從粗放到細(xì)分，是許多成熟行業(yè)尋求增長(zhǎng)和突破的必經(jīng)之路。童裝行業(yè)尤其如此，隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者需求的日益?zhèn)€性化，單純依靠大而全的模式已經(jīng)難以滿足市場(chǎng)。要找到童裝的增量密碼，需要深入洞察市場(chǎng)變化，并采取精準(zhǔn)的策略。以下是一些關(guān)鍵方向：
"一、 洞察市場(chǎng)變化，識(shí)別細(xì)分機(jī)會(huì)："
"消費(fèi)群體細(xì)分：" "按年齡階段細(xì)分：" 嬰兒裝、幼兒裝、學(xué)齡前兒童裝、學(xué)齡兒童裝、青少年裝，每個(gè)階段的需求、穿著場(chǎng)景、關(guān)注點(diǎn)都不同。 "按消費(fèi)能力細(xì)分：" 高端、中端、大眾化，不同消費(fèi)能力的家庭對(duì)品牌、材質(zhì)、設(shè)計(jì)、功能的需求不同。 "按消費(fèi)觀念細(xì)分：" 追求時(shí)尚潮流、注重環(huán)保健康、強(qiáng)調(diào)功能性、偏愛性價(jià)比等。 "按特定需求細(xì)分：" 如：早產(chǎn)兒裝、特殊體型兒童裝、過敏體質(zhì)兒童裝、運(yùn)動(dòng)裝、戶外裝、禮服等。 "需求場(chǎng)景細(xì)分：" "日常休閑：" 居家、外出、上學(xué)等日常穿著。 "特殊場(chǎng)合：" 節(jié)日、生日、活動(dòng)、表演等特殊場(chǎng)合穿著。 "特定場(chǎng)景：" 運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、戶外場(chǎng)景、睡眠場(chǎng)景等

相關(guān)內(nèi)容：

在整個(gè)服裝行業(yè)面臨極度內(nèi)卷的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)背景下，童裝似乎成為了各大品牌競(jìng)相角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。

這也為童裝市場(chǎng)帶來了顯著的增長(zhǎng)機(jī)遇。歐睿咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模或超4000億元，到2025年市場(chǎng)規(guī)模更是有望達(dá)到4738億元。

而隨著品牌們蜂擁而至，挑戰(zhàn)也隨之而來。隨著Z世代父母成為決策主力，對(duì)文化屬性、審美、時(shí)尚性、功能性均提出了更高的要求，從而導(dǎo)致消費(fèi)需求出現(xiàn)了分層迭代，并且伴隨渠道與技術(shù)的持續(xù)革新，童裝市場(chǎng)也面臨著結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵性考驗(yàn)。

針對(duì)童裝行業(yè)面臨的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，品牌自身與生態(tài)的各個(gè)環(huán)節(jié)都在找尋解法。最近，一場(chǎng)童裝行業(yè)的“集體聚會(huì)”引起了行業(yè)的關(guān)注，包含江南布衣童裝、英氏YeeHoO、愛慕兒童、雅瑩兒童、巴拉巴拉、MINIPEACE、Alphabet愛法貝、ETTOI愛多娃、Bonpoint小櫻桃、TEENIE WEENIE童裝等在內(nèi)的多個(gè)童裝品牌負(fù)責(zé)人都悉數(shù)到場(chǎng)，參與了一場(chǎng)關(guān)于童裝未來的“共識(shí)討論”。

這是由中國(guó)服裝協(xié)會(huì)童裝專委會(huì)與江南布衣聯(lián)合主辦的“童學(xué)薈·中國(guó)童裝主題沙龍”，除了主題分享、跨界對(duì)話與實(shí)地探訪，這次“童學(xué)薈”更是以“品牌共創(chuàng)+生態(tài)賦能”為核心，圍繞健康、藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)三大方向，為童裝品牌提供了更有前瞻意義的“探索方向”，讓更適合兒童成長(zhǎng)的“行業(yè)生態(tài)”展現(xiàn)出更清晰的圖景。

是什么吸引了童裝行業(yè)的“共同聚集”？身處童裝行業(yè)發(fā)展的十字路口，如何在這個(gè)“爆發(fā)式增長(zhǎng)”和“垂直型需求激增”的市場(chǎng)環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的全面增長(zhǎng)？

