“新老博弈戰(zhàn)：傳統(tǒng)品牌與創(chuàng)新品牌，誰(shuí)將主導(dǎo)未來(lái)？” 這是一個(gè)在當(dāng)今商業(yè)環(huán)境中極具張力且復(fù)雜的問(wèn)題。沒(méi)有絕對(duì)的答案，因?yàn)槲磥?lái)將由多種因素共同塑造，并且“主導(dǎo)”的定義也可能隨時(shí)間和市場(chǎng)環(huán)境變化。我們可以從以下幾個(gè)維度來(lái)分析這場(chǎng)博弈：
"傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)："
"優(yōu)勢(shì)：" "品牌資產(chǎn)與信任：" 擁有長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)歷史，積累了深厚的品牌聲譽(yù)、客戶忠誠(chéng)度和市場(chǎng)認(rèn)知度。消費(fèi)者往往對(duì)其有較高的信任感。 "成熟渠道與網(wǎng)絡(luò)：" 擁有完善的銷售渠道、分銷網(wǎng)絡(luò)和線下門店，覆蓋面廣。 "雄厚的資源：" 通常擁有更強(qiáng)的財(cái)務(wù)實(shí)力、人才儲(chǔ)備和研發(fā)投入能力（盡管可能存在官僚主義）。 "客戶關(guān)系：" 與老客戶建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的聯(lián)系，了解其需求。 "挑戰(zhàn)：" "組織僵化，決策緩慢：" 巨大的體量和層級(jí)可能導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)遲鈍，創(chuàng)新決策流程長(zhǎng)。 "思維定式，害怕變革：" 傾向于固守現(xiàn)有成功模式，對(duì)顛覆性創(chuàng)新可能存在抵觸。 "數(shù)字化能力不足：" 在電商、社交媒體營(yíng)銷、數(shù)據(jù)分析等方面可能相對(duì)薄弱。 "吸引和留住年輕人才：" 可能難以吸引習(xí)慣于快速變化和直接反饋的

相關(guān)內(nèi)容：

作者：劉伯約

2020年我們見(jiàn)證了很多新歷史：

創(chuàng)立僅4年的元?dú)馍忠詺馀菟晒Τ鋈?，估值一年飛漲百億達(dá)140億元；

國(guó)產(chǎn)花果茶品牌茶里接連融資，而茶包老品牌立頓因品牌老化，從聯(lián)合利華體系中剝離；

蛋白棒品牌ffit8上線首年銷售突破1億元；

在雙十一等大促中王飽飽超越桂格、三頓半戰(zhàn)勝雀巢，競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)新格局；

關(guān)于新品牌的報(bào)道鋪天蓋地，多家媒體、資本方也給出了樂(lè)觀預(yù)判。新品牌光環(huán)下，似乎老品牌開(kāi)始星光暗淡。但回顧2020年，我們看到很多傳統(tǒng)品牌的高光時(shí)刻：

農(nóng)夫山泉9月上市，老板鐘睒睒問(wèn)鼎中國(guó)首富；

海天成為“調(diào)味屆茅臺(tái)”，市值沖破6000億；

伊利挺進(jìn)世界乳業(yè)五強(qiáng)，銷售額或突破千億大關(guān)；

旺旺疫情期間上半年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)20.9%，旺旺醫(yī)院援兵武漢廣受好評(píng)；

……

其實(shí)，創(chuàng)新品牌與老品牌并非獨(dú)立存在，既相互競(jìng)爭(zhēng)也相互依賴。今天，我們希望通過(guò)分析，了解當(dāng)前創(chuàng)新品牌與傳統(tǒng)品牌的生存態(tài)勢(shì)。

過(guò)去幾年，我們見(jiàn)識(shí)到了非常多的新品牌成功。隨便掰手指數(shù)一數(shù)：元?dú)馍?、茶里、三頓半、鐘薛高、ffit8、王飽飽、wonderlab等等。

