來源網(wǎng)絡(luò)這是一篇關(guān)于益思（假設(shè)這是一個公益品牌或組織）在傳播變革時代下，其獨(dú)特優(yōu)勢和破局之路的分析文章：
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"益思丨傳播變革時代下，公益品牌的獨(dú)特優(yōu)勢和破局之路"
"引言"
我們正處在一個傳播格局深刻變革的時代。社交媒體的碎片化信息流、算法的“信息繭房”、公眾對真實(shí)性日益增長的需求、以及“Z世代”等新興群體的價值觀崛起，都在重塑著信息的傳播路徑和公眾的參與方式。對于肩負(fù)著社會價值倡導(dǎo)與推動使命的公益品牌而言，這既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。如何在喧囂的變革浪潮中保持清晰的聲音，建立深度的連接，實(shí)現(xiàn)有效的行動轉(zhuǎn)化，成為“益思”乃至所有公益組織必須面對的核心命題。本文將探討“益思”在當(dāng)前傳播變革時代下可能擁有的獨(dú)特優(yōu)勢，并為其指明可能的破局之路。
"一、 傳播變革時代給公益品牌帶來的挑戰(zhàn)"
1. "注意力稀缺與信息過載：" 公眾每天接觸海量信息，公益信息如何在眾多內(nèi)容中脫穎而出，獲得關(guān)注和點(diǎn)擊，成為難題。
2. "信任赤字與質(zhì)疑聲浪：" 公益領(lǐng)域時常伴隨質(zhì)疑，尤其是在透明度、資金使用效率等方面。在信息易于傳播和驗證的時代，建立和維護(hù)公眾信任更加困難。
3. "參與門檻降低與深度行動不足：" 社交媒體使得“
相關(guān)內(nèi)容：
直到課程快結(jié)束的時候，一位來自草根組織的學(xué)員怯生生的問了一句，“老師，我們這樣的公益組織，哪一天才能有這么多預(yù)算去做一個公益品牌呢？”這時，另一位來自某頭部基金會的學(xué)員跟上了另一句話：“我們的錢都是善款啊，即便有這么多錢，捐方能同意我們這么做廣告么……”課堂瞬間變得安靜了。
一．公益品牌的尷尬處境
品牌建設(shè)在當(dāng)今商品社會的重要性無須諱言，無數(shù)成功的案例更是告訴我們，只有建設(shè)一個強(qiáng)大的品牌，才能讓企業(yè)長治久安基業(yè)長青，可口可樂的前總裁伍德拉夫甚至說，“只要擁有可口可樂的品牌，即便一夜之間我的全部工廠都化成灰燼，我也一樣可以東山再起”。但是這一切，對于我們從事公益行業(yè)囊中羞澀的同仁們來說，有什么意義么？
是的，即便有錢，捐方可能同意我們像可口可樂，迪斯尼那樣建設(shè)品牌嗎？這個問題，讓課上所有人陷入了深深的思考。在那一瞬間，我作為一個在公益行業(yè)為數(shù)不多的品牌專家，也有些無言以對。
但是，對于比任何人都更需要擁有一個值得被尊重和信任的品牌的公益行業(yè)來說，有一個事實(shí)非常清楚，我們所“售賣“的核心，就是”信任“二字。政府的信任、捐方的信任、受益人的信任、志愿者的信任、社會公眾的信任……等等，這都需要我們建設(shè)一個優(yōu)質(zhì)的、可信的、知名的公益品牌給予支撐。但我們又有著太多各種各樣的、似乎是與生俱來的局限。怎樣才能突破這個局限？怎樣才能徹底擺脫這個尷尬的境地呢？
我們再一次問自己，一個公益品牌該如何去打造？一個公益品牌有沒有可能被打造？也許還是應(yīng)該回歸到品牌本身的屬性。
