chǎn)生疑惑,這些衣服真的符合我想象中的質(zhì)量與需要嗎?
今年6月,我在廣州、杭州的制衣片區(qū)跑了許久,第一次深入服裝制造行業(yè)瞧瞧。在此前的報道《制衣廠沒有“618”》中,我寫到中小工廠的“瘋狂跑量”不再有效,從“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變很艱難。但其實,鏈條上的平臺賣家也在陷入矛盾。他們和工廠的選擇一同,影響著我們身上服裝的品質(zhì)。
我發(fā)現(xiàn),隨著平臺經(jīng)濟、低價時代的到來,上新與折扣本該是一種福利,現(xiàn)實中卻在帶來背道而馳的結(jié)果:上新成了等不到的預(yù)售、“爆款”無法滿足切實的“需求”、質(zhì)量的投入變少、高企的退貨帶來了更多滯銷與浪費。
每一步的選擇都有合理與無奈,卻導(dǎo)向一場并非良性的循環(huán)。身處其中,似乎誰都無法成為贏家。
上不完的新品 等不到的預(yù)售
一切都得從上新的節(jié)奏說起。
服裝賣家黃子華早在2020年初進入行業(yè),三年前隨著短視頻平臺火熱,他做起抖音上的服裝生意。
“現(xiàn)在,女裝的生命是以周來計算的?!秉S子華說,服裝的流行周期比他剛?cè)胄袝r縮短了一半。
原先在他的店鋪,每周上架兩個新品就已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。如今他眼看著身邊的同行每周上架五款、六款,“不免卷了起來!”
其中有平臺競爭激烈的緣由。
原創(chuàng)設(shè)計師陸嘉從服裝專業(yè)畢業(yè)后,在淘寶上開起自己的女裝店。她加入了官方開設(shè)的商家內(nèi)部群。每當(dāng)有促銷活動,“客服小二”就開始在群里催促。
陸嘉遇到,今年三八節(jié)淘寶計劃辦活動,結(jié)果抖音的活動時間提前到3月1日,“小二”就說,我們也要這個時間搞,沒過多久,又表示要搶在抖音之前,改到2月25日,店鋪得趕緊上新品。
“商家就不能拒絕參加嗎?”我有些困惑。陸嘉苦笑,她也是出于“想被看見”的渴望:一旦不在這個截點之前上架新品,店鋪推廣的流量就會掉下一大截,這意味著設(shè)計得再用心的衣服,曝光變差、賣得更難。
她袒露,事實上許多新品折扣早已被事先計算。此前她在服裝公司工作時,運營部門會跑過來說,“淘寶搞活動最低是85折,你們要算下85折后再定價,可不要虧了?!?/p>
而黃子華本想就著老舊的款式一直賣下去,結(jié)果一拿到直播間,流量就蹭蹭地掉,在線人數(shù)從1000人變成500、200人?!斑@個款就被判了死刑?!秉S子華感慨,直播的流量是場場相連的,如果一場直播的流量數(shù)據(jù)差勁,下一場直播就很難被推到更多人的首頁。
豐富的新品原本是消費者的福音,然而現(xiàn)實中,這番速度帶來了越變越長的預(yù)售。
“服裝的開發(fā)時間很長?!标懠螐娬{(diào),“根本匹配不了上新的節(jié)奏。”她可以獨立完成制版、拍照、做樣衣等等操作,一周最多也只能出一件原創(chuàng)服裝。
她和我解釋,推行預(yù)售可以給店家開發(fā)服裝留下更充足的時間。大家也會考慮到,萬一有人退貨,預(yù)售的設(shè)置就可以給二次售賣留下窗口期。
“現(xiàn)貨生產(chǎn)太多,一旦過時就積壓了。”黃子華提到,為了減少壓貨的風(fēng)險,預(yù)售可以先測測市場的反應(yīng)。
“一般預(yù)售到了七八十件的樣子,我們才會先讓工廠做一批100件左右的貨?!币晃惶詫毶碳艺f道。
盡管黃子華也明白消費者的心理:預(yù)售時間越長,退貨的人也就更多。往往到了發(fā)貨時間,銷量就只剩下原先的30%到40%。
但為了保險起見,他給工廠下的訂單數(shù)量,一般就按照當(dāng)天銷量的30%來算。等到不夠了,再接著補單。
