我們來聊聊這個“又一奢侈品牌聯(lián)名！這回是這款「經(jīng)典鞋型」！”的話題。
這確實(shí)是時尚界，尤其是鞋履領(lǐng)域非常常見且引人關(guān)注的現(xiàn)象。每次有知名奢侈品牌與另一個品牌（無論是奢侈品牌內(nèi)部、時尚品牌、設(shè)計(jì)師品牌還是其他跨界伙伴）合作，特別是涉及到那些擁有極高辨識度和市場號召力的“經(jīng)典鞋型”時，總會引發(fā)一番熱潮。
我們可以從幾個方面來理解這個現(xiàn)象：
1. "經(jīng)典鞋型的價值：" "高辨識度：" 像 Prada 的 Furla 皮革鞋底、Nike 的 Air Jordan、Adidas 的 Superstar、Vans 的 Old Skool、Stuart Weitzman 的 Marko Pump（雖然相對小眾但極其經(jīng)典）等等，這些鞋型本身就具有強(qiáng)大的文化符號意義和視覺沖擊力。 "龐大的粉絲基礎(chǔ)：" 這些鞋型往往已經(jīng)積累了數(shù)十年的忠實(shí)用戶和愛好者，他們對“經(jīng)典款”有著深厚的情感和購買意愿。 "市場基礎(chǔ)：" 經(jīng)典鞋型通常意味著更廣泛的受眾，因?yàn)樗鼈儾幌衲承?shí)驗(yàn)性設(shè)計(jì)那樣需要特定的審美門檻。
2. "奢侈品牌的策略：" "擴(kuò)大受眾與觸達(dá)新人群：" 通過與更廣泛的品牌聯(lián)名，奢侈品牌可以借助合作方的粉絲基礎(chǔ)，吸引那些原本可能不會購買其自有品牌的消費(fèi)者。 "提升品牌

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3699元買一雙“踢球穿不了、下雨不敢穿、走路怕折痕”的鞋，還得先給店員發(fā)身份證預(yù)約，這事居然在10月14日那天讓亞洲五座城市同時排隊(duì)，日本原宿店門口凌晨三點(diǎn)排了四百米，上海靜安區(qū)門店九點(diǎn)開門八點(diǎn)五十分就掛出“全尺碼售罄”的小黑板，StockX后臺數(shù)據(jù)顯示當(dāng)天十二點(diǎn)整成交均價跳到4850元，比發(fā)售價高出三成，而這雙鞋只是把一雙1998年的老足球鞋外皮換成海軍藍(lán)，再壓上JILSANDER燙金小字，全球只放五千雙。

PUMA和JILSANDER不是第一次牽手，2020年他們就賣過一輪極簡小白鞋，當(dāng)時定價兩千出頭，二十天賣不完，最后進(jìn)奧萊七折清倉。三年過去，同一幫人把價格抬高一倍，限量砍一半，反而搶破頭，原因不在鞋，在“五千雙”這個數(shù)字。五千雙放在中國球鞋市場，連一個省的普通大學(xué)生都分不到一人一雙，稀缺把“想買”變成“搶得到就是贏”，心理賬戶瞬間從“穿”切換到“贏”。品牌把生產(chǎn)線卡死，等于給市場注射興奮劑，越打越嗨，二級市場越嗨，品牌下一波聯(lián)名就越有底氣抬價，循環(huán)一次，利潤翻一次，五千雙是藥引，不是產(chǎn)量上限。

王一博10月15日零點(diǎn)在微博發(fā)了一張上腳照，照片里鞋頭故意蹭了點(diǎn)灰，配文“舊了才有靈魂”。那張圖兩小時點(diǎn)贊破百萬，得物搜索量瞬間拉高八倍，價格從4500沖到過五千。明星不是隨便挑鞋，工作室提前一周就收到品牌方寄出的Sample，合同里寫得很細(xì)：露出必須在發(fā)售后二十四小時內(nèi)，圖片不能出現(xiàn)其他品牌Logo，鞋底不能有泥，怕臟了像真去踢球。明星帶貨的底層邏輯是“示范效應(yīng)”，普通人看見偶像穿，大腦會自動把“鞋”和“想成為的人”綁在一起，價格再高也合理，因?yàn)橘I的是身份影子，不是皮革和橡膠。

