這聽(tīng)起來(lái)像是一個(gè)引人入勝的商業(yè)故事。退市34年后，曾經(jīng)的“牛仔”品牌（通常指Lee Cooper）能夠再度上市，這本身就充滿(mǎn)了戲劇性和啟示意義。
我們可以從幾個(gè)方面來(lái)解讀這個(gè)“傳奇”的回歸：
1. "品牌傳奇與韌性：" Lee Cooper作為英國(guó)乃至世界的著名牛仔品牌，擁有悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)。即使在被市場(chǎng)淘汰、黯然退市長(zhǎng)達(dá)34年后，品牌本身依然具有強(qiáng)大的號(hào)召力和潛在價(jià)值。它的回歸，是對(duì)自身傳奇的一種堅(jiān)持，也體現(xiàn)了品牌韌性的力量。
2. "市場(chǎng)機(jī)遇與時(shí)機(jī)：" 34年的時(shí)間足以讓市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者偏好發(fā)生巨大變化。牛仔品牌可能因?yàn)槭袌?chǎng)飽和、競(jìng)爭(zhēng)加劇、品牌老化或經(jīng)營(yíng)不善而退市。如今再度上市，往往意味著看到了新的市場(chǎng)機(jī)遇，例如： "消費(fèi)升級(jí)與復(fù)古風(fēng)潮：" 年輕一代對(duì)經(jīng)典、有故事的品牌和復(fù)古風(fēng)格興趣濃厚，為L(zhǎng)ee Cooper的回歸提供了土壤。 "精準(zhǔn)定位與策略調(diào)整：" 重新審視品牌定位，可能聚焦于特定的消費(fèi)群體（如年輕潮流人群、注重品質(zhì)的消費(fèi)者）或產(chǎn)品線（如聯(lián)名款、經(jīng)典款升級(jí)）。 "資本市場(chǎng)的青睞：" 好的故事和潛力可能吸引投資，幫助品牌完成上市或重組。
3. "拒絕認(rèn)輸?shù)木瘢? “拒絕認(rèn)輸”

相關(guān)內(nèi)容：

封面題圖｜《西部往事》

文｜風(fēng)馬牛 （微信公眾號(hào)：馮侖風(fēng)馬牛）

說(shuō)起牛仔褲，李維斯(Levi's)是很多人腦海里閃現(xiàn)的第一品牌，這家公司于 1873 年發(fā)明了世界上第一條牛仔褲。

作為牛仔褲的鼻祖，李維斯象征著美國(guó)西部的拓荒精神。伴隨淘金熱產(chǎn)生的李維斯自帶冒險(xiǎn)、獨(dú)立、自由的氣息，這讓它成為上個(gè)世紀(jì)青年們的首選，隨著瑪麗蓮·夢(mèng)露、馬龍·白蘭度等好萊塢影星的推崇，牛仔褲文化也隨著好萊塢進(jìn)軍全世界。

該公司曾于 1971 上市，融資約 5000 萬(wàn)美元的它是當(dāng)時(shí)規(guī)模最大的 IPO 之一。但 14 年后，其創(chuàng)始人家族就以 17 億美元的杠桿收購(gòu)將公司私有化。退市之后，李維斯的輝煌卻沒(méi)有持續(xù)到 21 世紀(jì)。進(jìn)入 21 世紀(jì)的頭十年，它的業(yè)務(wù)一度停擺不前。

這似乎是百年品牌的通病——趕不上時(shí)代的發(fā)展而逐漸沒(méi)落，但李維斯拒絕認(rèn)輸，經(jīng)過(guò)不懈的努力，退市 34 年后，李維斯人再一次推動(dòng)了這家百年品牌的上市。

01

1848 年，一則關(guān)于美國(guó)西部發(fā)現(xiàn)大金礦的消息不脛而走，無(wú)數(shù)的人從遠(yuǎn)方趕來(lái)，使舊金山成為發(fā)展最快的城市。兩年后，這個(gè)只有 812 人的小城市，人口一瞬間激增至 25000 人，前后持續(xù)了近 30 年的淘金熱則讓大大小小的礦場(chǎng)遍布整個(gè)加利福尼亞州。

《巴斯特·斯克魯格斯的歌謠》|年邁的老人將一切希望寄托在淘金上

20 歲的李維·施特勞斯于 1849 年來(lái)到舊金山。相比一夜暴富的遙不可及，李維發(fā)現(xiàn)淘金工人的日用品需求卻是緊迫而現(xiàn)實(shí)的，于是他決定開(kāi)一家日用品公司，從淘金人身上實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。

