根據(jù)安踏集團的戰(zhàn)略布局以及MAIA ACTIVE的品牌定位，我們可以推斷MAIA ACTIVE想成為一個怎樣的品牌，可以概括為以下幾個核心方向：
1. "成為安踏集團在“專業(yè)運動”細分領域的核心品牌之一：" MAIA ACTIVE被寄予厚望，是安踏集團用來沖擊中高端專業(yè)運動市場、與李寧等本土品牌正面競爭的關鍵力量。 它的目標是超越安踏集團的主力大眾跑鞋品牌（如C202系列），進入專業(yè)跑者市場，提供更專業(yè)、更細分的產(chǎn)品。
2. "聚焦跑步，深耕專業(yè)跑鞋領域：" 品牌的核心是“跑步”，初期產(chǎn)品線高度集中于跑鞋。 致力于通過技術創(chuàng)新，在緩震、回彈、輕量化、保護性等方面為跑者提供專業(yè)級的解決方案，滿足不同跑者（如公路跑、越野跑）和不同場景的需求。
3. "打造年輕、專業(yè)、科技感與包容性的品牌形象：" "年輕化：" 吸引追求時尚、科技和個性的年輕跑者群體。產(chǎn)品設計會融入潮流元素，與年輕消費者建立情感連接。 "專業(yè)化：" 通過專業(yè)跑鞋和技術研發(fā)，樹立專業(yè)、可靠的品牌形象，贏得專業(yè)跑者的認可。 "科技感：" 強調(diào)產(chǎn)品中的科技含量，如獨家緩

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記者 | 施 歌

編輯 | 陳 銳

把始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特和可隆等多個不同背景和品類的品牌在內(nèi)地市場先后做成流行度和銷售額皆可觀的網(wǎng)紅品牌之后，安踏集團（以下簡稱“安踏”）的品牌運營術幾乎成為一種顯學。如果再算上早年對安踏業(yè)績助力最大的FILA，安踏這一系列案例的演化路徑大致相同，即“股權收購（或區(qū)域性市場合資）+本土化運營”，其中一個顯著特征是，安踏所選擇的都是在國際市場上已經(jīng)有一定品牌效應和市場認知的品牌。

因此，對于安踏這些年買買買戰(zhàn)略里唯一納入的內(nèi)地品牌，2023年進入安踏的MAIA ACTIVE是否以及會怎樣變化，行業(yè)內(nèi)外始終很關注。

MAIA ACTIVE與此前安踏收購的品牌差異化明顯。這是一個安踏在新消費語境下收購的國產(chǎn)獨立品牌，2016年才創(chuàng)立，以女性的瑜伽運動功能性服飾為核心產(chǎn)品線。盡管MAIA ACTIVE當時的自我定位為“專為亞洲女性設計”的運動服飾品牌，但歷史不長，體量相對而言更是非常小。安踏當時公告里的表述為，“收購事項對安踏旗下女性業(yè)務板塊是一個很好的補充”，認為自己在“運營、零售和供應鏈方面的品牌能力可以幫助MAIA ACTIVE更好地發(fā)揮其在中國市場的競爭優(yōu)勢”。

MAIA ACTIVE以女性的瑜伽運動功能性服飾為核心產(chǎn)品線。

收購9 個月后，安踏在2024年年中任命了MAIA ACTIVE第一位品牌總裁——趙光勛。趙光勛是韓國人，加入安踏多年，此前擔任安踏資深零售業(yè)務副總裁，也出任過FILA FUSION品牌總裁。在加入安踏之前，他還曾在New Balance中國區(qū)等多個國際運動品牌任職，運動服飾行業(yè)的管理經(jīng)驗超過20 年。

MAIA ACTIVE品牌總裁趙光勛。

某種意義上，MAIA ACTIVE可能是從那個時候開始正式進入安踏節(jié)奏。趙光勛為MAIA ACTIVE定下的第一個目標是“超越lululemon、成為細分市場第一”?！癕AIA ACTIVE是一個聚焦在瑜伽場景的女性運動品牌，我們要超越行業(yè)第一，成為女性瑜伽細分市場的第一名?！鄙先我荒旰?，他在接受《第一財經(jīng)》YiMagazine專訪時如此表示。

兩個品牌的可比性顯而易見：主打產(chǎn)品都是leggings，核心人群均為女性瑜伽用戶，都以社群活動作為品牌營銷的重要方法。但差異也很明顯：MAIA ACTIVE在全國范圍內(nèi)擁有約45 家門店；而lululemon在中國內(nèi)地門店數(shù)量達到151家，占其全球門店比例接近20%。2025財年第一季度，lululemon中國內(nèi)地營收為13.61億美元，同比增長21%，增速在全球市場排在第一位。僅從數(shù)據(jù)看，MAIA ACTIVE想挑戰(zhàn)的生意盤仍有差距。

