我們來聊聊百事可樂（Pepsi）在無糖飲料領(lǐng)域的“戰(zhàn)事”。這確實(shí)是全球飲料巨頭當(dāng)前最核心、最激烈的競爭焦點(diǎn)之一。
這場“戰(zhàn)事”可以從以下幾個(gè)方面來理解：
1. "背景與驅(qū)動(dòng)力：" "健康意識(shí)提升：" 全球范圍內(nèi)，消費(fèi)者越來越關(guān)注健康飲食，對(duì)糖分?jǐn)z入的擔(dān)憂日益增加。這為無糖/低糖飲料創(chuàng)造了巨大的市場機(jī)會(huì)。 "法規(guī)壓力：" 許多國家和地區(qū)出臺(tái)了限制含糖飲料營銷、甚至可能征收糖稅的政策，迫使像百事這樣的大型飲料公司加速無糖化轉(zhuǎn)型。 "競爭壓力：" 主要競爭對(duì)手可口可樂（Coca-Cola）在無糖領(lǐng)域動(dòng)作頻頻（如推出Coca-Cola Zero Sugar并大力推廣），百事必須積極應(yīng)對(duì)，否則市場份額可能被蠶食。 "消費(fèi)者口味變化：" 年輕一代消費(fèi)者對(duì)無糖或更健康的選擇接受度更高，百事需要抓住這一趨勢。
2. "百事的主要“武器”：" "百事無糖（Pepsi Zero Sugar）：" 這是百事應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的核心產(chǎn)品。百事公司對(duì)其進(jìn)行了多次配方調(diào)整，旨在讓“無糖”版本的口感更接近傳統(tǒng)含糖百事可樂的“原始風(fēng)味”（Original Taste）。 "口味調(diào)整的爭議：" 百事多次改變配方后，

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周莊/文

消費(fèi)市場變了。

新興飲料究竟是哪天火起來的？是從元?dú)馍帜孟陆?00億元人民幣估值起，亦或是喜茶、茶顏悅色蜿蜒的排隊(duì)人群起。

元?dú)馍帧⑾膊鑲兌荚诿枥L一個(gè)共同故事，那就是好喝且健康，說法也很雷同，均指向無糖。

尼爾森 IQ 發(fā)布的《2021 食品行業(yè)消費(fèi)趨勢洞察》報(bào)告顯示，截至 2021 年 3 月底，在過去的 12 個(gè)月內(nèi)，線上渠道大食品品類（涵蓋食品、酒類、生鮮）增長速度已超過整體快消品市場。報(bào)告稱，追求健康、營養(yǎng)正在成為新一代年輕消費(fèi)者的新風(fēng)潮，特別是低脂/零脂肪、低熱量/零卡、低糖/無糖、低鹽等概念極受追捧。

巨頭們聞聲而動(dòng)。雀巢、農(nóng)夫山泉、可口可樂 、蒙牛、娃哈哈乃至華潤啤酒，均推出多款無糖飲料。

而百事可樂，更將無糖視作未來增量。

選手就位，無糖戰(zhàn)事一觸即發(fā) 。

老玩家

事實(shí)上，百事可樂才是這場戰(zhàn)局中的資深玩家。

早就積極布局全球無糖賽道的百事可樂，為進(jìn)軍中國市場做足了準(zhǔn)備。2017年，百事可樂無糖完成品牌重塑，隨后又相繼在2019年和2020年推出百事可樂無糖樹莓口味和百事可樂無糖青檸口味。

“當(dāng)我們?cè)谶x擇新口味進(jìn)入到中國市場時(shí)，一方面會(huì)去考量在其他市場上成功的口味，另一方面也會(huì)參考電商數(shù)據(jù)以及原料供應(yīng)商數(shù)據(jù)。最終選定，并做一些符合中國市場需求的特定調(diào)整?！卑偈鹿敬笾腥A區(qū)飲料品類負(fù)責(zé)人兼百事可樂品牌負(fù)責(zé)人穆欣硯透露。

事實(shí)上，在中國市場，百事可樂無糖三種口味并行，以鮮明的特色突出輕盈無負(fù)擔(dān)的勁爽口感，幾乎是一枝獨(dú)秀的無糖可樂飲品品牌。

背后是百事可樂在國內(nèi)的雄厚研發(fā)力量。2012年，百事公司在中國建立了食品和飲料創(chuàng)新開發(fā)中心，這是百事公司在北美之外建立的最大、最具整合性的研發(fā)中心，為百事公司在亞洲業(yè)務(wù)中創(chuàng)新開發(fā)新產(chǎn)品、新包裝、新設(shè)備所用，旨在研發(fā)令本土消費(fèi)者更滿意的口味及產(chǎn)品?！霸撗邪l(fā)中心負(fù)責(zé)中國以及包括澳洲在內(nèi)的部分亞太地區(qū)的創(chuàng)新研發(fā)。當(dāng)然，最重要的還是中國市場?！蹦滦莱幷f。

從銷售端，百事可樂無糖已傳來好消息，增速接近三位數(shù)。據(jù)百事可樂中國合作方康師傅2020年年報(bào)，2020年全年飲品事業(yè)整體收益為372.80 億元人民幣，同比成長4.72%，占集團(tuán)總收益 55.13%。其中，2020年百事碳酸飲料整體銷量占 33.4%，上升 0.5 個(gè)百分點(diǎn)。康師傅在財(cái)報(bào)中特別提到了無糖可樂系列對(duì)業(yè)績的推動(dòng)作用。