但李維第一次進(jìn)貨就遭到打擊，當(dāng)時(shí)的他采購(gòu)了一大批帳篷布和馬棚車(chē)的帆布，迎面走來(lái)的淘金工人卻對(duì)他說(shuō)，「你應(yīng)該帶褲子來(lái)，我需要像帳篷布那樣耐磨的褲子。」

受此啟發(fā)，李維購(gòu)入大批可以制作成牛仔褲的布料，并制成工裝褲賣(mài)給淘金工人。時(shí)間很快來(lái)到 1871 年，李維的生意繼續(xù)擴(kuò)大，同時(shí)為好幾家小型商店供貨。一個(gè)叫戴維斯的裁縫從李維的公司里進(jìn)了一批做褲子的布料，「當(dāng)褲子做好了，銅鉚釘放在桌子上，我突然想到用銅鉚釘來(lái)固定口袋，」戴維斯回憶道，世界上第一條的公認(rèn)的牛仔褲就這樣誕生了。

為了防止盜版，戴維斯和李維一起在 1873 年為這項(xiàng)發(fā)明申請(qǐng)了專(zhuān)利，為了突出李維斯牛仔褲的耐穿性，1886年，李維斯使用兩匹馬試圖撕開(kāi)牛仔褲的商標(biāo)。值得一提的是，受最初發(fā)明場(chǎng)景的影響，在 1960 年之前，現(xiàn)在普遍被稱(chēng)作牛仔褲的褲子一直都被叫做工作服。

其中，型號(hào) 501 成為李維斯歷史上最受歡迎的經(jīng)典牛仔褲，它不光出現(xiàn)在眾多好萊塢影星的身上，甚至連尼克松訪問(wèn)俄羅斯時(shí)穿的也是 501。隨著《西部往事》《西馬龍》等描述西部拓荒的牛仔片誕生，影片在全世界產(chǎn)生影響的同時(shí)，也輸出了美國(guó)的牛仔文化，以及與之相關(guān)的牛仔服飾。

早在 20 世紀(jì) 30 年代，李維斯就已經(jīng)和美國(guó)象征聯(lián)系在一起。以至于愛(ài)因斯坦為躲避納粹迫害來(lái)到美國(guó)時(shí)，專(zhuān)門(mén)買(mǎi)了一件李維斯的夾克，他說(shuō)，「在成為正式美國(guó)公民的過(guò)程中，購(gòu)買(mǎi)一個(gè)美國(guó)品牌似乎是合適的?！?/p>

有意思的是，愛(ài)因斯坦和李維斯的緣分延續(xù)至今。2016 年，李維斯花費(fèi) 11.05 萬(wàn)英鎊從拍賣(mài)行拍得愛(ài)因斯坦的一件夾克，并在接下來(lái)的三年里，連續(xù)兩次發(fā)布愛(ài)因斯坦同款皮夾克，盡管售價(jià)高達(dá) 1200 美元，還是在幾小時(shí)內(nèi)被搶購(gòu)一空。

02

創(chuàng)始人李維去世后，李維斯公司的生意交給他幾個(gè)侄子打理，其后人就是現(xiàn)在仍控制著李維斯的哈斯家族。

隨著藍(lán)色牛仔熱潮的興起，李維斯的業(yè)務(wù)在 20 世紀(jì) 60 年代至 70 年代得到了顯著增長(zhǎng)。在沃爾特·哈斯、彼得·哈斯等人的領(lǐng)導(dǎo)下，李維斯公司增加了新的時(shí)尚款式，并收購(gòu)了加拿大服裝制造商 GWG，生產(chǎn)工廠也從十幾家擴(kuò)大到 60 多家，并在海外開(kāi)設(shè)了 23 家工廠。1971 年，李維斯公司第一次在紐交所上市，成為當(dāng)年最大的 IPO 之一。

但到 1985 年，哈斯家族卻以每股 50 美元的杠桿回購(gòu)股份將公司私有化，這個(gè)價(jià)格在當(dāng)時(shí)受到了股民的歡迎，但也給李維斯家族帶來(lái)巨大的負(fù)債。在提交給美國(guó)證券交易的一份文件中，這個(gè)家族闡述了私有化的原因：「此次收購(gòu)將使管理層能夠?qū)Ｗ⒂陂L(zhǎng)期發(fā)展，這是確保公司繼續(xù)尊重和貫徹重要價(jià)值觀和傳統(tǒng)的最合適方式」。

