這句話可以理解為：
"韓欣然認(rèn)為，對于品牌認(rèn)知而言，Z世代（指1995年至2009年出生的人）不再僅僅關(guān)注某個單一觸點（如廣告、產(chǎn)品本身），而是更看重他們在與品牌互動的整個過程中，從了解到購買再到售后以及后續(xù)關(guān)聯(lián)的所有環(huán)節(jié)所構(gòu)成的整體體驗。"
這表明Z世代消費(fèi)者在品牌認(rèn)知上表現(xiàn)出以下特點：
1. "注重整體性：" 他們體驗的每一個環(huán)節(jié)都很重要，品牌需要在所有觸點上都提供一致且良好的體驗。 2. "互動性強(qiáng)：" 體驗不僅僅是單向接受信息，而是雙向甚至多向的互動過程。 3. "個性化需求：" 他們可能期望體驗?zāi)芨鶕?jù)個人偏好進(jìn)行調(diào)整。 4. "信息獲取多元化：" 他們會綜合線上線下的各種信息來源（社交媒體、KOL推薦、用戶評價、線下體驗等）來形成對品牌的整體印象。
簡單來說，"對Z世代而言，品牌需要在消費(fèi)者與品牌相關(guān)的所有接觸點上，都提供無縫、優(yōu)質(zhì)、連貫的體驗，才能有效建立和提升品牌認(rèn)知度。"
這句話點明了當(dāng)前品牌營銷需要關(guān)注的重點，即從“單點溝通”轉(zhuǎn)向“全程陪伴和體驗設(shè)計”。

相關(guān)內(nèi)容：

齊魯晚報·齊魯壹點 記者 牟靜萍 實習(xí)生 袁垚鑫

當(dāng)消費(fèi)的接力棒傳到Z世代手中，一場全新的商業(yè)變革悄然拉開帷幕。Z世代，這一充滿活力與個性的群體，究竟有著怎樣的獨特共性？他們又偏愛哪些品牌特質(zhì)？在Z世代眼中，品牌是神秘莫測的省略號，還是激情澎湃的感嘆號？品牌又該如何精準(zhǔn)觸達(dá)并牢牢留住Z世代消費(fèi)者？

為深入探尋Z世代的消費(fèi)密碼，深度挖掘品牌年輕化的創(chuàng)新路徑，齊魯晚報·齊魯壹點訪談省內(nèi)高校相關(guān)學(xué)科的專家，洞察Z世代的消費(fèi)世界。

本期到的嘉賓是齊魯理工學(xué)院新聞與傳播學(xué)院教研室主任韓欣然。

嘉賓名片

韓欣然，齊魯理工學(xué)院網(wǎng)絡(luò)與新媒體、新媒體技術(shù)教研室主任。

在品牌生命周期中，年輕化的戰(zhàn)略意義存在階段性差異

齊魯晚報·齊魯壹點：今年的山東大學(xué)生喜愛品牌調(diào)研項目主題定為：“新青年、新消費(fèi)”。延續(xù)了2024年的調(diào)研脈絡(luò)，且將視角從單一消費(fèi)品拓展至“吃喝游樂購”全場景。您如何評價該項目的意義和價值？

韓欣然：“新青年、新消費(fèi)”調(diào)研項目將視角拓展至“吃喝游樂購”全場景，其核心價值在于構(gòu)建了品牌與Z世代消費(fèi)者之間的“全景式對話通道”，全場景視角能更精準(zhǔn)捕捉Z世代‘生活方式驅(qū)動型消費(fèi)’的特征——他們不再將消費(fèi)視為孤立的產(chǎn)品購買行為，而是對理想生活狀態(tài)的碎片化拼接。這種調(diào)研不僅為品牌提供了細(xì)分場景的需求圖譜，更能助力企業(yè)發(fā)現(xiàn)跨品類的消費(fèi)關(guān)聯(lián)，為產(chǎn)品創(chuàng)新和場景營銷提供數(shù)據(jù)支撐。同時，調(diào)研立足山東高校的在地化樣本，能精準(zhǔn)反映區(qū)域青年消費(fèi)特性，為本土品牌年輕化及全國品牌下沉提供差異化參考。