趙光勛回憶，在最初接到安踏任命時，領導層之間的交流透露出一個信息：這個賽道非常熱鬧，但目前成功的品牌并不多，還有發(fā)力空間。此外，趙光勛和安踏的管理層與lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson有很多交流與溝通，后者多次表示，“聚焦”才能做好一個品牌。“去年6 月我們一起討論了很多，他（Wilson）也來MAIA ACTIVE的門店巡過店，他的建議還是’聚焦’?！壁w光勛說。

另一方面，聚焦其實也是安踏對所有被收購品牌的要求?！叭绻放撇粔蚓劢埂⒍ㄎ徊磺逦?，和安踏其他品牌之間還有交叉，這是我們絕對不允許看到的事情。”趙光勛表示。

目前，MAIA ACTIVE已經(jīng)剔除了10%-15%的戶外及其他運動等非核心類產(chǎn)品，專注于瑜伽及其相關場景的產(chǎn)品開發(fā)。去年8 月，MAIA ACTIVE首家瑜伽褲概念店Leggings LAB在西安開業(yè)，這家店把80%的占地面積都留給了瑜伽褲。

不過，MAIA ACTIVE至今仍在售賣防曬服、羽絨服等與瑜伽并非直接相關的產(chǎn)品。對此，趙光勛回應稱，MAIA ACTIVE將產(chǎn)品線一分為三：Yoga、Yoga Plus（針對健身房里其他運動推出的產(chǎn)品），以及Yoga 360（比如搭配瑜伽褲的運動服等）?！跋M者在前往瑜伽館的路上需要什么樣的服飾，我們就做什么種類的商品。羽絨服這類的產(chǎn)品SKU占比非常低。”

MAIA ACTIVE也售賣防曬服、羽絨服等與瑜伽并非直接相關的產(chǎn)品。

趙光勛認為，在不少長年研究lululemon的業(yè)內(nèi)人士看來，產(chǎn)品、尤其是具有IP屬性的爆款單品是lululemon的核心競爭力。以lululemon的Align瑜伽褲為例，這條于2015年推出、主打“裸感”的瑜伽褲長期占據(jù)lululemon銷量榜首，形成了穩(wěn)定的粉絲群體。它的成功也帶動了Align短褲、連衣裙等系列的延伸。今年5 月，lululemon還發(fā)起了Align?十周年全球主題慶?；顒?。為一件單品“慶生”，這在運動服飾領域并不多見，也足以說明一件爆款產(chǎn)品對銷量和品牌形象都有著巨大的拉動作用。

但如Align這樣的爆品，即便lululemon也無法預測和難以復制，而MAIA ACTIVE想要在產(chǎn)品上有所動作，調(diào)整產(chǎn)品線也只是第一關。

女性運動領域在近年的競爭者不斷，除諸多時尚品牌相繼推出瑜伽線外，Alo yoga以“生活方式”的標簽吸引著年輕女孩們；加州品牌Vuori在去年年底拿到融資后，也進一步開始全球擴店；還有更多名字里也帶有“ACTIVE”的、定價更低的國產(chǎn)消費品牌，在試圖搶占尚未被MAIA ACTIVE覆蓋的二線及以下市場。不過，Alo yoga中國內(nèi)地市場第一家門店遲遲未能開張，Vuori國際市場拓展副總裁Andy Lawrance近期在接受《第一財經(jīng)》YiMagazine采訪時就明確表示，品牌要做高端定位，并不面向大眾市場。

除了產(chǎn)品，眼下的MAIA ACTIVE要與lululemon競爭，還需要體系化的零售運營能力。今年年初，MAIA ACTIVE創(chuàng)始人在接受媒體采訪時表示，MAIA ACTIVE最初在零售管理上，尤其是線下門店運營上沒有足夠多的經(jīng)驗，早期資金上也要承受一定壓力，MAIA ACTIVE需要去“靠”一棵運營能力更強，尤其在線下更強的“大樹”，而安踏就是這樣的“一棵大樹”。

基于此，也就不難猜測，為何安踏選擇了趙光勛。在調(diào)任MAIA ACTIVE前，他在安踏管理萬家門店，至今還保持著一周四次的巡店習慣，會觀察消費者進店后拿起、試穿，或者放下哪件產(chǎn)品，和他們交流選擇購買或者走出門店的原因。

趙光勛表示，MAIA ACTIVE如今已是一個從產(chǎn)品線、供應鏈、門店運營和管理多個方面都經(jīng)歷過“安踏化”改造的品牌。今年5 月，距離被安踏收購整整20 個月后，MAIA ACTIVE對外密集開展了一系列營銷活動：“夏練短短褲”上新，與同為安踏旗下的“當紅炸子雞”戶外品牌Salomon聯(lián)合發(fā)售產(chǎn)品，并且官宣了品牌代言人虞書欣。

