根據(jù)安踏集團(tuán)的戰(zhàn)略布局以及MAIA ACTIVE的品牌定位，我們可以推斷MAIA ACTIVE想成為一個(gè)怎樣的品牌，可以概括為以下幾個(gè)核心方向：
1. "成為安踏集團(tuán)在“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”細(xì)分領(lǐng)域的核心品牌之一：" MAIA ACTIVE被寄予厚望，是安踏集團(tuán)用來(lái)沖擊中高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)、與李寧等本土品牌正面競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵力量。 它的目標(biāo)是超越安踏集團(tuán)的主力大眾跑鞋品牌（如C202系列），進(jìn)入專業(yè)跑者市場(chǎng)，提供更專業(yè)、更細(xì)分的產(chǎn)品。
2. "聚焦跑步，深耕專業(yè)跑鞋領(lǐng)域：" 品牌的核心是“跑步”，初期產(chǎn)品線高度集中于跑鞋。 致力于通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，在緩震、回彈、輕量化、保護(hù)性等方面為跑者提供專業(yè)級(jí)的解決方案，滿足不同跑者（如公路跑、越野跑）和不同場(chǎng)景的需求。
3. "打造年輕、專業(yè)、科技感與包容性的品牌形象：" "年輕化：" 吸引追求時(shí)尚、科技和個(gè)性的年輕跑者群體。產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)融入潮流元素，與年輕消費(fèi)者建立情感連接。 "專業(yè)化：" 通過(guò)專業(yè)跑鞋和技術(shù)研發(fā)，樹(shù)立專業(yè)、可靠的品牌形象，贏得專業(yè)跑者的認(rèn)可。 "科技感：" 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品中的科技含量，如獨(dú)家緩

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記者 | 施 歌

編輯 | 陳 銳

把始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、迪桑特和可隆等多個(gè)不同背景和品類的品牌在內(nèi)地市場(chǎng)先后做成流行度和銷售額皆可觀的網(wǎng)紅品牌之后，安踏集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“安踏”）的品牌運(yùn)營(yíng)術(shù)幾乎成為一種顯學(xué)。如果再算上早年對(duì)安踏業(yè)績(jī)助力最大的FILA，安踏這一系列案例的演化路徑大致相同，即“股權(quán)收購(gòu)（或區(qū)域性市場(chǎng)合資）+本土化運(yùn)營(yíng)”，其中一個(gè)顯著特征是，安踏所選擇的都是在國(guó)際市場(chǎng)上已經(jīng)有一定品牌效應(yīng)和市場(chǎng)認(rèn)知的品牌。

因此，對(duì)于安踏這些年買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)戰(zhàn)略里唯一納入的內(nèi)地品牌，2023年進(jìn)入安踏的MAIA ACTIVE是否以及會(huì)怎樣變化，行業(yè)內(nèi)外始終很關(guān)注。

MAIA ACTIVE與此前安踏收購(gòu)的品牌差異化明顯。這是一個(gè)安踏在新消費(fèi)語(yǔ)境下收購(gòu)的國(guó)產(chǎn)獨(dú)立品牌，2016年才創(chuàng)立，以女性的瑜伽運(yùn)動(dòng)功能性服飾為核心產(chǎn)品線。盡管MAIA ACTIVE當(dāng)時(shí)的自我定位為“專為亞洲女性設(shè)計(jì)”的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，但歷史不長(zhǎng)，體量相對(duì)而言更是非常小。安踏當(dāng)時(shí)公告里的表述為，“收購(gòu)事項(xiàng)對(duì)安踏旗下女性業(yè)務(wù)板塊是一個(gè)很好的補(bǔ)充”，認(rèn)為自己在“運(yùn)營(yíng)、零售和供應(yīng)鏈方面的品牌能力可以幫助MAIA ACTIVE更好地發(fā)揮其在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。