“我們現(xiàn)在的邏輯就是寧愿少下,也不要多下,寧愿沒得賣了,也不要賣不掉?!标懠巫C實道。
把精力放在“爆款”上
商家們告訴我,更令人憂心的是,大家的觀念正隨著流行與低價發(fā)生改變。
更多目光投注在了“爆款”的打造上。
“原創(chuàng)款式是有設(shè)計成本的?!秉S子華說,他每做一件樣衣,平均成本就要500到800元,最少得設(shè)計師、設(shè)計助理、車版師、紙樣師、采購五個人配合。
然而一旦原創(chuàng)款式上了架,成了賣得不錯的“爆款”,“馬上就會有別人來抄你!”黃子華見到,別家會就著服裝的樣式圖,找到類似的面料、輔料,做到六七成相似就開始上架。“只要上得更快、折扣更優(yōu)惠,就會立刻吸走客戶?!?/p>
在行業(yè)內(nèi),大家也把這種現(xiàn)象叫做“抄版”。
“現(xiàn)在哪有什么原創(chuàng)?”一位服裝店家笑了笑,說道:“都是仿的,有些是百分之百一樣。”
陸嘉說起,自己一個朋友是很有才華的設(shè)計師,有一回,一個批發(fā)買手看中朋友設(shè)計的原創(chuàng)款,直接就把樣式抄走了,幾乎做得一模一樣,定價是朋友的十分之一,賣了100多件。
“我朋友只賣了23件。”陸嘉加重語氣,她經(jīng)常在網(wǎng)上刷到教學(xué)如何“抄版”的視頻,得知這種行為壓根告不了侵權(quán):本身商家普遍在做的都是日??睿町愅粫w現(xiàn)在細節(jié)上。何況只有當(dāng)衣服上的印花圖案做到實質(zhì)性相似,法律上才能維權(quán)。
而更多時候,“受害者”也在成為“幫兇”。
喬靈在杭州意法服飾城經(jīng)營一家女裝批發(fā)檔口,許多零售實體店、電商都會從她那里拿貨。
她早已習(xí)慣在客戶那里看到自家的款式。“偷的次數(shù)多了,就會露出馬腳?!眴天`記得,曾有服裝公司的采購員透露,老板要偷偷生產(chǎn)喬靈的貨,直接拿直播數(shù)據(jù)好的爆款,下單個一兩件,回去找代工廠做。
喬靈不愿戳穿他們?!皼]有好處呀,只會損失客戶!”
她細數(shù)著,十個偷版的人,總有一兩個下單自家衣服,“起碼還能讓我有點錢賺。”于靈語說道:“以前客戶都是想著怎么把自己的衣服做好,現(xiàn)在就是想著怎么抄版、偷版節(jié)省成本?!?/p>
另一位批發(fā)檔口的老板告訴我,為了防止被抄,甚至有商家會在購物頁面上故意標(biāo)注錯的尺寸。他語氣一轉(zhuǎn),顯得失落,所有人都這么干,“我能怎么辦?”
我開始意識到,更多人在追隨中失去自我的選擇。
去年十月,陸嘉做了一批衣服,結(jié)果直到今年1月,一件都沒有賣出去。她打電話給朋友,“賣不動怎么辦?”
“你難道想等著別人主動來看嘛?我給你發(fā)網(wǎng)紅帶貨!”聽到對面的勸說,陸嘉找了一個有20幾萬粉絲的網(wǎng)紅模特。直播間一上,銷量就從0件漲到了20多件。
顧客紛紛找上門來,和陸嘉說,“她(網(wǎng)紅)穿什么我們就穿什么,她沒穿的我們就不買?!标懠翁寡?,實際上這款衣服的版型沒有調(diào)好,她還不好意思發(fā)貨。
結(jié)果顧客說,網(wǎng)紅穿的很好看,立馬寄過去。陸嘉嘆了口氣,畢竟她不想放過一筆生意。
層層剝落的品質(zhì)
售賣上付出的精力越來越多,質(zhì)量上的投入,卻被摳得越來越少。
“你永遠買不到模特身上那件!”一位工廠老板告訴我,女裝最重要的是版型。一款服裝在進入批量生產(chǎn)前,需要事先制作好的“樣衣”作為參照。每一件樣衣都要在模特身上反反復(fù)復(fù)地試穿,最契合的自然是模特姣好的身材。
真正到了生產(chǎn)環(huán)節(jié),人們又一次面對著兩難:是承受著越發(fā)微薄的利潤、超時的罰款,還是從面料、工序、質(zhì)檢每個環(huán)節(jié)苛扣支出?
