我們來(lái)梳理一下字節(jié)跳動(dòng)如何看增長(zhǎng)，以及劉思齊如何通過(guò)發(fā)布“巨量引擎”來(lái)闡述其數(shù)字廣告新趨勢(shì)和增長(zhǎng)策略。
"字節(jié)跳動(dòng)如何看增長(zhǎng)？"
字節(jié)跳動(dòng)將增長(zhǎng)視為一個(gè)"多元化、高質(zhì)量且可持續(xù)"的過(guò)程，其核心驅(qū)動(dòng)力通常包括以下幾個(gè)方面：
1. "用戶規(guī)模與質(zhì)量并重：" "持續(xù)增長(zhǎng)：" 盡管面臨監(jiān)管挑戰(zhàn)，字節(jié)跳動(dòng)仍致力于在現(xiàn)有市場(chǎng)深耕，并探索新的用戶增長(zhǎng)點(diǎn)（如國(guó)際市場(chǎng)TikTok）。 "用戶粘性：" 提升用戶在平臺(tái)上的時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)頻率和內(nèi)容消費(fèi)質(zhì)量，這是衡量增長(zhǎng)健康度的關(guān)鍵指標(biāo)。 "用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化：" 吸引和留住更高質(zhì)量的廣告主目標(biāo)用戶。
2. "商業(yè)化變現(xiàn)深度與廣度：" "廣告業(yè)務(wù)的核心引擎：" 數(shù)字廣告仍然是字節(jié)跳動(dòng)最主要的收入來(lái)源，增長(zhǎng)潛力巨大。 "電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展：" 字節(jié)跳動(dòng)（包括抖音、TikTok Shop等）正大力拓展電商業(yè)務(wù)，通過(guò)“興趣電商”模式，將內(nèi)容與購(gòu)物無(wú)縫連接，創(chuàng)造新的增長(zhǎng)曲線。 "直播電商的持續(xù)發(fā)力：" 直播帶貨是字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化的重要支柱，通過(guò)達(dá)人、品牌和消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)促進(jìn)銷售。 "其他增值服務(wù)：" 如游戲、本地生活服務(wù)

相關(guān)內(nèi)容：

增長(zhǎng)對(duì)于每一個(gè)品牌和企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是永恒的追求。如何提升商業(yè)效率，讓營(yíng)銷更高效，企業(yè)更高速而健康的發(fā)展，更是每一個(gè)企業(yè)與營(yíng)銷人關(guān)注的核心。1月17日在北京召開(kāi)的2019引擎峰會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)產(chǎn)品副總裁劉思齊帶來(lái)了《新趨勢(shì) 新動(dòng)力》的演講，分享了從廣告平臺(tái)產(chǎn)品操盤(pán)者的角度如何看增長(zhǎng)，同時(shí)介紹了平臺(tái)視角的五大數(shù)字廣告新趨勢(shì)，并發(fā)布全新商業(yè)化品牌“巨量引擎”。

從CMO到CGO，增長(zhǎng)是第一要義

劉思齊在演講伊始就提到，要從最近比較熱炒的一個(gè)詞CGO來(lái)談起。可口可樂(lè)在2017年宣布取消了設(shè)置24年的CMO（首席營(yíng)銷官）一職，并將廣告營(yíng)銷、商業(yè)客戶以及策略三大板塊整合，交付于新的CGO（首席增長(zhǎng)官）負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品和用戶增長(zhǎng)，一石激起千層浪包括高露潔、億滋、Hersey、君悅在內(nèi)的很多跨國(guó)公司都將CMO職位改為CGO職位。但他認(rèn)為，這些傳統(tǒng)行業(yè)可能是跟互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)借用的概念。

