關(guān)于肖戰(zhàn)代言的“小鹿茶”北京首店，部分消費者打卡后表示“再也不會來”，這種現(xiàn)象背后可能的原因是多方面的，通常是幾種因素疊加的結(jié)果：
1. "過度商業(yè)化與“人擠人”的體驗下降：" "名人效應(yīng)帶來的客流量激增：" 作為頂流明星代言，開業(yè)初期必然吸引大量粉絲和看熱鬧的消費者。這導(dǎo)致門店人滿為患，排隊時間極長，店內(nèi)環(huán)境嘈雜擁擠。 "體驗打折：" 對于追求休閑、放松體驗的茶飲店來說，過度擁擠的環(huán)境會完全破壞這種初衷。原本可能只是想找個地方坐坐、喝杯東西，卻變成了“打卡式”的擁堵體驗，這與許多人去奶茶店的核心需求相悖。 "商業(yè)氣息過濃：" 過度的營銷活動、粉絲應(yīng)援、媒體關(guān)注等，可能讓一些原本只想安靜喝杯茶的顧客感到不適，覺得門店失去了原有的休閑氛圍，變成了一個純粹的“名人效應(yīng)展示地”。
2. "產(chǎn)品本身未能達到預(yù)期：" "口味普通或不符合個人口味：" 小鹿茶雖然有一定知名度，但口味可能相對大眾化或甜美，未必能讓所有顧客都產(chǎn)生“復(fù)購”的意愿。部分打卡者可能覺得產(chǎn)品本身一般，與期待值（可能被粉絲濾鏡或宣傳帶高）有差距。 "

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圖/小鹿茶官方微博

今年9月，瑞幸咖啡宣布Luckin coffee正式拆分，小鹿茶（Luckin tea）品牌獨立運營。作為國內(nèi)炙手可熱的新興咖啡品牌，今年7月正式上線小鹿茶系列產(chǎn)品后，銷售情況遠超市場預(yù)期，為更好地開拓茶飲市場，其將小鹿茶從Luckin coffee中獨立出來，目標(biāo)客群瞄準(zhǔn)年輕消費群體。與此同時，小鹿茶聘請肖戰(zhàn)擔(dān)任獨立品牌代言人，隨后發(fā)售的定制簽名款“小贊杯”，首批預(yù)售3萬個3分鐘售罄，引發(fā)萬眾粉絲期待。

圖/小鹿茶官方微博

自10月起，“小鹿茶”門店在多個城市陸續(xù)上線。11月5日，小鹿茶官宣包括北京、上海、深圳、廈門等全國28個城市的獨立門店正式營業(yè)。作為奶茶深度愛好者和肖戰(zhàn)粉絲，想象著“手捧一杯溫暖的小鹿茶，才是冬日該有的樣子”，京蜜第一時間來到尚都SOHO的北京首家小鹿茶門店打卡，為大家一探究竟。

小鹿茶北京首店位于尚都SOHO南塔一層的外圍商鋪，落地玻璃窗上印有小鹿茶品牌專屬logo，招牌右上角還用非常小的黑色字體，標(biāo)注了“瑞幸咖啡中國旗下品牌”等字樣。但是，小鹿茶原本就不大的門臉，夾在其他店面中間，不仔細看可能就會錯過。透過玻璃櫥窗，可一窺店內(nèi)全貌，約十多平方米左右的面積，裝飾風(fēng)格不似瑞幸咖啡那么深色系，藍色、粉色看上去更年輕化。

走進店面后，京蜜發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)實際空間更為逼仄，僅有兩處供顧客在店享用飲品的桌椅，每處為兩把椅子和一個小圓桌，正如一位顧客所說，“還是更適合外帶”。而且，在靠近門旁的桌子上，顧客喝剩的飲品、吃剩的堅果、零食和餐巾紙留在桌上很長一段時間，一直都沒有店員收拾。

圖/大眾點評網(wǎng)截圖

在小鹿茶店內(nèi)，從點餐到取餐都在手機上完成，小鹿茶擁有獨立的App+小程序點單系統(tǒng)，與Luckin coffee實現(xiàn)賬號打通，一位大眾點評網(wǎng)顧客評價說，在店內(nèi)消費的感受依然是“互聯(lián)網(wǎng)味兒十足”，而不少顧客打卡后表示，用戶體驗“不友好”、“不滿意”。

圖/大眾點評網(wǎng)截圖

對于這一點京蜜感同身受，在點單時，京蜜向店員詢問使用小鹿茶App下單，具體有怎樣的優(yōu)惠，以及與Luckin coffee的優(yōu)惠券是否通用等問題時，該店員以對相關(guān)業(yè)務(wù)不熟練為由，并未給出明確解答，而是讓京蜜在App上自行了解。