了解哈斯家族的人知道，他們口中最要的傳統(tǒng)就是做慈善，這個(gè)家族做慈善始于 1897 年，目前該家族的分支機(jī)構(gòu)共創(chuàng)建了五個(gè)基金會(huì)，涉及兒童成長(zhǎng)、藝術(shù)、環(huán)保等方面。

值得一提的是，哈斯家族的做慈善并不只是簡(jiǎn)單的捐錢(qián)。1980 年，為了讓球隊(duì)繼續(xù)留在灣區(qū)，哈斯家族買(mǎi)下了奧克蘭運(yùn)動(dòng)家棒球隊(duì)，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，如果不介入，社區(qū)的資產(chǎn)就會(huì)消失。除了熱心社區(qū)建設(shè)，早在 2007 年之前，他們就累計(jì)向舊金山灣區(qū)的貧困個(gè)人和家庭捐贈(zèng)了 5100 萬(wàn)美元。「它的捐贈(zèng)改變了灣區(qū)」對(duì)此媒體評(píng)論道。

退市之后，哈斯家族再一次將李維斯的控制權(quán)牢牢掌握在手里。「按照當(dāng)時(shí)的情況，很明顯，過(guò)不了幾年，這個(gè)家族可能就不會(huì)再對(duì)公司產(chǎn)生決定性影響了?！箻I(yè)內(nèi)人士分析道。

創(chuàng)始人家族合影，左一為創(chuàng)始人李維·施特勞斯

但遺憾的是，無(wú)論是牛仔文化還是家族的慈善活動(dòng)，都不能避免李維斯在 20 世紀(jì)末走向衰落。

1996 年，李維斯的業(yè)績(jī)達(dá)到 71 億美元，這是這個(gè)百年品牌的一個(gè)峰值，但從那一年，其業(yè)績(jī)?cè)僖矝](méi)有超過(guò)這個(gè)數(shù)字，反而急轉(zhuǎn)直下，到 2001 年，該公司的銷(xiāo)售額只有 42.6 億美元。

于此同時(shí)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Polo、Gap 等時(shí)尚品牌的擴(kuò)張，以及售價(jià)不到 25 美元的替代牛仔褲都對(duì)李維斯造成了沖擊。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)下降的李維斯不得不關(guān)閉美國(guó)本土工廠，將制造轉(zhuǎn)移到海外交給承包商?！高@是一個(gè)痛苦但必要的商業(yè)決定」，該公司當(dāng)時(shí)的首席執(zhí)行官菲利普?馬里表示?！负翢o(wú)疑問(wèn)，我們必須從美國(guó)的自營(yíng)工廠轉(zhuǎn)移，以保持我們行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。」

2003 年，曾在美國(guó)超過(guò) 60 多家工廠的李維斯關(guān)掉了最后一家工廠，減少成本的同時(shí)也為產(chǎn)品質(zhì)量埋下隱患。同一年，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，李維斯推出了廉價(jià)系列 Levi Strauss Signature，人們可以在沃爾瑪、梅西等大型商場(chǎng)買(mǎi)到。

從結(jié)果來(lái)看，這是一招臭棋，它使品牌形象變得模糊不清，也丟失了自己年輕的受眾。年輕的消費(fèi)者無(wú)法接受，那個(gè)代表美國(guó)精神的品牌出現(xiàn)在廉價(jià)的大賣(mài)場(chǎng)里。等到 2011 年李維斯的消費(fèi)者平均年齡已經(jīng)達(dá)到 47 歲。

另一方面，自 2001 年，李維斯開(kāi)始頻繁地起訴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵權(quán)，官司纏身的它錯(cuò)過(guò)了最佳的發(fā)展時(shí)期，它被媒體諷刺為「訴訟領(lǐng)袖」，《衛(wèi)報(bào)》甚至毫不留情地批評(píng)李維斯的起訴「并非因?yàn)樗怀u，而是它錯(cuò)失了牛仔時(shí)尚趨勢(shì)，試圖通過(guò)訴訟來(lái)報(bào)復(fù)?！?/strong>

2010 年，李維斯的銷(xiāo)售額雖然依然有 43 億美元，和 2001 年的銷(xiāo)售額相差無(wú)幾，但想起時(shí)間已經(jīng)過(guò)去了 9 年，李維斯靜止得可怕。