互聯(lián)網(wǎng)公司是最早將增長(zhǎng)融入到公司基因里的，在互聯(lián)網(wǎng)公司的組織架構(gòu)中，UG/BD/品牌市場(chǎng)/PR、產(chǎn)品/技術(shù)/運(yùn)營(yíng)、商業(yè)化構(gòu)成了組織架構(gòu)的三大核心模塊。UG/BD/品牌市場(chǎng)/PR都一定程度可以獲取用戶或影響用戶的認(rèn)知進(jìn)而提高增長(zhǎng)效率等。產(chǎn)品技術(shù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)服務(wù)用戶，提高留存和活躍率。商業(yè)化團(tuán)隊(duì)獲得收入，支撐這個(gè)循環(huán)不斷走下去。整個(gè)過(guò)程所有思維方式都是以數(shù)據(jù)為中心，以數(shù)據(jù)為中心來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的方式。

劉思齊進(jìn)一步闡釋指出：以數(shù)據(jù)為中心也是用戶為中心，如何用數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，需要從數(shù)據(jù)的定義、收集，到管理、分析、呈現(xiàn)，全方位打造數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。目前，數(shù)字廣告已經(jīng)成為增長(zhǎng)的重要手段。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)數(shù)字廣告在媒體廣告總支出中的占比從2017年的59.6%，到2022年將上升至75.5%，數(shù)字廣告支出從490億美元上漲至1080億美元。全球數(shù)字廣告市場(chǎng)也保持了同樣的趨勢(shì)。

平臺(tái)視角的數(shù)字廣告新趨勢(shì)

在這一背景下，劉思齊認(rèn)為在廣告平臺(tái)視角下的數(shù)字廣告呈現(xiàn)出了如下五大新趨勢(shì)，并結(jié)合字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化產(chǎn)品提出了自己的思考。

一個(gè)是全面擁抱程序化，數(shù)據(jù)連接能力不斷增強(qiáng)。eMarketer數(shù)據(jù)表明，程序化投放占比美國(guó)是83%中國(guó)是65%，而字節(jié)跳動(dòng)達(dá)到了95%，程序化成為主流，而程序化的本質(zhì)就是發(fā)揮數(shù)字廣告高效的特點(diǎn)。

趨勢(shì)二是盡量閉環(huán)、盡量智能。從橙子建站、飛魚(yú)CRM、TEA SDK、小程序等案例看，盡量閉環(huán)、盡量智能，程序化的決策需要把數(shù)據(jù)貫通起來(lái)，線上線下打通，孤立的數(shù)據(jù)是沒(méi)有意義的，系統(tǒng)是互動(dòng)的系統(tǒng)、交互的系統(tǒng)，同時(shí)更是智能的系統(tǒng)。

趨勢(shì)三是真正實(shí)現(xiàn)品效融合，并從概念到落地。品效融合同樣是老話重提，但劉思齊強(qiáng)調(diào)，品與效的融合并不是說(shuō)要用效果渠道的考核標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量品牌廣告的費(fèi)用，也不是把兩者放在同一渠道里投放。真正的品效融合是去用量化的方式來(lái)做品牌投放。目前，F(xiàn)ackbook在很多國(guó)家都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，在品牌廣告投放中，按照最終轉(zhuǎn)化目標(biāo)來(lái)進(jìn)行優(yōu)化，他們稱之為行動(dòng)目標(biāo)，在系統(tǒng)中定義了100多種行動(dòng)目標(biāo)，來(lái)優(yōu)化不同的結(jié)果。

第四，是微觀與宏觀的共振。應(yīng)用到營(yíng)銷領(lǐng)域，是營(yíng)銷人員與算法模型的關(guān)系。微觀領(lǐng)域，比如每一次用戶請(qǐng)求，如何在100ms里實(shí)現(xiàn)用戶和客戶的最好的連接。而宏觀維度，把每一個(gè)用戶和客戶的品牌之間的關(guān)系度量出來(lái)、把這種度量在時(shí)間軸的流動(dòng)變化刻畫(huà)出來(lái)，這是廣告平臺(tái)正開(kāi)始思考的另一個(gè)重要的但也更有難度的課題。如何在每個(gè)campaign給出更多的投前洞察、指導(dǎo)，再進(jìn)一步，把時(shí)間軸拉到一年，如何把客戶的年度框架做的更好，執(zhí)行的更到位，把每個(gè)campaign連起來(lái)看。有沒(méi)有可能讓客戶不僅獲取用戶，還能經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)一個(gè)陣地、經(jīng)營(yíng)用戶。