按照市場學(xué)的觀點(diǎn)，所謂品牌，當(dāng)然不僅僅是一個商標(biāo)或Logo，而是一個消費(fèi)者對于產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)知經(jīng)驗的總和，它存在于信息交流過程的每個環(huán)節(jié)。品牌最直接的價值，就是可以讓一種認(rèn)知，潛移默化的進(jìn)入受眾的心智，在不知不覺中，在品牌主與消費(fèi)者之間，達(dá)成一種彼此信任相互依存的關(guān)系。
作為公益機(jī)構(gòu)，我們與我們的利益相關(guān)人群之間，無論是捐贈方還是受助者，最直接也是最可以依賴的紐帶，就是建立與彼此之間信任的紐帶。由此看來，建立公益品牌，無論如何都是我們必須實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。這是我們每一個公益人不可回避的責(zé)任。在之前很長的一段時間中，大家都在共同探索。但是，在有限的傳播渠道和有限的知識經(jīng)驗中，要想讓一個公益品牌在與其他商業(yè)品牌的競爭中脫穎而出，的確是太難了。
然而現(xiàn)在，機(jī)會終于來了。
二．互聯(lián)網(wǎng)和5G技術(shù)帶來的傳播新規(guī)律
隨著互聯(lián)網(wǎng)和5G技術(shù)的推廣，我們過往所熟悉的大眾傳播規(guī)律，發(fā)生了前所未有的改變，而這也使得“公益品牌營造“這個目標(biāo)一下子變得不再遙遠(yuǎn)。人們從過往“廣告投放越大，品牌名氣越響”的時代，逐漸過渡到“不管你怎么說，我只要我覺得”的時代。在互聯(lián)網(wǎng)帶來的海量信息面前，再多狂轟濫炸的宣傳，也只是滄海一粟。而讓更多的人能夠產(chǎn)生內(nèi)心深處的共鳴，早已和傳播投放數(shù)量無關(guān)，更多的是歸于事件本身。而激發(fā)共鳴，本來就是公益機(jī)構(gòu)最擅長的技能之一。今天的人們在海量資訊面前已經(jīng)呈現(xiàn)出前所未有的信息獲取自由，不再受傳統(tǒng)媒體中傳播渠道的局限；而對新媒體使用規(guī)律的掌握，可以使公益品牌的建設(shè)工作事半功倍。
首先，自媒體的興起，使得在傳統(tǒng)媒體巨大投放方面的品牌效率下降，而自媒體的發(fā)布者卻有具有分散和扁平化傳播的特點(diǎn)，公益品牌在注意力競爭中的劣勢被縮小。
其次，短視頻的興起降低了傳播技術(shù)品質(zhì)的門檻，抖音快手，視頻號小紅書，每一個領(lǐng)域都誕生出無數(shù)個平民明星，大家對真誠出鏡的主播們同樣報以真誠的回報，建立影響力不再是電視報紙等傳統(tǒng)媒體的專利。
再次，公眾對信息的自主判斷明顯增強(qiáng)。過往僅僅依靠重復(fù)記憶式的狂轟濫炸已經(jīng)不再奏效，人們不再愿意單純相信被告知的信息，反而更相信自己的判斷、以及自己周邊信任群體的意見。一萬次的廣告，可能也趕不上一個密友的推薦。
第四，公益慈善事業(yè)已經(jīng)變成了一項大眾熟悉并參與的事業(yè)，無論是捐款捐物，還是參與志愿服務(wù)，都已經(jīng)成為大眾心中共同認(rèn)知并普遍認(rèn)同的行為，作為公益組織從業(yè)人員，也越來越受到社會大眾的尊重和認(rèn)可，這也是公益品牌營造中重要的基礎(chǔ)所在。
也許還有第五第六？但這并不重要。重要的是，現(xiàn)在是一個傳播規(guī)律正在發(fā)生變革的時代。簡而言之，錢不再是唯一決定因素了，靠錢的堆積，創(chuàng)造不出知名品牌；因此，預(yù)算不足也不能再成為品牌羸弱、工作稀松的借口。
公益組織的資金來源和自身屬性，決定了其在資金使用上確實(shí)存在著一些天然的限制，這也決定了公益組織不能照搬知名商業(yè)品牌的方法。在公益機(jī)構(gòu)的生態(tài)環(huán)境相對成熟的歐美各國，知名公益品牌建立的路徑，始終有著自己獨(dú)特的推廣方法和成長曲線。