有人算過賬，3699元按克重折，這雙鞋每克價格超過白銀，穿在腳上等于把銀塊踩在地上。可買家圖的不是白銀，是“我搶到五千分之一”的門票。門票價值不在材料，在“別人沒有”。奢侈品的核心就是制造差距，差距越大，價格越高，JILSANDER把足球鞋改成不能踢球的薄底，等于把功能砍掉，讓“差距”只剩視覺和名額，視覺越低調(diào)，名額越少，差距越值錢。海軍藍(lán)和燙金小字就是低調(diào)的代名詞，遠(yuǎn)看像普通工鞋，近看才認(rèn)出Logo，這種“只有懂的人才懂”的暗號，在社交媒體時代是最好用的炫耀工具，低調(diào)反而放大音量。

限量策略還順手解決了一個老問題：黃牛。過去品牌恨黃牛，現(xiàn)在品牌把黃牛當(dāng)分銷。五千雙里至少一千雙在第一天就被職業(yè)賣家收走，StockX和得物當(dāng)天成交兩千四百雙，等于一半流通量直接進(jìn)二手平臺。平臺抽成5%到8%，品牌方不花一分廣告費(fèi)，價格就被市場抬上去，抬得越高，下一波聯(lián)名關(guān)注度越高。品牌不吭聲，卻悄悄把黃牛當(dāng)成“價格發(fā)現(xiàn)器”，誰敢說這不是一種默契。

亞洲市場反應(yīng)最熱，是因?yàn)檫@里“考試文化”最濃。從高考到搖號買房，亞洲年輕人習(xí)慣“搶名額”，搶贏了才有下一步。球鞋抽簽只是把“高考”搬到消費(fèi)領(lǐng)域，規(guī)則一樣：名額有限、時間固定、贏家通吃。JILSANDER把發(fā)售做成線上預(yù)約、線下核銷，等于把“考場”搬到門店，掃碼那一刻，大腦分泌的不是購物多巴胺，是交卷那一秒的腎上腺素。搶到的人發(fā)小紅書標(biāo)題統(tǒng)一寫“上岸”，跟考研成功一個用詞，消費(fèi)和升學(xué)共享同一套心理機(jī)制，品牌省下的正是“教育用戶”的成本。

二級市場溢價30%到50%看上去兇猛，其實(shí)還沒到底。2021年Dior x Air Jordan1發(fā)售價一萬六，半年后漲到七萬，漲幅三倍多，那雙鞋限量八千雙，比JILSANDER還多三千雙。按稀缺度折算，海軍藍(lán)只要再出現(xiàn)一次明星上腳，價格摸到六千不是難事。漲價空間就是品牌的“隱形廣告”，每漲一次，媒體再報一次，免費(fèi)熱搜到手。消費(fèi)者一邊罵黃牛，一邊希望手里那雙繼續(xù)漲，人性如此，品牌只需順?biāo)浦邸?/p>

有人擔(dān)心泡沫破裂，其實(shí)泡沫才是聯(lián)名球鞋的常態(tài)。真正的問題是：下一輪換誰登場？PUMA已經(jīng)把KINGAVANTI拿出來，再下一回只剩1970年的Suede，經(jīng)典鞋型就那么多，挖完就斷檔。JILSANDER的極簡也遇到同樣困境，白、黑、海軍藍(lán)用完，只?；?，顏色用完，故事就斷。品牌比消費(fèi)者更焦慮，所以他們把五千雙切成兩年三次補(bǔ)貨，每次放八百雙，像擠牙膏，把斷檔期拖長，拖到下一個經(jīng)典鞋型從檔案室被翻出來。時間換空間，漲價換記憶，老鞋新賣，比設(shè)計(jì)新鞋更快。

10月14日那天沒搶到的人，在門店外被店員勸返，店員說“也許明年還有”，這句話不是安慰，是預(yù)告。品牌已經(jīng)把“補(bǔ)貨”寫進(jìn)劇本，只是節(jié)奏控制在“讓等的人繼續(xù)等，讓搶到的人先爽三個月”。市場需要等待，等待制造新的饑渴，饑渴才是漲價發(fā)動機(jī)。真正想穿的人，最好的策略不是加錢，而是等下一波，補(bǔ)貨當(dāng)天價格會回落五百到八百，那時候穿在腳上，折痕也不心疼?？上Т蠖鄶?shù)人等不了，他們怕“錯過”，怕“再也買不到”，怕“別人都有”，怕到最后，花五千塊買回的只是“不怕”。

五千雙鞋，五千張門票，門票背面印著同一行小字：你買的不是鞋，是別人沒買到。下一次鈴聲響起，你還沖不沖？