這是一篇關(guān)于耐克（Nike）開啟復(fù)蘇之路的文章，圍繞“破局與重塑”的主題展開：
"破局與重塑：耐克開啟復(fù)蘇之路"
在運動鞋服行業(yè)的浪潮中，巨頭企業(yè)也并非永恒的常青樹。曾經(jīng)，耐克（Nike）以其顛覆性的創(chuàng)新、強大的品牌文化和無與倫比的市場份額，定義了一個時代。然而，隨著市場環(huán)境的變化、競爭的加劇以及自身可能存在的增長瓶頸，耐克也一度面臨挑戰(zhàn)，進(jìn)入了需要“破局”的時期。如今，這家運動巨頭正通過一系列深刻的“重塑”戰(zhàn)略，力求再次駛?cè)朐鲩L的快車道，開啟復(fù)蘇之路。
"一、 時代背景：挑戰(zhàn)與“破局”的必要性"
近年來，全球運動品牌市場格局發(fā)生了深刻變化。來自新興品牌（如Allbirds、Adidas的Yeezy系列等）的沖擊、消費者需求的快速迭代（個性化、可持續(xù)性、數(shù)字化體驗等）、以及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性，都給耐克帶來了壓力。傳統(tǒng)的依賴明星代言和大規(guī)模營銷的模式，其邊際效益逐漸遞減。同時，線上渠道的崛起和社交媒體的普及，也要求品牌具備更強的互動性和即時響應(yīng)能力。
面對這些挑戰(zhàn)，固守舊有模式顯然行不通。耐克需要打破現(xiàn)狀，尋找新的增長引擎。這便是“破局”——不僅僅是業(yè)績上的突破，更是思維模式、組織架構(gòu)、產(chǎn)品策略和營銷方式的

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走過黎明前的黑暗，經(jīng)歷戰(zhàn)略調(diào)整后的耐克迎來了業(yè)績的階段性復(fù)蘇。

耐克最新披露的2026財年第一季度財報顯示，耐克營收117億美元，同比增長1%，超分析師預(yù)期。其中，自營業(yè)務(wù)營收為45億美元，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)營收68億美元，同比增長7%。財報公布后，耐克股價盤后最高漲超6%。

自耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰（Elliott Hill）上任，耐克推動了“Win Now”等一系列戰(zhàn)略布局，終于迎來了階段性成果。賀雁峰表示：“本季度，耐克持續(xù)推動‘Win Now’計劃，特別是在北美、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)和跑步等重點領(lǐng)域收獲了積極進(jìn)展。在當(dāng)前不斷變化的運營環(huán)境下，即使已取得了階段性成果，我們?nèi)詫⒗^續(xù)努力推動所有運動品類、地區(qū)和渠道走上同樣的復(fù)蘇軌道?！?/p>

關(guān)鍵市場逐步回歸增長軌道

雖然還未正式回歸穩(wěn)健增長軌道，但耐克在2026財年第一季度同比增長1%的營收表現(xiàn)，扭轉(zhuǎn)了其連續(xù)多個季度的下滑態(tài)勢。

按品牌分，Nike品牌營收同比增長2%至114億美元，匡威品牌營收則下降27%至3.66億美元。按渠道分，Nike自營業(yè)務(wù)營收下降4%至45億美元，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)營收增長7%至68億美元。

具體到地區(qū)表現(xiàn)來看，報告期內(nèi)，耐克在北美市場收入增長4%至50.2億美元，較上個財年11%的跌幅有明顯改善；EMEA（歐洲、中東及非洲地區(qū)）市場收入保持漲幅，增長6%至33.3億美元。

正處于戰(zhàn)略性調(diào)整階段的大中華市場營收降幅較上一季度顯著收窄至9%，營收約為15.1億美元。在中國市場，作為未來發(fā)展引擎的關(guān)鍵運動品類表現(xiàn)亮眼，驅(qū)動了復(fù)蘇，盡管市場挑戰(zhàn)仍舊存在，但已經(jīng)為進(jìn)入下一階段做好準(zhǔn)備。