童裝走過粗放發(fā)展階段

中國(guó)童裝市場(chǎng)發(fā)展至今，不過20余年。

2000年左右，我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)水平實(shí)現(xiàn)了跨越式的增長(zhǎng)，GDP首次突破10萬億元大關(guān)。隨著國(guó)民收入的水漲船高，消費(fèi)意愿逐步提升，也帶動(dòng)著童裝市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。

進(jìn)入2010年，中國(guó)人口數(shù)量進(jìn)一步快速攀升。第四次嬰兒潮和二胎政策的開放，以及消費(fèi)升級(jí)理念的普及，帶動(dòng)童裝市場(chǎng)進(jìn)入了飛速發(fā)展的階段。

歐睿咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年之后，童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速開始高于整體服裝市場(chǎng)規(guī)模增速，且兩者之間的差距也變得越來越大，童裝市場(chǎng)規(guī)模占整體服裝市場(chǎng)的比例持續(xù)增長(zhǎng)。2017年我國(guó)童裝行業(yè)總規(guī)模1796億元，過去五年復(fù)合增速11.14%；增速超過男裝行業(yè)6.34%，超過女裝行業(yè)4.74%。

但在這個(gè)飛速擴(kuò)張的過程中，童裝市場(chǎng)也不可避免地存在粗放式發(fā)展的隱患。

首當(dāng)其沖的問題，就是缺少頭部品牌，市場(chǎng)格局呈現(xiàn)群雄混戰(zhàn)的混沌格局。

2022年，前十大童裝品牌合計(jì)市占率僅為16.8%，市占率排名第一的品牌“巴拉巴拉”市占率為6.8%，安踏以2.1%的份額位列第二，其他品牌市占率均不超過2%。

而在混亂競(jìng)爭(zhēng)的格局，以及普遍高于成人服飾利潤(rùn)水平的紅利背后，兒童服飾品牌便不可避免地出現(xiàn)了“非理性溢價(jià)”——一方面，消費(fèi)者不得不為安全性和設(shè)計(jì)感支付溢價(jià)；另一方面，由于安全意識(shí)淡薄和標(biāo)準(zhǔn)的缺失，導(dǎo)致了產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，出現(xiàn)了大量質(zhì)價(jià)不符的劣質(zhì)童裝。

經(jīng)歷了粗放式發(fā)展之后，童裝市場(chǎng)必然要向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方向轉(zhuǎn)型。

品牌化+細(xì)分化，兒童消費(fèi)走進(jìn)“雙輪驅(qū)動(dòng)”新時(shí)代

不過，精細(xì)化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)是十分艱巨的，這需要品牌具備足夠的敏銳度和反應(yīng)能力，以應(yīng)對(duì)新一代消費(fèi)者從產(chǎn)品、品牌到消費(fèi)理念的全面升級(jí)。

根據(jù)TMIC消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，Z世代父母占比已提升至63%，他們的消費(fèi)決策呈現(xiàn)出三大顯著特征：82%的Z世代父母關(guān)注產(chǎn)品的科技屬性；75%的Z世代父母偏好使用可持續(xù)材料的產(chǎn)品；61%的Z世代父母愿意為IP聯(lián)名產(chǎn)品支付溢價(jià)。

特別是隨著80、90后家長(zhǎng)成為新一代的生育主力，更高的受教育程度和收入水平，以及持續(xù)更新的消費(fèi)觀念，都讓他們對(duì)童裝提出了品牌化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。

數(shù)據(jù)顯示，在10-14歲年齡段，消費(fèi)增速達(dá)到35%，首次超越嬰幼兒市場(chǎng)。女童品類在裙裝、鞋履領(lǐng)域，呈現(xiàn)出顯著的成人化趨勢(shì)，諸如oversize、高街風(fēng)等設(shè)計(jì)語言的滲透速度加快。

不過，跟風(fēng)雖然能夠快速帶來短時(shí)的銷量增長(zhǎng)，卻很難形成持續(xù)的業(yè)績(jī)提升。品牌們意識(shí)到，需要跟隨消費(fèi)趨勢(shì)的變化在各自的長(zhǎng)板領(lǐng)域，進(jìn)行從品牌構(gòu)建到細(xì)分品類優(yōu)勢(shì)建設(shè)等更進(jìn)一步的深入挖掘。

