這確實是一個令人惋惜的消息。一家經(jīng)營了12年的漢服老店，在雙11這個重要的電商促銷節(jié)點前夕倒閉，背后可能涉及多種復雜因素：
1. "電商沖擊與競爭加劇：" 雙11是電商的絕對高峰，對實體店構成了巨大壓力。線上新品牌、大平臺利用補貼和營銷手段迅速崛起，分流了大量客源和流量，尤其是對于缺乏線上運營能力的傳統(tǒng)老店。 2. "營銷與運營能力不足：" 12年的經(jīng)營可能意味著習慣于傳統(tǒng)的線下模式或早期的線上模式。隨著電商環(huán)境的變化，如果店主未能及時適應新的營銷玩法、平臺規(guī)則和用戶需求，就可能在激烈的市場競爭中落伍。 3. "資金鏈壓力：" 雙11前夕倒閉，可能意味著店鋪面臨資金周轉(zhuǎn)困難。無論是日常運營成本、庫存積壓，還是為備戰(zhàn)雙11投入的營銷費用，都可能導致資金鏈斷裂。 4. "庫存積壓與市場變化：" 漢服市場近年來雖然發(fā)展迅速，但也存在快速變化的趨勢。如果店鋪的庫存未能跟上市場潮流，或者存在大量滯銷品，會帶來巨大的財務壓力。 5. "宏觀經(jīng)濟環(huán)境影響：" 整體經(jīng)濟環(huán)境的變化，消費意愿的波動，也可能對非必需品零售造成影響。 6. "缺乏創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型：" 傳統(tǒng)老店可能過于依賴過去的經(jīng)驗和資源，缺乏創(chuàng)新意識和擁抱變化的

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文 | 聽筒Tech，作者 | 陳珂，編輯 | 饒言

盡管雙11已經(jīng)拉開帷幕，但一家12年的漢服老店，卻選擇了在此期間清倉閉店。

10月9日，經(jīng)營12年的漢服老店“子衣明堂”突然發(fā)布公告稱，將于今年10月15日清倉閉店。

根據(jù)公告，“子衣明堂”表示，由于遭受市場大環(huán)境行業(yè)系統(tǒng)性挑戰(zhàn)，無力繼續(xù)經(jīng)營，經(jīng)考慮決定正式閉店，并啟動清倉計劃，回饋市場。

對于“子衣明堂”的閉店，諸多粉絲表示遺憾，在社交平臺，不少粉絲留言，透露了對該店的不舍。

圖：“子衣明堂”的閉店公告及粉絲留言來源：小紅書 《聽筒Tech》截圖

實際上，并非一家“子衣明堂”選擇閉店。此前，素有“漢服代言人”的演員徐嬌，漢服品牌“織羽集”也進行了閉店處理。十步漢飏、無界whatever閉店，六仙書閣也在今年選擇轉(zhuǎn)型。據(jù)不完全統(tǒng)計，近幾年來，行業(yè)已經(jīng)迎來幾波漢服閉店潮。

這背后的原因是，年輕人或許開始對漢服祛魅。而漢服市場，即便做了多年，也仍難以走進大眾消費圈。

在以黎黎為代表的諸多消費者看來，事實上，漢服市場經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，已經(jīng)呈現(xiàn)一定的亂象，“不管是馬面裙，還是其他漢服，在市場的熱炒下，實際上已經(jīng)亂象叢生，以次充好、價格虛高現(xiàn)象比比皆是。”

更重要的是，在黎黎看來，真正的“華流”，應該是文化的傳承，“不僅僅是展示復古或者地域風格，只有真正融入了文化，并拿捏現(xiàn)代市場的消費心理，才能長久?！?/p>

