讓我們以“共鳴為鑰”為核心，探討品牌如何在Z世代的消費浪潮中破圈。
Z世代（通常指1995年至2010年出生的人群）正成為消費市場的主力軍。他們成長于數(shù)字時代，擁有獨特的價值觀、信息獲取方式和消費習(xí)慣。品牌若想在Z世代中脫穎而出、實現(xiàn)“破圈”（即超越原有用戶圈層，獲得更廣泛影響力），必須找到并運用好“共鳴”這把鑰匙。
"一、 理解Z世代：破圈的基礎(chǔ)是深刻洞察"
在思考如何共鳴之前，品牌必須先深入理解Z世代：
1. "數(shù)字原住民與信息繭房：" 他們生活在一個信息爆炸、高度數(shù)字化的世界。社交媒體是他們獲取信息、建立社交、表達自我的主要陣地（如TikTok, Instagram, YouTube, 微博, 抖音等）。但同時，算法也可能將他們困在“信息繭房”中，只接觸到符合自己偏好的內(nèi)容。 2. "價值觀驅(qū)動消費：" Z世代比前代更關(guān)注社會議題，如環(huán)保、公平、多元化、動物權(quán)益等。他們傾向于支持那些與自己價值觀相符、具有社會責(zé)任感的品牌。品牌僅僅提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品已不足夠，還需要傳遞某種意義。 3. "真實性（Authenticity）至上：" 他們對“虛偽”和“營銷感”非常敏感。他們渴望與真實、透明、有態(tài)度的品牌建立

相關(guān)內(nèi)容：

齊魯晚報·齊魯壹點 記者 張潔清 實習(xí)生 袁垚鑫

“快樂就是……大口炫果蔬茶?！?月31日瑞幸咖啡與海綿寶寶聯(lián)名推出果蔬茶，海綿寶寶是Z世代的童年IP，用海綿寶寶的經(jīng)典臺詞與六一兒童節(jié)的節(jié)日氛圍引起消費者的情感共鳴。

瑞幸咖啡與海綿寶寶聯(lián)名海報

Z世代積極擁抱標(biāo)簽，通過身份認同消費品牌，在消費浪潮滾滾向前的時代，Z世代正以銳不可當(dāng)之勢成為消費主力軍。熱衷于為新奇體驗買單，愿意為興趣愛好一擲千金，個性化的追求與對文化內(nèi)涵的注重并行不悖是Z世代的消費特質(zhì)。深諳Z世代的消費密碼，成為品牌年輕化的關(guān)鍵。

創(chuàng)新營銷，重塑品牌價值

“廢柴少爺被迫繼承家業(yè)，腹黑二叔從英國回來，為爭家產(chǎn)將少爺流放。如今，少爺回歸總部開啟奪權(quán)大戰(zhàn)……”2024年僅上線7集的《毛巾帝國》累計播放量已超過1億。

潔麗雅，是一個有著深厚底蘊的老品牌，在2024年成功破圈。潔麗雅第三代繼承人通過抖音賬號“毛巾少爺”發(fā)布的《毛巾帝國》系列短視頻，以幽默風(fēng)趣的風(fēng)格講述潔麗雅的故事與產(chǎn)品亮點。

據(jù)中國商報報道，在2024年5月20日“6·18”首輪售賣中，潔麗雅天貓旗艦店開售后前4小時銷售額同比增長1300%，登頂天貓居家布藝行業(yè)榜首。2024年6月5日，“毛巾少爺”石展承抖音直播帶貨，其“二叔”石晶登場僅30分鐘，銷量便攀升至抖音帶貨總榜第一。

這一系列創(chuàng)新營銷，憑借Z世代的語言風(fēng)格，拉近了與年輕消費者的距離，借助社交媒體形成話題效應(yīng)，重塑了品牌價值，使老品牌煥發(fā)出青春活力。

破圈，并非泛泛聯(lián)名

近年來，IP聯(lián)名成為很多品牌吸引Z世代消費者的重要舉措。

“打破次元界限，開啟超燃聯(lián)名，是金子總會在淬煉中發(fā)光，怕什么山高路險，自往前！”今年年初，周大福融合《黑神話：》中的角色、故事、元素主題推出金箍棒系列、緊箍系列、手繩系列等聯(lián)名產(chǎn)品，售價從幾千元到幾萬元不等。這些創(chuàng)意設(shè)計將《黑神話：》的熱血精神融入貴金屬珠寶。

手鐲兩端的金色圓環(huán)與金箍棒兩端相呼應(yīng)，其表面刻有祥云紋路，不僅寓意著佩戴者可獲得直面挑戰(zhàn)的勇氣，更結(jié)合佛教文化象征通過修行發(fā)掘自身潛能，達到心性通達的境界。

