以下是關(guān)于ZARA創(chuàng)始人阿曼西奧·奧特加（Amancio Ortega Gaona）的創(chuàng)業(yè)史，即《ZARA傳》的核心內(nèi)容：
"阿曼西奧·奧特加：從工廠學(xué)徒到時(shí)尚帝國(guó)締造者"
阿曼西奧·奧特加的故事是現(xiàn)代零售業(yè)，特別是快時(shí)尚模式的經(jīng)典案例。他并非出身顯赫，卻憑借敏銳的洞察力、獨(dú)特的商業(yè)模式和不懈的努力，將一家小小的內(nèi)衣店發(fā)展成了全球矚目的時(shí)尚巨頭——Inditex集團(tuán)（ZARA是其核心品牌）。
"早年經(jīng)歷與創(chuàng)業(yè)萌芽 (1941-1975)"
1. "出身與早期工作：" 1941年出生于西班牙的拉科魯尼亞。年輕時(shí)，他在一家軍服工廠做學(xué)徒，后來轉(zhuǎn)而在一家名為“La Coru?a”的男士服裝店工作，負(fù)責(zé)清洗和熨燙衣物。這段經(jīng)歷讓他對(duì)服裝行業(yè)有了初步的了解，也培養(yǎng)了他對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注。 2. "婚姻與早期投資：" 1963年，他與多洛雷斯·穆尼奧斯（Dolores Mu?oz）結(jié)婚。1965年，他們用婚姻所得的12,000 pesetas（西班牙舊幣）和向親戚借來的錢，在拉科魯尼亞市中心開設(shè)了一家名為“Zara”的小型內(nèi)衣和雜貨店。店名“Zara”據(jù)說是他們女兒的名字。

相關(guān)內(nèi)容：

哈維爾·R.布蘭科，赫蘇斯·薩爾加多 / 劉萍， 史文靜 / 天地出版社 / 2021-1 /

日前有消息稱，西班牙快時(shí)尚品牌Zara的母公司Inditex集團(tuán)提出了史上規(guī)模最大的關(guān)店計(jì)劃，將于2021年關(guān)閉至多1200家門店，其中Zara的幾個(gè)姊妹品牌將在2021年中前全面退出中國(guó)線下市場(chǎng)。創(chuàng)立于1963年的Inditex集團(tuán)，是全球最大時(shí)裝零售商之一，疫情之前，似乎沒有什么能夠阻擋它全球擴(kuò)張的步伐。截至2020年第三季度，Inditex集團(tuán)在全球共有7197家門店，其中Zara品牌門店數(shù)量最多為2105家。其創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加（Amancio Ortega），曾于2015年以795億美元的個(gè)人財(cái)富總值，超越比爾·蓋茨成為世界首富。

如今，Zara已經(jīng)成為全球家喻戶曉的快時(shí)尚品牌，其物美價(jià)廉、快速更新的時(shí)尚服裝，深受消費(fèi)者喜愛。但是，對(duì)于Zara的創(chuàng)始人，以及背后龐大的Inditex商業(yè)帝國(guó)，相信絕大多數(shù)人都會(huì)倍感陌生，甚至很多人都會(huì)誤以為Zara是時(shí)尚大國(guó)法國(guó)或意大利的品牌。

這與Inditex集團(tuán)創(chuàng)始人阿曼西奧低調(diào)、內(nèi)斂的性格息息相關(guān)。阿曼西奧幾乎不接受媒體采訪，始終保持著神秘的個(gè)人形象。他曾嚴(yán)格遵循洛克菲勒的遺訓(xùn)：“在報(bào)紙上最佳的曝光模式就是刊載你的出生、結(jié)婚以及死亡的小告示”。乃至于長(zhǎng)期以來，關(guān)于阿曼西奧的報(bào)道很多都是錯(cuò)誤的，一直到1998年，都還有媒體質(zhì)疑他是否存在。

西班牙媒體人哈維爾·R.布蘭科（Xabier R. Blanco）和赫蘇斯·薩爾加多（Jesús Salgado）通過對(duì)知情人的采訪，在《ZARA傳》一書中以阿曼西奧為主角，講述了Inditex集團(tuán)創(chuàng)立、發(fā)展、崛起的故事，以及未來面臨的挑戰(zhàn)，旨在揭示這個(gè)全球快時(shí)尚帝國(guó)崛起的秘密。通過這本“未被官方授權(quán)的傳記”，我們得以“從窗外窺探”這位神秘首富白手起家的成長(zhǎng)歷程。

