確實(shí)，您提到的“太真實(shí)了！街頭服飾陷入困境：聯(lián)名不香，品牌急尋新方向”這個(gè)現(xiàn)象，精準(zhǔn)地捕捉到了當(dāng)前街頭服飾領(lǐng)域的一些關(guān)鍵挑戰(zhàn)和行業(yè)動(dòng)態(tài)。這股風(fēng)潮，曾經(jīng)席卷全球，成為年輕人表達(dá)個(gè)性和潮流態(tài)度的重要載體，但現(xiàn)在似乎正經(jīng)歷著一些調(diào)整和反思。
我們可以從幾個(gè)方面來(lái)理解這個(gè)“困境”以及品牌們“急尋新方向”的原因：
1. "“聯(lián)名不香”的體現(xiàn)：" "泛濫與稀釋：" 過(guò)去幾年，聯(lián)名（Collaboration）是品牌吸引眼球、制造稀缺性和提升價(jià)值的核心手段。但如今，聯(lián)名過(guò)于泛濫，從頭部奢侈品牌到中小型潮牌，無(wú)日不有。消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名的新鮮感下降，很多聯(lián)名缺乏真正打動(dòng)人心的創(chuàng)意或文化內(nèi)涵，僅僅是為了營(yíng)銷而營(yíng)銷。 "期望落空：" 消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名款抱有高期待，但有時(shí)實(shí)際產(chǎn)品未能達(dá)到預(yù)期（設(shè)計(jì)、品質(zhì)、實(shí)用性等），導(dǎo)致失望。 "價(jià)值回歸：" 隨著市場(chǎng)飽和，一些聯(lián)名款的溢價(jià)能力下降，甚至出現(xiàn)“黃?！被顒?dòng)受挫的情況，也反映了市場(chǎng)心態(tài)的變化。 "同質(zhì)化：" 許多聯(lián)名缺乏獨(dú)特性，常常是與其他品牌或IP進(jìn)行簡(jiǎn)單拼貼，難以形成持久的吸引力。
2. "“

相關(guān)內(nèi)容：

上一期產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)中，我們已然了解了街頭服飾當(dāng)今的格局困境：曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的 Drop 模式與聯(lián)名營(yíng)銷，正在逐漸失去對(duì)年輕消費(fèi)者的誘惑力；品牌過(guò)度商業(yè)化導(dǎo)致街頭文化的叛逆精神被稀釋，全球二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格的虛高反而讓消費(fèi)者開(kāi)始審視自己追逐潮牌的動(dòng)機(jī)，這不得不讓品牌們開(kāi)始思考街頭服飾未來(lái)的走向。

街頭服飾的起源

在了解街頭服飾的最新動(dòng)向之前，我們不妨先回顧一下其發(fā)展歷史：街頭服飾（Streetwear）的發(fā)展歷程跨越數(shù)十年，起源可追溯至20世紀(jì)中葉的反叛文化浪潮。1960年代的搖滾與嬉皮士文化，1970年代的朋克搖滾以及1980年代紐約崛起的嘻哈運(yùn)動(dòng)，都為街頭時(shí)尚的誕生奠定了基礎(chǔ)。加州的滑板文化與紐約的嘻哈社群，分別通過(guò)寬松T恤、工裝夾克、運(yùn)動(dòng)服和金鏈，表達(dá)對(duì)主流時(shí)尚的叛逆。而倫敦與東京的街頭文化也在此過(guò)程中形成獨(dú)特風(fēng)格，倫敦的朋克與東京的原宿街頭風(fēng)格分別將涂鴉與可愛(ài)美學(xué)融入其中。這些元素通過(guò)跨文化交流迅速擴(kuò)展，1980年代后期美國(guó)街頭潮流經(jīng)駐日美軍傳入東京，催生了如藤原浩、高橋盾、NIGO等影響深遠(yuǎn)的潮流人物。品牌如Stüssy、Supreme和BAPE正是從DIY潮流店起步，逐步從地方性現(xiàn)象走向國(guó)際舞臺(tái)，街頭服飾由此逐步蛻變?yōu)槿蛐缘臅r(shí)尚現(xiàn)象。