另外，2026財年第一季度，耐克的毛利率下降320個基點至42.2%，但高于市場預(yù)期的41.7%，主要受到折扣和渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整下的平均售價下降以及北美更高關(guān)稅的影響，但該集團(tuán)持續(xù)優(yōu)化庫存管理，期末庫存下降2%至81億美元，其中大中華市場庫存降低11%，庫存結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，為創(chuàng)新產(chǎn)品上市與季節(jié)性商品騰出空間。

盡管部分財務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)并不佳，但耐克該季度財報傳遞的業(yè)績復(fù)蘇信號已非常明確。而作為耐克最關(guān)鍵的市場之一，大中華市場的未來表現(xiàn)也是驅(qū)動耐克全球業(yè)績復(fù)蘇的核心之一。賀雁峰也在財報說明會上多次強調(diào)了對中國市場的長期信心。

其實，在2025財年第四季度業(yè)績說明會上，耐克首席財務(wù)官馬修·弗蘭德就曾表示，第四季度集中體現(xiàn)了轉(zhuǎn)型陣痛，預(yù)計此后阻力將逐步緩解。如今這一論斷已得到初步論證。新京報貝殼財經(jīng)記者注意到，早在一季度財報發(fā)布前，多家機構(gòu)就看好耐克轉(zhuǎn)型措施及長期潛力，上調(diào)了評級或目標(biāo)價。其中，RBC 將耐克評級上調(diào)至“跑贏大盤”，目標(biāo)價由 76 美元提升至 90 美元，意味著約 25% 的上漲空間。

業(yè)績復(fù)蘇背后，“以運動為引領(lǐng)”戰(zhàn)略奏效

在2026財年第一季度財報中，已歷經(jīng)三個季度實踐的“Win Now”計劃被多次重申。賀雁峰表示：“我們相信‘Win Now’計劃的聚焦方向是正確的，‘以運動為引領(lǐng)’的新架構(gòu)將成為關(guān)鍵，長期推動耐克集團(tuán)的全品類業(yè)務(wù)釋放增長潛力?！?/p>

在“以運動為引領(lǐng)”的戰(zhàn)略框架下，耐克在專業(yè)運動領(lǐng)域持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新，跑步、戶外、籃球等領(lǐng)域都有重要產(chǎn)出。

在當(dāng)前全球運動用品行業(yè)聚焦?fàn)帄Z的跑步市場，Nike發(fā)布了全新的Vomero Premium頂級邁柔與Vomero Plus超級邁柔路跑鞋，緩震性能與舒適度得到提升，得到了跑者的廣泛好評。同時，隨著Vomero和Structure系列產(chǎn)品的更新，耐克全新簡化后的路跑鞋產(chǎn)品矩陣大部分已正式亮相，以緩震體驗為核心，覆蓋多樣化跑步需求。這一矩陣重塑不僅強化了耐克在路跑領(lǐng)域的核心優(yōu)勢，也為品牌的復(fù)蘇注入持續(xù)動能。

數(shù)據(jù)顯示，過去一季度，Nike跑步業(yè)務(wù)在全球取得20%的漲幅，在中國市場取得高個位數(shù)增長。

本季度，耐克 ACG 進(jìn)一步煥新。產(chǎn)品端推出全新 Nike ACG Ultrafly，為越野跑運動員提供強勁推進(jìn)力、靈敏腳感與全地形強抓地力。高透氣性越野服裝Radical AirFlow也在今夏的美國西部 100 越野賽、中國崇禮 168 等高強度賽場中完成實戰(zhàn)檢驗。此外，耐克官宣正式成立由精英運動員組成的All Conditions Racing Department，進(jìn)一步加快在越野跑市場的布局。

籃球領(lǐng)域，耐克基于對不同打法與球員需求的深度洞察，推出了覆蓋速度型、力量型與全能型球員的全新籃球產(chǎn)品矩陣，涵蓋 LeBron XXIII、JA 3、Sabrina 3、S.T. Flair、G.T. Future等多個系列，通過技術(shù)創(chuàng)新推動籃球業(yè)務(wù)增長。