MAIA ACTIVE以女性的瑜伽運(yùn)動(dòng)功能性服飾為核心產(chǎn)品線。

收購(gòu)9 個(gè)月后，安踏在2024年年中任命了MAIA ACTIVE第一位品牌總裁——趙光勛。趙光勛是韓國(guó)人，加入安踏多年，此前擔(dān)任安踏資深零售業(yè)務(wù)副總裁，也出任過(guò)FILA FUSION品牌總裁。在加入安踏之前，他還曾在New Balance中國(guó)區(qū)等多個(gè)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌任職，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)超過(guò)20 年。

MAIA ACTIVE品牌總裁趙光勛。

某種意義上，MAIA ACTIVE可能是從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始正式進(jìn)入安踏節(jié)奏。趙光勛為MAIA ACTIVE定下的第一個(gè)目標(biāo)是“超越lululemon、成為細(xì)分市場(chǎng)第一”?！癕AIA ACTIVE是一個(gè)聚焦在瑜伽場(chǎng)景的女性運(yùn)動(dòng)品牌，我們要超越行業(yè)第一，成為女性瑜伽細(xì)分市場(chǎng)的第一名?！鄙先我荒旰螅诮邮堋兜谝回?cái)經(jīng)》YiMagazine專訪時(shí)如此表示。

兩個(gè)品牌的可比性顯而易見(jiàn)：主打產(chǎn)品都是leggings，核心人群均為女性瑜伽用戶，都以社群活動(dòng)作為品牌營(yíng)銷的重要方法。但差異也很明顯：MAIA ACTIVE在全國(guó)范圍內(nèi)擁有約45 家門(mén)店；而lululemon在中國(guó)內(nèi)地門(mén)店數(shù)量達(dá)到151家，占其全球門(mén)店比例接近20%。2025財(cái)年第一季度，lululemon中國(guó)內(nèi)地營(yíng)收為13.61億美元，同比增長(zhǎng)21%，增速在全球市場(chǎng)排在第一位。僅從數(shù)據(jù)看，MAIA ACTIVE想挑戰(zhàn)的生意盤(pán)仍有差距。

趙光勛回憶，在最初接到安踏任命時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)層之間的交流透露出一個(gè)信息：這個(gè)賽道非常熱鬧，但目前成功的品牌并不多，還有發(fā)力空間。此外，趙光勛和安踏的管理層與lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson有很多交流與溝通，后者多次表示，“聚焦”才能做好一個(gè)品牌?！叭ツ? 月我們一起討論了很多，他（Wilson）也來(lái)MAIA ACTIVE的門(mén)店巡過(guò)店，他的建議還是’聚焦’。”趙光勛說(shuō)。

另一方面，聚焦其實(shí)也是安踏對(duì)所有被收購(gòu)品牌的要求。“如果品牌不夠聚焦、定位不清晰，和安踏其他品牌之間還有交叉，這是我們絕對(duì)不允許看到的事情。”趙光勛表示。

目前，MAIA ACTIVE已經(jīng)剔除了10%-15%的戶外及其他運(yùn)動(dòng)等非核心類產(chǎn)品，專注于瑜伽及其相關(guān)場(chǎng)景的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。去年8 月，MAIA ACTIVE首家瑜伽褲概念店Leggings LAB在西安開(kāi)業(yè)，這家店把80%的占地面積都留給了瑜伽褲。

不過(guò)，MAIA ACTIVE至今仍在售賣(mài)防曬服、羽絨服等與瑜伽并非直接相關(guān)的產(chǎn)品。對(duì)此，趙光勛回應(yīng)稱，MAIA ACTIVE將產(chǎn)品線一分為三：Yoga、Yoga Plus（針對(duì)健身房里其他運(yùn)動(dòng)推出的產(chǎn)品），以及Yoga 360（比如搭配瑜伽褲的運(yùn)動(dòng)服等）?！跋M(fèi)者在前往瑜伽館的路上需要什么樣的服飾，我們就做什么種類的商品。羽絨服這類的產(chǎn)品SKU占比非常低?！?/p>

