這句話很有意思，它巧妙地運用了兩個成語，并且將它們結(jié)合在一起，用來形容“東方新天地”這個地方對于“造車新勢力”來說的角色。
我們來拆解一下：
1. "鐵打的東方新天地 (Tiě dǎ de Dōngfāng Xīntiandi):" "鐵打 (Tiě dǎ):" 這個詞源自“鐵打的杭州府”，意指堅固、持久、不易被摧毀。 "東方新天地:" 指的是位于上海的一個著名商業(yè)區(qū)。 "合起來:" 這句話的意思是，東方新天地這個地方非常繁華、穩(wěn)固，像是一個不會輕易消失的商業(yè)地標(biāo)。它暗示了東方新天地的"持久吸引力"和"商業(yè)基礎(chǔ)"。
2. "造車新勢力的名利場 (Zào chē xīn shìlì de mínglì chǎng):" "造車新勢力:" 指的是近年來涌現(xiàn)出來的汽車制造商，如蔚來、小鵬、理想等。 "名利場 (Mínglì chǎng):" 指的是追求名聲和財富的地方，通常也帶有一些競爭激烈、機會與風(fēng)險并存的意味。 "合起來:" 這句話的意思是，東方新天地是造車新勢力展示實力、獲取聲譽、爭奪市場（名利）

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華夏時報（www.chinatimes.net.cn）記者 孫斌 北京報道

“想什么，找什么，陽光正好照著你和我，張開雙手把世界掌握，你想到什么就期待什么?！?000年世紀(jì)之交，東方新天地的開業(yè)廣告開始出現(xiàn)在北京各大電視平臺：代言人黎明唱著一首《夢想成真》，騎著電腦合成的毛驢，在商場里奔跑的鏡頭讓人過目不忘。

眨眼間，東方新天地已屹立長安街20年有余，在新天地商業(yè)綜合體東方廣場東側(cè)，曾經(jīng)讓國人的眼羨的豪車品牌奧迪體驗中心早已在2017年易主蔚來，至今仍在經(jīng)營；往東相隔百米距離內(nèi)，恒大汽車的首家品牌體驗店正在春節(jié)前抓緊裝修，伴隨“恒馳汽車首期六款車，敬請期待”的隔擋貼上長安街的墻壁，也宣告了另一家造車新勢力威馬的品牌體驗店暫別長安街。

作為車企品牌初創(chuàng)時重要的形象代言和消費認(rèn)知通道，長安街的太陽天天從立志于造國民車的家家車企門店前掠過，網(wǎng)友對此戲言：“鐵打的新天地，流水的新勢力?！?/p>

名利場的價值

作為北京唯一一個橫跨兩座地鐵站的商業(yè)綜合體，東方新天地在北京屬于非常特殊的存在，只有兩層的營業(yè)面積，以及長達500米的狹長水平動線；西面與王府井地鐵站接駁，東面可達東單地鐵站，東長安街1號這個絕佳的地理位置，是名副其實的北京“城中之城”。

2000年前后來京的人都曾記得，新天地商場內(nèi)，這里曾是大眾汽車的品位車苑所在地，當(dāng)下早為人父人母的60后，70后，80后或許都能翻出當(dāng)年在品位車苑甲殼蟲模型前的往昔留影；再往東百米，1000多平米奧迪全球最大規(guī)模的概念展廳“Audi City”更曾記錄了京城奧迪百得利，德奧達等經(jīng)銷商的崢嶸時光。

2017年11月25日，曾經(jīng)的“Audi City”更換門庭，迎來了他的新租客——NIO House，這是蔚來汽車在國內(nèi)的開設(shè)的第一家NIO House。李斌曾經(jīng)戲稱，東方廣場NIO House可能是唯一一個“能讓你看著長安街喝咖啡的地方。”

在李斌的邏輯里，如果希望做一個和奔馳、寶馬、奧迪一樣的豪華品牌，就一定要讓公眾的第一印象要有認(rèn)知高度。從開業(yè)的那天起，蔚來就明確了自身定位。當(dāng)時甚至蔚來內(nèi)部人士開玩笑稱，要把“BBA”變成“NBA”。

3年過去了，“NBA”最后連在國內(nèi)的播出權(quán)都丟了，但蔚來的股價倒是不折不扣在2020年11月底超越了戴姆勒，成為全球市值第四的汽車制造商。

此前，業(yè)界對于蔚來東方廣場體驗店年租金的認(rèn)知是8000萬/年，若加上裝修費用預(yù)算，蔚來首家體驗店的年運營費用將超過1個億人民幣，但依據(jù)蔚來方面的反饋是，此消息并不準(zhǔn)確，傳聞高于實際租金兩倍多，以此推算，蔚來東方廣場店的年租金應(yīng)在3000萬-4000萬元/年的范疇。

威馬的撤與恒大的進

考慮到長期租約，以及運營物業(yè)等因素，NIO House的實際運營費用起碼要在4000萬元/年的上下，而此前和它臨近的威馬東方新天地體驗店，據(jù)行業(yè)人士表述其租金水平應(yīng)該要在這個基準(zhǔn)線上，這對于任何一家造車新勢力來說，都是一筆不小的開支。

