這段話描述了當前中國本土運動品牌的幾個關鍵挑戰(zhàn)：
1. "模式粗獷 (Rough Model):" 指的是這些品牌在發(fā)展過程中可能存在一些不夠精細、不夠注重細節(jié)、甚至略顯粗放的經(jīng)營方式。這可能體現(xiàn)在產(chǎn)品設計、供應鏈管理、市場營銷、客戶服務等方面不夠精細或標準化。 2. "同質(zhì)化嚴重 (Severe Homogenization):" 這是運動品牌領域普遍存在的問題。本土品牌在產(chǎn)品設計、營銷策略、目標人群定位等方面相互模仿，缺乏獨特性和創(chuàng)新，導致產(chǎn)品看起來很相似，品牌形象模糊。 3. "分化加速 (Accelerating Differentiation):" 指的是市場領導者（如耐克、阿迪達斯）與追隨者之間，以及本土品牌之間的競爭壁壘和差距在快速拉大。領先者憑借技術、品牌力、渠道和資本優(yōu)勢，不斷鞏固自己的地位，使得后來者或弱勢品牌更難追趕和突破。 4. "難破藩籬 (Difficulty Breaking Barriers):" 最終的結(jié)論是，由于上述三個原因，本土運動品牌在激烈的市場競爭中，仍然難以撼動國際巨頭的市場地位，難以實現(xiàn)真正的突破和增長，市場份額和品牌影響力受到限制。
"總結(jié)來說，這段話指出了中國本土運動品牌在發(fā)展過程中面臨的三大困境：經(jīng)營模式有待提升、產(chǎn)品與品牌缺乏差異化、以及面臨強大市場壁壘的夾擊，導致其市場

相關內(nèi)容：

讓本土運動品牌稍覺得緩過勁的是，曾經(jīng)數(shù)年間充斥媒體中的庫存危機、大規(guī)模關店等負面?zhèn)髀勗陔S風飄散，取而代之的是，基本面有好轉(zhuǎn)跡象。數(shù)據(jù)顯示，歷經(jīng)調(diào)整后，個別本土運動品牌的業(yè)績在超越以往。

不過，擺在本土品牌面前的命題還沒有突破：如何讓中國的消費者認可其品牌價值，仍不是一件輕松的事。更為嚴峻的是，本土運動品牌的市場份額又面臨被蠶食風險，一面是一線國際巨頭渠道在下沉；一面是越來越多的外資運動品牌在加速滲透進中國市場。

2012年本土運動品牌庫存危機爆發(fā)前夕，行業(yè)還沉浸在高歌猛進增長中。危機爆發(fā)后，行業(yè)一夜入冬。這場危機成為行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點，是對原有粗獷的商業(yè)模式進行的自我修正：行業(yè)在過去盲目擴張中，陷入高度同質(zhì)化競爭。這場危機也在倒逼本土運動品牌的轉(zhuǎn)型升級。

歷經(jīng)近五六年的時間，本土運動品牌的轉(zhuǎn)型升級仍在進行時。

標簽化

令本土運動品牌萬萬沒有想到的是，最近杭州某個小伙子相親被拒這樣的平常事件，到最后戰(zhàn)火卻燃到自己身上。

事情的原委是，蕭山一小伙和相親的姑娘約會吃飯，晚上回到家后，姑娘在微信上拒絕了他，拒絕的理由是穿了個特步鞋。這哭笑不得的拒絕理由，在社交媒體曬開后，莫名其妙火起來了，本土運動品牌特步無辜“躺著中槍”。事后，特步國際（01368.HK，下稱“特步”）在官方微博“不卑不亢”以一紙征婚啟事發(fā)表評論：“高收入、工作穩(wěn)定、老實、忙到?jīng)]時間出軌，我穿特步，你會拒絕我嗎？非誠勿擾！”

隨著輿論的渲染，這件本不足掛齒的小事被放大，進而上升到本土運動品牌形象風波之爭。之后相隔不久，李寧在紐約時裝周的一場秀，也引起一陣騷動。在紐約時裝周上，李寧的時裝秀以“悟道”為主題，將運動與中國文化相結(jié)合，展示其對未來運動潮流的理解。這一次，扭轉(zhuǎn)了輿論的評價，但正面的評價中總帶有那么點偏見，如有網(wǎng)友評道：“終于有看得上的國產(chǎn)運動服裝啦?！?/p>

“早在幾年前，針對‘李寧（02331.HK）、匹克、特步、361度（01361.HK）、安踏體育（02020.HK）等國產(chǎn)運動品牌是否低端’等問題就在網(wǎng)上引起了廣泛的討論。該討論與上述相親事件引發(fā)的本土運動品牌討論內(nèi)容如出一轍，可見大家對國產(chǎn)品牌的刻板印象一直都未改變。”CIC灼識咨詢執(zhí)行董事王文華對第一財經(jīng)記者說。