年輕人不再推崇“漢服”？

對于“子衣明堂”的閉店，和諸多該店的粉絲一樣，黎黎同樣表示遺憾。

作為漢服愛好者，黎黎亦曾多次在“子衣明堂”店里購物，“它家的衣服式樣和材質(zhì)都可以，出過不少爆款?！?/p>

但黎黎對閉店表示理解，“實際上，不管是風靡一時的馬面裙，還是其他漢服，在經(jīng)過市場的洗禮后，都在悄然降溫?！?/p>

黎黎曾是典型的漢服愛好者，在她的衣柜里，各種款式和顏色的漢服占據(jù)了小半個衣柜，用她自己的話來說，“最狂熱的時候，看到喜歡的，就想買，沖動的時候，幾乎不考慮價格?！?/p>

黎黎告訴《聽筒Tech》，在她購買過的漢服中，價位從200-2000元不等，“有時候碰到面料很好，做工很精致的，便會毫不猶豫地下手?！?/p>

“尤其是馬面裙，因為平時也可以穿，買得更多。”黎黎透露，日常，她經(jīng)常會穿馬面裙出席各種場合。

但今年以來，黎黎對包括馬面裙在內(nèi)的漢服的狂熱有所降溫，“很少買了，一方面，是因為自己已經(jīng)有不少了；另一方面，是漢服現(xiàn)在確實已經(jīng)缺乏新意了?！?/p>

更重要的是，黎黎認為，越來越多的漢服，不僅貨不對版，而且價格虛高，“像很多店鋪，標價400-500元甚至上千，實際上拿到手以后，品質(zhì)也就值100元左右?！?/p>

黎黎直言，隨著年輕人對漢服的熱捧，不少商家以“定制”，或“特殊工藝”等為由，動輒標價上千元，但實際的貨品卻品質(zhì)并不高，“有些貨品甚至肉眼可見，成本不到百元?！?/p>

黎黎就踩過不少這樣的坑，她告訴《聽筒Tech（ID:tingtongtech）》，某次，她在某平臺的直播間看中了一款馬面裙，按主播介紹，該品牌為原創(chuàng)設計，面料采用的是非遺工藝，刺繡為手工刺繡，標價近千元一條，“據(jù)主播介紹，所售馬面裙因工藝特殊，每款的件數(shù)都有限，因此售價不低?！?/p>

在多次聽過介紹和看了評價之后，黎黎最終心動下單，“打完折后880元?！崩枥柰嘎?，實際上，價格在她的承受范圍之內(nèi)，但遺憾的是，她拿到裙子后發(fā)現(xiàn)，“明顯貨不對版，先不說材質(zhì)，僅工藝，就和普通的裙子沒有多少區(qū)別?！?/p>

對于這條裙子，黎黎最終退貨，“實際上，這種情況，我后續(xù)也碰到過多次，慢慢地，就開始對‘定制’、‘原創(chuàng)設計’等標簽祛魅了。”

圖：“漢服”相關搜索頁面來源：淘寶 《聽筒Tech》截圖

實際上，不僅僅是黎黎，也不僅僅是馬面裙，黎黎感受，整個“漢服市場”，都在降溫，“高價的漢服，買的人越來越少了?！?/p>

黎黎認為，這背后，和諸多潮流前線的產(chǎn)品一樣，喜愛國風服飾的年輕人也難逃被“刺”，前有迪奧2.9萬元一件的馬面裙，后有標價千元起步的“高端定制”款，在諸多電商平臺，搜索馬面裙或漢服，標價過萬元的也比比皆是。

一位喜歡國風服飾的消費者亦告訴《聽筒Tech》，“稍微對工藝有點講究的產(chǎn)品，在平臺上要價都不低，要捂緊自己的錢包，當前這個價位距離大眾日常穿搭消費水平著實有點遠?！?/p>