MAIA ACTIVE也售賣(mài)防曬服、羽絨服等與瑜伽并非直接相關(guān)的產(chǎn)品。

趙光勛認(rèn)為，在不少長(zhǎng)年研究lululemon的業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，產(chǎn)品、尤其是具有IP屬性的爆款單品是lululemon的核心競(jìng)爭(zhēng)力。以lululemon的Align瑜伽褲為例，這條于2015年推出、主打“裸感”的瑜伽褲長(zhǎng)期占據(jù)lululemon銷量榜首，形成了穩(wěn)定的粉絲群體。它的成功也帶動(dòng)了Align短褲、連衣裙等系列的延伸。今年5 月，lululemon還發(fā)起了Align?十周年全球主題慶?；顒?dòng)。為一件單品“慶生”，這在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域并不多見(jiàn)，也足以說(shuō)明一件爆款產(chǎn)品對(duì)銷量和品牌形象都有著巨大的拉動(dòng)作用。

但如Align這樣的爆品，即便lululemon也無(wú)法預(yù)測(cè)和難以復(fù)制，而MAIA ACTIVE想要在產(chǎn)品上有所動(dòng)作，調(diào)整產(chǎn)品線也只是第一關(guān)。

女性運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域在近年的競(jìng)爭(zhēng)者不斷，除諸多時(shí)尚品牌相繼推出瑜伽線外，Alo yoga以“生活方式”的標(biāo)簽吸引著年輕女孩們；加州品牌Vuori在去年年底拿到融資后，也進(jìn)一步開(kāi)始全球擴(kuò)店；還有更多名字里也帶有“ACTIVE”的、定價(jià)更低的國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌，在試圖搶占尚未被MAIA ACTIVE覆蓋的二線及以下市場(chǎng)。不過(guò)，Alo yoga中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)第一家門(mén)店遲遲未能開(kāi)張，Vuori國(guó)際市場(chǎng)拓展副總裁Andy Lawrance近期在接受《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine采訪時(shí)就明確表示，品牌要做高端定位，并不面向大眾市場(chǎng)。

除了產(chǎn)品，眼下的MAIA ACTIVE要與lululemon競(jìng)爭(zhēng)，還需要體系化的零售運(yùn)營(yíng)能力。今年年初，MAIA ACTIVE創(chuàng)始人在接受媒體采訪時(shí)表示，MAIA ACTIVE最初在零售管理上，尤其是線下門(mén)店運(yùn)營(yíng)上沒(méi)有足夠多的經(jīng)驗(yàn)，早期資金上也要承受一定壓力，MAIA ACTIVE需要去“靠”一棵運(yùn)營(yíng)能力更強(qiáng)，尤其在線下更強(qiáng)的“大樹(shù)”，而安踏就是這樣的“一棵大樹(shù)”。

基于此，也就不難猜測(cè)，為何安踏選擇了趙光勛。在調(diào)任MAIA ACTIVE前，他在安踏管理萬(wàn)家門(mén)店，至今還保持著一周四次的巡店習(xí)慣，會(huì)觀察消費(fèi)者進(jìn)店后拿起、試穿，或者放下哪件產(chǎn)品，和他們交流選擇購(gòu)買(mǎi)或者走出門(mén)店的原因。

趙光勛表示，MAIA ACTIVE如今已是一個(gè)從產(chǎn)品線、供應(yīng)鏈、門(mén)店運(yùn)營(yíng)和管理多個(gè)方面都經(jīng)歷過(guò)“安踏化”改造的品牌。今年5 月，距離被安踏收購(gòu)整整20 個(gè)月后，MAIA ACTIVE對(duì)外密集開(kāi)展了一系列營(yíng)銷活動(dòng)：“夏練短短褲”上新，與同為安踏旗下的“當(dāng)紅炸子雞”戶外品牌Salomon聯(lián)合發(fā)售產(chǎn)品，并且官宣了品牌代言人虞書(shū)欣。