最后，則是平臺(tái)和生態(tài)伙伴的關(guān)系重構(gòu)。劉思齊指出，資源整合、價(jià)值重塑的概念其實(shí)早幾年就已經(jīng)在提了。但隨著近幾年移動(dòng)化的趨勢(shì)不斷抬頭，平臺(tái)的杠桿和技術(shù)水平不斷做大做強(qiáng)，平臺(tái)和生態(tài)伙伴之間的關(guān)系將會(huì)開(kāi)始又一次的重構(gòu)。平臺(tái)和品牌之間，會(huì)在業(yè)務(wù)上產(chǎn)生進(jìn)一步的交叉融合?！捌脚_(tái)會(huì)更加開(kāi)放，過(guò)去平臺(tái)所關(guān)注的用戶注意力的問(wèn)題，可能會(huì)轉(zhuǎn)移到品牌主的頭上。”

巨量引擎品牌發(fā)布，做全球品牌的全球合作伙伴

在演講最后，劉思齊發(fā)布了字節(jié)跳動(dòng)全新商業(yè)化品牌“巨量引擎”。劉思齊表示，巨量引擎要做“全球品牌的全球營(yíng)銷動(dòng)力”。

根據(jù)介紹，巨量引擎有如下三個(gè)特點(diǎn)：多元——打通、抖音、火山、西瓜等國(guó)內(nèi)產(chǎn)品及TikTok、TopBuzz等海外產(chǎn)品全線產(chǎn)品平臺(tái)，聚合多元流量，為廣告主實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)流量聚合，全場(chǎng)景用戶覆蓋。智能——堅(jiān)持技術(shù)驅(qū)動(dòng)，加大技術(shù)投入。圍繞巨量引擎商業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)用智能技術(shù)完成智能策略、智能洞察、智能創(chuàng)作、智能分發(fā)、智能評(píng)估、智能投放，全量整合構(gòu)建營(yíng)銷閉環(huán)，用智能廣告與智能內(nèi)容提升營(yíng)銷效率，打造創(chuàng)新商業(yè)產(chǎn)品與模式。開(kāi)放——完善平臺(tái)“接口”，相信伙伴外部能做好的讓外部做。共享內(nèi)容、流量、技術(shù)等資源，賦能營(yíng)銷伙伴。

巨量引擎的啟動(dòng)標(biāo)志著字節(jié)跳動(dòng)旗下全系產(chǎn)品營(yíng)銷體系的戰(zhàn)略升級(jí)，全平臺(tái)全場(chǎng)景用戶覆蓋讓跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)互通落到實(shí)處，為品牌實(shí)現(xiàn)“以用戶為中心”的精準(zhǔn)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化成為可能，以智能技術(shù)構(gòu)建的營(yíng)銷閉環(huán)在實(shí)現(xiàn)品牌商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，為建立品牌與用戶的共贏格局提供更大的空間。巨量引擎將以開(kāi)放的心態(tài)，引領(lǐng)數(shù)字營(yíng)銷潮流的變革，成為助力企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的增長(zhǎng)型引擎。在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)浪潮的大背景下，增長(zhǎng)已經(jīng)不再是孤立的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級(jí)，而是依賴和依托于全球信息和資源的互聯(lián)共享，是各行各業(yè)創(chuàng)新生態(tài)體系的構(gòu)建，就像劉思齊所言，成為全球品牌的全球營(yíng)銷動(dòng)力。

來(lái)源：東北新聞網(wǎng)