李寧公司（Li-Ning）選擇將童裝業(yè)務(wù)（可能指之前更廣泛的青少年裝或兒童裝業(yè)務(wù)）進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)營，并開設(shè)一家專門面向青少年裝的店，這是一個(gè)值得關(guān)注的商業(yè)策略調(diào)整。我們可以從幾個(gè)方面來分析這個(gè)動(dòng)向：
1. "市場(chǎng)細(xì)分與定位 (Market Segmentation & Positioning):" "更細(xì)的“卷”": 這意味著李寧不再滿足于童裝或青少年裝的大類市場(chǎng)，而是進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，可能針對(duì)特定年齡段（如8-12歲、13-16歲）、特定風(fēng)格（如運(yùn)動(dòng)、潮流、校園風(fēng)）、特定消費(fèi)群體（如注重性價(jià)比的家庭、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者）進(jìn)行更精準(zhǔn)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷。 "青少年裝店": 開設(shè)專門店，表明李寧希望為青少年群體打造一個(gè)更專屬、更符合他們審美和消費(fèi)習(xí)慣的購物空間。這有助于提升品牌形象，并更有效地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。
2. "戰(zhàn)略考量 (Strategic Considerations):" "抓住增長機(jī)遇": 青少年市場(chǎng)（尤其是追求潮流和運(yùn)動(dòng)的Z世代和年輕千禧一代）通常具有活力和消費(fèi)潛力。李寧可能認(rèn)為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有增長空間，值得投入資源。 "品牌年輕化": 通過強(qiáng)化在青少年裝領(lǐng)域的表現(xiàn)，可以進(jìn)一步鞏固李寧在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域的年輕、潮流形象，吸引更多

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界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅

界面新聞編輯 | 樓婍沁

李寧想要更精細(xì)地切入運(yùn)動(dòng)童裝的競(jìng)爭(zhēng)。

1月中旬，李寧在武漢開出首家李寧青少運(yùn)動(dòng)店。前中國男足隊(duì)員、英格蘭足球名人堂成員孫繼海及前中國男籃隊(duì)員、球星孫悅等嘉賓去到現(xiàn)場(chǎng)，為李寧這一新IP門店造勢(shì)。

李寧告訴界面新聞，李寧青少運(yùn)動(dòng)店是李寧品牌面向13至18歲青少年的新店鋪形態(tài)。該店不僅將銷售青少年運(yùn)動(dòng)裝備，也將提供個(gè)性化服務(wù)，并舉辦訓(xùn)練營等活動(dòng)。

活動(dòng)體驗(yàn)將是李寧青少運(yùn)動(dòng)店的特色服務(wù)之一。消費(fèi)者在店鋪購買運(yùn)動(dòng)裝備，就有機(jī)會(huì)接受資深體育教練員的培訓(xùn)。武漢李寧青少運(yùn)動(dòng)店開業(yè)當(dāng)天，門店就舉辦了一場(chǎng)由籃球運(yùn)動(dòng)員孫悅指導(dǎo)的專業(yè)訓(xùn)練營活動(dòng)。

李寧向界面新聞介紹，李寧青少運(yùn)動(dòng)店能提供這樣的服務(wù)，依托了自身在國內(nèi)和國際職業(yè)籃球領(lǐng)域的經(jīng)歷所開創(chuàng)的TP訓(xùn)練體系。該體系圍繞青少年不同年齡段身體發(fā)育特點(diǎn)，在體能、基本功強(qiáng)化、輪轉(zhuǎn)跑位等技戰(zhàn)術(shù)方面，設(shè)置了針對(duì)性差異化課程。未來，李寧青少店還將開展足球、體適能等更加豐富類目的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)。

據(jù)天貓新生活研究所，自2020年以來，運(yùn)動(dòng)童裝銷量一直保持較快增速，個(gè)別運(yùn)動(dòng)品牌的童裝銷量增速超過主品牌。安踏、李寧等國貨品牌的童裝銷售增量明顯。天貓?zhí)峁┑摹?024淘寶童裝童鞋行業(yè)趨勢(shì)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，過去幾年中國童裝行業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出持續(xù)增長的趨勢(shì)，2017-2022年市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長率達(dá)到5.7%，預(yù)計(jì)2023-2027年中國童裝行業(yè)規(guī)模將達(dá)到8.4%。