當然也有平價的國風服飾，如百左右一套的漢服，但這些服裝品質(zhì)不一。

“有些漢服，質(zhì)量一般，穿一兩次就報廢了?！崩枥韪嬷堵犕睺ech》，她在購買國風服飾時，除了考慮款式外，更注重性價比。

商家降溫

實際上，對于消費者的心態(tài)變遷，商家早有感知。而對于“子衣明堂”的閉店，不少商家亦表示“不足為奇”。

一位在河北某地經(jīng)營一家漢服網(wǎng)店的店主劉哥，在年初便對漢服的降溫有所體會，他感嘆，沒想到漢服，尤其是馬面裙僅僅只爆火了一年多時間，便開始在年輕人心中“失寵”。

劉哥對《聽筒Tech》透露，“2024年春節(jié)，馬面裙剛火的時候，店里的裙子基本不愁賣，貴的五六百，便宜的100多（元），一個月能賣個幾百條甚至上千條?！?/p>

劉哥甚至在2024年與一位服裝設計師合作，專門銷售其設計的小眾馬面裙，“特點在于她的圖案，兼具了二次元風格，很受年輕人的歡迎?！?/p>

據(jù)劉哥透露，彼時，該“原創(chuàng)設計”的馬面裙，銷售定價500-800元不等，“盡管價位有點偏高，但在去年的銷量還可以，利潤也比較高。”

變化發(fā)生在2024年下半年，“按理，臨近過年，馬面裙的銷量會比較好，但我們發(fā)現(xiàn)，事實并非如此。”劉哥感嘆，“定價100元左右的平價馬面裙還好，一個月總能賣出幾百條，但原創(chuàng)設計的馬面裙，有時候一個月也銷不動一件?！?/p>

今年5月，劉哥停止了與上述服裝設計師的合作?！案邇r的馬面裙已經(jīng)賣不動了。”劉哥直言，“我分析原因，可能還是同質(zhì)化太嚴重了。另外，隨著市場的火熱，消費者對裙子的期待值也越來越高，一條定價超500元的裙子，消費者可能期待能收到800元左右的效果?！?/p>

“當然，我們也可以降低定價，但市場火了以后，馬面裙的成本是上升的，尤其是定制的馬面裙?！眲⒏绫硎荆麄儑L試過對原創(chuàng)馬面裙進行降價，“雖然也有一定的銷量，但最后一算賬，利潤低得可憐。”

實際上，不僅僅是劉哥有這樣的體驗，近兩年來，不少漢服店宣布清倉，價格低至9.9元起。更有不少知名老店，相繼官宣閉店。

不僅僅是“子衣明堂”，日前，一家7年老店“明鏡華服”同樣公告，將于2025年11月7日閉店，該店在淘寶仍有超21萬粉絲，是古韻漢服店鋪榜TOP1，店鋪年銷量超30萬件。

圖：部分漢服店的閉店公告來源：淘寶 《聽筒Tech》截圖

除“子衣明堂”和“明鏡華服”之外，公開的數(shù)據(jù)顯示，僅在2025年10月，便有包括“回溯原創(chuàng)國風”、“山與-國風漢服體驗館”等知名的近十家漢服店選擇清倉閉店。

而在劉哥看來，“還會有更多這樣的店鋪最終都會閉店。無論是馬面裙，襦裙亦或褙子，最終市場可能會集中到幾家?！?/p>

“華流”如何持續(xù)？

當馬面裙四位數(shù)的標價令人咋舌，當東北大花襖被貼上“季節(jié)限定”的標簽，當漢服店相繼清倉或閉店，一個問題便悄然浮現(xiàn)：“華流”時尚，如何才能跨越價格的壁壘與時光的考驗，真正實現(xiàn)傳承？

在黎黎看來，華流時尚的永存，首先需要打破“昂貴即高貴”的迷思。

以馬面裙為例，作為明代傳統(tǒng)服飾，其價值本應蘊含在精湛工藝與文化象征中，而非僅僅體現(xiàn)在價格標簽上。近年來，有品牌通過創(chuàng)新面料與生產(chǎn)流程，推出不同價格區(qū)間的馬面裙。而實際上，價格的適度親民化，不是對傳統(tǒng)的降格，而是擴大文化影響力的必要途徑。