這些品牌還經(jīng)常被稱為“網(wǎng)紅”品牌，他們基于細(xì)分品類市場(chǎng)，品牌個(gè)性鮮明，往往借助小紅書(shū)、抖音等新媒體，迅速形成社交話題，產(chǎn)生安利、種草、秀曬炫行為，進(jìn)一步帶來(lái)銷量轉(zhuǎn)化。

每當(dāng)有新的“網(wǎng)紅”品牌起勢(shì)時(shí)，很多人就會(huì)說(shuō)：都是噱頭，看看能不能活過(guò)三年。確實(shí)，近幾年我們看到很多失敗的網(wǎng)紅品牌，比如答案茶、泡泡面膜、黃太吉煎餅，但還是有很多品牌依舊堅(jiān)挺。

大家也許不了解，元?dú)馍?016年誕生、茶里已經(jīng)5歲了，喜茶已經(jīng)是8歲的小學(xué)生了。為什么這些品牌歷經(jīng)考驗(yàn)還能獲得估值持續(xù)增長(zhǎng)？我們發(fā)現(xiàn)成功的創(chuàng)新品牌都很好的了以下問(wèn)題。

新產(chǎn)品是否解決了用戶關(guān)心的痛點(diǎn)？消費(fèi)者在現(xiàn)有的產(chǎn)品使用中有一些痛點(diǎn)未得到解決，比如熱量太高、添加劑多、使用不便、價(jià)格高、口感單一等等。

品牌就是要基于用戶洞察，找到消費(fèi)者痛點(diǎn)并提供解決方案。當(dāng)新品牌能夠解決用戶關(guān)注的單一或者多重痛點(diǎn)時(shí)，就具備了替代當(dāng)前產(chǎn)品市場(chǎng)的可能。

比如元?dú)馍轴槍?duì)大家享受碳酸飲料的刺激感但又懼怕高糖的痛點(diǎn)，用赤蘚糖醇代替白砂糖，保持口味又低熱量，免去高糖攝入帶來(lái)的內(nèi)心不安。

同樣的，三頓半咖啡解決了用戶快捷獲得一杯好咖啡的痛點(diǎn)，傳統(tǒng)速溶風(fēng)味損失大、添加物多，現(xiàn)磨受位置限制方便度低，三頓半做到了口感與便捷度的平衡，解決了用戶痛點(diǎn)；

茶里解決了年輕人需要一杯滿足他們要求的袋泡茶的痛點(diǎn)，讓喝茶變得時(shí)尚；

wonderlab解決了代餐粉難吃的痛點(diǎn)，形成奶茶般口感，更容易接受。

因此，創(chuàng)新的第一步是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有市場(chǎng)中用戶使用產(chǎn)品有哪些痛點(diǎn)，然后針對(duì)此痛點(diǎn)提出解決方案?？梢允窃诂F(xiàn)有產(chǎn)品上的升級(jí)，比如更低糖、更高纖、更便捷；

或是打破現(xiàn)有模式去重塑市場(chǎng)，比如ffit8打破用戶對(duì)蛋白棒健身專屬、不好吃、不方便的認(rèn)知，打造好吃方便、適合廣譜人群的蛋白棒產(chǎn)品，以咸蛋黃、牛肉、玫瑰核桃等創(chuàng)新口味重塑蛋白棒品類。

當(dāng)然在解決痛點(diǎn)同時(shí)要保證口味。以0糖產(chǎn)品為例，懼怕高糖是理性意念，好喝是感性意念，但在吃這件事兒上，往往是理性屈從感性。

其實(shí)零糖并非新概念，可口可樂(lè)很早就有無(wú)糖產(chǎn)品，但缺點(diǎn)是去掉糖之后風(fēng)味也有損失。而元?dú)馍衷诰S持理性的同時(shí)滿足了感性需求，自然能夠被認(rèn)可。