正如那位特意前去打卡的大眾點評用戶所提到，“不管是店鋪環(huán)境還是服務(wù)員的業(yè)務(wù)能力，都不是很滿意！”

圖為劉昊然代言的舊款小鹿茶。圖/luckincoffee瑞幸咖啡官方微博

除店面過小、服務(wù)不滿意等問題外，全新推出的部分小鹿茶飲品，與其未獨立前相比，在口感、創(chuàng)新方面并未帶來驚喜，從性價比來看甚至“不升反降”，這一點對京蜜來說甚是失望。

圖/小鹿茶官方微博

獨立后的小鹿茶飲品分為五大系列，啵啵奶茶、牛乳茶、可爾必思、水果茶和瑪奇朵系列，雖然相比于原來的小鹿茶，在種類上變得豐富了，但很多產(chǎn)品復(fù)制了Luckin coffee的原有經(jīng)典咖啡，做了簡單改良，而沒有突出的創(chuàng)新之處。例如，牛乳茶系列的“黑糖啵啵牛乳”、啵啵奶茶系列的“黑糖啵?！?，只是把原有的“黑糖啵啵拿鐵”中的拿鐵咖啡，替換成了牛乳和奶茶。

黑糖啵啵拿鐵。

黑糖啵啵牛乳&黑糖啵啵。圖/小鹿茶官方微信、APP截圖

除了創(chuàng)新不夠，部分新品小鹿茶的口感就有些讓人失望了。京蜜點的一杯“紅茶瑪奇朵”，與原來的經(jīng)典“焦糖瑪奇朵”相比，在制作工藝上未做太多改良，其中的芝士奶蓋和阿薩姆紅茶的味道未能很好的融合，喝起來平淡寡味。

圖/小鹿茶APP截圖

在價格方面，新款小鹿茶90%以上的飲品價格依然在24元-27元區(qū)間內(nèi)，像大眾點評用戶在評價中提到的“比起coco，折扣后的價格是一樣，原價27的話，就不會買了”，所以如果不使用瑞幸咖啡的“充2贈1”、“充10贈10”等優(yōu)惠，相比于市面上同類茶飲產(chǎn)品，小鹿茶的性價比仍然偏低。

圖/小鹿茶App截圖

更讓人費解的是，打卡小鹿茶北京首店后，京蜜在北京市某瑞幸咖啡門店發(fā)現(xiàn)，劉昊然代言的舊款小鹿茶仍在出售，而在小鹿茶SOHO尚都南塔店，除出售新款小鹿茶飲品外，依然出售瑞幸咖啡的全系列大師咖啡產(chǎn)品。給人的感覺就是，這樣的小鹿茶自身品牌定位不明晰，很難實現(xiàn)消費者的留存與轉(zhuǎn)化，走上真正的獨立還任重道遠，甚至?xí)兊迷絹碓健八牟幌瘛薄?/p>

北京多家瑞幸咖啡門店仍在售舊款小鹿茶。圖/瑞幸咖啡App截圖

而且，從點評網(wǎng)站的評價來看，小鹿茶北京SOHO尚都南塔店正式營業(yè)后，搶鮮打卡的顧客對此褒貶不一，“店面小”、“服務(wù)態(tài)度差”等問題均出現(xiàn)在評價中，其中不乏明確表態(tài)“永遠不會再買”、“絕對再也不來了”……

圖/大眾點評網(wǎng)截圖

雖然流量idol肖戰(zhàn)的代言，給小鹿茶帶來不少Buff加成，但這種“光環(huán)效應(yīng)”畢竟不是長久之計，因為喜歡肖戰(zhàn)而去店內(nèi)打卡的粉絲終究是少數(shù)，況且這些粉絲也會在打卡后漸漸流失，能轉(zhuǎn)化成長期用戶的少之又少。

粉絲因為喜歡肖戰(zhàn)去小鹿茶門店打卡。圖/大眾點評網(wǎng)截圖

在京蜜看來，小鹿茶要想在激烈的茶飲市場占據(jù)一席之地，必須要從它的母品牌瑞幸咖啡中獨立出來，做好自身茶飲品質(zhì)的精細打磨，在短時間內(nèi)，呈現(xiàn)出自身區(qū)別于喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等知名茶飲品牌的突出特色，才能在競爭激烈的茶飲市場中站穩(wěn)腳跟。

參與話題討論，“你認為小鹿茶是瑞幸咖啡的有力創(chuàng)舉還是一大敗筆？”并說出你的理由。小編將在評論點贊量前三名的用戶中，挑選最佳的一位，該名用戶將獲得肖戰(zhàn)簽名版“小贊杯”。開獎時間為2019年11月17日晚18：00。

BY / 京蜜評測小分隊

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