這與MAIA ACTIVE被收購(gòu)前的品牌策略有明顯變化。此前，MAIA ACTIVE在營(yíng)銷上多使用“素人模特”，也從未與更大規(guī)模和知名度更高的品牌有過(guò)合作。安踏治下的MAIA ACTIVE顯然有了更多的資源，但最后究竟能否實(shí)現(xiàn)超越lululemon的目標(biāo)，甚至這個(gè)目標(biāo)本身是否是個(gè)真命題，也還需要時(shí)間和數(shù)據(jù)檢驗(yàn)。

Yi=第一財(cái)經(jīng)YiMagazine

Z=趙光勛

上任之后的改變

Yi：聚焦瑜伽場(chǎng)景是基于對(duì)市場(chǎng)怎樣的判斷？

Z：我們與lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson多次深入交流，他反復(fù)強(qiáng)調(diào)“聚焦”對(duì)品牌建設(shè)的關(guān)鍵作用。2024年8月，他來(lái)訪時(shí)再次建議品牌保持“聚焦”。這一理念影響了我們的戰(zhàn)略規(guī)劃。

Yi：在瑜伽領(lǐng)域，你們的目標(biāo)是怎樣的？

Z：在瑜伽產(chǎn)品系列，我們的目標(biāo)是成為瑜伽領(lǐng)域第一名，讓女性想到瑜伽運(yùn)動(dòng)，就會(huì)想到MAIA ACTIVE。MAIA ACTIVE堅(jiān)定選擇專注于女性市場(chǎng)，未來(lái)也沒(méi)有開(kāi)發(fā)男裝的計(jì)劃。我們希望通過(guò)專業(yè)化的產(chǎn)品與服務(wù)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立“MAIA ACTIVE 就是更專業(yè)的瑜伽品牌”的認(rèn)知。

Yi：這是一個(gè)幾年的目標(biāo)，三年、五年還是更久？

Z：未來(lái)三到五年內(nèi)。

Yi：定了這個(gè)目標(biāo)后，MAIA ACTIVE產(chǎn)品層面是怎么調(diào)整的？

Z：自2024年5月起，MAIA ACTIVE門(mén)店全面調(diào)整產(chǎn)品線，剔除了戶外、網(wǎng)球等非核心類（占總產(chǎn)品10%-15%），專注于瑜伽及其相關(guān)場(chǎng)景的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，推出了Yoga、Yoga+和Yoga 360產(chǎn)品矩陣。我們圍繞消費(fèi)者在瑜伽前后的生活場(chǎng)景需求，例如瑜伽之外的力量訓(xùn)練、團(tuán)課或通勤外穿服裝，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。截至目前，產(chǎn)品線調(diào)整完成度與去年相比為70%-80%，預(yù)計(jì)2026年實(shí)現(xiàn)100%聚焦目標(biāo)。

Yi：

過(guò)去兩年MAIA ACTIVE對(duì)外一直沒(méi)有很多動(dòng)作，大家都很好奇這兩年MAIA ACTIVE內(nèi)部在做什么？除了您說(shuō)的產(chǎn)品線上的改變，您對(duì)MAIA ACTIVE還有怎樣的規(guī)劃和調(diào)整？

Z：這兩年的變化很大。品牌發(fā)展方面，MAIA ACTIVE起初以線上渠道為主，后逐步拓展線下業(yè)務(wù)，為加速發(fā)展，我們不僅要優(yōu)化產(chǎn)品，還要逐步提升線下門(mén)店的質(zhì)量。

過(guò)去，我們的門(mén)店面積約100平方米，以銷售產(chǎn)品為主；而現(xiàn)在，我們將門(mén)店面積擴(kuò)大至200平方米以上，轉(zhuǎn)型為以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的“體驗(yàn)館”模式，以彌補(bǔ)線上無(wú)法提供產(chǎn)品觸感和體驗(yàn)的缺陷，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)。我們對(duì)產(chǎn)品有足夠信心，這是第一步。

