在中國，提到“國貨美妝”，很多人會想到一些知名的本土品牌，如完美日記、花西子、逸仙電商（Sasa）等。然而，這些品牌的產(chǎn)品并非都由自己建立龐大的生產(chǎn)線，而是通過委托生產(chǎn)的方式來實(shí)現(xiàn)。這些承擔(dān)生產(chǎn)任務(wù)的工廠，在行業(yè)內(nèi)通常被稱為“代工廠”或“OEM/ODM伙伴”。
需要強(qiáng)調(diào)的是，將所有國貨美妝的代工廠歸結(jié)為少數(shù)幾個“通用”的，可能并不完全準(zhǔn)確，因?yàn)椋?br/>1. "專業(yè)化分工"：不同的代工廠可能在特定領(lǐng)域有專長，例如有的擅長彩妝，有的擅長護(hù)膚品，有的則在化妝品原料、包材或特殊工藝（如香氛調(diào)配）方面有優(yōu)勢。 2. "品牌策略不同"：一些國貨品牌傾向于與少數(shù)幾個核心代工廠建立長期、深度合作關(guān)系，以確保品質(zhì)和效率；而另一些品牌可能根據(jù)產(chǎn)品線或市場變化，選擇不同的代工廠。 3. "信息不透明"：出于商業(yè)保密和品牌建設(shè)的目的，大部分品牌并不公開披露其具體的代工廠信息。
盡管如此，我們可以識別出一些在國貨美妝領(lǐng)域內(nèi)規(guī)模較大、服務(wù)較多本土品牌的代工廠。它們通常具備以下特點(diǎn)：
"規(guī)模較大"：擁有符合國際標(biāo)準(zhǔn)（如GMPC - 化妝品良好生產(chǎn)規(guī)范）的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地。 "資質(zhì)齊全"：能夠通過國家及

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文 | 尚清

編輯 | 趙瑾

排版 | 敬師

在爆炸增長的美妝行業(yè)，美妝代工廠是其供應(yīng)鏈中最大的一塊拼圖，最近更是被業(yè)內(nèi)人士稱為“產(chǎn)業(yè)鏈中的超人”。

前幾天，微博話題#8元口紅直播間賣129元#引發(fā)大量網(wǎng)友討論。多數(shù)網(wǎng)友表示對美妝產(chǎn)品找代工廠的做法表示理解，并承認(rèn)這是一項(xiàng)在世界美妝行業(yè)內(nèi)半公開的“秘密”。

化妝品生產(chǎn)端分為自主生產(chǎn)和外包生產(chǎn)兩種模式。隨著美妝供應(yīng)鏈不斷成熟優(yōu)化，在中國，除了少部分美妝品牌擁有自建工廠，大部分企業(yè)都選擇委托代工生產(chǎn)的方式，這其中基本分為OEM （代工生產(chǎn)）ODM（貼牌生產(chǎn)）兩種類型。

ODM即“原始設(shè)計(jì)制造商”，在ODM模式下 ，原料、配方均由代工廠操刀，品牌商并不享有對配方、設(shè)計(jì)等的知識產(chǎn)權(quán)。而一個代工廠同時在為多個品牌進(jìn)行代工，因此容易出現(xiàn)不同品牌趨同的產(chǎn)品。

OEM模式則更偏向“定制化”，品牌方挖掘用戶需求，將需求提供給研發(fā)人員進(jìn)行定制和實(shí)驗(yàn)，而不是直接照搬現(xiàn)有配方。

OBM模式即代工廠經(jīng)營自有品牌，可以根據(jù)產(chǎn)品的功效特性，給客戶做出一系列，從品牌咨詢到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的全方位服務(wù)，讓美妝代工廠和品牌端之間的合作愈發(fā)簡單高效。

OBM和OEM/ODM的區(qū)別在于，OBM更偏向于品牌、產(chǎn)品的經(jīng)營模式且更關(guān)注渠道和用戶，OEM/ODM則著重于產(chǎn)品研發(fā)、加工制造，以及生產(chǎn)過程。

從幕后走到臺前，美妝代工廠是加速劑還是絆腳石？

世界領(lǐng)先的OEM/ODM企業(yè)幾乎在中國自建工廠，經(jīng)過多年發(fā)展和沉淀，它們往往已經(jīng)自成一套成熟的生產(chǎn)體系，對于新銳品牌而言，與這些企業(yè)合作收獲頗豐。