圖片來(lái)源:BAPE.COM

如今，街頭服飾催生了全新的商業(yè)模式。通過(guò)社交媒體和全球供應(yīng)鏈的支撐，許多品牌迅速崛起，如Supreme以Drop模式與獨(dú)特的品牌文化贏得全球粉絲；BAPE借助明星效應(yīng)和獨(dú)特的猿人頭標(biāo)識(shí)，席卷國(guó)際市場(chǎng)。與此同時(shí)，Virgil Abloh創(chuàng)立的Off-White成功將街頭美學(xué)帶入奢侈時(shí)裝領(lǐng)域，與Louis Vuitton合作，更是徹底模糊了街頭與奢侈品的界限。品牌聯(lián)名與跨界合作成為常態(tài)，2017年Louis Vuitton與Supreme的聯(lián)名系列無(wú)疑是這一變革的高峰。社交媒體與電商的力量讓全球消費(fèi)者得以實(shí)時(shí)參與限量單品的搶購(gòu)，二級(jí)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)售更是推高了街頭服飾的價(jià)值。同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)也迎來(lái)了潮流消費(fèi)的爆發(fā)，線上潮牌商品搜索量和銷售額均呈現(xiàn)出驚人的增長(zhǎng)。盡管街頭服飾如今已經(jīng)走向大眾市場(chǎng)，其核心依然保持著反叛精神和文化身份的追求。

產(chǎn)品定位

上一期產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)中，我們探討了街頭服飾的商業(yè)化困境——從最初強(qiáng)調(diào)亞文化身份與反叛精神的潮流符號(hào)，逐漸演變?yōu)槿蚧纳虡I(yè)引擎。曾經(jīng)象征稀缺與社區(qū)認(rèn)同的 Drop 模式和聯(lián)名策略，如今成為例行營(yíng)銷動(dòng)作，在資本與流量的推動(dòng)下，難以再喚起消費(fèi)者的文化共鳴。

與此同時(shí)，街頭服飾與奢侈品的界線日益模糊，街頭早已不再局限于街角滑板場(chǎng)，而是進(jìn)入了奢侈品櫥窗。更重要的是，那些原本代表亞文化抵抗精神的圖案、涂鴉、寬松廓形和標(biāo)語(yǔ)，如今被大規(guī)模復(fù)制、批量生產(chǎn)、

這些種種因素重塑了街頭服飾目前的產(chǎn)品定位，也改變了消費(fèi)群體的構(gòu)成。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Strategy& Hypebeast

Strategy& Hypebeast的報(bào)告顯示，當(dāng)下街頭服飾的核心消費(fèi)群體展現(xiàn)出極高的投入意愿，他們?cè)诮诸^單品上的月度花費(fèi)高達(dá)非街頭服飾的五倍，單品的理想價(jià)位集中在100至300美元之間.這一價(jià)格區(qū)間既保證了稀缺感，又維持了可及性，使得街頭服飾成為大眾年輕人愿意持續(xù)投資的生活方式。與此同時(shí)，70%的消費(fèi)者年收入在四萬(wàn)美元以下，這說(shuō)明街頭服飾仍保持著大眾參與的門檻，并未完全被奢侈品化吞噬，而以球鞋為代表的核心單品則成為他們投入最多的品類，62%的消費(fèi)者將其列為首選，這也推動(dòng)了轉(zhuǎn)售文化與二級(jí)市場(chǎng)的繁榮。

圖片來(lái)源：dreambutdonotsleep.com

一些本土街頭品牌開(kāi)始調(diào)整策略，將定價(jià)回歸到更具親和力的范圍，重新聚焦于原本的社區(qū)核心，強(qiáng)調(diào)本地文化和個(gè)性表達(dá)的獨(dú)特性。例如，英國(guó)本土品牌如 IK Clothing、Doomsday Co 和 Dream But Do Not Sleep 等，受到 rave 文化和英國(guó)舞曲的啟發(fā)，將產(chǎn)品定價(jià)設(shè)定在 ￡20–￡40 之間，并支持電商平臺(tái)購(gòu)買。這些品牌既能展現(xiàn)穿戴者的獨(dú)特風(fēng)格，又因其親民價(jià)格吸引了大量消費(fèi)者。近年來(lái)，它們已成功吸引了原本偏向高價(jià)街頭服飾的受眾，重新塑造了本土街頭時(shí)尚的消費(fèi)格局。

