這聽起來像是一個引人入勝的商業(yè)故事。退市34年后，曾經(jīng)的“牛仔”品牌（通常指Lee Cooper）能夠再度上市，這本身就充滿了戲劇性和啟示意義。
我們可以從幾個方面來解讀這個“傳奇”的回歸：
1. "品牌傳奇與韌性：" Lee Cooper作為英國乃至世界的著名牛仔品牌，擁有悠久的歷史和深厚的文化底蘊。即使在被市場淘汰、黯然退市長達34年后，品牌本身依然具有強大的號召力和潛在價值。它的回歸，是對自身傳奇的一種堅持，也體現(xiàn)了品牌韌性的力量。
2. "市場機遇與時機：" 34年的時間足以讓市場環(huán)境、消費者偏好發(fā)生巨大變化。牛仔品牌可能因為市場飽和、競爭加劇、品牌老化或經(jīng)營不善而退市。如今再度上市，往往意味著看到了新的市場機遇，例如： "消費升級與復(fù)古風潮：" 年輕一代對經(jīng)典、有故事的品牌和復(fù)古風格興趣濃厚，為Lee Cooper的回歸提供了土壤。 "精準定位與策略調(diào)整：" 重新審視品牌定位，可能聚焦于特定的消費群體（如年輕潮流人群、注重品質(zhì)的消費者）或產(chǎn)品線（如聯(lián)名款、經(jīng)典款升級）。 "資本市場的青睞：" 好的故事和潛力可能吸引投資，幫助品牌完成上市或重組。
3. "拒絕認輸?shù)木瘢? “拒絕認輸”

相關(guān)內(nèi)容：

封面題圖｜《西部往事》

文｜風馬牛 （微信公眾號：馮侖風馬牛）

說起牛仔褲，李維斯(Levi's)是很多人腦海里閃現(xiàn)的第一品牌，這家公司于 1873 年發(fā)明了世界上第一條牛仔褲。

作為牛仔褲的鼻祖，李維斯象征著美國西部的拓荒精神。伴隨淘金熱產(chǎn)生的李維斯自帶冒險、獨立、自由的氣息，這讓它成為上個世紀青年們的首選，隨著瑪麗蓮·夢露、馬龍·白蘭度等好萊塢影星的推崇，牛仔褲文化也隨著好萊塢進軍全世界。

該公司曾于 1971 上市，融資約 5000 萬美元的它是當時規(guī)模最大的 IPO 之一。但 14 年后，其創(chuàng)始人家族就以 17 億美元的杠桿收購將公司私有化。退市之后，李維斯的輝煌卻沒有持續(xù)到 21 世紀。進入 21 世紀的頭十年，它的業(yè)務(wù)一度停擺不前。

這似乎是百年品牌的通病——趕不上時代的發(fā)展而逐漸沒落，但李維斯拒絕認輸，經(jīng)過不懈的努力，退市 34 年后，李維斯人再一次推動了這家百年品牌的上市。

01

1848 年，一則關(guān)于美國西部發(fā)現(xiàn)大金礦的消息不脛而走，無數(shù)的人從遠方趕來，使舊金山成為發(fā)展最快的城市。兩年后，這個只有 812 人的小城市，人口一瞬間激增至 25000 人，前后持續(xù)了近 30 年的淘金熱則讓大大小小的礦場遍布整個加利福尼亞州。

《巴斯特·斯克魯格斯的歌謠》|年邁的老人將一切希望寄托在淘金上

20 歲的李維·施特勞斯于 1849 年來到舊金山。相比一夜暴富的遙不可及，李維發(fā)現(xiàn)淘金工人的日用品需求卻是緊迫而現(xiàn)實的，于是他決定開一家日用品公司，從淘金人身上實現(xiàn)自己的夢想。

但李維第一次進貨就遭到打擊，當時的他采購了一大批帳篷布和馬棚車的帆布，迎面走來的淘金工人卻對他說，「你應(yīng)該帶褲子來，我需要像帳篷布那樣耐磨的褲子。」

受此啟發(fā)，李維購入大批可以制作成牛仔褲的布料，并制成工裝褲賣給淘金工人。時間很快來到 1871 年，李維的生意繼續(xù)擴大，同時為好幾家小型商店供貨。一個叫戴維斯的裁縫從李維的公司里進了一批做褲子的布料，「當褲子做好了，銅鉚釘放在桌子上，我突然想到用銅鉚釘來固定口袋，」戴維斯回憶道，世界上第一條的公認的牛仔褲就這樣誕生了。

為了防止盜版，戴維斯和李維一起在 1873 年為這項發(fā)明申請了專利，為了突出李維斯牛仔褲的耐穿性，1886年，李維斯使用兩匹馬試圖撕開牛仔褲的商標。值得一提的是，受最初發(fā)明場景的影響，在 1960 年之前，現(xiàn)在普遍被稱作牛仔褲的褲子一直都被叫做工作服。