代工廠崛起的原因并不復(fù)雜，首先是年輕人對平價美妝的需求，造就了一個有待填補(bǔ)的巨大市場。同時，美妝市場結(jié)構(gòu)多元化，更廣更多的SKU，視覺化平臺的快速崛起，消費(fèi)層次的增加，以及直播帶貨都加速了供應(yīng)鏈的整合，讓美妝產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)入紅利期。

美妝消費(fèi)品本身就自帶低單價、沖動型、高頻快消的特征。想要在短時間內(nèi)打造月銷量幾十萬甚至數(shù)百萬的爆品，既要求產(chǎn)品的效果好、概念創(chuàng)新、外觀獨(dú)特，又要求供應(yīng)鏈能跟得上爆發(fā)增長的訂單。

通過美妝代工廠，新銳小眾品牌可以和國際大牌擁有相同的生產(chǎn)線，又避免了花費(fèi)高昂的研發(fā)費(fèi)用，迅速以“高性價比”、“大牌平替”等標(biāo)簽加持。

例如，近年興起的DTC美妝品牌就可以將生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給一線代工廠，打造出在品質(zhì)上媲美大牌化妝品的龍頭產(chǎn)品，同時為消費(fèi)者提供更加優(yōu)惠的價格，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的高性價比。

高級玩家

數(shù)據(jù)來源：公開資料

韓國科絲美詩、韓國科瑪、意大利瑩特麗并稱“美妝ODM三大龍頭” ，它們普遍都與知名國際名牌達(dá)成長年合作，并在核心品類都有自己的專利技術(shù)。

科絲美詩

科絲美詩代工品牌（部分）

科絲美詩是中國市場毫無爭議的第一化妝品OEM/ODM企業(yè)，其在中國有專門的一座彩妝工廠，合作客戶包括蘭蔻、植村秀、韓束、卡姿蘭、百雀羚、美寶蓮、高麗谷、BIG EVE等，且為完美日記、橘朵、稚優(yōu)泉、卡姿蘭、韓粉世家、雅麗潔等品牌生產(chǎn)了氣墊霜系列。其中，科絲美詩為完美日記生產(chǎn)了粉底、氣墊、口紅、眼影等產(chǎn)品，占其產(chǎn)品線的40%左右。代工品牌

據(jù)科絲美詩官方數(shù)據(jù)，2018年科絲美詩總銷售額約合人民幣103.87億元，其中主營業(yè)務(wù)化妝品代工占比達(dá)72.3%，彩妝是科絲美詩未來在中國甚至是全球范圍的增長點(diǎn)。

科瑪

科瑪代工品牌

科瑪是在韓國唯一能夠和科絲美詩抗衡的代工巨頭，其年銷售額高達(dá)50.16億元?？片斣贐B霜、粉底、隔離霜等產(chǎn)品領(lǐng)域擁有諸多專利技術(shù)。

目前，韓國科瑪在北京擁有一家工廠，無錫工廠正在建設(shè)中，投產(chǎn)之后科瑪在中國市場的年產(chǎn)能可以達(dá)到4.5億件?？片斣谥袊袌龅暮献骺蛻糁饕劢z佛陀、謎尚、伊蒂之屋等彩妝品牌，以及韓束、佰草集、高姿等護(hù)膚品牌。

瑩特麗

瑩特麗合作品牌

來自意大利的瑩特麗于2003年進(jìn)入中國市場，是現(xiàn)在全球最大的彩妝工廠，為40%的全球高端化妝品品牌提供服務(wù)，目前，瑩特麗已在蘇州和上海成立了三家子公司，建立起研發(fā)生產(chǎn)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，包括專門做筆類化妝品的瑩特菲勒，以及與La Prairie、芭比波朗、雅詩蘭黛等國際大牌合作，專屬護(hù)膚的CRB公司。

在化妝品方面，瑩特麗使用獨(dú)家色彩維度技術(shù)和長效聚合物制造出了頂級唇彩。自然堂、珀萊雅、美膚寶、丸美、毛戈平、瑪麗黛佳等國內(nèi)品牌，迪奧、蘭蔻、香奈兒、阿瑪尼等國際品牌和瑩特麗代工廠有合作，瑩特麗超過50%的營收都來自于全球30強(qiáng)美妝集團(tuán)。