齊魯晚報·齊魯壹點：在品牌生命周期中，“年輕化”在品牌發(fā)展的不同發(fā)展階段，分別具有怎樣的重要性？

韓欣然：品牌年輕化的戰(zhàn)略意義，在品牌的不同發(fā)展階段的確存在階段性差異，這也要求品牌在不同的發(fā)展階段需要有不同的策略：初創(chuàng)期品牌需通過年輕化快速建立用戶心智，例如借助Z世代熟悉的社交平臺和亞文化符號縮短認(rèn)知周期；成長期品牌需以年輕化實現(xiàn)市場破圈，通過“創(chuàng)意大賽”等互動形式拓展用戶圈層；成熟期品牌則需通過年輕化激活品牌活力，避免用戶老化，如老字號品牌通過聯(lián)名國潮IP重塑品牌形象；衰退期品牌更需以年輕化實現(xiàn)品牌重生，通過產(chǎn)品迭代和價值觀重構(gòu)觸達(dá)新消費(fèi)群體。

把握好“個性化定制+情感化設(shè)計+功能性升級”三維策略

齊魯晚報·齊魯壹點：Z世代具有好奇心強(qiáng)、追求個性化體驗的特點，對品牌運(yùn)營提出了更高要求。品牌該如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新等方式貼近Z世代的認(rèn)知與審美變化？

韓欣然：在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，品牌應(yīng)把握“個性化定制+情感化設(shè)計+功能性升級”三維策略：例如有的美妝品牌推出了“DIY調(diào)色眼影盤”，采用可替換磁吸外殼與高飽和度色彩設(shè)計，允許用戶自主搭配顏色與質(zhì)地，從包裝設(shè)計到產(chǎn)品功能均強(qiáng)調(diào)自我表達(dá)。有的飲料品牌嘗試“情緒標(biāo)簽瓶”，將口味與情緒狀態(tài)綁定，通過瓶身插畫藝術(shù)與開放性文案引發(fā)情感共鳴與社交分享。產(chǎn)品可以不斷加入新奇成分，可持續(xù)材質(zhì)或科技性功能，再配以高顏值、可收藏的包裝設(shè)計，以視覺吸引與功能性升級同步強(qiáng)化消費(fèi)動機(jī)。

齊魯晚報·齊魯壹點：品牌如何在營銷玩法上更好地激發(fā)年輕消費(fèi)者的好奇心與嘗鮮欲？

韓欣然：在營銷玩法上，需從“單向傳播”轉(zhuǎn)向“沉浸式互動”：一方面利用興趣電商生態(tài)，通過“達(dá)人共創(chuàng)+用戶UGC”釋放內(nèi)容力，如在抖音發(fā)起“一妝一故事”，讓Z世代參與品牌內(nèi)容創(chuàng)作；另一方面打造“體驗式消費(fèi)場景”，如快閃店設(shè)置AR試妝、盲盒抽獎等互動環(huán)節(jié)，激發(fā)即時體驗與社交分享。此外，品牌還可以通過季度限定款、主題聯(lián)名等方式保持新鮮感，持續(xù)吸引Z世代關(guān)注。

品牌價值觀要與Z世代消費(fèi)觀深度契合

齊魯晚報·齊魯壹點：Z世代成長環(huán)境造就了其開放多元又注重自我表達(dá)的心理特征。從品牌價值觀的全鏈路來看，您認(rèn)為品牌應(yīng)如何讓價值觀真正與Z世代的生活場景、精神需求深度契合？

韓欣然：品牌價值觀要與Z世代的年輕人深度契合，需實現(xiàn)“場景嵌入+情感共鳴+行動轉(zhuǎn)化”的全鏈路滲透。

首先，價值觀表達(dá)應(yīng)融入日常場景，避免空洞口號：例如山東大學(xué)廣告研究中心策劃的《父親的Ai》公益項目，將“健康關(guān)懷”價值觀通過父親節(jié)AI禮物制作、病房紀(jì)實等場景化形式呈現(xiàn)，讓Z世代在情感體驗中感知品牌溫度。

