我們來(lái)詳細(xì)探討一下商超社區(qū)店如何結(jié)合線上商城、會(huì)員體系和社群運(yùn)營(yíng)來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展。
對(duì)于商超社區(qū)店而言，面臨著線上電商和大型連鎖超市的多重競(jìng)爭(zhēng)壓力。單純依靠線下門(mén)店已經(jīng)難以滿(mǎn)足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。整合線上商城、會(huì)員體系和社群運(yùn)營(yíng)，是社區(qū)店實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、精準(zhǔn)服務(wù)顧客、增強(qiáng)用戶(hù)粘性的關(guān)鍵策略。
"一、 線上商城 (Online Store)"
線上商城是社區(qū)店觸達(dá)線上用戶(hù)、拓展銷(xiāo)售渠道的重要平臺(tái)。它不僅僅是“網(wǎng)上賣(mài)貨”，更是品牌展示、服務(wù)延伸和用戶(hù)互動(dòng)的窗口。
1. "平臺(tái)選擇：" "自建商城 (官網(wǎng)/APP/小程序)：" 控制力強(qiáng)，品牌形象統(tǒng)一，但開(kāi)發(fā)和維護(hù)成本較高，需要一定的技術(shù)實(shí)力。 "第三方平臺(tái) (如美團(tuán)、餓了么、京東到家、淘寶/天貓店)：" 依托平臺(tái)流量，上線快，運(yùn)營(yíng)相對(duì)簡(jiǎn)單，但平臺(tái)抽成較高，品牌自主性受限。 "O2O平臺(tái) (如美團(tuán)、餓了么)：" 重點(diǎn)在于即時(shí)配送（30分鐘-1小時(shí)送達(dá)），滿(mǎn)足即時(shí)性購(gòu)物需求，是社區(qū)店線上化的快速切入點(diǎn)。
2. "核心功能：" "商品展示與銷(xiāo)售：" 清晰的商品分類(lèi)、高質(zhì)量圖片/視頻、詳細(xì)的商品描述、價(jià)格透明。 "在線

相關(guān)內(nèi)容：

近在整理迭代我們社區(qū)廚房的會(huì)員體系，觀察到全球零售超市沃爾瑪和奧樂(lè)齊、全國(guó)新零售品牌盒馬、區(qū)域新一線城市商超，如鄭州的鮮風(fēng)生活、武漢的中百超市以及悅活里等都在加碼布局社區(qū)店。

在實(shí)體零售業(yè)態(tài)中，門(mén)店即產(chǎn)品。把新的店型開(kāi)在離家庭消費(fèi)者更近的地方，與此相對(duì)應(yīng)的線上線下?tīng)I(yíng)運(yùn)模式，也需要同步調(diào)整，尤其是線上到家服務(wù)。

今天來(lái)聊聊對(duì)新零售社區(qū)店在線上渠道和會(huì)員經(jīng)營(yíng)上的一些觀察和思考。

01 沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)：每月9.9元省錢(qián)卡

今年，沃爾瑪在深圳開(kāi)了4家標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)店，主打“?。ㄐ∶娣e）、精（精選高質(zhì)價(jià)比的商品）近（靠近社區(qū)）”。其實(shí)，在北上廣深之外的新一線城市，沃爾瑪早已在測(cè)試社區(qū)店型和線上到家模式。

在新一線城市，沃爾瑪超市幾乎都開(kāi)在商業(yè)綜合體內(nèi)。進(jìn)入較早的城市，許多門(mén)店都在老城區(qū)相對(duì)比較老舊的商場(chǎng)。這類(lèi)商場(chǎng)整體空間偏小，且周邊大多是本地常住居民，他們的整體收入中等偏上，對(duì)商品品質(zhì)有一定追求，是測(cè)試和打磨社區(qū)店的絕佳場(chǎng)景。

社區(qū)店和線上商城是沃爾瑪全渠道戰(zhàn)略的核心板塊。在我看來(lái)，如果缺少貼近社區(qū)家庭的交易場(chǎng)所支撐，線上商城也很難落地展開(kāi)運(yùn)營(yíng)。

今年3月，我們武漢的社區(qū)廚房做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，贈(zèng)品選的是沃爾瑪?shù)囊豢铛r雞蛋。因?yàn)檫@個(gè)雞蛋和山姆是同款供應(yīng)鏈，品質(zhì)好且有“山姆同款”的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)。

當(dāng)時(shí)我就在沃爾瑪?shù)男〕绦蛏舷聠蔚?，全?chǎng)滿(mǎn)69免配送費(fèi)。這個(gè)起送價(jià)，對(duì)于現(xiàn)在的小家庭來(lái)說(shuō)，沒(méi)啥吸引力，所以每周使用頻率不會(huì)很高。隨著即時(shí)零售平臺(tái)的沖擊，沃爾瑪?shù)恼{(diào)整動(dòng)作還是很快，上個(gè)月看到，買(mǎi)生鮮產(chǎn)品，滿(mǎn)29元也能免基礎(chǔ)配送費(fèi)。