一、從鐵路工人之子到Zara之父

阿曼西奧1936年3月28日出生于西班牙的一個(gè)普通鐵路工人之家。當(dāng)時(shí)的西班牙除了有錢人，普通家庭只能供一個(gè)小孩去上學(xué)，所以當(dāng)哥哥去學(xué)習(xí)商貿(mào)的時(shí)候，14歲的阿曼西奧不得不輟學(xué)去一家服裝店上班。勤快的阿曼西奧從派送員做起，3年后經(jīng)哥哥安東尼奧介紹到了拉馬哈高級(jí)成衣店工作，數(shù)年后就當(dāng)上了該店的經(jīng)理。打工經(jīng)歷中，接觸大眾服飾的潮流走向、直接與物流供應(yīng)商合作、積累自營(yíng)分銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)阿曼西奧日后成為紡織業(yè)翹楚的影響最為深遠(yuǎn)。

年輕時(shí)的阿曼西奧瘦小、內(nèi)向、很有教養(yǎng)，不在乎社交活動(dòng)，但他從小就與兩個(gè)哥哥一樣的機(jī)敏靈活，有著家族與生俱來的特性，即敏銳的商業(yè)嗅覺。1963年，27歲的阿曼西奧憑借豐富的柜臺(tái)工作經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)居家服還有廣闊的市場(chǎng)等待開發(fā)，于是抓住機(jī)遇，和家人創(chuàng)辦了GOA成衣公司，開始生產(chǎn)居家服，走上了邊工作邊創(chuàng)業(yè)的道路。此時(shí)，他們一家人已經(jīng)從送貨員、柜員、后臺(tái)縫紉和熨燙等最基本的工作做起，一步步積累起了豐富的紡織業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)時(shí)，傳統(tǒng)意義上的居家服就像個(gè)帶袖子的布袋，毫無設(shè)計(jì)可言。阿曼西奧打破這一概念，把設(shè)計(jì)元素加入了居家服，并對(duì)分銷采取十分謹(jǐn)慎的態(tài)度，與商店合作，由熟悉銷售渠道的拉馬哈商店銷售員負(fù)責(zé)銷售。設(shè)計(jì)與銷售無縫銜接，讓GOA取得了驚人的發(fā)展，創(chuàng)業(yè)3年后，阿曼西奧離開拉馬哈，全身心投入自己的事業(yè)，不少員工也跟隨他加入了GOA。

服裝生產(chǎn)事業(yè)一干就是12年，這期間一切順風(fēng)順?biāo)?，讓年輕的阿曼西奧變得非常富有。后來，阿曼西奧意識(shí)到，自己生產(chǎn)、別人銷售的模式，使得利潤(rùn)的大頭讓商店賺取。權(quán)衡利弊之后，他決定干回老本行，以生產(chǎn)為依靠，自己開店。1971年，他在托雷羅大街開了第一家店鋪，盡管第二年就倒閉了，但他進(jìn)行了多次商業(yè)上的嘗試，最終誕生了Zara的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：快時(shí)尚的概念。1975年，Zara第一家門店在拉科魯尼亞中央大街成功開業(yè)，此后發(fā)展迅猛，如雨后春筍般遍地開花。那一年，他已經(jīng)接近39歲了，距離他初到服裝店工作，已經(jīng)25年。

二、低調(diào)務(wù)實(shí)的工作狂阿曼西奧

作者指出，實(shí)用主義和努力工作是阿曼西奧身上的標(biāo)簽。他對(duì)于工作的癡迷讓員工們敬佩。有一次，員工們鼓起勇氣問他為什么總是第一個(gè)到店，最后才離開，他的很真誠(chéng)：“也許我也可以像城里的其他老板一樣，余生不再工作。但我喜歡工作?！焙髞?，他口中那些不再需要工作的老板漸漸都破產(chǎn)了。他還說過：“我只做我應(yīng)該做的事情，那就是工作，工作?！敝槿送嘎?，阿曼西奧之所以把工作擺在最高的地位，實(shí)際上是把工作當(dāng)成了心靈的港灣，以逃避兒子罹患智障的悲慘現(xiàn)實(shí)。

Zara創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加（Amancio Ortega）

阿曼西奧致勝的另外一個(gè)秘訣，是總是讓自己置身于最杰出的人之中，并善于征詢意見和傾聽。為了進(jìn)行產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，阿曼西奧通過尋找合伙人以獲得資金，但后來他都成為了所有人的領(lǐng)導(dǎo)者，比如他創(chuàng)業(yè)前工作的拉馬哈商店的櫥窗設(shè)計(jì)師，就在1974年成為合伙人。西班牙著名時(shí)裝品牌阿道夫·多明格斯的設(shè)計(jì)師哈維爾·巴拉爾也是阿曼西奧嘗試加入的人才之一，盡管巴拉爾最終拒絕了，但此前阿曼西奧已多次向他討教在市場(chǎng)上取得成功的品牌的經(jīng)驗(yàn)。