在此次分享會(huì)上，我們可以看到江南布衣、愛慕少女以及英氏都分別在各自的領(lǐng)域進(jìn)行了更深入地探索。

江南布衣童裝業(yè)務(wù)延續(xù)了藝術(shù)這一核心品牌基調(diào)。

在2024年秋冬，jnby by JNBY品牌攜手美術(shù)館、藝術(shù)家分別在上海、北京舉辦2場(chǎng)線下藝術(shù)課堂活動(dòng)。最終從26位小小藝術(shù)家的作品中，甄選了4幅畫作融入2025年春夏的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，帶來全新“藝術(shù)課堂”膠囊系列。粉色的天空、藍(lán)色的樹葉、微笑的云朵……小朋友眼中充滿想象力的爛漫世界，讓膠囊系列擁有無可復(fù)制的想象力和藝術(shù)氣質(zhì)。

不僅如此，jnby by JNBY 還將傳統(tǒng)節(jié)氣、自然的神奇變化與美好，通過當(dāng)代藝術(shù)的表現(xiàn)形式，呈現(xiàn)在產(chǎn)品中2025春夏系列中。

愛慕少女則基于其在內(nèi)衣領(lǐng)域的專業(yè)能力，為8-16歲處于發(fā)育過程中的女性，提供科學(xué)分階的專業(yè)內(nèi)衣產(chǎn)品。

聚集“體育課場(chǎng)景”“日常穿著場(chǎng)景”“時(shí)尚潮流”“節(jié)慶氛圍”等細(xì)分場(chǎng)景，解決傳統(tǒng)少女內(nèi)衣存在的壓迫感、缺乏支撐力、運(yùn)動(dòng)摩擦以及悶熱不透氣等問題，并制定少女文胸行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)布少女發(fā)育內(nèi)衣行業(yè)首份深度研究報(bào)告。這些成果也進(jìn)一步延伸至體育課小背心、吸濕排汗青春褲、跳繩襪、滑雪內(nèi)衣、調(diào)溫衣等功能性細(xì)分品類，在垂直需求的深挖中，探索出運(yùn)動(dòng)全周期的產(chǎn)品矩陣。

高端母嬰品牌英氏則選擇從24節(jié)氣入手，對(duì)母嬰人群的細(xì)分需求進(jìn)行更為精細(xì)化地開發(fā)和探索。

例如谷雨節(jié)氣，用吸濕速干的吸吸棉提供干爽體感；夏至節(jié)氣，以親膚透氣的絲麻提供舒涼體感；秋分節(jié)氣，以雙35棉的柔軟養(yǎng)膚保護(hù)體感的溫柔舒適；立冬節(jié)氣，則以恒溫棉的專利技術(shù)，給孩子提供柔軟溫暖的呵護(hù)。

在細(xì)微處尋求突破，從場(chǎng)景中挖掘需求，這或許將成為兒童消費(fèi)市場(chǎng)下個(gè)十年的全新議題——一方面是在現(xiàn)有的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，品牌化程度升高，行業(yè)集中度能夠沖擊部分亂象；另外一方面是更加細(xì)分的需求滿足會(huì)成為主流，應(yīng)對(duì)消費(fèi)分層，高質(zhì)量的產(chǎn)品解決方案會(huì)成為市場(chǎng)的首選。

因此，能夠同時(shí)滿足品牌化和細(xì)分需求的玩家，才能真正引領(lǐng)童裝的下個(gè)時(shí)代。

以藝術(shù)為內(nèi)核，江南布衣童裝的全面探索

不過，不同于很多品牌聚焦細(xì)分功能性的品牌打法，以藝術(shù)為核心品牌理念的江南布衣，顯然走的是一條截然不同的路。

在江南布衣品牌營(yíng)銷總監(jiān)吳偉波看來，對(duì)于童裝來說，藝術(shù)不僅僅是一個(gè)空洞的說辭。

作為一個(gè)覆蓋0-14歲各個(gè)年齡層，囊括jnby for mini新生兒系列、jnby by JNBY以及蓬馬三大品牌的綜合兒童服裝業(yè)務(wù)，吳偉波希望，江南布衣的童裝品牌可以給每一個(gè)進(jìn)入線下門店的消費(fèi)者提供完整的消費(fèi)體驗(yàn)。從面料、設(shè)計(jì)思路到品牌的核心理念，再到江南布衣童裝所提供的增值會(huì)員權(quán)益，讓消費(fèi)者與產(chǎn)品形成連接，形成對(duì)品牌的認(rèn)知和好感。

如何讓藝術(shù)真正地滲透到孩子心中，讓藝術(shù)真正地為童裝產(chǎn)品服務(wù)？這是一個(gè)很難量化的問題。

最初，吳偉波對(duì)此也抱有些許的猶豫。但當(dāng)藝術(shù)課堂項(xiàng)目真正落地后，他才意識(shí)到這件事的巨大價(jià)值。

在如今這個(gè)購(gòu)物極為便利的時(shí)代，衣服早已不是稀缺品。但是對(duì)于畫作入選膠囊系列的小朋友和家長(zhǎng)來說，這卻是一份獨(dú)一無二的體驗(yàn)。