具體怎么去做？方法總還是有的。比如，抖音上的“白頭校長”（用戶名：鵬程校長），作為一個鄉(xiāng)村小學(xué)的最普通的校長，每天只是在一個手機(jī)鏡頭下，做著他日常最普通的學(xué)校管理和學(xué)生溝通工作，而這些最為普通的日常，卻給了無數(shù)生活在大城市的人們以心靈的震撼。在收獲百萬粉絲的同時，也有效傳播了公益慈善的理念和文化，影響更多人開始了解和關(guān)注鄉(xiāng)村兒童和鄉(xiāng)村教育的未來。與此同時，“白頭校長”甚至還因此幫助所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)產(chǎn)品宣傳帶貨，這可以說是個人公益品牌的另一個社會效應(yīng)。
再比如，筆者發(fā)起的以建設(shè)中小學(xué)機(jī)器人實(shí)驗室為目標(biāo)的“少年硅谷項目”，依靠品牌運(yùn)營和跨行業(yè)品牌聯(lián)合，不僅成功的使這一看上去既沒有眼淚指數(shù)、也不賣窮賣慘的公益項目，贏得了全國十幾個省市近千所學(xué)校數(shù)十萬師生的大力支持，2021年更是獲得了中華慈善獎，成為了國內(nèi)外人工智能教育領(lǐng)域中的知名IP。
類似案例在過去的一兩年中和在任何一個社交媒體平臺，我們都可以找到很多。一些著名的短視頻平臺甚至都紛紛成立了以專門扶持公益品牌的職能部門或?qū)ｍ椈?，塑造新銳公益品牌的故事，更是每天都在像雨后春筍一樣發(fā)生著。
三．公益品牌的突出優(yōu)勢
另一方面，公益組織、公益項目塑造品牌更有其自身的獨(dú)特優(yōu)勢。
首先，公益組織每天的工作目標(biāo)都是與社會公眾的利益連在一起，公益組織的愿景和宗旨相對于商業(yè)機(jī)構(gòu)來說，更容易在公眾之中獲得認(rèn)同，甚至引起共鳴。對于當(dāng)今的公益品牌建設(shè)來說，這是遠(yuǎn)超于其它商業(yè)品牌的優(yōu)勢。
其次，這是一個講故事的時代。大部分人獲取信息最有效的方式，就是通過故事性的傳導(dǎo)。而公益組織最擅長的部分，就是擁有、并且每天都在創(chuàng)造著無數(shù)感人的故事。相對于精美的包裝，內(nèi)容是當(dāng)今社會建立信任的根本，也是獲得公眾信任的立足點(diǎn)， 這一點(diǎn)也恰恰是公益組織最強(qiáng)大的優(yōu)勢。
再次，公益組織的人員和志愿者，大多懷有服務(wù)社會的情懷和熱情，為公益組織工作，也是基于對其真情實(shí)感和理念上的認(rèn)同，而不僅僅是簡單的打份工或者賺錢。這一點(diǎn)在當(dāng)今這個相對復(fù)雜而又充滿不確定性的社會非常重要，也是社會正能量的來源之一。
當(dāng)然，還有一點(diǎn)也非常關(guān)鍵，那就是這些年社會公眾對于公益慈善的整體認(rèn)知有了大幅度提升。每年“九九公益日”期間，大量的普通人積極地參與到網(wǎng)絡(luò)捐款之中；面對新冠疫情所帶來的各種影響，志愿者的身影隨處可見，社會上互幫互助的氛圍比以往的任何時候都更加濃厚?？梢哉f，這都是建設(shè)公益品牌的有利外部環(huán)境。
四．機(jī)會與挑戰(zhàn)：是公益品牌，更是值得期待的未來
雖然營造公益品牌的外部條件越來越好，但是我們也清醒地看到，想要真正建設(shè)一個深入人心的公益品牌，仍然面臨著很多巨大的挑戰(zhàn)。而要迎接這些挑戰(zhàn)，不僅僅是公益行業(yè)自身，還需要社會各個行業(yè)共同努力，開始去面對其中存在的很多之前從未經(jīng)歷和思考的問題，才是做好這項工作的開始。
