我們來深入探討一下運(yùn)動(dòng)品牌在“社群”和“科技”雙賽道上的激烈競(jìng)爭(zhēng)，以及這千軍萬(wàn)馬“熱汗”背后蘊(yùn)藏的生意經(jīng)。
近年來，運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)格局風(fēng)云變幻，不再僅僅是產(chǎn)品銷售的游戲。各大品牌，無論是傳統(tǒng)巨頭（如耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧）還是新興力量，都在積極布局兩大核心賽道："社群運(yùn)營(yíng)"和"科技創(chuàng)新"。這背后，是深刻的市場(chǎng)洞察和對(duì)未來增長(zhǎng)動(dòng)力的把握。
"一、 “社群”賽道：從產(chǎn)品銷售到情感連接"
傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌銷售模式相對(duì)單一，以線下門店和線上電商平臺(tái)為主。但消費(fèi)者需求已發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們不再僅僅購(gòu)買一件運(yùn)動(dòng)裝備，更希望獲得歸屬感、認(rèn)同感和個(gè)性化的體驗(yàn)。
1. "構(gòu)建品牌護(hù)城河：" 線下門店不再是簡(jiǎn)單的銷售點(diǎn)，而是品牌體驗(yàn)中心和社群聚集地。品牌通過打造獨(dú)特的空間設(shè)計(jì)、組織跑步俱樂部、健身活動(dòng)、舉辦小型賽事等，吸引核心用戶到店，增強(qiáng)互動(dòng)，培養(yǎng)忠誠(chéng)度。線上，則通過社交媒體（微信、微博、抖音、小紅書）、品牌APP、粉絲社群等方式，建立虛擬的互動(dòng)平臺(tái)，讓用戶隨時(shí)隨地參與品牌活動(dòng)，分享運(yùn)動(dòng)心得，形成強(qiáng)大的情感連接。 2. "精準(zhǔn)營(yíng)銷與用戶共創(chuàng)：" 社群提供了更精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)和互動(dòng)場(chǎng)景。品牌可以通過社群了解用戶

相關(guān)內(nèi)容：

上周六的上海靜安嘉里中心，近2000人跟隨lululemon大使在“夏日樂挑戰(zhàn)”中揮灑汗水；與此同時(shí)，一則中國(guó)運(yùn)動(dòng)巨頭安踏收購(gòu)Reebok銳步的消息在資本圈發(fā)酵。從現(xiàn)象級(jí)線下活動(dòng)到跨國(guó)并購(gòu)，運(yùn)動(dòng)品牌正在“社群運(yùn)營(yíng)”和“技術(shù)壁壘”兩條賽道上展開激烈角逐。這場(chǎng)關(guān)乎運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)格局的卡位戰(zhàn)，勝負(fù)之手將落向何方？

賈玲現(xiàn)身安義路 lululemon的“情感聯(lián)結(jié)”密碼

8月2日，lululemon將上海安義路變身“限時(shí)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”，品牌大使賈玲的驚喜現(xiàn)身將活動(dòng)推向高潮。這場(chǎng)“夏日樂挑戰(zhàn)”已是第三年登陸靜安商圈，今年更升級(jí)為“上海之夏”城市定制活動(dòng)。參與者不僅能體驗(yàn)瑜伽、HIIT等課程，還能在十余個(gè)趣味項(xiàng)目中感受運(yùn)動(dòng)社交的魅力。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，賈玲與lululemon大使劉佳組成熱汗搭檔，充滿活力地挑戰(zhàn)了“熱汗大道”上多個(gè)項(xiàng)目。賈玲說：“無論你是運(yùn)動(dòng)高手還是新手，大家因?yàn)闊釔劬鄣揭黄?，在自我挑?zhàn)和團(tuán)隊(duì)協(xié)作中收獲快樂、聯(lián)結(jié)和成長(zhǎng)。你我共同揮灑的熱汗，讓這個(gè)夏天變得如此精彩難忘。8月8日全民健身日即將到來，讓我們一起動(dòng)起來，感受運(yùn)動(dòng)帶來的樂趣?！?/p>

記者了解到，今年lululemon“夏日樂挑戰(zhàn)”已吸引全國(guó)42個(gè)城市近六千人報(bào)名、近1500支隊(duì)伍參賽，掀起全民運(yùn)動(dòng)熱潮。目前，西安、廈門、上海、深圳四大區(qū)域進(jìn)階賽已順利收官，接下來大連、南京、北京、武漢四座城市的比拼即將開啟。

上海資深品牌專家Perry Tao透露，此類大型活動(dòng)帶來的不僅是直接轉(zhuǎn)化率的提高，更關(guān)鍵的是培養(yǎng)了品牌忠誠(chéng)度。其“高粘性、高復(fù)購(gòu)、高溢價(jià)”的社群策略成效顯著：據(jù)財(cái)報(bào)顯示，lululemon國(guó)際業(yè)務(wù)2024年增長(zhǎng)35%，其中中國(guó)市場(chǎng)保持強(qiáng)勁增速，品牌正在持續(xù)布局中國(guó)門店。參與活動(dòng)的消費(fèi)者林女士表示：“在這里買的不僅是瑜伽褲，更是一種生活方式?！?/p>

從戶外到健身 細(xì)分賽道成必爭(zhēng)之地

就在lululemon上?；顒?dòng)舉辦同期，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Vuori宣布將于10月在北京開設(shè)首家直營(yíng)店；Alo Yoga韓國(guó)旗艦店剛開業(yè)就吸引BLACKPINK成員Jisoo打卡，其中國(guó)團(tuán)隊(duì)正在上海靜安嘉里中心等核心商圈選址。這些后來者都帶著“下一個(gè)lululemon”的野心。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，lululemon的優(yōu)勢(shì)在于——Align系列的裸感面料專利、超過2000名簽約大使的社群網(wǎng)絡(luò)。Perry Tao指出：“后來者可以模仿門店活動(dòng)，但很難在短期內(nèi)復(fù)制技術(shù)積累和教練資源。”數(shù)據(jù)顯示，lululemon核心產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率達(dá)65%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

當(dāng)瑜伽市場(chǎng)日趨飽和，各品牌也在尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。lululemon已拓展至網(wǎng)球、高爾夫品類；而據(jù)傳中國(guó)運(yùn)動(dòng)巨頭安踏正計(jì)劃收購(gòu)國(guó)際健身品牌Reebok銳步，劍指專業(yè)訓(xùn)練領(lǐng)域。應(yīng)該說，未來運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，將是細(xì)分場(chǎng)景的精準(zhǔn)卡位戰(zhàn)。

隨著電商增長(zhǎng)放緩，lululemon“夏日樂挑戰(zhàn)”這樣的線下活動(dòng)價(jià)值凸顯。其不僅帶來直接銷售，更是品牌形象的立體展示。業(yè)內(nèi)人士估算，此類活動(dòng)的營(yíng)銷價(jià)值是傳統(tǒng)廣告的3-5倍，且能持續(xù)發(fā)酵社交媒體傳播。

從上海街頭的大汗淋漓，到資本市場(chǎng)的暗流涌動(dòng)，運(yùn)動(dòng)品牌正在經(jīng)歷從“賣商品”到“賣體驗(yàn)”的深刻變革。當(dāng)消費(fèi)者越來越看重參與感和歸屬感，誰(shuí)能真正讀懂這份“熱汗經(jīng)濟(jì)學(xué)”，誰(shuí)就能在下一個(gè)十年繼續(xù)領(lǐng)跑。

吳迪