您說(shuō)得沒錯(cuò)，安踏（Anta）的實(shí)力確實(shí)非常強(qiáng)勁，并且在全球運(yùn)動(dòng)品牌格局中扮演著越來(lái)越重要的角色。很多人可能對(duì)其認(rèn)知還停留在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但實(shí)際上它的國(guó)際化戰(zhàn)略已經(jīng)取得了顯著成果。
您提到的“很多奢侈運(yùn)動(dòng)服裝品牌居然都是它的”，這其實(shí)可能源于對(duì)安踏集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)和收購(gòu)的理解。安踏集團(tuán)（Anta Sports Products Limited）本身就是一家在香港上市的控股公司，它的核心業(yè)務(wù)是生產(chǎn)、分銷和銷售體育用品，但旗下?lián)碛卸鄠€(gè)不同定位和品牌：
1. "安踏主品牌 (ANTA):" 這是安踏集團(tuán)的基石，在中國(guó)市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌認(rèn)知度，近年來(lái)也在積極拓展海外市場(chǎng)。 2. "FILA:" 這是安踏集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)從意大利品牌FILA S.p.A.手中獲得了全球的運(yùn)營(yíng)權(quán)，包括FILA、FILA Sport、FILA Fitness等多個(gè)子品牌。FILA在全球范圍內(nèi)，尤其是在年輕人和時(shí)尚界非常受歡迎，可以被視為安踏集團(tuán)旗下一個(gè)重要的、具有奢侈或高端定位的品牌。收購(gòu)FILA是安踏國(guó)際化的重要里程碑。 3. "Descente (迪桑特):" 2023年，安踏集團(tuán)完成了對(duì)日本高端運(yùn)動(dòng)品牌Descente的收購(gòu)。Descente以其高品質(zhì)、設(shè)計(jì)感和科技感著稱，在亞洲市場(chǎng)享有極高聲譽(yù)，收購(gòu)Descente進(jìn)一步提升了安踏在高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的地位。 4. "Kolon Sport:"

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穿著始祖鳥，錢卻進(jìn)了安踏口袋？385億營(yíng)收背后的那場(chǎng)“品牌收割”

你可能在商場(chǎng)電梯里看見人家背著始祖鳥，然后心里默念一句：果然有錢人。說(shuō)實(shí)話，我也曾被這標(biāo)簽影響過(guò)?？涩F(xiàn)實(shí)有點(diǎn)好笑：去年安踏集團(tuán)營(yíng)收沖到385億，凈利潤(rùn)70億，增長(zhǎng)速度甚至壓過(guò)耐克阿迪，而很多人以為賺這筆錢的是“穿外牌”的人或外國(guó)設(shè)計(jì)師。事實(shí)上，利潤(rùn)表上寫著的是晉江，鞋盒里可能寫著加拿大設(shè)計(jì)，但真正收割的，是買走這些品牌的母公司。

這不是僥幸，而是一套被驗(yàn)證過(guò)的打法。安踏的邏輯很簡(jiǎn)單：買現(xiàn)成的國(guó)際品牌，再用中國(guó)速度放大。2009年花3.32億接過(guò)斐樂中國(guó)時(shí)門店不到50家，還在虧損；現(xiàn)在斐樂中國(guó)全國(guó)店面超過(guò)1900家，客單價(jià)穩(wěn)在八百左右，毛利接近七成，比不少運(yùn)動(dòng)巨頭還高。2019年拿下亞瑪芬體育的交易曾被嘲“人傻錢多”，可四年后亞瑪芬營(yíng)收突破兩百億，始祖鳥中國(guó)門店從四十家翻到一百五十家，單店年銷售曾跑過(guò)千萬(wàn)。這種把價(jià)格帶、渠道和品牌組合起來(lái)操作的能力，才是真正的“操盤手”本事。