這個(gè)品類市場(chǎng)對(duì)創(chuàng)新品牌是否利好？品類選擇直接決定了品牌未來(lái)的銷售天花板。

首先，選擇具有大的人群基數(shù)的品類，品牌更有機(jī)會(huì)走的更遠(yuǎn)更久。從目前來(lái)看，三頓半、元?dú)馍?、茶里、鐘薛高等品牌都是在已有的大品類中做?xì)分市場(chǎng)升級(jí)，基于傳統(tǒng)品牌還未滲透到的領(lǐng)域，去解決用戶痛點(diǎn)。

其次，這個(gè)品類給新品牌以生存長(zhǎng)大的空間。我們幾乎沒(méi)有看到創(chuàng)新的純凈水品牌，因?yàn)檫@個(gè)品類中產(chǎn)品差異不明顯，企業(yè)可操作空間太小。酸奶、咖啡、冰淇淋、代餐等品類，品牌能夠基于需求，研發(fā)出適用于不同場(chǎng)景的新產(chǎn)品。

以代餐為例，既可以在代餐粉市場(chǎng)中做更方便、更好吃的產(chǎn)品，也可以基于用戶需求提供套餐式解決方案。

要找到利好的品類，就需要關(guān)注消費(fèi)趨勢(shì)的變化，并且將趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品力。

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是按照打造品牌還是打造爆品的的方式運(yùn)營(yíng)？

如果創(chuàng)始人只是想吸引一波眼球，那么就是不斷做爆品，在多個(gè)平臺(tái)做曝光引流，賺一波快錢。這種情況下，創(chuàng)始人不需要考慮品牌的調(diào)性、延續(xù)性，只是追熱點(diǎn)，營(yíng)銷大于研發(fā)。這種的后果是，一旦用戶的新鮮感褪去了，品牌基本上就死了。

而打造品牌的團(tuán)隊(duì)，更希望能在用戶心智中建立品牌位置。真正具有品牌意識(shí)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，從開(kāi)始的時(shí)候就對(duì)行業(yè)趨勢(shì)、品牌定位、目標(biāo)人群都做了相對(duì)透徹的研究。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，以用戶視角指導(dǎo)研發(fā)。在傳播端，更注重傳遞品牌價(jià)值，建立品牌信任度美譽(yù)度；在供應(yīng)鏈端建立護(hù)城河，向上游尋求優(yōu)質(zhì)原料，重視研發(fā)，優(yōu)化工藝，建立產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

可以看到，元?dú)馍值瘸晒Φ膭?chuàng)新品牌在品牌打造上更加深入，不斷傳遞品牌健康、時(shí)尚等品牌形象，逐步加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，注重品牌的持續(xù)性發(fā)展。

當(dāng)然，這些新品牌并非沒(méi)有劣勢(shì)。比如，大部分品牌采用OEM代加工，品牌研發(fā)投入較低，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。

同時(shí)，品牌過(guò)度倚重線上渠道，當(dāng)品牌在線上流量見(jiàn)頂之后，很難復(fù)制出新的增長(zhǎng)曲線，只是不斷的通過(guò)加大營(yíng)銷投入來(lái)改善現(xiàn)狀，而這又會(huì)進(jìn)一步拉低品牌的利潤(rùn)，不利于長(zhǎng)期發(fā)展。

新品牌的劣勢(shì)，也許是傳統(tǒng)品牌的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)品牌在迅速適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、新渠道、新傳播，并借助自己的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行反攻。

雖然創(chuàng)新品牌在品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上可圈可點(diǎn)，但無(wú)論是銷售量、銷售渠道還是品牌力，與成熟的傳統(tǒng)品牌相比多數(shù)品牌還是有較大差距。

只是由于創(chuàng)新品牌的新概念、新產(chǎn)品帶來(lái)了話題聚焦，吸引用戶眼光。實(shí)際上，很多大品牌才是悶聲發(fā)大財(cái)?shù)慕巧?/p>