我看到,不同的面料,在價格上存在著不小的差異。僅僅是棉麻制品,如果減掉若干克數(shù)、支數(shù),成本就能下降一半,這些參數(shù)恰恰決定了衣服的質(zhì)感和質(zhì)量。一位老板和我坦承,部分廠家會把棉麻的含量減少好幾個百分點,做成多種成分的“棉麻混紡”。
他補充,褲子有時總是翹起來,或許是制作時為了節(jié)省布料,沒有嚴(yán)格地按照布絲方向剪裁,盡管這樣做,褲子在出廠時可以熨燙平整,顧客穿久了難免鼓包。
陸嘉告訴我,一些微小的工序其實發(fā)揮著重要的作用:少了一步“固色”,服裝后序就會串色、掉色,如果用了價格相對低廉的劣質(zhì)染料,容易在服裝上留下甲醛等等有害的化學(xué)物質(zhì)。按照正常的步驟,這些都需要通過質(zhì)檢來排除。
然而,“質(zhì)檢”正在被許多人忽視、冷落。
一位工廠老板嘆息,給大公司供貨,發(fā)貨延遲就要被罰款。在他的客戶那里,每晚交付一天,每件衣服就要罰一塊錢。
我目睹,工廠里有服裝公司的“跟單”,不過老板們說,這些人多數(shù)只負責(zé)實時監(jiān)督服裝制作的流程匯報給公司:面料、輔料到齊了沒有,什么時候可以出貨。
質(zhì)量檢查還是會交給工廠。每招一個質(zhì)檢崗位,他每個月就得給出7000到8000元的工資。對他來說,這不是劃算的買賣。
到了商家驗貨的那頭,“連鎖店、專賣店和品牌店是件查,頭部主播也是件查,剩下的基本不查?!秉S子華感慨,只有真正的品牌才會給查貨預(yù)留時間,大部分的電商和檔口沒有辦法這么做。“預(yù)售還有兩天就要到期了,得趕緊發(fā)貨,(查貨)壓根不現(xiàn)實呀?!?/p>
他說道,工廠和上游的賣家之間也沒有嚴(yán)格、客觀的驗貨標(biāo)準(zhǔn)。
陸嘉遇到過細節(jié)上的參差。她跟工廠說,有一些絲絨面料,是分正面和反面的,一面亮,一面暗,不要裁錯了。過了十分鐘,她就發(fā)現(xiàn)工人沒有注意到亮暗的區(qū)別,直接把衣服做了出來。
黃子華曾提出質(zhì)疑,線頭怎么這么多?對面反駁道,“又不是什么大事?!?/p>
我陷入了困惑。當(dāng)品質(zhì)層層剝落,那些不斷復(fù)制的“爆款”,是否能滿足我們的實際需求?
在廣州時,我曾遇到賣家張棟。他在網(wǎng)上找了一件走秀時的吊帶,看起來高端、上檔次,就仿了一件相似的,打上“明星、秀場同款”的標(biāo)簽。
直到他拿著樣衣去找工廠定制,對面打量了很久,問道,拉鏈?zhǔn)遣皇茄b反了,現(xiàn)在的設(shè)計無論從上套、還是從下面套,都套不進去?
他這才拿起衣服來,反反復(fù)復(fù)看了好幾次,“是嗎?”張棟尷尬地笑道,這是自己從未考慮過的問題。
去向何處的退貨
如今,當(dāng)我和身邊的消費者拿到衣服,常常會感到失望。面對質(zhì)量、版型的落差,我們點下“七天無理由退貨”的按鍵,成了一種尤為便捷的選擇。
撥開數(shù)字的泡沫,退貨率正迅速地飆升。
在黃子華的店鋪里,目前的退貨率已經(jīng)達到了80%。這意味著,他銷售了100萬元的訂單,實際上簽收的只有其中的20萬元。根據(jù)多位商家的了解,行業(yè)里普遍的退貨率都在60%以上。
黃子華說,平臺會收取5個點的傭金。算下來,目前服裝電商和主播純利潤也就是成功簽收的10%左右,很多店鋪連10%都不到。
“賣出去10單,就會有5單退回來?!标懠握f,曾經(jīng)一個周末上午,她都在和同事拆退貨的包裹,接著一件件地檢查瑕疵,給臟掉的地方打槍清洗。幸運的話,她還能把這些衣服重新打包銷售,多承擔(dān)一筆運費。
盡管如此,多數(shù)被退還的服裝陷入了滯銷的難題。
黃子華看到,等預(yù)售的服裝制作完、發(fā)到消費者手上,距離款式流行已經(jīng)過去了15到20天。等客戶再把貨退回來,整個周期就長達一多個月。這件衣服早就成了過時款式、沒有流量,“必須被判死刑”。
他和身邊的一些同行,把積壓的衣服組成一個大的“貨盤”,轉(zhuǎn)讓給其他的主播去賣。另一些時候,這些衣服以3到10元一件的價格賣給了“尾貨”市場。
我去過廣州、杭州售賣尾貨的商貿(mào)城,那里的服裝按斤計價。黃子華透露,不少賣家拿10元收了尾貨,結(jié)果以20元的價格出售賺取差價。
一位在商貿(mào)城看貨的商家告訴我,他會根據(jù)衣服的成本加一點點利潤,掛到一些出售低價商品的平臺上賣掉。這成了許多9.9元,甚至更為廉價的服飾源頭。