這與MAIA ACTIVE被收購前的品牌策略有明顯變化。此前，MAIA ACTIVE在營銷上多使用“素人模特”，也從未與更大規(guī)模和知名度更高的品牌有過合作。安踏治下的MAIA ACTIVE顯然有了更多的資源，但最后究竟能否實現(xiàn)超越lululemon的目標，甚至這個目標本身是否是個真命題，也還需要時間和數(shù)據(jù)檢驗。

Yi=第一財經(jīng)YiMagazine

Z=趙光勛

上任之后的改變

Yi：聚焦瑜伽場景是基于對市場怎樣的判斷？

Z：我們與lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson多次深入交流，他反復強調(diào)“聚焦”對品牌建設的關鍵作用。2024年8月，他來訪時再次建議品牌保持“聚焦”。這一理念影響了我們的戰(zhàn)略規(guī)劃。

Yi：在瑜伽領域，你們的目標是怎樣的？

Z：在瑜伽產(chǎn)品系列，我們的目標是成為瑜伽領域第一名，讓女性想到瑜伽運動，就會想到MAIA ACTIVE。MAIA ACTIVE堅定選擇專注于女性市場，未來也沒有開發(fā)男裝的計劃。我們希望通過專業(yè)化的產(chǎn)品與服務，在消費者心中樹立“MAIA ACTIVE 就是更專業(yè)的瑜伽品牌”的認知。

Yi：這是一個幾年的目標，三年、五年還是更久？

Z：未來三到五年內(nèi)。

Yi：定了這個目標后，MAIA ACTIVE產(chǎn)品層面是怎么調(diào)整的？

Z：自2024年5月起，MAIA ACTIVE門店全面調(diào)整產(chǎn)品線，剔除了戶外、網(wǎng)球等非核心類（占總產(chǎn)品10%-15%），專注于瑜伽及其相關場景的產(chǎn)品開發(fā)，推出了Yoga、Yoga+和Yoga 360產(chǎn)品矩陣。我們圍繞消費者在瑜伽前后的生活場景需求，例如瑜伽之外的力量訓練、團課或通勤外穿服裝，開發(fā)產(chǎn)品。截至目前，產(chǎn)品線調(diào)整完成度與去年相比為70%-80%，預計2026年實現(xiàn)100%聚焦目標。

Yi：

過去兩年MAIA ACTIVE對外一直沒有很多動作，大家都很好奇這兩年MAIA ACTIVE內(nèi)部在做什么？除了您說的產(chǎn)品線上的改變，您對MAIA ACTIVE還有怎樣的規(guī)劃和調(diào)整？

Z：這兩年的變化很大。品牌發(fā)展方面，MAIA ACTIVE起初以線上渠道為主，后逐步拓展線下業(yè)務，為加速發(fā)展，我們不僅要優(yōu)化產(chǎn)品，還要逐步提升線下門店的質(zhì)量。

過去，我們的門店面積約100平方米，以銷售產(chǎn)品為主；而現(xiàn)在，我們將門店面積擴大至200平方米以上，轉型為以消費者體驗為核心的“體驗館”模式，以彌補線上無法提供產(chǎn)品觸感和體驗的缺陷，增強消費者與品牌的互動。我們對產(chǎn)品有足夠信心，這是第一步。

在市場營銷策略上，品牌逐步從聚焦專業(yè)人群轉向更廣泛的消費者群體。為提升品牌知名度，我們了虞書欣擔任品牌代言人。

另外，MAIA ACTIVE的社群“MAIA FUN CLUB”也將進一步擴大活動規(guī)模，從最初每年僅舉辦三四十場小型活動，升級為以瑜伽場景為核心的300余場大型活動。

關于瑜伽市場前景的判斷

Yi：您對于女性運動市場的整體判斷是怎樣的？接下來3-5年主要趨勢是什么?

Z：我認為女性運動市場是目前所有運動品牌都十分看好的領域。健身房消費群體的性別變化就清晰反映了這一趨勢：過去鍛練人群以男性為主，如今女性參與度顯著提升，團課預約常常一位難求，女性的運動頻率也越來越高，這都預示著這一市場將迎來快速發(fā)展。

Yi：

現(xiàn)在女性參與的運動項目越來越多樣化，我理解MAIA ACTIVE目前聚焦的發(fā)展策略，但像騎行、網(wǎng)球等項目未來是否會納入考慮？

Z：在戰(zhàn)略規(guī)劃上，MAIA ACTIVE明確以瑜伽專業(yè)性領域第一為目標。只有在確立行業(yè)領先地位后，我們才會考慮拓展其他品類。這是我們既定的戰(zhàn)略方向。在未做到行業(yè)領先之前，不會盲目擴張。當然，從商業(yè)角度而言，我們也會關注盈利機會，但整體策略仍是以聚焦瑜伽場景、鞏固領先地位為主。至于具體擴展的時間點，需視市場與品牌發(fā)展情況而定。