以飲料為例，元?dú)馍?020年預(yù)估銷售額約20億元，但農(nóng)夫山泉2019年僅茶葉品類銷售額就約31億元。雖然元?dú)馍诌B續(xù)多次成為線上618、雙十一等大促翹楚，但對(duì)飲料來(lái)說(shuō)，線下才是真正的賽道。

元?dú)馍秩绻_(dá)成2021年75億元銷售任務(wù)，線下仍是繞不開(kāi)的坎。傳統(tǒng)品牌經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，在線下有成熟的渠道資源，這也成為傳統(tǒng)品牌挑戰(zhàn)創(chuàng)新品牌的有力武器。

隨著傳統(tǒng)品牌的認(rèn)知轉(zhuǎn)變，無(wú)論是從公司運(yùn)營(yíng)模式，還是在產(chǎn)品研發(fā)、推廣方面都產(chǎn)生了很大的變化。

傳統(tǒng)企業(yè)入局新零售，加速創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。企業(yè)開(kāi)始啟動(dòng)更靈活創(chuàng)新機(jī)制，加速細(xì)分市場(chǎng)研究，通過(guò)研究新趨勢(shì)、新動(dòng)態(tài)，推出新產(chǎn)品來(lái)與創(chuàng)新品牌搶占市場(chǎng)。

億滋等企業(yè)曾在公開(kāi)論壇表示：企業(yè)內(nèi)部針對(duì)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)采取更靈活的合作模式，以項(xiàng)目小組模式合作，基于消費(fèi)大數(shù)據(jù)尋找創(chuàng)新、快速嘗試，縮短新品上市時(shí)間。

傳統(tǒng)品牌研發(fā)力賦予品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)新品牌多是選擇傳統(tǒng)品牌還未發(fā)力的品類，搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)；但傳統(tǒng)品牌的研發(fā)能力，往往能夠更快的復(fù)制并進(jìn)行升級(jí)。

在強(qiáng)研發(fā)能力下，品牌可以在熱門趨勢(shì)下，找到區(qū)分于創(chuàng)新品牌的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。以每日?qǐng)?jiān)果為例，在三只松鼠、百草味等巨頭下，洽洽抓住“鮮”這個(gè)利益點(diǎn)，重點(diǎn)宣傳“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”，打造新鮮小黃袋形象。

在自熱火鍋成功出圈后，統(tǒng)一把握主自熱食品趨勢(shì)，推出差異化的自熱米飯品牌開(kāi)小灶，在高端方便食品賽道上，跑出新的頭部產(chǎn)品。

重視新媒體，傳統(tǒng)品牌也要打造“網(wǎng)紅”。小紅書(shū)、抖音、直播等新媒體是創(chuàng)新品牌傳播的重要陣地，KOL、KOC等種草營(yíng)銷、國(guó)潮以及跨界聯(lián)名，是品牌打造“人設(shè)”重要手段。

但新媒體的打造不是創(chuàng)新品牌的專利，隨著傳統(tǒng)品牌逐漸掌握了新媒體運(yùn)營(yíng)手段，同樣可以打造出具有傳播度的品牌。伊利臻濃牛奶，在今年7月借勢(shì)熱門話題地?cái)偨?jīng)濟(jì)，聯(lián)手抖音打造了“717美食節(jié)”活動(dòng)。

品牌從年輕人關(guān)于“吃”的洞察切入，以網(wǎng)紅夜市的模式，傳遞人間煙火氣的生活氛圍，引發(fā)年輕人的情感共鳴。與周黑鴨、好歡螺等品牌聯(lián)手，推出一系列暗黑網(wǎng)紅美食聯(lián)名款，滿足年輕人“有趣、潮酷”的心理。

旺旺品牌也是近兩年爆火的“中年網(wǎng)紅”。近兩年通過(guò)推出民族罐包裝、PLUS版復(fù)原乳及米餅等產(chǎn)品、玩包裝盲盒、跨界推出沙發(fā)、服裝、美妝產(chǎn)品，一次次突破消費(fèi)者想象，產(chǎn)生驚喜。