其中，型號 501 成為李維斯歷史上最受歡迎的經(jīng)典牛仔褲，它不光出現(xiàn)在眾多好萊塢影星的身上，甚至連尼克松訪問俄羅斯時穿的也是 501。隨著《西部往事》《西馬龍》等描述西部拓荒的牛仔片誕生，影片在全世界產(chǎn)生影響的同時，也輸出了美國的牛仔文化，以及與之相關(guān)的牛仔服飾。

早在 20 世紀 30 年代，李維斯就已經(jīng)和美國象征聯(lián)系在一起。以至于愛因斯坦為躲避納粹迫害來到美國時，專門買了一件李維斯的夾克，他說，「在成為正式美國公民的過程中，購買一個美國品牌似乎是合適的?！?/p>

有意思的是，愛因斯坦和李維斯的緣分延續(xù)至今。2016 年，李維斯花費 11.05 萬英鎊從拍賣行拍得愛因斯坦的一件夾克，并在接下來的三年里，連續(xù)兩次發(fā)布愛因斯坦同款皮夾克，盡管售價高達 1200 美元，還是在幾小時內(nèi)被搶購一空。

02

創(chuàng)始人李維去世后，李維斯公司的生意交給他幾個侄子打理，其后人就是現(xiàn)在仍控制著李維斯的哈斯家族。

隨著藍色牛仔熱潮的興起，李維斯的業(yè)務(wù)在 20 世紀 60 年代至 70 年代得到了顯著增長。在沃爾特·哈斯、彼得·哈斯等人的領(lǐng)導(dǎo)下，李維斯公司增加了新的時尚款式，并收購了加拿大服裝制造商 GWG，生產(chǎn)工廠也從十幾家擴大到 60 多家，并在海外開設(shè)了 23 家工廠。1971 年，李維斯公司第一次在紐交所上市，成為當年最大的 IPO 之一。

但到 1985 年，哈斯家族卻以每股 50 美元的杠桿回購股份將公司私有化，這個價格在當時受到了股民的歡迎，但也給李維斯家族帶來巨大的負債。在提交給美國證券交易的一份文件中，這個家族闡述了私有化的原因：「此次收購將使管理層能夠?qū)Ｗ⒂陂L期發(fā)展，這是確保公司繼續(xù)尊重和貫徹重要價值觀和傳統(tǒng)的最合適方式」。

了解哈斯家族的人知道，他們口中最要的傳統(tǒng)就是做慈善，這個家族做慈善始于 1897 年，目前該家族的分支機構(gòu)共創(chuàng)建了五個基金會，涉及兒童成長、藝術(shù)、環(huán)保等方面。

值得一提的是，哈斯家族的做慈善并不只是簡單的捐錢。1980 年，為了讓球隊繼續(xù)留在灣區(qū)，哈斯家族買下了奧克蘭運動家棒球隊，因為在他們看來，如果不介入，社區(qū)的資產(chǎn)就會消失。除了熱心社區(qū)建設(shè)，早在 2007 年之前，他們就累計向舊金山灣區(qū)的貧困個人和家庭捐贈了 5100 萬美元。「它的捐贈改變了灣區(qū)」對此媒體評論道。

退市之后，哈斯家族再一次將李維斯的控制權(quán)牢牢掌握在手里。「按照當時的情況，很明顯，過不了幾年，這個家族可能就不會再對公司產(chǎn)生決定性影響了?！箻I(yè)內(nèi)人士分析道。

創(chuàng)始人家族合影，左一為創(chuàng)始人李維·施特勞斯

但遺憾的是，無論是牛仔文化還是家族的慈善活動，都不能避免李維斯在 20 世紀末走向衰落。

1996 年，李維斯的業(yè)績達到 71 億美元，這是這個百年品牌的一個峰值，但從那一年，其業(yè)績再也沒有超過這個數(shù)字，反而急轉(zhuǎn)直下，到 2001 年，該公司的銷售額只有 42.6 億美元。

于此同時，它的競爭對手 Polo、Gap 等時尚品牌的擴張，以及售價不到 25 美元的替代牛仔褲都對李維斯造成了沖擊。面對激烈的市場競爭，利潤下降的李維斯不得不關(guān)閉美國本土工廠，將制造轉(zhuǎn)移到海外交給承包商?！高@是一個痛苦但必要的商業(yè)決定」，該公司當時的首席執(zhí)行官菲利普?馬里表示?！负翢o疑問，我們必須從美國的自營工廠轉(zhuǎn)移，以保持我們行業(yè)的競爭力。」