其次，要呼應(yīng)Z世代的精神需求，聚焦“自我實現(xiàn)、社會關(guān)懷、文化自信”等核心訴求：如國貨品牌可通過“非遺技藝傳承”主題營銷，將品牌價值觀與青年的文化認(rèn)同相結(jié)合。

最后，讓青年從“認(rèn)知者”變?yōu)椤皡⑴c者”，例如發(fā)起“環(huán)保公益挑戰(zhàn)賽”，鼓勵大學(xué)生通過創(chuàng)意作品傳播品牌的可持續(xù)發(fā)展理念，同時設(shè)置實踐獎勵機(jī)制，增強(qiáng)價值觀的認(rèn)同感和歸屬感。

齊魯晚報·齊魯壹點：數(shù)字化成長背景下的Z世代對品牌的認(rèn)知與前代人有何不同？

韓欣然：認(rèn)知渠道上，前代人依賴傳統(tǒng)媒體和線下體驗，Z世代則通過短視頻、社交社群、KOL測評等多元化數(shù)字渠道構(gòu)建品牌認(rèn)知，信息獲取更碎片化、互動性更強(qiáng)；認(rèn)知邏輯上，前代人注重品牌知名度和口碑積累，Z世代更關(guān)注“品牌與自我的關(guān)聯(lián)性”，如是否符合個人審美、價值觀是否契合；認(rèn)知深度上，前代人對品牌的認(rèn)知停留在產(chǎn)品層面，Z世代則追求“全鏈路體驗”，包括內(nèi)容營銷、售后服務(wù)、社群互動等環(huán)節(jié)。

齊魯晚報·齊魯壹點：這種認(rèn)知差異會如何影響Z世代對品牌的選擇？

韓欣然：是的。這種認(rèn)知差異會直接影響Z世代的品牌選擇。一方面，他們更傾向于選擇“有故事、有溫度”的品牌，對過度商業(yè)化的營銷保持警惕；另一方面，他們更注重“參與感”，喜歡能提供互動體驗、允許自我表達(dá)的品牌；此外，數(shù)字渠道的便利性使他們更易嘗試新品牌，但也導(dǎo)致品牌忠誠度面臨更大挑戰(zhàn)，只有持續(xù)滿足其動態(tài)需求的品牌才能長期留住用戶。

品牌聯(lián)名切忌生硬拼貼，要成為長期敘事的一部分

齊魯晚報·齊魯壹點：不少品牌嘗試通過“跨界聯(lián)名”實現(xiàn)年輕化，但也存在聯(lián)名泛濫、內(nèi)核空洞等問題。您認(rèn)為品牌在選擇聯(lián)名對象（如IP、亞文化圈層、其他品牌）時，應(yīng)遵循哪些核心原則，才能讓聯(lián)名既具話題性又能沉淀品牌價值？

韓欣然：首先，堅守內(nèi)核相關(guān)性，確保聯(lián)名對象與自身品牌在價值觀和目標(biāo)客群上具有精神共鳴，避免生硬拼貼，實現(xiàn)深度對話。

其次，追求價值共生性，以創(chuàng)造“1+1>2”的體驗創(chuàng)新為目標(biāo)，通過產(chǎn)品、內(nèi)容或場景的融合為消費(fèi)者提供單一品牌無法給予的驚喜感與專屬價值。

此外，必須尊重文化真實性，尤其在聯(lián)動亞文化圈層時，應(yīng)心懷敬畏、真誠理解其文化內(nèi)核，杜絕浮于表面的符號掠奪；最終，聯(lián)名需服務(wù)于商業(yè)可持續(xù)性，使其成為品牌長期敘事的一部分而非孤立熱點，能夠反哺品牌資產(chǎn)、強(qiáng)化戰(zhàn)略定位。此外，品牌需控制聯(lián)名頻率，避免過度消耗用戶注意力，確保每一次聯(lián)名都能深化品牌形象。

齊魯晚報·齊魯壹點：一些新興品牌天生貼近Z世代，但面臨生命周期短、復(fù)購率低的問題。您認(rèn)為這類品牌應(yīng)如何從短期爆紅走向經(jīng)久不息？