在市場(chǎng)營(yíng)銷策略上，品牌逐步從聚焦專業(yè)人群轉(zhuǎn)向更廣泛的消費(fèi)者群體。為提升品牌知名度，我們了虞書(shū)欣擔(dān)任品牌代言人。

另外，MAIA ACTIVE的社群“MAIA FUN CLUB”也將進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)規(guī)模，從最初每年僅舉辦三四十場(chǎng)小型活動(dòng)，升級(jí)為以瑜伽場(chǎng)景為核心的300余場(chǎng)大型活動(dòng)。

關(guān)于瑜伽市場(chǎng)前景的判斷

Yi：您對(duì)于女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的整體判斷是怎樣的？接下來(lái)3-5年主要趨勢(shì)是什么?

Z：我認(rèn)為女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)是目前所有運(yùn)動(dòng)品牌都十分看好的領(lǐng)域。健身房消費(fèi)群體的性別變化就清晰反映了這一趨勢(shì)：過(guò)去鍛練人群以男性為主，如今女性參與度顯著提升，團(tuán)課預(yù)約常常一位難求，女性的運(yùn)動(dòng)頻率也越來(lái)越高，這都預(yù)示著這一市場(chǎng)將迎來(lái)快速發(fā)展。

Yi：

現(xiàn)在女性參與的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目越來(lái)越多樣化，我理解MAIA ACTIVE目前聚焦的發(fā)展策略，但像騎行、網(wǎng)球等項(xiàng)目未來(lái)是否會(huì)納入考慮？

Z：在戰(zhàn)略規(guī)劃上，MAIA ACTIVE明確以瑜伽專業(yè)性領(lǐng)域第一為目標(biāo)。只有在確立行業(yè)領(lǐng)先地位后，我們才會(huì)考慮拓展其他品類。這是我們既定的戰(zhàn)略方向。在未做到行業(yè)領(lǐng)先之前，不會(huì)盲目擴(kuò)張。當(dāng)然，從商業(yè)角度而言，我們也會(huì)關(guān)注盈利機(jī)會(huì)，但整體策略仍是以聚焦瑜伽場(chǎng)景、鞏固領(lǐng)先地位為主。至于具體擴(kuò)展的時(shí)間點(diǎn)，需視市場(chǎng)與品牌發(fā)展情況而定。

Yi：您在上任前對(duì)于女性運(yùn)動(dòng)這一領(lǐng)域有多少了解，可以和我們講講您的故事嗎？

Z：在正式任命之前，最初接到時(shí)，我有點(diǎn)驚訝。

當(dāng)時(shí)我是安踏零售副總裁，我知道運(yùn)營(yíng)女性品牌并推動(dòng)MAIA ACTIVE發(fā)展會(huì)面臨很大挑戰(zhàn)。但經(jīng)過(guò)一周的深思熟慮，我認(rèn)為這是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)，女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的潛力、競(jìng)爭(zhēng)格局以及賽道規(guī)模都對(duì)我極具吸引力。安踏集團(tuán)對(duì)我能力的信任也堅(jiān)定了我的決心。

現(xiàn)在這個(gè)賽道成功的品牌不多，我們可以有發(fā)力的空間與機(jī)會(huì)，而且有機(jī)會(huì)成為這個(gè)領(lǐng)域的標(biāo)桿。這是我當(dāng)時(shí)對(duì)市場(chǎng)的理解。

Yi：

這個(gè)賽道看起來(lái)非常熱鬧，其實(shí)目前可以稱得上成功的品牌只有一個(gè)lululemon？

Z：對(duì)，只有一個(gè)。

Yi：您覺(jué)得lululemon最大的能力是什么？

Z：產(chǎn)品是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在行業(yè)內(nèi)，有的爆款產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)面料著稱，我們則一直想要為亞洲女性提供更優(yōu)化的產(chǎn)品體驗(yàn)。例如，我們?cè)诿媪峡酥?、彈性和關(guān)鍵部位的設(shè)計(jì)上持續(xù)鉆研，力求超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)，我們研究亞洲女性膚色與服飾顏色的適配性，在色彩設(shè)計(jì)上形成差異化優(yōu)勢(shì)。本土化策略是我們相較于其他品牌海外設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