更厲害的是渠道布局和品類矩陣。安踏主牌保持親民價(jià)格，斐樂承接中產(chǎn)審美，始祖鳥承接高端溢價(jià)，三個(gè)不同戰(zhàn)場(chǎng)各自發(fā)育。全國(guó)12000多家安踏門店里有七成在三四線城市，斐樂和始祖鳥則在一二線商場(chǎng)黃金鋪面占牢。這樣的布局讓同一集團(tuán)既能在縣城賣299元跑鞋，也能在金融街看到上萬(wàn)塊的沖鋒衣。說(shuō)白了，消費(fèi)者的每一次身份認(rèn)同都被分層收割——學(xué)生、白領(lǐng)、土豪，各自找到“合適”的標(biāo)簽。

另一方面，安踏并非只靠并購(gòu)吃老本，研發(fā)投入也不含糊。2022年研發(fā)費(fèi)用接近14億，比一些同行高出不少。火箭緩震、氮科技、冬奧會(huì)國(guó)家隊(duì)比賽服這些技術(shù)標(biāo)簽不是空喊，而是用來(lái)給產(chǎn)品背書，讓消費(fèi)者愿意為國(guó)產(chǎn)高端買單。我的同事張姐去年買的斐樂衛(wèi)衣穿了兩年還是那樣，覺得“值”。我朋友小王在滑雪場(chǎng)看到滿眼的迪桑特，也沒想到那家公司背后可能和安踏有關(guān)系。標(biāo)簽讓人快速做決定，但品質(zhì)和服務(wù)決定回購(gòu)率。

這中間產(chǎn)生的爭(zhēng)議很容易被忽視：我們到底是在為“外牌”身份買單，還是為生產(chǎn)和營(yíng)銷這套體系買單？有人會(huì)覺得這是一門聰明生意，資本和操盤能力理應(yīng)得到回報(bào)；也有人會(huì)覺得消費(fèi)者在被“溢價(jià)的外衣”悄悄收割。我的看法是，問題的關(guān)鍵在于產(chǎn)品值不值。只要質(zhì)量、技術(shù)和體驗(yàn)?zāi)苤蝺r(jià)格，買單就合理；如果只是貼個(gè)標(biāo)簽把溢價(jià)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，那遲早會(huì)被市場(chǎng)懲罰。

那么普通消費(fèi)者和想在這行業(yè)里找機(jī)會(huì)的人該怎么應(yīng)對(duì)？購(gòu)物時(shí)別只看標(biāo)簽，別被“某國(guó)設(shè)計(jì)”“某地制造”當(dāng)作唯一判斷標(biāo)準(zhǔn)，多看看做工、面料參數(shù)、售后和真實(shí)試穿感受，算一下可能的“每次穿著成本”。對(duì)于關(guān)注投資或職業(yè)機(jī)會(huì)的人，則更要看集團(tuán)的并購(gòu)整合能力、渠道深度和研發(fā)持續(xù)性，這些才是真正能把短期熱度變成長(zhǎng)期護(hù)城河的因素。

未來(lái)很可能是更多國(guó)產(chǎn)資本去并購(gòu)國(guó)際品牌，再用矩陣化打法把價(jià)格帶拉滿、把渠道覆蓋到更廣的城市。消費(fèi)者會(huì)面對(duì)更多“標(biāo)簽迷霧”，同時(shí)也會(huì)有更多可選的高性價(jià)比產(chǎn)品。說(shuō)實(shí)話，我既為國(guó)內(nèi)企業(yè)的這套執(zhí)行力感到佩服，也對(duì)我們被標(biāo)簽左右的消費(fèi)行為有點(diǎn)焦慮。這既是商業(yè)聰明，也是消費(fèi)認(rèn)知的考驗(yàn)。

你有沒有買過(guò)看起來(lái)像“外國(guó)牌”但背后是國(guó)產(chǎn)公司的東西？那時(shí)候你知道背后是誰(shuí)嗎，買完之后感覺被占便宜了還是覺得物有所值？說(shuō)說(shuō)你的經(jīng)歷和看法吧。