韓欣然：首先，深耕產(chǎn)品科技力與功效差異性，將研發(fā)投入視為生命線而非成本，以經(jīng)得起驗證的核心成分與技術(shù)建立專業(yè)信任。

其次，塑造清晰的品牌精神與敘事，超越表層國潮符號，注入可持續(xù)的文化價值觀與情感聯(lián)結(jié)，讓用戶認(rèn)同品牌代表的生活方式而非僅是產(chǎn)品功能。

再次，構(gòu)建用戶深度運(yùn)營生態(tài)，通過私域社群、會員體系等持續(xù)追蹤需求變化，將一次性消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌共創(chuàng)者，提升復(fù)購與忠誠度。

最后，拓展可持續(xù)增長品類，在拳頭產(chǎn)品基礎(chǔ)上圍繞用戶場景延伸產(chǎn)品線，但需保持主品牌調(diào)性一致，避免盲目擴(kuò)張。

讓消費(fèi)行為成為Z世代的社交貨幣與身份標(biāo)識

齊魯晚報·齊魯壹點：您對未來Z世代的消費(fèi)趨勢有什么預(yù)測？

韓欣然：針對這一問題，我認(rèn)為有以下幾點趨勢及應(yīng)對策略。第一，“可持續(xù)”從理念轉(zhuǎn)化為消費(fèi)剛需。他們要求品牌在環(huán)保、倫理和社會責(zé)任上言行合一，青睞可追溯原料、循環(huán)包裝、碳中性產(chǎn)品，并愿意為真正的可持續(xù)實踐支付溢價，綠色消費(fèi)成為常態(tài)。

第二，“極致個性化”與“社群歸屬感”并行。他們渴望高度定制的產(chǎn)品與服務(wù)，同時強(qiáng)烈尋求圈層認(rèn)同。品牌需通過DTC模式提供定制選擇，并深耕垂直社群（如特定興趣、價值觀社群），將用戶轉(zhuǎn)化為共創(chuàng)伙伴，實現(xiàn)“個性”與“歸屬”的統(tǒng)一。

第三，“理性主義”崛起，功能性決策權(quán)重增加。在信息過載時代，Z世代更傾向于深入研究成分、參數(shù)和測評，信任專業(yè)背書和真實用戶反饋。消費(fèi)決策更加謹(jǐn)慎，注重產(chǎn)品的實際功效與長期價值，而非單純追逐logo。

第四，“體驗價值”超越“物質(zhì)擁有”。他們更愿意為豐富的人生體驗（如研學(xué)旅行、技能工作坊）、情緒療愈（如冥想App、解壓玩具）和文化沉浸（如國潮文旅、小眾藝術(shù)展）付費(fèi)，追求消費(fèi)帶來的記憶、成長與情感聯(lián)結(jié)。

齊魯晚報·齊魯壹點：企業(yè)及品牌方應(yīng)如何準(zhǔn)備，以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境？

韓欣然：企業(yè)及品牌需深度洞察Z世代情感需求，將情緒價值融入產(chǎn)品設(shè)計與營銷傳播。通過開放二創(chuàng)權(quán)限（如短視頻模板、表情包生成器）激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情，適當(dāng)讓渡品牌控制權(quán)實現(xiàn)雙向互動。渠道方面應(yīng)布局小紅書、得物等新興平臺，同步拓展虛擬消費(fèi)場景（數(shù)字藏品、虛擬形象），將品牌打造為具有共同價值觀的社群空間，使消費(fèi)行為成為Z世代的社交貨幣與身份標(biāo)識。

企業(yè)及品牌在傳播策略上可以采用圈層化精準(zhǔn)觸達(dá)，通過用戶共創(chuàng)（如二創(chuàng)大賽、虛擬偶像共演）構(gòu)建情感陪伴關(guān)系。企業(yè)及品牌在追求流量同時堅守價值引導(dǎo)責(zé)任，以Z世代熟悉的語言體系傳遞積極價值觀，實現(xiàn)商業(yè)價值與社會價值的有機(jī)統(tǒng)一。