您觀察到的現(xiàn)象確實存在，并且是多方面因素交織的結(jié)果。歐美本土市場競爭日益激烈，促使一些小眾運動品牌尋求新的增長點，而中國市場的巨大潛力（盡管增速放緩）和相對獨特的消費者環(huán)境，使得部分品牌做出“遠走”或調(diào)整策略的選擇。這背后主要有以下幾個原因：
1. "歐美本土市場競爭白熱化：" "巨頭壟斷與擠壓：" Nike、Adidas 等體育巨頭擁有強大的品牌力、資金和渠道網(wǎng)絡(luò)，市場空間相對飽和，新品牌或小眾品牌難以獲得突破。 "同質(zhì)化競爭：" 設(shè)計趨同、營銷手段相似，使得品牌難以在產(chǎn)品或營銷上建立顯著差異。 "消費者需求變化：" 消費者越來越注重個性化和體驗，對“快時尚”和“大而全”的模式可能感到厭倦，為小眾品牌提供了機會，但也意味著需要更精準的定位。
2. "中國市場的獨特性與挑戰(zhàn)：" "龐大的消費群體和增長潛力：" 盡管整體市場增速放緩，但中國仍然擁有全球最大、最年輕、最具活力的消費市場之一，尤其在下沉市場和特定細分領(lǐng)域仍有增長空間。 "消費者偏好差異：" 中國消費者可能對某些歐美品牌的設(shè)計、科技或價值主張有不同偏好，更關(guān)注性價比、潮流感、社交屬性等。小眾品牌

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記者 | 覃思悅

本月初，阿迪達斯、彪馬等運動品牌陸續(xù)發(fā)布了2021年財報。財報數(shù)據(jù)顯示，盡管受到全球供應(yīng)鏈短缺的影響，這些大品牌在北美、歐洲等主要市場仍保持兩位數(shù)的增長率，銷售額突破新高。

根據(jù)歐洲市場研究機構(gòu)viviendolasalud的數(shù)據(jù)，2021年上半年，在歐洲本土市場銷售額最高的前五個運動品牌分別是：耐克、阿迪達斯、銳步、彪馬和斐樂。而在北美，前五名則是：耐克、阿迪達斯、安德瑪（Under Armour）、斯凱奇（Skechers）和新百倫（New Balance）。

歐美運動市場大頭被頭部品牌們占據(jù)，小眾和新興品牌們只能競爭剩余的市場，資源十分有限。2020年初爆發(fā)的新冠疫情讓中小品牌們的處境更加艱難。由于全球運動市場銷售額大縮水，不少品牌面臨財政危機，最終只能被迫裁員、關(guān)閉門店，甚至是宣布破產(chǎn)。

此外，品牌們還要面臨關(guān)稅提高等“外患”。據(jù)專業(yè)鞋類網(wǎng)站Footwear，2月份，受通貨膨脹影響，鞋類廠商生產(chǎn)及貨運成本繼續(xù)提高，美國鞋類產(chǎn)品價格同比上升7%，大量集裝箱積壓在港口。

腹背受敵的歐美小眾運動品牌，開始將目光投向中國市場。畢竟無論是阿迪達斯還是耐克，財報中都提到了“中國是品牌最重要的增長市場”。

2021年，受各種因素影響，耐克等傳統(tǒng)海外運動品牌巨頭在大中華區(qū)的銷售受到巨大的沖擊，多個季度銷售額出現(xiàn)負增長。這給其他海外中小品牌進入中國市場留下了發(fā)展空間。同時，中國資本也對這些品牌展現(xiàn)了濃厚的興趣。

2022年3月10日，K?SWISS（蓋世威）發(fā)布了全新聯(lián)名系列Leaders 1354，引起熱議。這個品牌在2019年8月被特步以2.6億美元的價格收購，同時被收購的還有帕拉丁、Supra。

在被特步收購之前，蓋世威的營收已在逐年下跌。這個擁有近六十年歷史的美國品牌年營收最低時只有1億多美元。特步接手蓋世威等品牌之后，在數(shù)字營銷、社交媒體推廣上發(fā)力，逐步提升品牌在中國市場的品牌認同。

據(jù)統(tǒng)計，2020年之后，蓋世威在亞太市場陸續(xù)開設(shè)了44家門店，線上、線下零售額都有較快增長。在微博、小紅書等社交平臺上搜索關(guān)鍵詞“蓋世威”，優(yōu)先推薦的都是明星藝人以及KOL身穿蓋世威產(chǎn)品的圖文推廣。有消息稱，特步未來會在推廣上繼續(xù)大量投入，幫助蓋世威等海外品牌突破小眾圈層，快速拉近和大眾市場的距離。

近幾年，隨著體育行業(yè)的整體發(fā)展，國內(nèi)體育品牌收購海外體育品牌或獲得海外體育品牌中國經(jīng)營權(quán)的新聞屢見不鮮。除了收購蓋世威、帕拉丁的特步，收購迪桑特和FILA（斐樂）的安踏以及收購Clarks（克拉克斯）的李寧，顯然都對這些海外品牌寄予厚望。

而對于這些海外品牌來說，跳出競爭愈加激烈的歐美本土市場，與手握本土銷售渠道且經(jīng)驗豐富的中國品牌合作，開拓仍有競爭空間、消費潛力不斷上漲的中國市場，或許可以重獲生機。

專業(yè)咨詢公司Daxue Consulting表示：“未來會有更多的外國品牌選擇進入中國市場或與中國品牌合作，行業(yè)依然十分看好該市場未來五年的潛力。”