在本土代工廠中，諾斯貝爾是行業(yè)龍頭，面膜產(chǎn)能全球第一，營收規(guī)模國內(nèi)第一，在納米速溶面膜、凍干粉等產(chǎn)品設(shè)備上都有專利，與屈臣氏、自然堂、佰草集等品牌長年穩(wěn)定合作。

棟方·艾圣規(guī)模較大，有洗滌、護(hù)膚、香皂和彩妝四個乳化配制車間，所代工的電商品牌有芳草集、PBA、阿芙精油、靜佳JPLUS、27度3面膜等。

雅純僅有一間工廠，代工的電商品牌有瓷肌、PBA、樂峰網(wǎng)自有品牌、聚美優(yōu)品自有品牌等，與活泉、十長生、東方風(fēng)行、瓷肌、等國貨品牌都有合作。

諾斯貝爾、棟方·艾圣、雅純都是來自廣州的品牌，除了這些大廠家之外，廣州還有2000多家化妝品工廠，其中有很多不掛牌的手工灌裝生產(chǎn)商，向更小規(guī)模的電商品牌供應(yīng)產(chǎn)品。

化妝品電商品牌中，擁有自己配方師的屈指可數(shù)，尤其是洗面奶、精油、BB霜等品類，只要在市場上流通的成熟配方的基礎(chǔ)上稍作改變，換上一個Logo，就能立刻變成不同品牌的產(chǎn)品。

做品牌還是找代工？

代工越來越成為化妝品行業(yè)的一種趨勢，“貼牌”并不代表質(zhì)量差、不可靠，但在質(zhì)疑者看來，依靠代工的國貨美妝讓品牌失去了神秘感，是沒有技術(shù)、品牌實(shí)力弱的體現(xiàn)。

因品牌上游供應(yīng)鏈集中而導(dǎo)致的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，是生產(chǎn)外包帶來最突出的問題。國貨彩妝品牌選擇代工工廠的范圍很小，這使得每家產(chǎn)品質(zhì)量、特征相差無幾，尤其是價位相同的產(chǎn)品，同質(zhì)化問題就更嚴(yán)重。

花西子、完美日記等國貨新銳品牌最常被詬病的就是過度依賴代工廠，其中的典型例子就是花西子在2019年4月推出的大熱產(chǎn)品——雕花口紅。這款產(chǎn)品是品牌商委托ODM工廠生產(chǎn)，一經(jīng)推出就月銷千萬，常年盤踞彩妝銷量TOP榜單，但在短短半年內(nèi)，市場上很快泛濫起價格從9.9元到99元不等，五花八門的雕花口紅、腮紅、眼影……

由于彩妝賽道門檻較低，很多缺乏產(chǎn)品力，且不具備創(chuàng)新和設(shè)計(jì)能力的品牌商也很容易參與進(jìn)來。它們往往會抄襲、模仿、照搬熱銷品類和產(chǎn)品并以低價出售，這不僅導(dǎo)致了國貨彩妝長期受山寨雷同的詬病，而且加劇同品類競爭，壓低行業(yè)整體利潤。此外，行業(yè)天花板低、缺乏產(chǎn)品壁壘、長期業(yè)績不穩(wěn)定等因素都限制了市場給予代工廠的估值。

有人認(rèn)為，美妝代工廠的崛起雖然會帶來品類和產(chǎn)品影響力的上升，但勢必意味著品牌端的弱勢。

站在品牌的角度，只要把掌控研發(fā)，做好品控，把自己不擅長或者利潤薄的品類部分生產(chǎn)外包是完全合理的。但如何從代工模式中建立起產(chǎn)品壁壘，品牌對用戶是否具有黏性還需要時間的檢驗(yàn)。

OEM/ODM代工模式的成熟、市場需求的增長、行業(yè)和消費(fèi)群體、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，共同催生國貨美妝熱潮。然而迄今為止，國貨美妝中仍未跑出高端品牌，整體仍處于市場中低價位。想要建設(shè)起真正的品牌力，首先要完成的就是產(chǎn)品和品牌的高度契合度，讓品牌保持長期、可持續(xù)的發(fā)展能力。

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