還有，沃爾瑪推出的每月9.9元的省錢(qián)卡，沒(méi)有自動(dòng)續(xù)費(fèi)功能，且只能在小程序上使用。

在我看來(lái)，這是沃爾瑪近年來(lái)做出的極為重要的戰(zhàn)略動(dòng)作。9.9月卡更多的是通過(guò)送福利的方式，篩選出品牌忠誠(chéng)度高的家庭用戶(hù)，以每月連續(xù)的優(yōu)惠券，提升家庭用戶(hù)的交互頻次。

相比盒馬鮮生258元的年卡，沃爾瑪超市月卡帶給顧客省錢(qián)的體感，更具體、更有感知力。

02 奧樂(lè)齊取消會(huì)員等級(jí)和積分

定位于全球精選社區(qū)平價(jià)超市的奧樂(lè)齊，一直以來(lái)是國(guó)內(nèi)許多傳統(tǒng)商超的主要學(xué)習(xí)對(duì)象。奧樂(lè)齊的小程序商城，不僅界面顏值高，而且在架構(gòu)設(shè)計(jì)上，和那些傳統(tǒng)的線上商城有明顯差別。

比如主題化和場(chǎng)景化的商品描述表達(dá)，最近更新的每月4級(jí)會(huì)員激勵(lì)任務(wù)以及下廚靈感等。

8月13日，奧樂(lè)齊官方宣布，從9月1日起，取消會(huì)員等級(jí)權(quán)益和“奧家?？汀眲渍聶?quán)益，還有積分。在許多消費(fèi)場(chǎng)景中，顧客其實(shí)對(duì)積分的價(jià)值感知很弱，沃爾瑪同樣也沒(méi)有做積分功能。

像這些優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)，國(guó)內(nèi)的超市為啥就不學(xué)呢？

取消會(huì)員等級(jí)后，注冊(cè)即會(huì)員。奧樂(lè)齊把會(huì)員運(yùn)營(yíng)的重心放在了私域社群和社區(qū)KOC上。進(jìn)入的社群的會(huì)員，在門(mén)店或小程序月度消費(fèi)滿(mǎn)100元并分享一條種草內(nèi)容到社群，審核通過(guò)后即可成為奧家摯友。

這個(gè)動(dòng)作，篩選出的是一批用錢(qián)包和口碑投票，真正認(rèn)可品牌的社區(qū)KOC。剛推出不久，效果還不是特別明顯。

沃爾瑪和奧樂(lè)齊能成為全球零售巨頭，不無(wú)道理。在會(huì)員經(jīng)營(yíng)上，他們?cè)谡嬲眯嫩`行“高品質(zhì)，真省錢(qián)”的品牌價(jià)值理念。砍掉一些花里胡哨的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作后，以月為單位，讓顧客在每一次消費(fèi)的過(guò)程中，切實(shí)感受到省錢(qián)省心的感知價(jià)值。

03 自有品牌產(chǎn)品、9.9元專(zhuān)區(qū)和排行榜單

今年各大商超零售品牌，除了布局社區(qū)店和線上到家服務(wù)以外，增加自有品牌產(chǎn)品數(shù)量占比來(lái)體現(xiàn)自家商品差異化，成為日常重要的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。

在供應(yīng)商的產(chǎn)品上，貼個(gè)品牌名稱(chēng)就是自有產(chǎn)品了？不少傳統(tǒng)商超在這樣做。

什么是真正的自有品牌？

在我看來(lái)，像沃爾瑪?shù)奈旨r才是。許多顧客到店，就是為了買(mǎi)沃集鮮的烘焙、熟食和零食。這就像我們到電商平臺(tái)上，主動(dòng)搜索某個(gè)品牌，是一樣的邏輯。背后是對(duì)品牌的高度信任。

所以，要想開(kāi)發(fā)真正的自有品牌產(chǎn)品，需要長(zhǎng)期跟上游供應(yīng)商深度共創(chuàng)，嚴(yán)格把控，長(zhǎng)此以往，自然會(huì)得到顧客的認(rèn)可。

在許多零售品牌的小程序商城，都開(kāi)設(shè)有9.9元專(zhuān)區(qū)和排行榜單板塊。 9.9元價(jià)格帶的產(chǎn)品，多以乳品烘焙等3R產(chǎn)品為主。排行榜單降低了顧客選擇產(chǎn)品的決策成本，尤其是那些以真實(shí)購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)排出來(lái)的動(dòng)態(tài)榜單。

最后

面向家庭用戶(hù)的社區(qū)零售業(yè)態(tài)，還有很多未知變數(shù)。

奧樂(lè)齊和盒馬NB還沒(méi)有走出長(zhǎng)三角，沃爾瑪標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)店還在打磨，武漢中百超市調(diào)改后的社區(qū)硬折扣超市今天剛發(fā)布，鮮風(fēng)生活在鄭州的首家社區(qū)店上個(gè)月剛開(kāi)業(yè)...

不過(guò)，可以肯定的是，接下來(lái)是深耕會(huì)員的時(shí)代。同時(shí)，高線城市和新一線城市，將會(huì)呈現(xiàn)出不同的社區(qū)店型以及經(jīng)營(yíng)模式。

好了，今天先聊到這。

在零售界我是個(gè)小學(xué)生，如果您對(duì)社區(qū)鄰里商業(yè)感興趣，歡迎交流。