MAIA ACTIVE店內(nèi)陳列的瑜伽褲。

安踏與MAIA ACTIVE

Yi：安踏會(huì)關(guān)心MAIA ACTIVE哪些方面的問(wèn)題？

Z：在品牌形象與產(chǎn)品優(yōu)化方面，安踏也提供了寶貴的建議。我們?cè)阡N售方面交流不多，更多聚焦品牌戰(zhàn)略方向是否正確。

Yi：您覺(jué)得安踏對(duì)MAIA ACTIVE最大的要求是什么？

Z：戰(zhàn)略方向的一致性是安踏的核心要求。MAIA ACTIVE的定位清晰明確：專注于亞洲女性瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌，聚焦瑜伽場(chǎng)景，這一方向堅(jiān)定不移。

Yi：安踏是怎么 review這個(gè)戰(zhàn)略方向有沒(méi)有得到很正確的推行？

Z：安踏高管每次巡店都會(huì)直接檢查賣(mài)場(chǎng)執(zhí)行的情況。比如，我們戰(zhàn)略方向是瑜伽，當(dāng)發(fā)現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)中出現(xiàn)非瑜伽相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)立即要求整改。

關(guān)于線下門(mén)店體驗(yàn)

Yi：今年會(huì)有具體的計(jì)劃開(kāi)店數(shù)嗎？

Z：MAIA ACTIVE現(xiàn)在有約45 家門(mén)店，我們不追求快速擴(kuò)張，注重提升門(mén)店質(zhì)量。今年計(jì)劃將門(mén)店總數(shù)控制在約55家。

Yi：聚焦瑜伽場(chǎng)景是基于對(duì)市場(chǎng)怎樣的判斷？

Z：我們與lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson多次深入交流，他反復(fù)強(qiáng)調(diào)“聚焦”對(duì)品牌建設(shè)的關(guān)鍵作用。2024年8月，他來(lái)訪時(shí)再次建議品牌保持“聚焦”。這一理念影響了我們的戰(zhàn)略規(guī)劃。

Yi：城市拓展計(jì)劃是怎樣的？

Z：優(yōu)先布局一二線城市。

Yi：有更多下沉的計(jì)劃嗎？

Z：暫時(shí)沒(méi)有市場(chǎng)下沉計(jì)劃。如果消費(fèi)者有反饋，我們會(huì)考慮。我們優(yōu)先考慮提升品牌知名度，確保產(chǎn)品質(zhì)量更加扎實(shí)，選址布局核心商圈。

Yi：

我們觀察到一個(gè)行業(yè)趨勢(shì)：許多運(yùn)動(dòng)品牌都在升級(jí)門(mén)店，面積更大、展示內(nèi)容更豐富，這已成為當(dāng)下零售端的普遍現(xiàn)象。

Z：因?yàn)橄M(fèi)者體驗(yàn)是品牌發(fā)展的核心。在商場(chǎng)，消費(fèi)者首先感知的是品牌形象，而非某個(gè)商品。更大規(guī)模的線下賣(mài)場(chǎng)為品牌提供了更廣闊的想象空間。

MAIA ACTIVE上海蟠龍?zhí)斓氐辍?/p>

Yi：現(xiàn)在線上線下的大概占比是多少？

Z：2024年，MAIA ACTIVE線下和線上占比為5：5，今年預(yù)計(jì)為6：4。未來(lái)線下占比有望進(jìn)一步擴(kuò)大，提升至7：3。也可以讓消費(fèi)者更直觀地感受到MAIA ACTIVE的專業(yè)形象與產(chǎn)品價(jià)值。

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