運(yùn)動(dòng)童裝更是其中最有增長潛力的細(xì)分之一。由于健康成長的需要，青少年對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)有著極高的參與度。同時(shí)隨著戶外運(yùn)動(dòng)潮流的興起和消費(fèi)者需求多元化，消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)童裝產(chǎn)品的專業(yè)性、功能性提出更高要求，這一市場(chǎng)從而迎來更多發(fā)展機(jī)遇。

根據(jù)抖音《2023年戶外童裝市場(chǎng)洞察報(bào)告》，2023年1月至11月間，抖音戶外童裝銷售金額排名前五的品牌分別是安踏兒童（ANTA KIDS）、特步兒童（XTEP KIDS）、巴拉巴拉、moodytiger和暇步士（Hush Puppies），平臺(tái)銷售額分別錄得1.38億元、9810萬元、8663萬元、8168萬元以及7258萬元。

不難發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者主要分為兩類。一是以巴拉巴拉為代表的專業(yè)童裝品牌。這些品牌自誕生起就是童裝定位，憑借專業(yè)的兒童服飾設(shè)計(jì)和市場(chǎng)定位，在運(yùn)動(dòng)童裝這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)一定份額。

另一類就是以李寧YOUNG、耐克兒童、斯凱奇兒童為代表的成人運(yùn)動(dòng)延伸品牌。這些童裝品牌不必從零開始，它們能夠利用主品牌在成人市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)和渠道資源順利地拓展至童裝市場(chǎng)，并先天擁有運(yùn)動(dòng)專業(yè)性背書。斯凱奇中國品牌與傳播高級(jí)副總裁張睿妍在此前的一次采訪中對(duì)界面新聞?wù)f：“我們國內(nèi)安踏兒童、李寧YOUNG等運(yùn)動(dòng)童裝品牌都是做得很不錯(cuò)的。中國童裝市場(chǎng)發(fā)展很快，前景也很大。在這方面斯凱奇這兩年也會(huì)有比較大的發(fā)力。”

國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)童裝目前呈現(xiàn)一個(gè)“一超多強(qiáng)”的局面。目前居首位的是剛剛宣布流水破百億的安踏兒童。安踏早在2008年就成立了安踏兒童品牌。安踏兒童也是最早從安踏核心業(yè)務(wù)中獨(dú)立出來的子品類品牌。2024年12月25日，安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席首席執(zhí)行官賴世賢對(duì)外披露，安踏兒童宣布實(shí)現(xiàn)流水突破100億元。

安踏兒童也是四大運(yùn)動(dòng)國牌中童裝門店規(guī)模最大的。根據(jù)安踏2024年計(jì)劃，安踏兒童預(yù)計(jì)到2024年底的門店數(shù)量將達(dá)到2800至2900家。值得一提的是，安踏集團(tuán)旗下的FILA和迪桑特兩大百億品牌也都擁有童裝子品牌。

緊隨其后的便是李寧、特步和361°各自的童裝品牌。截至2024年6月30日，李寧YOUNG的銷售點(diǎn)數(shù)量共計(jì)1438個(gè)，特步兒童于中國內(nèi)地共有1706家授權(quán)分銷商經(jīng)營店鋪。361°是少見的公布了兒童業(yè)務(wù)具體營收的品牌。361°兒童2024年上半年實(shí)現(xiàn)收入11.31億元，同比增長24.2%。占總營收比重也從2023年同期的21.1%增長至今年的22%。另外，作為國產(chǎn)四大運(yùn)動(dòng)品牌守門員的361°此前已在2022年宣布將童裝業(yè)務(wù)作為品牌的第二增長曲線。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，童裝的分類開始細(xì)化，更精細(xì)地劃分年齡段便是體現(xiàn)之一。運(yùn)動(dòng)童裝，其實(shí)是一個(gè)覆蓋極廣年齡的品類。廣義上說，0-18歲的人群都是童裝的購買者。然而不同年齡段的孩子在身體發(fā)育、興趣愛好、心理特征等方面存在顯著的差異。