“這樣做至少不會虧本?!彼蛭液V定地說,況且價格低了,無論質(zhì)量如何,大家一定懶得退貨。
另一頭,滯銷的衣服仍然不斷積壓。
在陸嘉之前的服裝公司,老板曾經(jīng)試圖清理壓貨的衣服。結(jié)果十個大約60厘米乘以40厘米的箱子,每個都堆滿了數(shù)百件衣服,放了將近五年沒有賣出去。
在陸嘉的店鋪,一個款大概是15件衣服。她一般做兩個季度的貨,就已經(jīng)壓了300到400件的服裝。
陸嘉說,自己和身邊的設(shè)計師們“寧愿壓著也不愿意作為尾貨處理掉,不希望自己的原創(chuàng)被這樣地賤賣。”她想等著特殊的節(jié)點。做點特賣和清倉的活動試試。
而我眼看著,在不少商家的倉庫中,那些退貨回來的包裝盒已經(jīng)堆成了小山。他們苦笑,只能當(dāng)做垃圾處理。
大量生產(chǎn)的“不被需要”
面對眼前的場景,我回想起此前朝日新聞做的一系列SDG(可持續(xù)發(fā)展目標(biāo))報道。
記者仲村和藤田說,在日本,2017年的服裝供給量約為38億件,其中滯銷的庫存量接近18億件。在全球,幾乎每年,都會有10億件嶄新的衣服被丟棄。當(dāng)下不斷成長的經(jīng)濟,是在大量生產(chǎn)、大量消費、繼而大量廢棄的基礎(chǔ)上建立起來的。
我在廣州和杭州時,還沒有從從業(yè)者那里得到國內(nèi)的答案。他們和我說,目前行業(yè)并沒有確鑿的數(shù)據(jù)去統(tǒng)計生產(chǎn)與需求的落差。
盡管如此,他們感受到,大量的浪費與“不被需要”正在上演。
陸嘉說,當(dāng)精力投注在了樣衣的展示上,設(shè)計師設(shè)計好第一件衣服給到版師,版師用胚布打好第一個版,審版不合格的話就要做第二次、第三次、第四次,直至一件滿意的樣衣出爐?!耙粋€款如果做不好就要做十幾遍甚至二十遍,期間報廢的衣服都要丟掉?!?/p>
負責(zé)渠道生意的劉清杰目睹,工廠沒有嚴(yán)格的用料標(biāo)準(zhǔn),為了保證跑量時能夠供應(yīng)服裝的生產(chǎn),“都會讓客戶把材料往多了買,生產(chǎn)剩下的料子就全部廢棄了?!辈挥玫牟剂隙言诠S的地板上,已經(jīng)沒過了他的膝蓋。
對于那些積壓服裝,陸嘉表示,無論在國內(nèi)和國外,衣服要回收再造都是一件成本極為高昂的事,國內(nèi)目前已經(jīng)有了一些賣二手服飾的商店。盡管如此,這些做法都只是剛剛起步,沒有被大家普遍采納。
最后,一些成本又回到了消費者身上。一位商家告訴我,一件服裝的售價里包含著推廣費、運營費,甚至處理其他廢棄衣服的費用。而為了防止滯銷,他不得不又開始參與上新、打折、預(yù)售。
我逐漸意識到,這是一場層層傳遞的惡性循環(huán),打破似乎顯得漫長、艱難。
但越來越多的人開始從數(shù)字的盲目中清醒。
黃子華向我描述,曾經(jīng)在服裝直播間,僅僅數(shù)秒之間,數(shù)百個訂單涌入后臺。熱錢源源不斷,交易額達到百萬、千萬,他和同行激動不已。漸漸地,他們已經(jīng)察覺到繁榮只是短暫的景象。他們開始研發(fā)自己的品牌,追求更加穩(wěn)定、長期、有品質(zhì)要求的生意。
一位抖音商家和我說,他總是在想怎么樣擴大流量,現(xiàn)在退貨率的問題令他頭疼,他不得不把時間放在調(diào)研客戶的需求上:能不能為不同身材的群體定制不同的版型,“不再是人能不能穿進衣服,是衣服都能去適應(yīng)人?!?/p>
陸嘉拋棄了傳統(tǒng)的平臺上新模式,自己獨立制版、拍照、做樣衣,將上新節(jié)奏穩(wěn)定在每周一件、現(xiàn)貨直發(fā)。她描述,在國外上學(xué)時,許多服裝公司會將減少生產(chǎn)的浪費作為吸引客戶的賣點。還有品牌設(shè)立了二次改造的售賣專區(qū),由設(shè)計師將舊服裝變成有新意的款式。
她也向我拋出新的思考,這些做法,是否也要有消費習(xí)慣的土壤?或許,當(dāng)平臺與消費者心中的“物美價廉”,不該只意味著便宜,而是更合理的價格、更理想的性價比。
當(dāng)一個理性的選擇扇了扇翅膀,或許一個新的循環(huán)即將開啟。


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