2020年6月底，曾有媒體報導(dǎo)北京威馬體驗中心東方新天地店撤離的消息，當(dāng)時威馬方面并未對此予以回應(yīng)，業(yè)界人士的猜測是多少受到疫情期間北京部分商業(yè)體的客流下降影響所致。在此之后，據(jù)傳該店租約曾出現(xiàn)了數(shù)月的空檔期，最終由恒大汽車?yán)m(xù)上。

威馬在長安街東方新天地的體驗中心于2018年底正式開業(yè)，從威馬首批產(chǎn)品交付以來，該店一直承擔(dān)著重要的戰(zhàn)略任務(wù)。“或許是威馬方面有更明確的打法考慮，認(rèn)為它的使命結(jié)束了。”上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。兩年前開這家店的時候，威馬汽車官方稱注冊總用戶8.9萬人，EX5訂單超過1萬輛；在預(yù)售訂單中北京占比高達30%以上，開店以后，確實也曾經(jīng)達到過 200-300的月銷量，這對于威馬每月銷量來說，應(yīng)是一個不小的數(shù)字。

“從目前的運營方向上看，無論是威馬，或是小鵬其實都更傾向于不砸自有資金的方式建立展示店，合作大于自建。”上述人士稱，“其實無所謂外界所說的弊大于利，或者利大于弊，如果企業(yè)的鋪店策略在根本上就是希望開源節(jié)流，那就無從指責(zé)威馬放棄東方廣場，在鋪店節(jié)奏上，連蔚來自身其實都在調(diào)整，目前造車新勢力的重點工作其實還是穩(wěn)固充電樁合作，包括在城市偏遠(yuǎn)地區(qū)加強網(wǎng)絡(luò)設(shè)施服務(wù)?！?/p>

而至于恒馳為什么選擇在這一時間點進駐東方廣場，業(yè)界普遍認(rèn)為“恒馳作為一個新生品牌，當(dāng)下完全有必要通過這樣的方式加強受眾對其的品牌關(guān)注度，打破謠言做好的方式就是用不斷的投入去告訴市場，你一直在并且在不斷投入?！?/p>

靠什么支撐體驗營銷

如蔚來，威馬，恒大式的品牌體驗店建設(shè)，其實在新造車與傳統(tǒng)造車企間并不少見，甚至連長期對建立直營店頗有微詞的特斯拉對此也只能入鄉(xiāng)隨俗。

2018年3月26日，特斯拉位于北京僑福芳草地（Park View Green）的體驗中心再次開業(yè)，新店正門位于購物中心地下二層，總體規(guī)模共占據(jù)上下兩層。相比2013年首次開業(yè)，特斯拉兩年前僑福芳草地店的再次開業(yè)的背景，主要源于國內(nèi)多家造車新勢力彼時都處于融資關(guān)鍵階段，因此無論哪家對于門面店的打造都顯示了足夠的熱情，即使馬斯克對直營店的運營費用頗有微詞，但也無從改變特斯拉中國區(qū)的堅持。

與此同時，布局在北京三里屯地區(qū)的Mercedes me體驗中心與特斯拉體驗中心相隔不遠(yuǎn)，雖然至今開業(yè)時間不長，但奔馳方面認(rèn)為其對汽車文化的輸入意義，相比較造車新勢力而言不可同日而語。對此，連蔚來的部分車主都認(rèn)為：“Mercedes me的意義在于讓更多的陌生人接觸和體驗梅賽德斯-奔馳的品牌格調(diào)與理念，是概念輸出型的。而蔚來則是希望利用NIO House為用戶提供一個不斷造訪的理由和機會?！?/p>

來自于部分不單擁有一臺BBA，而且同樣擁有一臺電車的受訪人士認(rèn)為，從蔚來開始，更多的造車新勢力善于利用品牌體驗店，將其做成車主交流平臺，這是目前包括特斯拉和BBA在內(nèi)，想做而沒有完全做充分的市場空白點。

“其實，一杯咖啡，一份快餐對于我們都是小事，但更重要的是，車企讓我們感覺到我們在參與這個企業(yè)從小變大的過程，我們的意見得到了更多的重視，這才是它們吸引我們的根本?！币晃?0歲左右的電車車主稱，他對店面如何豪華，車企APP做的如何炫酷并無特別的好惡，關(guān)鍵是互動，“過去車企的營銷是植入型的，現(xiàn)在是你說我聽，聽完我改?！边@位車主稱：“做到幾分你不能要求他（指造車企業(yè)），把你當(dāng)不當(dāng)回事，車主卻很容易判斷?！?/p>

這段車主的對白，相信對于長安街上，芳草地內(nèi)，或者仍在拼殺北上廣深蘇優(yōu)質(zhì)地段的眾多車企而言，值得借鑒一聽。

編輯：于建平 主編：趙云