圖片來(lái)源：www.unikclothing.co.uk

這一變化不僅是對(duì)目前商業(yè)化進(jìn)程的反思，也是一種對(duì)品牌初衷的回歸。與此同時(shí)，也有一些品牌選擇將自身定位逐漸靠近奢侈品領(lǐng)域。英國(guó)街頭品牌 Represent 近年來(lái)成為高端街頭服飾領(lǐng)域的代表，其產(chǎn)品從基礎(chǔ) T 恤和連帽衫擴(kuò)展到剪裁精良的牛仔、皮革外套和定制鞋履，品牌定價(jià)也逐漸上探，定位向“Luxury Streetwear”靠攏。其與英國(guó)老牌高端機(jī)車服飾品牌 Belstaff 的合作，更是一次具有標(biāo)志性的奢侈化試水，這次合作中，Represent 將其標(biāo)志性的寬松廓形、街頭圖案與 Belstaff 近百年的英式機(jī)車文化相融合，推出了皮革機(jī)車夾克、工裝外套、大型圖案衛(wèi)衣等膠囊系列。產(chǎn)品選用高端皮革與技術(shù)面料，輔以精細(xì)縫制工藝和獨(dú)特水洗處理，不僅在設(shè)計(jì)上兼顧街頭與奢華，也在觸感和耐用性上滿足奢侈品級(jí)別的期待。該系列定價(jià)普遍高于 Represent 常規(guī)款，進(jìn)入了 ￡400–￡800 的區(qū)間，顯著高于街頭品牌平均價(jià)位，但仍低于傳統(tǒng)奢侈品皮革單品，形成一種“可及的高端體驗(yàn)”。

圖片來(lái)源：representclo.com

2024 年，Represent 公布的年度營(yíng)業(yè)額達(dá)到 9390 萬(wàn)英鎊，同比增長(zhǎng) 16.1%，穩(wěn)居英國(guó)增長(zhǎng)最快的街頭品牌之一。EBITDA 達(dá)到 1500 萬(wàn)英鎊，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為 1380 萬(wàn)英鎊，凈利潤(rùn)約 1200 萬(wàn)英鎊，顯示品牌在擴(kuò)張的同時(shí)保持了健康的盈利能力。毛利率小幅提升至 58.5%。品牌幾乎將員工規(guī)模翻倍，并開(kāi)設(shè)了英國(guó)首家旗艦店及美國(guó)線下門店，同時(shí)推出女裝系列，加大合作款與限量膠囊系列的投入，整體戰(zhàn)略明顯向高端化傾斜。

數(shù)據(jù)來(lái)源：fashionnetwork.com

最新動(dòng)向

第一種趨勢(shì)是深度融合。過(guò)去，奢侈品牌和潮牌的聯(lián)名常被簡(jiǎn)化為把各自Logo拼貼在一件單品上，流于表面形式；而如今，它演變?yōu)楣餐蛟煲粋€(gè)完整的文化世界和敘事體系。以 Louis Vuitton 男裝藝術(shù)總監(jiān) Pharrell Williams 與日本街頭傳奇 Nigo 合作的系列為例，Pharrell 與 Nigo 長(zhǎng)達(dá)二十多年的默契友誼和各自的亞文化根基被注入設(shè)計(jì)之中：系列靈感取自 Nigo 的工裝檔案和 Pharrell 的街頭愿景，把街頭元素varsity jackets、寬腿褲、monogram 圖案和奢侈裁剪結(jié)合起來(lái)，尋去東西方的融合。

圖片來(lái)源：modernlovemagazine.com

當(dāng)然，消費(fèi)者們也許厭倦了普通的聯(lián)名。品牌紛紛尋求聯(lián)名的新形式。Supreme × Goodenough × Nike的三方聯(lián)名就是一個(gè)鮮明例子：見(jiàn)慣了兩兩聯(lián)名的潮流圈對(duì)這樣“三結(jié)義”式的合作眼前一亮。Supreme攜手Nike引入日本元祖級(jí)街頭品牌Goodenough。Goodenough由日本街頭教父藤原浩于1990年創(chuàng)立，在融合朋克、嘻哈、滑板等亞文化與精致美學(xué)方面奠定了現(xiàn)代日潮的基礎(chǔ)。