該系列深度挖掘了聯(lián)名產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，巧妙實現(xiàn)黃金材質(zhì)與東方神話的融合，同時精準(zhǔn)契合Z世代對個性與文化認同的消費心理。在社交平臺，周大?！昂谏裨挕甭?lián)名話題討論熱度突破百萬，成為年輕群體追捧的文化現(xiàn)象級產(chǎn)品。

周大福與黑神話聯(lián)名海報

然而，泛泛聯(lián)名不能成為品牌年輕化的萬能“藥方”。

據(jù)新京報報道，明牌珠寶（002574.SZ）作為老牌黃金珠寶企業(yè)，近兩年雖加大品牌及影視聯(lián)名IP產(chǎn)品合作，推出小馬寶莉聯(lián)名產(chǎn)品及古法黃金和國潮產(chǎn)品，但因同質(zhì)化競爭激烈，產(chǎn)品設(shè)計缺乏辨識度，在Z世代市場中并未激起太大水花。明牌珠寶2024年剔除非經(jīng)常性損益后歸母凈利潤虧損1.78億元，2025年一季度業(yè)績頹勢延續(xù)。

不深度挖掘品牌與聯(lián)名IP的文化內(nèi)涵，泛泛聯(lián)名并非萬能良方。只有深度挖掘品牌與聯(lián)名IP的文化內(nèi)涵，將兩者緊密融合，用Z世代的語言風(fēng)格講述品牌內(nèi)容，才能實現(xiàn)創(chuàng)意與文化內(nèi)涵的雙贏，達成“有效”聯(lián)名。

用“新語言”講述品牌

在品牌年輕化過程中，人才是核心驅(qū)動力。山東大學(xué)品牌與傳播研究所所長、山東大學(xué)企業(yè)文化研究中心主任、博士生導(dǎo)師王德勝教授認為，互聯(lián)網(wǎng)時代，以年輕人喜愛的方式塑造品牌形象，方能贏得競爭。

王德勝

利郎LESS IS MORE深諳此道，利郎LESS IS MORE品牌代表認為，大學(xué)階段是建立品牌認知的重要時期。今年年初，利郎LESS IS MORE以“青年商務(wù)本該輕松”為主題，發(fā)起創(chuàng)意征集活動，招募品牌校園大使，走進年輕人話語體系，撬動Z世代圈層口碑，占領(lǐng)私域與公域流量。其海報中身著西裝的動物形象與輕松隨和的模特，生動展現(xiàn)了“青年商務(wù)｜本該輕松”的理念，精準(zhǔn)迎合年輕人動態(tài)化穿搭需求。

利郎LESS IS MORE創(chuàng)意海報

根據(jù)齊魯晚報壹點智庫聯(lián)合山東大學(xué)共同發(fā)布的《走進Z世代——2024山東大學(xué)生喜愛品牌調(diào)查》（簡稱“調(diào)查”），未來十年，Z世代購買力將持續(xù)攀升，人均支出將以4.02%的復(fù)合年增長率增長，Z世代在一定程度上代表著消費趨勢，對品牌而言是一個誘人的消費群體。

調(diào)查顯示，在山東大學(xué)生群體中，社交媒體在消費決策過程中的作用愈發(fā)顯著。51.74%的山東大學(xué)生表示購物時經(jīng)常受到推薦和廣告的影響，55.09%的學(xué)生坦言消費信息的獲取來自社交媒體種草。此外，53.59%的山東大學(xué)生會借助媒體報道及品牌發(fā)布會獲取消費信息。媒體報告以其客觀、專業(yè)的視角，能夠深度剖析品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品口碑，幫助山東大學(xué)生做出明智的消費決策，而品牌發(fā)布會則通過現(xiàn)場體驗與互動，讓他們直觀感受產(chǎn)品的魅力，加深他們對品牌的認同。

使用年輕人的語言講好品牌內(nèi)容并引發(fā)年輕消費者的情感共鳴顯然成為品牌“破圈”的關(guān)鍵。企業(yè)不妨嘗試培養(yǎng)青年品牌官，讓青年學(xué)生走進品牌，了解品牌，用Z世代的方式講述品牌內(nèi)容，并借助社交媒體等多元渠道，贏得Z世代的青睞，在激烈的市場競爭中脫穎而出。

總之，隨著Z世代消費力量的崛起，品牌年輕化迫在眉睫。無論是深度聯(lián)名還是創(chuàng)新營銷，品牌都需精準(zhǔn)把握年輕人話語體系及Z世代消費心理，以獨特方式走進他們的生活，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)品牌價值的持續(xù)增長與傳承。

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