03

人們總是期待有人能挽狂瀾，曾任寶潔高管的奇普?伯格就擔(dān)當(dāng)了這個(gè)角色。

李維斯現(xiàn)任CEO奇普?伯格

2011 年，在「牛仔布之死」盛行的時(shí)候他出任了李維斯 CEO，這個(gè)中學(xué)時(shí)以穿李維斯為榮的男人，對(duì)李維斯有著無(wú)限的情感，他說(shuō)，「對(duì)于一個(gè)166歲的公司，我把它稱(chēng)為我的崇高事業(yè)，讓它回到我還是個(gè)孩子的時(shí)候，那時(shí)每個(gè)人都必須有一條牛仔褲?！?/strong>

上任之初，奇普?伯格就一針見(jiàn)血地指出了李維斯存在的問(wèn)題：「品牌失去了情結(jié)，它沒(méi)有與消費(fèi)者建立聯(lián)系。」

為了振興這家公司，奇普?伯格進(jìn)行了一系列的變革：削減了公司對(duì)批發(fā)商的依賴(lài)，并重新關(guān)注女裝；成立的 Eureka 創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，以保證公司擁有足夠的創(chuàng)造力。為了重樹(shù)品牌形象，奇普?伯格確立新的廣告主題。并進(jìn)行了一系列的新媒體營(yíng)銷(xiāo)，其中就包括一度刷屏的馬賽克式廣告。

李維斯推出的馬賽克廣告動(dòng)圖

除此之外，他還押寶體育營(yíng)銷(xiāo)。李維斯集團(tuán)在 2013 年花 2.2 億美元買(mǎi)下了舊金山體育館 20 年的命名權(quán)，并將其更名為 「Levi's Stadium」，只因 2016 年的超級(jí)碗將在這里舉行。「沒(méi)什么可以比這些更美國(guó)、更民主了，它們吸引所有的粉絲。」奇普?伯格希望喚起人們對(duì)李維斯代表的美國(guó)精神的關(guān)注。

為了讓李維斯顯得具有科技和未來(lái)感，李維斯還與谷歌合作推出卡車(chē)丹寧智能夾克。該夾克的袖口里加了一個(gè)智能模塊，通過(guò)觸摸袖口裝置，用戶(hù)可以接電話(huà)、控制音樂(lè)播放等，雖然這些功能被測(cè)評(píng)人評(píng)為雞肋，但它展示了李維斯探索未來(lái)的意愿。

這些舉措取得了成效。2018 年，李維斯終于突破了 50 億美元銷(xiāo)量，并且連續(xù)五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。良好的業(yè)績(jī)讓李維斯再次上市成為可能，2019 年 3 月，李維斯再次登陸交易所，為了慶祝這個(gè)歷史性時(shí)刻，紐交所的交易員被允許身穿便裝工作。

李維斯上市

當(dāng)媒體問(wèn)奇普?伯格對(duì)扭虧為盈最好的建議是什么時(shí)，他說(shuō)，「我不是最聰明的人。我只是善于傾聽(tīng)別人的觀點(diǎn)，保持謙遜，明確自己的期望，賦予人們責(zé)任感，以及給人們?cè)O(shè)定很高的標(biāo)準(zhǔn)?！?/strong>

不過(guò)，盡管李維斯的生意有了起色，但在中國(guó)它依然表現(xiàn)欠佳。2018 年中國(guó)的牛仔成衣零售市場(chǎng)規(guī)模將近 3000 億元，但中國(guó)市場(chǎng)收入僅占李維斯總營(yíng)收 3% 左右，在中國(guó)，李維斯的影響力遠(yuǎn)不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)衣庫(kù)、H&M 等，未來(lái)大舉發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，或許是李維斯真正振興的必然之路。

參考資料：

1.《李維斯的牛仔文化》程志先

2.《美國(guó)西進(jìn)運(yùn)動(dòng)的幾個(gè)直接驅(qū)動(dòng)因素》張旭輝

3.《Philanthropic Haas Family Embraces a New Cause--Total Control of Levi》Los Angeles Times

4.《THE HAAS LEGACY / How one family's generosity and commitment to civic life are transforming the Bay Area》SFGATE

5.《Levi Strauss CEO Chip Bergh on taking big risks with an iconic jeans brand》CNBC

6.《Levi Strauss to Close 6 U.S. Plants and Lay Off 3,300》The New York Times

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

作者｜黍風(fēng) 主編｜王滔 編審｜陳潤(rùn)江 顧問(wèn)｜王淑琪