“作為消費者和愛好者，希望商家能更多地關注我們的需求，讓國風真正走向大眾消費的日常，而非‘束之高閣’?！边@是黎黎的建議，也是很多國風愛好者的心聲。

與此同時，劉哥還認為，很多國風產(chǎn)品，面臨的“易過時”困境，實則源于行業(yè)對傳統(tǒng)元素運用的僵化理解。

此前，就有不少產(chǎn)品一度十分流行。

比如，東北大花襖也憑借復古情懷、地域文化迅速在互聯(lián)網(wǎng)走紅，成為年輕人的新寵，但“煙花易冷”，如同一陣旋風，很快就淹沒在時尚圈。而諸如戰(zhàn)國袍、襦裙等漢服服飾，也在小眾群體流行，但一直很難破圈。

劉哥認為，主要在于，很多商家觀念存在問題，“傳統(tǒng)并非一成不變的復制，而是靈感的活水源頭?！?/p>

以大花襖這種單品為例，色彩艷麗、圖案繁復，完全可以解構重組。比如，做一件融合大花元素的現(xiàn)代剪裁外套，或者做成一只點綴傳統(tǒng)紋樣的簡約手袋。如此，傳統(tǒng)元素便能跨越時空，與現(xiàn)代審美無縫銜接。

而漢服服裝，除了走出價格怪圈，也可以在設計、裁剪上做文章。

實際上 ，漢服的設計革新不是對傳統(tǒng)的背叛，而是與歷史的對話?，F(xiàn)代漢服設計可以保留傳統(tǒng)形制精髓，同時在圖案、顏色和細節(jié)上融入當代審美。

例如，將漢服元素與日常服裝結(jié)合，交領上衣搭配現(xiàn)代褲裝，馬面裙與簡約T恤的組合，這種"漢服混搭風"已然在年輕人中悄然流行。

工作場合的漢服改良更是關鍵。簡化袖長、調(diào)整裙擺高度、采用更具現(xiàn)代感的色彩搭配，都能讓漢服更貼合現(xiàn)代生活節(jié)奏。一些新興漢服品牌已經(jīng)開始探索這一領域，也在推出"辦公室友好型"漢服系列。

實際上，在劉哥看來，華流時尚永存的真正密碼，在于找到“變”與“不變”的平衡點。

不變的是文化內(nèi)核與精神氣質(zhì)，變的是表現(xiàn)形式與載體。漢服可以保留形制精髓而采用更易打理的現(xiàn)代面料；傳統(tǒng)刺繡可以脫離原有載體，點綴于日常配飾；中國色系可以融入國際流行趨勢，形成獨特視覺語言。

“漢服若只停留在表面模仿，終究會淪為時尚的過客?！眲⒏缣寡浴?/p>

而一定意義上，華流真正的生命力源于承載的文化內(nèi)涵，永存不在于復古，而在于復興；不在于守舊，而在于創(chuàng)新。

諸如，劉哥就認為，未來的漢服發(fā)展應該是多元并存的，既有嚴格遵循傳統(tǒng)的禮服體系，也有適應現(xiàn)代生活的改良款式；既有高端定制的藝術品，也有平民化的日常服飾。這種多元化能夠滿足不同場景、不同人群的需求，才能讓漢服真正走出小眾圈。

黎黎也表示，“當漢服能夠在材質(zhì)上滿足現(xiàn)代需求，在價格上更加親民，在設計上溝通古今，在文化上傳承創(chuàng)新，它便能超越小眾趣味，成為流動的、活的、永恒的中國美學象征?！?/p>

也即是說，真正的華流，是能夠跨越時間的長河，既承載千年文明積淀，又擁抱當下生活脈搏的永恒時尚。這不僅是漢服的未來，也是傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會中存續(xù)與發(fā)展的船票。

（文中均為化名。）