除堅持產(chǎn)品為王，回歸專業(yè)運動的“護(hù)城河”外，耐克在本季度的品牌營銷也有所創(chuàng)新。報告期內(nèi)，耐克進(jìn)一步增加品牌營銷投入，集結(jié)全球頂尖運動員打造宣傳片《Why Do It？何必呢？》，試圖向年輕一代消費者對品牌長久使用的“Just Do It”進(jìn)行全新的時代詮釋。

耐克解釋，這不僅是營銷層面的創(chuàng)新動作，也是耐克在回歸增長的路徑上，主動尋求與年輕消費者建立深度聯(lián)結(jié)的戰(zhàn)略舉措。

持續(xù)拓展品牌邊界，尋找新增長引擎

在耐克看來，在復(fù)蘇關(guān)鍵時期，重新詮釋品牌內(nèi)核精神不僅是一次品牌敘事上的迭代，更是耐克鞏固品牌護(hù)城河、激活品牌動能的重要舉措。

新京報貝殼財經(jīng)記者注意到，耐克在核心運動領(lǐng)域通過賽事、社群與文化等多維聯(lián)動，推動運動文化共建，并進(jìn)一步鞏固了核心領(lǐng)域的競爭力。

跑步領(lǐng)域，今年夏天，耐克在全國范圍推出了“跑感計劃”，來自北京、上海、深圳、廣州、成都等地的跑者參與跨城路線挑戰(zhàn)；今年9 月，2025年 NUEC 耐克跑百校高校接力挑戰(zhàn)賽全國總決賽在北京國家奧林匹克體育中心圓滿落幕。與此同時，耐克近期與運動科技公司Keep合作推出專屬線上服務(wù)。該服務(wù)為跑者提供Keep AI教練卡卡與NRC跑步教練的雙重指導(dǎo)體驗，并為用戶解鎖更多耐克會員權(quán)益，旨在為跑者提供個性化服務(wù)，助力他們跑得更快、更遠(yuǎn)、更持久。

籃球領(lǐng)域，本季度，耐克攜手國際球星開啟中國行，在上海、成都、深圳等地掀起籃球熱潮。勒布朗·詹姆斯與賈·莫蘭特的現(xiàn)身，不僅引發(fā)球迷熱議，更通過近距離互動，深化年輕群體對耐克籃球價值的認(rèn)同。

新京報貝殼財經(jīng)記者注意到，在保持核心業(yè)務(wù)的復(fù)蘇與增長的同時，耐克也在有意開拓新的增長領(lǐng)域。

今年9月底，NikeSKIMS正式發(fā)布首個服裝系列，覆蓋從健身房到日常生活的多元場景。這是耐克在女性運動市場的新嘗試，有分析認(rèn)為，借助這一全新品牌，耐克有望在女性運動市場打開更具確定性的增長通道。

另外，兒童市場也是耐克持續(xù)深耕的一大市場。本季度，耐克攜手樂高推出聯(lián)名產(chǎn)品及一系列以運動與玩樂為主題的互動體驗。在返校季，耐克將創(chuàng)新產(chǎn)品、兒童跑者故事與賽事服務(wù)深度結(jié)合，打造了全新一屆耐克少兒跑。這一系列動作不僅可提升兒童群體的運動參與度與品牌黏性，也在潛移默化中培育未來核心消費群體，為品牌的長期增長與市場擴容注入持續(xù)動能。

從戰(zhàn)略調(diào)整到產(chǎn)品創(chuàng)新、從核心市場復(fù)蘇到新增長引擎的探索，耐克正逐步走出低谷。新財年第一季度的業(yè)績不僅驗證了“Win Now”計劃的初步成效，也彰顯了耐克在全球運動市場的韌性與潛力。隨著核心品類持續(xù)發(fā)力、品牌邊界不斷拓展，耐克的復(fù)蘇步伐也愈發(fā)堅定。

文/王真真

編輯 楊娟娟

校對 趙琳