值得一提的是，百事可樂無糖處處凸顯了對(duì)中國市場的尊重。包括推出百事可樂無糖和等多種產(chǎn)品規(guī)格，能滿足一人享食、朋友歡聚、外出游玩、辦公室場景、在家囤貨等多場景需求。樹莓味和青檸味除了延續(xù)了百事可樂無糖標(biāo)志性的黑色作為底色外，還融入了跳脫的樹莓色和活力的青檸綠，這樣的包裝在同品類的產(chǎn)品中，可謂獨(dú)樹一幟，具有很高的辨識(shí)度。

背后是大量市場洞察，推動(dòng)力來自頂層架構(gòu)。穆欣硯表示，公司內(nèi)部給了無糖系列相當(dāng)高的戰(zhàn)略定位?！霸跓o糖推進(jìn)上面，百事與康師傅的高層，在對(duì)市場、消費(fèi)者的理解與預(yù)判，不管是短期還是中長期的目標(biāo)，雙方都達(dá)成高度一致。所以在此基礎(chǔ)之上，線上線下的整合都非常的緊密和充分?！彼Q。

新玩法

當(dāng)下，百事可樂無糖正在進(jìn)行著升級(jí)，代言人選擇就是風(fēng)向標(biāo)。

2021年，當(dāng)代先鋒偶像蔡徐坤成為百事可樂代言人?！拔覀冞x擇蔡徐坤是因?yàn)樗敢庠诔擅鬂撔淖鲎约旱囊魳?，自我沉淀。這與我們品牌調(diào)性相符。”穆欣硯解釋。在2018年，百事可樂無糖曾攜手獨(dú)立音樂唱作人竇靖童共同演繹超敢精神。

選擇蔡徐坤、竇靖童的背后是，百事可樂無糖以“我超敢的”作為品牌精神。其希望以“敢”為品牌精神核心要素，激發(fā)年輕創(chuàng)造力，鼓勵(lì)年輕一代無懼無畏，突破束縛，敢為個(gè)性態(tài)度發(fā)聲，活出腔調(diào)。

為了配合這一品牌調(diào)性，百事可樂無糖還連續(xù)2年跨界華裔先鋒設(shè)計(jì)師，打造聯(lián)名限量版罐身。包括與時(shí)尚大帝“老佛爺”Karl Lagerfeld推出聯(lián)名限量罐，和聯(lián)名折扇、腰包等系列物件，攜星球大戰(zhàn)限量罐亮相“Sneaker Con”球鞋嘉年華等。百事可樂無糖以時(shí)尚單品作為媒介，給到年輕人更多表達(dá)個(gè)性的途徑。

此外，百事可樂無糖還跨界熱門游戲IP——KDA英雄聯(lián)盟女團(tuán)，推出限量系列罐，連續(xù)2次聯(lián)手《星球大戰(zhàn)》電影系列，2017年舉辦獨(dú)家星球大戰(zhàn)主題派對(duì)。同時(shí)，百事可樂無糖還贊助了《中國新說唱》、《潮流合伙人》等綜藝節(jié)目，給予中國青年更寬廣的創(chuàng)作舞臺(tái)，激發(fā)中國原創(chuàng)力，打破圈層與主流之間的隔閡，讓當(dāng)代年輕人的聲音被聽見。通過一系列跨界合作，百事可樂無糖不再只是一罐飲品，更是象征著打破圈層壁壘的年輕文化符號(hào)。

這都是因?yàn)榘偈驴蓸窡o糖將年輕人視作市場突破口?！皩?duì)于無糖產(chǎn)品，中國市場跟國外某些市場的打法確實(shí)不太一樣，因?yàn)闋顩r不同。在國外整個(gè)無糖市場，更多是一些隨著年紀(jì)增長之后的客群，因?yàn)樗麄儚男【烷_始飲用含糖可樂，年長之后想選擇一些無糖替代品，相對(duì)來說消費(fèi)者會(huì)更成熟。但在中國市場，更多的無糖消費(fèi)者其實(shí)是年輕人，所以我們?cè)谥袊袌龅臓I銷更多針對(duì)年輕客群，從年輕人的角度定位無糖，希望百事可樂無糖能夠成為「新一代的選擇」?！蹦滦莱幦绱私榻B百事可樂無糖的營銷策略。

但作為一款大眾產(chǎn)品，這顯然不會(huì)是百事可樂無糖的最終形態(tài)。在穆欣硯看來，隨著無糖市場規(guī)模的增大，百事可樂無糖就要開始去滲透更多場景。比如進(jìn)入到佐餐、在家的飲用場景中，那樣受眾就會(huì)更多元，不會(huì)僅針對(duì)于年輕人。而在百事可樂的研發(fā)測試中，青檸口味與炸雞等人氣美食搭配表現(xiàn)最為優(yōu)越，口感勁爽，帶來層次更豐富的味蕾享受。由此可見，佐餐場景是其下一個(gè)可拓展的增量市場。

“我們非?？春脽o糖系列，無論是產(chǎn)能還是銷售渠道上，都做了全方位布局，全渠道拓展。”穆欣硯道。