首當(dāng)其沖的，是公益行業(yè)自身的品牌意識。無論是作為決策機(jī)構(gòu)的理事會，還是作為執(zhí)行機(jī)構(gòu)的秘書處，過往幾乎都沒有成功營造公益品牌的經(jīng)驗。同時因為客觀條件的限制，大概也都會認(rèn)為公益慈善工作只適合默默耕耘不問結(jié)果。至于如何建立一個具有持續(xù)品牌價值的公益IP，也沒有合適的人才儲備。這一點(diǎn)正是公益行業(yè)首先應(yīng)該意識到并做出改變的問題。
其次對于公益品牌的人才儲備，具體來說，雖然大多數(shù)公益組織從業(yè)人員具有較高的教育程度和文化基礎(chǔ)，但其中商科背景很少，大多數(shù)人對傳播學(xué)、市場學(xué)等學(xué)科應(yīng)用上，更是需要知識上的補(bǔ)充和更新。同時，完善的公益?zhèn)鞑蛘哒n程在當(dāng)下也非常匱乏。在這種環(huán)境下，更需要每一個公益人從我做起、從現(xiàn)在做起，躬身入局，主動去探索適合品牌建設(shè)的方法和規(guī)律，找到屬于自己的公益品牌營造之路。
第三，作為捐方，無論是來自企業(yè)捐方，還是普通公眾，應(yīng)該理解：公益組織的品牌建設(shè)不是為了作秀或者沽名釣譽(yù)，而是為了將能夠滿足社會需要的公益解決方案和公益文化向全社會推廣，公益組織在樹立公益品牌形象的同時，更重要的是為了吸引更多的社會力量去關(guān)注弱勢群體、解決社會問題，從根本上構(gòu)建更和諧的文明社會。
最后，期待更多的企業(yè)品牌管理精英投身公益事業(yè)，發(fā)揮自身優(yōu)勢，培養(yǎng)更多具有公益品牌知識的公益從業(yè)者和志愿者，將過往在商業(yè)社會領(lǐng)域中所收獲的成功的品牌建設(shè)經(jīng)驗，創(chuàng)造性的運(yùn)用于公益行業(yè)，將自身的自我實(shí)現(xiàn)融合到滿足社會需要的社會洪流之中。這不僅僅是一個發(fā)掘并創(chuàng)造一個或幾個知名公益品牌的問題，更是將公益文化和人文關(guān)懷根植我們所身處的這個偉大時代的全新開始。（完）
作者簡介：匡冀南（Jack Kuang），畢業(yè)于南開大學(xué)環(huán)境科學(xué)系、西雅圖城市大學(xué)MBA。1992年開始，曾先后在恒美廣告（DDB Needam)、李奧貝納廣告（Leo Burnett）、環(huán)球影城（Universal Studios)、迪士尼( Walt Disney )電視公司等企業(yè)工作，負(fù)責(zé)的多項公關(guān)廣告創(chuàng)意獲獎并具廣泛影響力。2002年加入安利中國（Amway），歷任公共事務(wù)經(jīng)理和公共事務(wù)總監(jiān)，創(chuàng)立首家外企基金會——安利公益基金會，并任秘書長、副理事長，期間五次獲得中華慈善獎和中華環(huán)境獎。2016年發(fā)起“少年硅谷公益項目，并于2021年再獲中華慈善獎。2017年及2018年連續(xù)獲得中國年度傳播人物、中國年度公益人物等獎項。北京師范大學(xué)、北京工業(yè)大學(xué)MBA/MPA導(dǎo)師，美國Rutgers University 訪問學(xué)者，現(xiàn)任深圳國際公益學(xué)院教授。
深圳國際公益學(xué)院教授 匡冀南
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