王文華說，普遍停留在中國消費者腦海中的概念是，本土運動品牌不及國際品牌時尚?！氨就吝\動服飾品牌盡管在品質(zhì)方面有所提升，但仍被單一的運動場景所局限。雖然本土運動服飾品牌常常以最優(yōu)的性價比勝出，但從運動場景切換到社交場景時，國產(chǎn)運動品牌的定位就略顯尷尬，顯得有些格格不入。如何打破這種對本土品牌的偏見，本土運動品牌急需在穿著的精準場景定位、產(chǎn)品的設計、與目標消費群產(chǎn)生共情的營銷，以及在品牌矩陣的打造上，逐步找到自己的新的增長點。”

大眾品牌轉(zhuǎn)身難題

鞋服行業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄對第一財經(jīng)記者說，相比國際品牌，本土品牌的品牌底蘊積累時間有限?！皣鴥?nèi)運動品牌行業(yè)發(fā)展至今，還不到40年時間。要讓品牌變得有故事化，仍需要過程。畢竟品牌不僅僅局限于產(chǎn)品，這只是其中的一面。”

回顧本土運動品牌的發(fā)展歷程，隱藏著一個大眾品牌轉(zhuǎn)身道阻且長的故事。

在本土運動品牌江湖里，有兩大重要流派，一派是以安踏、特步、361度等為代表的晉江派，一派單指李寧。

偏安福建東南沿海的小漁村晉江，上世紀80年代起，當?shù)嘏d起家庭作坊仿造生產(chǎn)鞋服。到了20世紀90年代，產(chǎn)業(yè)已成規(guī)模。最壯觀的一幕是，有數(shù)千家制鞋廠環(huán)繞在晉江烏邊港周圍。這些制鞋廠中，就有外界熟悉的安踏、361度、特步等公司雛形。當時，這些密密麻麻的企業(yè)，以代加工營生。在靠代工就能輕松賺錢的年代，很少有企業(yè)會想到要發(fā)展成品牌，或者說品牌意識尚處在朦朧期。

相比晉江派，李寧的品牌意識開創(chuàng)先河。80年代末，“體操王子”李寧，在體壇職業(yè)生涯面臨退役時，轉(zhuǎn)身投入商海，加入當時如日中天的健力寶公司。在健力寶公司總經(jīng)理李經(jīng)緯的支持下，李寧參與創(chuàng)建以自己名字命名的運動品牌“李寧”，從事運動服裝生產(chǎn)經(jīng)營，借助奧運營銷，在市場中嶄露頭角。有人認為，李寧的品牌意識，后來多多少少啟迪了晉江同行，后者在上世紀90年代末大規(guī)模從鞋廠轉(zhuǎn)型成品牌商。

跟隨、效仿，這樣的商業(yè)策略，在本土運動品牌的成長史上，展現(xiàn)得淋漓盡致。90年代末，安踏砸錢在CCTV-5（中央電視臺體育頻道）投放廣告，一炮走紅后，效仿者蔚然成風。據(jù)統(tǒng)計，2000年有16家晉江運動品牌企業(yè)在中央電視臺體育頻道投放廣告，到2003年，該數(shù)字已翻番，達到44家。中央電視臺體育頻道一度被調(diào)侃為“晉江頻道”。

在本土運動品牌以大眾品牌身份崛起的過程中，普遍將主力市場穩(wěn)固在二三線城市。這樣的布局，可以避免與耐克、阿迪達斯這樣的國際巨頭正面交鋒。彼時，國際巨頭主要盤踞在北京、上海、廣州等一線城市的高端體育用品市場。

本土運動品牌也形成一種特有現(xiàn)象，銷售額和利潤很大部分來源于分布在二三線城市和農(nóng)村市場的各個分店；一線市場則缺乏戰(zhàn)略布局。反過來看，這也后來限制了本土企業(yè)的品牌形象突破。

調(diào)整進行時

2012年在本土品牌庫存危機爆發(fā)的前夜，整個行業(yè)還沉浸于太平盛世中。李寧公司正處在它的高光時刻，它的創(chuàng)始人李寧成為了2008年北京奧運會開幕式的主火炬手，這種不費力的奧運營銷讓李寧品牌得到最大程度曝光，進而刺激到公司的銷售額。2009年，李寧在中國市場的銷售額超越阿迪達斯，僅次于耐克，并在第二年又把公司的營業(yè)額做到了94.78億元，抵達了它的巔峰期。