2020年旺旺采用大火的盲盒模式，推出職業(yè)款包裝。通過(guò)把職業(yè)分為常態(tài)款與隱藏款，既有程序員、護(hù)士等大眾職業(yè)，也有電競(jìng)選手、說(shuō)唱歌手等小眾職業(yè)，以開(kāi)放、包容和多元的心態(tài)與更多的用戶產(chǎn)生互動(dòng)。

疫情期間，旺旺區(qū)別于其他品牌捐款捐物，帶著旺旺醫(yī)院的醫(yī)生趕赴武漢，用獨(dú)特的形式刷新了消費(fèi)者對(duì)用戶的認(rèn)知，也讓旺旺成為“最靚的崽”。這些行為都在改變用戶心中那個(gè)老化的品牌，一步步讓品牌變得年輕、有活力。

創(chuàng)新品牌隨著進(jìn)一步壯大，品牌也需要擺脫掉“網(wǎng)紅”的形象。創(chuàng)新品牌如果想做強(qiáng)做大，僅有線上渠道是不夠的，元?dú)馍?、茶里、鐘薛高等品牌都在布局線下。

茶里在2020年下半年目標(biāo)是5000家便利店，并已開(kāi)設(shè)多家線下形象店，來(lái)吸引用戶關(guān)注茶里品牌，提升品牌形象。

元?dú)馍?021年制定了75億元的大目標(biāo)，提出研發(fā)費(fèi)用投入增加三倍，來(lái)提升品牌的技術(shù)壁壘。同時(shí)，在多地建設(shè)工廠，進(jìn)入重資產(chǎn)模式。2020年9月，元?dú)馍殖菀黄诠S已經(jīng)建成投產(chǎn)。

在傳播上，啟用樓宇媒體、贊助電視活動(dòng)，其模式逐漸向傳統(tǒng)品牌靠攏。可以看出，元?dú)馍衷谂邕^(guò)網(wǎng)紅階段，打造具有影響力的飲料品牌。

傳統(tǒng)企業(yè)中，不斷孵化出模仿創(chuàng)新品牌的產(chǎn)品，同樣通過(guò)新媒體、新零售渠道進(jìn)行推廣。

比如桂格推出瓶裝代餐粉，可口可樂(lè)推出尊選28睡醒顏，雀巢推出掛耳與獨(dú)立裝精品速溶咖啡產(chǎn)品的子品牌感CAFE，傳統(tǒng)企業(yè)與創(chuàng)新企業(yè)的界限逐漸模糊。

傳統(tǒng)品牌與創(chuàng)新品牌的共榮，還體現(xiàn)在雙方的聯(lián)合行動(dòng)上。王飽飽與臻濃推出“臻濃飽飽浴”禮盒、娃哈哈與鐘薛高推出未成年雪糕、喜茶與養(yǎng)樂(lè)多推出的巨型養(yǎng)樂(lè)多，借勢(shì)了創(chuàng)新品牌的殼與傳統(tǒng)品牌的核，雙方貢獻(xiàn)出各自的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)進(jìn)行巧妙聯(lián)合。

小結(jié)：

創(chuàng)新品牌隨著銷量一步步增長(zhǎng)，逐步從線上走到線下，從輕運(yùn)營(yíng)到重資產(chǎn)，從講快速的消費(fèi)鏈條轉(zhuǎn)化到關(guān)注品牌資產(chǎn)搭建，未來(lái)路上還有很多學(xué)習(xí)傳統(tǒng)品牌的地方。

而傳統(tǒng)品牌要擺脫老化的品牌形象，也需要不斷的優(yōu)化產(chǎn)品、重視新媒體運(yùn)營(yíng)，開(kāi)拓新渠道，全方位與用戶對(duì)話。傳統(tǒng)與創(chuàng)新只是相對(duì)的，未來(lái)注定也將不斷融合，共同發(fā)展。