Yi：您在上任前對于女性運動這一領域有多少了解，可以和我們講講您的故事嗎？

Z：在正式任命之前，最初接到時，我有點驚訝。

當時我是安踏零售副總裁，我知道運營女性品牌并推動MAIA ACTIVE發(fā)展會面臨很大挑戰(zhàn)。但經(jīng)過一周的深思熟慮，我認為這是一個難得的機會，女性運動市場的潛力、競爭格局以及賽道規(guī)模都對我極具吸引力。安踏集團對我能力的信任也堅定了我的決心。

現(xiàn)在這個賽道成功的品牌不多，我們可以有發(fā)力的空間與機會，而且有機會成為這個領域的標桿。這是我當時對市場的理解。

Yi：

這個賽道看起來非常熱鬧，其實目前可以稱得上成功的品牌只有一個lululemon？

Z：對，只有一個。

Yi：您覺得lululemon最大的能力是什么？

Z：產(chǎn)品是品牌的核心競爭力。在行業(yè)內(nèi)，有的爆款產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)面料著稱，我們則一直想要為亞洲女性提供更優(yōu)化的產(chǎn)品體驗。例如，我們在面料克重、彈性和關鍵部位的設計上持續(xù)鉆研，力求超越競爭對手。同時，我們研究亞洲女性膚色與服飾顏色的適配性，在色彩設計上形成差異化優(yōu)勢。本土化策略是我們相較于其他品牌海外設計團隊的獨特競爭力。

MAIA ACTIVE店內(nèi)陳列的瑜伽褲。

安踏與MAIA ACTIVE

Yi：安踏會關心MAIA ACTIVE哪些方面的問題？

Z：在品牌形象與產(chǎn)品優(yōu)化方面，安踏也提供了寶貴的建議。我們在銷售方面交流不多，更多聚焦品牌戰(zhàn)略方向是否正確。

Yi：您覺得安踏對MAIA ACTIVE最大的要求是什么？

Z：戰(zhàn)略方向的一致性是安踏的核心要求。MAIA ACTIVE的定位清晰明確：專注于亞洲女性瑜伽運動品牌，聚焦瑜伽場景，這一方向堅定不移。

Yi：安踏是怎么 review這個戰(zhàn)略方向有沒有得到很正確的推行？

Z：安踏高管每次巡店都會直接檢查賣場執(zhí)行的情況。比如，我們戰(zhàn)略方向是瑜伽，當發(fā)現(xiàn)賣場中出現(xiàn)非瑜伽相關產(chǎn)品時，會立即要求整改。

關于線下門店體驗

Yi：今年會有具體的計劃開店數(shù)嗎？

Z：MAIA ACTIVE現(xiàn)在有約45 家門店，我們不追求快速擴張，注重提升門店質(zhì)量。今年計劃將門店總數(shù)控制在約55家。

Yi：聚焦瑜伽場景是基于對市場怎樣的判斷？

Z：我們與lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson多次深入交流，他反復強調(diào)“聚焦”對品牌建設的關鍵作用。2024年8月，他來訪時再次建議品牌保持“聚焦”。這一理念影響了我們的戰(zhàn)略規(guī)劃。

Yi：城市拓展計劃是怎樣的？

Z：優(yōu)先布局一二線城市。

Yi：有更多下沉的計劃嗎？

Z：暫時沒有市場下沉計劃。如果消費者有反饋，我們會考慮。我們優(yōu)先考慮提升品牌知名度，確保產(chǎn)品質(zhì)量更加扎實，選址布局核心商圈。

Yi：

我們觀察到一個行業(yè)趨勢：許多運動品牌都在升級門店，面積更大、展示內(nèi)容更豐富，這已成為當下零售端的普遍現(xiàn)象。

Z：因為消費者體驗是品牌發(fā)展的核心。在商場，消費者首先感知的是品牌形象，而非某個商品。更大規(guī)模的線下賣場為品牌提供了更廣闊的想象空間。

MAIA ACTIVE上海蟠龍?zhí)斓氐辍?/p>

Yi：現(xiàn)在線上線下的大概占比是多少？

Z：2024年，MAIA ACTIVE線下和線上占比為5：5，今年預計為6：4。未來線下占比有望進一步擴大，提升至7：3。也可以讓消費者更直觀地感受到MAIA ACTIVE的專業(yè)形象與產(chǎn)品價值。

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