圖片來(lái)源：hypebeast.com

它對(duì)后來(lái)者如Undercover的高橋盾、BAPE的Nigo等產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響

。然而藤原浩在90年代末暫停了Goodenough運(yùn)營(yíng)，使其成為街頭史上的傳奇符號(hào)之一。此次Supreme將這一沉寂多年的傳奇品牌拉回公眾視野，與Nike經(jīng)典Air Force 1鞋款共同打造話題之作。三方各自強(qiáng)大的基因融合在一雙球鞋和一系列服飾上：鞋側(cè)的豹紋 Swoosh、后跟分列的Supreme紅色盒標(biāo)與Goodenough的字母“g”，甚至在透明鞋底下將兩者名字巧妙糅合成“SUPOODENOUGH”的字樣。通過(guò)引入Goodenough的歷史底蘊(yùn)，一方面，不同背景與年代的品牌交匯出豐富的文化敘事，使聯(lián)名產(chǎn)品自帶話題性和收藏價(jià)值；另一方面，也因其真正融匯了各方精髓而擺脫了空洞重復(fù)的套路，為聯(lián)名策略開(kāi)辟了新的可能性。

第三種趨勢(shì)是去中心化。在此背景下，新生代街頭服飾品牌正有意擺脫對(duì)大牌光環(huán)的依賴，轉(zhuǎn)向更獨(dú)立的運(yùn)作路徑。不再熱衷于攀附奢侈時(shí)尚或借助平臺(tái)背書(shū)，而是專注于鍛造屬于自己的品牌符號(hào)和受眾群。正如業(yè)內(nèi)分析所指出，Corteiz等新興品牌努力區(qū)別于其他玩家，以反主流價(jià)值觀和真實(shí)社群凝聚力取勝。這些品牌通常低調(diào)處理與傳統(tǒng)媒體和商業(yè)渠道的關(guān)系：創(chuàng)始人很少接受媒體采訪，產(chǎn)品主要通過(guò)自有渠道限量發(fā)售，甚至連Instagram賬號(hào)都設(shè)為私密以維系圈層感

?？梢哉f(shuō)，街頭品牌正在經(jīng)歷一場(chǎng)去中心化轉(zhuǎn)型。

圖片來(lái)源：VOGUE,消費(fèi)者搶購(gòu)Corteiz的現(xiàn)場(chǎng)

隨著獨(dú)立運(yùn)營(yíng)理念盛行，商業(yè)模式也出現(xiàn)了顯著變化。首先是銷售渠道更加直接面向消費(fèi)者（DTC）。許多品牌跳過(guò)傳統(tǒng)批發(fā)零售體系，將重心放在官方網(wǎng)店、獨(dú)立店鋪和快閃活動(dòng)上，以此掌控品牌調(diào)性并獲取更高利潤(rùn)率。英國(guó)品牌 Represent 即是典型例子：、年?duì)I收已接近 5000 萬(wàn)英鎊——在國(guó)際化擴(kuò)張、新增品類和公司新架構(gòu)的推動(dòng)下，其創(chuàng)始人相信到 2025 年?duì)I收有望達(dá)到 2.5 億英鎊。其中約70%銷售來(lái)自自營(yíng)渠道，通過(guò)官網(wǎng)每周上新限量單品來(lái)制造持續(xù)熱度。盡管Represent也進(jìn)入Selfridges、SSENSE等買手店，但自營(yíng)直銷才是其業(yè)績(jī)引擎——這讓品牌在全球擴(kuò)張的同時(shí)保持了高度自主性。

總結(jié)

總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的街頭服飾正呈現(xiàn)出明顯的兩極分化。一方面，越來(lái)越多的品牌向奢侈品靠攏，通過(guò)提升面料與工藝、強(qiáng)化設(shè)計(jì)敘事和文化元素，將街頭美學(xué)推向更精致的層次，價(jià)格也隨之水漲船高，形成高端化、收藏化的消費(fèi)趨勢(shì)；另一方面，另一股力量則選擇去中心化的路徑，主動(dòng)擺脫對(duì)大牌聯(lián)名和傳統(tǒng)渠道的依賴，以更獨(dú)立的姿態(tài)經(jīng)營(yíng)自有電商、線下快閃和社群文化，讓品牌重新回到街頭、回到社區(qū)，重建與年輕消費(fèi)者的直接關(guān)系。