0-3歲的嬰幼兒皮膚嬌嫩，產(chǎn)品需要更注重舒適性和安全性，對(duì)材質(zhì)和設(shè)計(jì)的要求更高。而4-6歲的學(xué)齡前兒童更關(guān)注服裝趣味性和色彩搭配，因?yàn)檫@個(gè)年齡段孩子已經(jīng)開始有了自己的審美意識(shí)。7-12歲的學(xué)齡兒童則可能更注重服裝的實(shí)用性和功能性，如便于運(yùn)動(dòng)、易于清洗等。到了13-18歲的青少年階段，孩子們開始追求個(gè)性和時(shí)尚，同時(shí)長期練習(xí)運(yùn)動(dòng)的青少年也有了更高競(jìng)技水平，對(duì)運(yùn)動(dòng)童裝的設(shè)計(jì)、款式和專業(yè)性有了更高的要求。

李寧向界面新聞解釋，在李寧YOUNG基礎(chǔ)上再做一個(gè)面向13-18歲青少年的新門店IP存在其必要性，“在青少年這一身心迅速發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，他們的身體條件、運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和心理特點(diǎn)都與成年人存在顯著差異，對(duì)于專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的需求也截然不同。”

細(xì)化運(yùn)動(dòng)童裝年齡段的運(yùn)動(dòng)童裝品牌不僅有李寧YOUNG，安踏兒童也有類似動(dòng)作。只不過其新門店IP瞄準(zhǔn)的是7至14歲這一年齡段的青少年。

安踏兒童于2023年首次推出了針對(duì)7-14歲青少年人群的全新系列“安踏少年”，進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營未成年群體。安踏兒童對(duì)外表示，該門店的設(shè)立是為滿足青少年群體及其家長對(duì)多元化運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的需求。除了跑步、游泳、乒乓、三大球這些普及度比較高的項(xiàng)目，家長們對(duì)于讓孩子嘗試相對(duì)小眾的運(yùn)動(dòng)也很有熱情，尤其在北京冬奧會(huì)的影響下，滑雪、花樣滑冰等冬季項(xiàng)目都有更高熱度。

安踏少年針對(duì)青少年群體這一新需求打造了專業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋服，裝備覆蓋花樣滑冰、藝術(shù)體操、籃球、滑雪、戶外、跑步等不同運(yùn)動(dòng)類型。安踏少年首店入駐的是高端定位的成都IFS商場(chǎng)，之后又在長沙IFS開出第2家門店。以成都IFS商場(chǎng)為例，該商場(chǎng)配備有冰場(chǎng)，可以直接解決花樣滑冰練習(xí)兒童的需求。

值得一提的是，無論是李寧YOUNG還是安踏兒童，都借助主品牌在專業(yè)性方面做了加強(qiáng)和拓展。2024年，安踏憑借籃球品類方面與歐文的合作進(jìn)軍美國市場(chǎng)。安踏兒童很快配合主品牌動(dòng)作推出了安踏歐文一代少年版系列產(chǎn)品，同時(shí)成為全國U14 CYBL青少年籃球聯(lián)賽戰(zhàn)略伙伴，加大在籃球領(lǐng)域的投入。

籃球同樣是李寧的絕對(duì)核心品類，品牌陸續(xù)簽約了巴特勒、韋德等NBA球星，還是CBA聯(lián)賽的長期合作伙伴。具體到青少年籃球賽事資源上，界面新聞注意到，李寧與中國中學(xué)生體育協(xié)會(huì)達(dá)成了十年戰(zhàn)略合作，同時(shí)還是中國小學(xué)生籃球聯(lián)賽、中國初中籃球聯(lián)賽及中國中學(xué)生籃球錦標(biāo)賽初中組別的合作伙伴及唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商。