這不僅對(duì)于獲獎(jiǎng)家庭有著獨(dú)特的紀(jì)念意義，也給產(chǎn)品提供了無可復(fù)制的獨(dú)特風(fēng)格。

“當(dāng)孩子的畫一幅幅擺在我面前時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的作品是出人意料的，是成年人很難畫出來的風(fēng)格。這些看上去稚嫩的畫作，天馬行空的想象力，沒有風(fēng)格和框架束縛的自由揮灑，甚至有著不亞于藝術(shù)家的感染力?！碑?dāng)團(tuán)隊(duì)將這些畫放到衣服上的那一刻，吳偉波意識(shí)到，這是一批從未在市場(chǎng)范圍內(nèi)出現(xiàn)過的產(chǎn)品風(fēng)格。

而這種獨(dú)特的風(fēng)格不僅打動(dòng)了吳偉波，更打動(dòng)了大批消費(fèi)者。這批由兒童畫作制作而成的“藝術(shù)課堂”膠囊系列在全國(guó)10家門店進(jìn)行了試點(diǎn)，僅僅兩周的時(shí)間里，便實(shí)現(xiàn)了極為可觀的售罄率。

這是一次不同以往的產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)模式，更是一次從產(chǎn)品理念到動(dòng)銷層面的成功嘗試。

“這打破了江南布衣設(shè)計(jì)師-買手的傳統(tǒng)模式，增加了一個(gè)不確定因素，但這個(gè)不確定因素非常契合我們品牌的特質(zhì)，讓這件事情變得更加好玩了一些?！彪m然藝術(shù)與銷量之間，很難形成一個(gè)固定的公式，但吳偉波十分欣賞將兒童的想象力轉(zhuǎn)換成藝術(shù)和產(chǎn)品的過程，實(shí)際的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也證明了，這一模式的可行性。

這不僅僅是一次產(chǎn)品層面的再創(chuàng)，更是一次品牌與消費(fèi)者之間的深度鏈接。如同一塊基石，帶領(lǐng)品牌、產(chǎn)品和動(dòng)銷走向了一個(gè)極為健康的方向。

而作為一個(gè)全渠道品牌，如何與線上消費(fèi)者建立更加廣泛的鏈接，也同樣是個(gè)挑戰(zhàn)。

今年六一期間，江南布衣與小紅書合作打造“大小兒童節(jié)”IP。不僅實(shí)現(xiàn)了傳播層面的收益，更實(shí)現(xiàn)了線上線下渠道的全面打通與互動(dòng)。

比如，通過鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)入指定店鋪打卡，并發(fā)布帶有小紅書和江南布衣物料的素材內(nèi)容，便可以獲得相應(yīng)的禮物，從而實(shí)現(xiàn)客流的有效流轉(zhuǎn)?；顒?dòng)過程中，出現(xiàn)了數(shù)個(gè)互動(dòng)爆文，給門店帶去了顯著的流量扶持。

不過，僅有流量是不夠的，需要將其轉(zhuǎn)化為真實(shí)的品牌互動(dòng)和銷量轉(zhuǎn)化。這對(duì)于有著強(qiáng)線下基因的江南布衣來說，就需要讓用戶在門店中獲得更全面且豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，從設(shè)計(jì)理念、面料選用、會(huì)員體系權(quán)益，建立更深層的鏈接，從而獲得消費(fèi)者真實(shí)的肯定。

隨著市場(chǎng)需求的持續(xù)變化，童裝市場(chǎng)即將迎來一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變革。在“垂直型需求激增”的背景下，如何抓住市場(chǎng)的爆發(fā)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)，既是這次“童學(xué)薈”的探討重點(diǎn)，更是所有童裝品牌都要共同面對(duì)的重要議題。

在這個(gè)從產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)模式的全新探索中，需要品牌具備把握市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)遇，以長(zhǎng)板能力突出重圍，以穩(wěn)健的策略實(shí)現(xiàn)全方位增長(zhǎng)的綜合能力。變化和挑戰(zhàn)共存，機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)同在，千億規(guī)模童裝的巨大市場(chǎng)潛力，仍需要所有品牌進(jìn)行進(jìn)一步的升級(jí)與探索。