一邊依靠有血緣關(guān)系的家人，一邊在企業(yè)逐步壯大過程中不斷吸引人才加入，這些人在阿曼西奧商業(yè)帝國(guó)起家、發(fā)展、成熟過程中發(fā)揮了關(guān)鍵作用，共同締造了龐大的商業(yè)帝國(guó)。

Inditex集團(tuán)發(fā)展示意圖

而一系列成功的背后，離不開一個(gè)卓越的掌舵者。正如老熟人巴拉爾評(píng)價(jià)的那樣，阿曼西奧的成功是情理之中的，“他所做的都是最基本的事情，抓住本質(zhì)之后，他知道如何去成長(zhǎng)、如何征詢意見、如何采用現(xiàn)代的銷售渠道。他的成功并非奇跡，相反，非常符合常理。”

三、Zara的垂直經(jīng)營(yíng)模式：快時(shí)尚帝國(guó)崛起的秘密

要想了解Inditex集團(tuán)成功的秘訣，除了領(lǐng)導(dǎo)者的人格魅力，其采取的商業(yè)策略也值得探討。

首家Zara店的成功開業(yè)，對(duì)于Inditex集團(tuán)的發(fā)展來說，意義重大。當(dāng)時(shí)西班牙傳統(tǒng)紡織市場(chǎng)有條規(guī)矩，即進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的新人，其業(yè)務(wù)范圍僅限于生產(chǎn)，車間只能負(fù)責(zé)向店鋪供貨，沒有分銷的權(quán)利。要想在紡織業(yè)做出一番大事業(yè)，生產(chǎn)、銷售、物流必須環(huán)環(huán)相扣，Inditex集團(tuán)成立之初就認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。于是，阿曼西奧經(jīng)過不斷的努力，終于在1975年完成了從生產(chǎn)到直接銷售給客戶的閉環(huán)，成功做到了垂直整合業(yè)務(wù)。Zara店銷售的幾乎全部是自家工廠生產(chǎn)的服裝，也許質(zhì)量確實(shí)一般，但是依靠這套垂直體系，Zara得以用更加優(yōu)惠的價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)，有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至被逼得關(guān)門大吉，例如巴路士百貨。

除了價(jià)格，作者指出，Inditex集團(tuán)成功的重要原因還在于引領(lǐng)潮流：為年輕人和中年人提供潮流服飾，全年不斷推出新款并嘗試不同的顏色，敏銳地嗅出市場(chǎng)的喜好以做出快速應(yīng)答，還有最大化利用科技來縮減成本和時(shí)間。Inditex集團(tuán)生產(chǎn)的服飾中有60%是不會(huì)過時(shí)的基本款，剩下的40~50%稱為機(jī)會(huì)款，每?jī)芍芫蜁?huì)進(jìn)行更新，其中大部分具備一年內(nèi)進(jìn)入市場(chǎng)的能力。這與周期持續(xù)300多天的傳統(tǒng)時(shí)裝經(jīng)營(yíng)模式相比，無疑具有巨大優(yōu)勢(shì)。

在引領(lǐng)快時(shí)尚理念的同時(shí)，Zara還采取了饑餓銷售的策略。店鋪每周都會(huì)有兩次上新，店鋪內(nèi)的所有服飾都處于不斷變動(dòng)的狀態(tài)中。顧客看中的衣服一段時(shí)間后可能就不在貨架上了，這就促使顧客在店里的時(shí)候就果斷下手，而不是改天再買。

此外，Inditex集團(tuán)還打破了另一個(gè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式：沒有廣告宣傳。他們不打傳統(tǒng)的廣告。但是Zara門店都會(huì)選址在各大城市的最繁華的中心位置，在他們的理念中，“不同品牌的連鎖店就是與消費(fèi)者溝通的最佳途徑”，Zara服飾的亮點(diǎn)（尤其是在價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)）被口口相傳，這本身就是最好的宣傳。

結(jié)語

創(chuàng)業(yè)不易，沖動(dòng)創(chuàng)業(yè)更不可取。如果說阿曼西奧的創(chuàng)業(yè)史對(duì)于我們有什么啟示的話，做好最基本的工作，專注做事，厚積薄發(fā)，再加上機(jī)遇，成功就是水到渠成的事情。如果對(duì)阿曼西奧感興趣，對(duì)Zara的經(jīng)營(yíng)模式感興趣，對(duì)Inditex集團(tuán)的歷史、架構(gòu)和未來感興趣，這本西班牙人搜集一手素材寫就的《ZARA傳》，是值得考慮的選擇。

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