2003 年，曾在美國超過 60 多家工廠的李維斯關(guān)掉了最后一家工廠，減少成本的同時也為產(chǎn)品質(zhì)量埋下隱患。同一年，為了擴大市場份額，李維斯推出了廉價系列 Levi Strauss Signature，人們可以在沃爾瑪、梅西等大型商場買到。

從結(jié)果來看，這是一招臭棋，它使品牌形象變得模糊不清，也丟失了自己年輕的受眾。年輕的消費者無法接受，那個代表美國精神的品牌出現(xiàn)在廉價的大賣場里。等到 2011 年李維斯的消費者平均年齡已經(jīng)達到 47 歲。

另一方面，自 2001 年，李維斯開始頻繁地起訴競爭對手侵權(quán)，官司纏身的它錯過了最佳的發(fā)展時期，它被媒體諷刺為「訴訟領(lǐng)袖」，《衛(wèi)報》甚至毫不留情地批評李維斯的起訴「并非因為它被抄襲，而是它錯失了牛仔時尚趨勢，試圖通過訴訟來報復(fù)。」

2010 年，李維斯的銷售額雖然依然有 43 億美元，和 2001 年的銷售額相差無幾，但想起時間已經(jīng)過去了 9 年，李維斯靜止得可怕。

03

人們總是期待有人能挽狂瀾，曾任寶潔高管的奇普?伯格就擔當了這個角色。

李維斯現(xiàn)任CEO奇普?伯格

2011 年，在「牛仔布之死」盛行的時候他出任了李維斯 CEO，這個中學時以穿李維斯為榮的男人，對李維斯有著無限的情感，他說，「對于一個166歲的公司，我把它稱為我的崇高事業(yè)，讓它回到我還是個孩子的時候，那時每個人都必須有一條牛仔褲?！?/strong>

上任之初，奇普?伯格就一針見血地指出了李維斯存在的問題：「品牌失去了情結(jié)，它沒有與消費者建立聯(lián)系?！?/p>

為了振興這家公司，奇普?伯格進行了一系列的變革：削減了公司對批發(fā)商的依賴，并重新關(guān)注女裝；成立的 Eureka 創(chuàng)新實驗室，以保證公司擁有足夠的創(chuàng)造力。為了重樹品牌形象，奇普?伯格確立新的廣告主題。并進行了一系列的新媒體營銷，其中就包括一度刷屏的馬賽克式廣告。

李維斯推出的馬賽克廣告動圖

除此之外，他還押寶體育營銷。李維斯集團在 2013 年花 2.2 億美元買下了舊金山體育館 20 年的命名權(quán)，并將其更名為 「Levi's Stadium」，只因 2016 年的超級碗將在這里舉行。「沒什么可以比這些更美國、更民主了，它們吸引所有的粉絲。」奇普?伯格希望喚起人們對李維斯代表的美國精神的關(guān)注。

為了讓李維斯顯得具有科技和未來感，李維斯還與谷歌合作推出卡車丹寧智能夾克。該夾克的袖口里加了一個智能模塊，通過觸摸袖口裝置，用戶可以接電話、控制音樂播放等，雖然這些功能被測評人評為雞肋，但它展示了李維斯探索未來的意愿。

這些舉措取得了成效。2018 年，李維斯終于突破了 50 億美元銷量，并且連續(xù)五個季度實現(xiàn)兩位數(shù)的銷售增長。良好的業(yè)績讓李維斯再次上市成為可能，2019 年 3 月，李維斯再次登陸交易所，為了慶祝這個歷史性時刻，紐交所的交易員被允許身穿便裝工作。

李維斯上市

當媒體問奇普?伯格對扭虧為盈最好的建議是什么時，他說，「我不是最聰明的人。我只是善于傾聽別人的觀點，保持謙遜，明確自己的期望，賦予人們責任感，以及給人們設(shè)定很高的標準?！?/strong>

不過，盡管李維斯的生意有了起色，但在中國它依然表現(xiàn)欠佳。2018 年中國的牛仔成衣零售市場規(guī)模將近 3000 億元，但中國市場收入僅占李維斯總營收 3% 左右，在中國，李維斯的影響力遠不及競爭對手優(yōu)衣庫、H&M 等，未來大舉發(fā)力中國市場，或許是李維斯真正振興的必然之路。

參考資料：

1.《李維斯的牛仔文化》程志先

2.《美國西進運動的幾個直接驅(qū)動因素》張旭輝

3.《Philanthropic Haas Family Embraces a New Cause--Total Control of Levi》Los Angeles Times

4.《THE HAAS LEGACY / How one family's generosity and commitment to civic life are transforming the Bay Area》SFGATE

5.《Levi Strauss CEO Chip Bergh on taking big risks with an iconic jeans brand》CNBC

6.《Levi Strauss to Close 6 U.S. Plants and Lay Off 3,300》The New York Times

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

作者｜黍風 主編｜王滔 編審｜陳潤江 顧問｜王淑琪