依托體育產(chǎn)業(yè)已成為中國百強縣的晉江，也在創(chuàng)造它的資本神話。2007年7月10日，安踏赴港上市。15天后，公司市值達到209.16億元，成為中國市值最大的體育用品企業(yè)，這在晉江當?shù)亍罢ㄩ_了鍋”。在安踏的帶動下，隨后的兩年里，包括361度、喜得龍等當?shù)剡\動品牌企業(yè)蜂擁在境內(nèi)境外掛牌上市。

2012年本土品牌的庫存危機集中爆發(fā)后，行業(yè)的甩貨、關店如潮水般涌來。過去的榮耀在一夜之間消失殆盡。危機的導火線是，北京奧運會后，企業(yè)普遍高估了體育市場前景，盲目擴張。某種意義上，危機的出現(xiàn)，也是在修正原有粗獷的商業(yè)模式。

在這場庫存危機中，加上內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整等，李寧業(yè)績遭遇一落千丈。2012年至2014年連續(xù)三年深陷巨虧泥潭，累計虧損額逾30億元。本已隱退的創(chuàng)始人李寧，2015年宣布復出，重新執(zhí)掌公司。

在行業(yè)的調(diào)整中，安踏反而晉升成為新一代的龍頭大哥。安踏的突圍之道是，采取單聚焦、多品牌、全渠道戰(zhàn)略。公司2012年起開啟的一波“買買買”，完成品牌批發(fā)型公司向品牌零售型公司轉(zhuǎn)型，先是收購了意大利運動品牌FLA的中國業(yè)務，爾后又以合資方式引入DESCENTE品牌。安踏試圖形成的品牌矩陣是，安踏，連同安踏兒童，分別專攻大眾成人及大眾兒童體育用品市場；FLA則對準高端時尚體育用品品牌；DESCENTE則專注滑雪、綜訓和跑步的高性能體育用品市場。

這種外援的做法，成為了本土運動用品的新風尚，也拉開了行業(yè)的并購大幕。“‘買買買’，對自身品牌的供應鏈、設計、研發(fā)的提升起到助推作用。不過，如果一味淪為‘買買買’，而沒有呵護好自身品牌的話，就有些顧此失彼了?！背虃バ壅J為。

也有想朝著往專業(yè)品牌而努力的，特步就是其中的一家，公司正在轉(zhuǎn)型成以跑步為主、時尚為輔的體育時尚品牌。

面臨再突圍

近五六年的調(diào)整，本土運動品牌的市場格局在加速分化。

以本土的兩老大為例，近年來，安踏整體公司業(yè)績創(chuàng)出歷史新高；李寧的業(yè)績在復蘇中。原本是旗鼓相當?shù)膬杉夜?，雙方的差距在拉大。單看2017年上半年業(yè)績，安踏的凈利潤可以達到14.51億元，李寧只有1.89億元。

安踏的超越，外延式并購功不可沒。安踏在相關業(yè)績報表中未公布過旗下單個品牌的業(yè)績占比情況，不過外界猜測，公司2009年從百麗國際手里收購的高端運動品牌FILA貢獻業(yè)績其實并不少。李寧方面，主要營業(yè)收入仍依賴于李寧品牌銷售。

受益于各種體育政策紅利推動以及全民對健身的重視，中國體育用品市場規(guī)模保持快速增長態(tài)勢。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，從2014年起，中國體育用品市場規(guī)模每年都保持10%的增長速度，2017年已達到2121.48億元，預計到2022年，有望達到3180.16億元。

面對潛力可觀的中國市場，越來越多的玩家進入，尤其是小眾外資品牌，通過種種路徑加速滲透進中國市場，而本土品牌的市場份額反而有被蠶食風險。歐睿國際數(shù)據(jù)同時顯示，2012年，安踏、李寧、361度、特步這四個品牌累計加起來的市場份額是26.7%；經(jīng)過五年的市場激烈角逐后，到2017年時，這四個品牌的市場份額變?yōu)?1.1%，縮水了5個多百分點。

“中國正迎來第三波外資品牌滲透潮，前兩波是在90年代以及WTO后，都看到中國市場的消費魅力，以此搶占市場紅利。如今的這一波將面臨更加殘酷的競爭，目前中國消費市場增長在放緩，它們也直面與大品牌競爭，要從虎口奪食?！毙袠I(yè)分析師馬崗認為，本土品牌也面臨廣度與深度的競爭問題，從廣度上講，要爭取覆蓋更多消費者，這也是很多運動品牌選擇拓展童裝的原因；深度就是做有專業(yè)維度的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品沒有科技門檻，則很容易被替代。

程偉雄也表示，體育市場回暖，意味著越多品牌在競爭，意味著市場可提供的細分選擇越來越多。如果本土運動品牌轉(zhuǎn)型不到位，就面臨被淘汰出局的機會，同時，細分市場也提供了做大做強的機會，這也是本土運動品牌可以超車的機會。