來源網(wǎng)絡(luò)我們來探討一下“鉆石產(chǎn)業(yè)：線上不及線下”這個(gè)觀點(diǎn)。
這個(gè)說法在很大程度上是符合當(dāng)前鉆石零售市場實(shí)際情況的，盡管線上渠道正在增長，但線下實(shí)體店仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，并且在許多關(guān)鍵方面具有線上無法替代的優(yōu)勢。
以下是支持“鉆石產(chǎn)業(yè)線上不及線下”觀點(diǎn)的幾個(gè)主要原因：
1. "體驗(yàn)的重要性 (The Importance of Experience):"
"情感連接與見證:" 購買鉆石，尤其是訂婚鉆戒，是一種具有重大情感意義的事件。線下體驗(yàn)?zāi)芴峁└鼜?qiáng)的情感連接和見證感。顧客可以在朋友或家人的陪伴下，與銷售顧問面對(duì)面交流，共同經(jīng)歷這個(gè)特殊時(shí)刻。
"視覺與觸覺感受:" 鉆石的光澤、火彩、切割工藝等需要近距離觀察和實(shí)際觸摸才能 fully appreciate。高清的線上圖片和視頻只能提供部分信息，無法完全替代真實(shí)的視覺沖擊和觸感體驗(yàn)。
"氛圍營造:" 實(shí)體店通常精心設(shè)計(jì)環(huán)境，營造浪漫、高端的氛圍，增強(qiáng)購物的儀式感和愉悅感。
2. "信任與專業(yè)咨詢 (Trust and Expertise):"
"建立信任:" 對(duì)于高價(jià)值的產(chǎn)品，消費(fèi)者天然傾向于在線下建立信任。與經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售顧問面對(duì)面交流，可以更直觀地感受到店鋪的信譽(yù)和專業(yè)度。
"專業(yè)鑒定與建議:" 線下店通常擁有專業(yè)的 GIA
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但要說到珠寶行業(yè)線上線下的整合，就不得不提國內(nèi)最大的鉆石電商珂蘭鉆石被收購一事。近日，剛泰控股(行情600687,咨詢)發(fā)布公告稱，集團(tuán)以6.6億元的價(jià)格100%收購國內(nèi)最大鉆石電商品牌珂蘭。珂蘭鉆石由此也變身上市公司。以互聯(lián)網(wǎng)思維起家的珂蘭鉆石曾獲騰訊等巨頭投資，但光環(huán)下的珂蘭并未實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。目前，線下依然是黃金珠寶消費(fèi)的主戰(zhàn)場。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，線上線下相結(jié)合已成為所有零售企業(yè)的共識(shí)。但結(jié)合容易，如何碰出火花才是重點(diǎn)。探索新模式成為珠寶行業(yè)的必經(jīng)之路。
鉆石電商“賣身”
據(jù)了解，珂蘭鉆石成立于2007年，是國內(nèi)率先按照電商模式運(yùn)營的珠寶品牌。2011年，珂蘭獲得騰訊千萬美元級(jí)別的戰(zhàn)略投資，成為當(dāng)時(shí)國內(nèi)珠寶電商獲得的最大一筆融資。
隨后，珂蘭鉆石迎來快速發(fā)展，先后與天貓、京東等電商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并從最早的線上模式向O2O轉(zhuǎn)型。目前，珂蘭已擁有超過50家線下體驗(yàn)店。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年“雙十一”期間，珂蘭鉆石在天貓、京東、蘇寧易購等電商平臺(tái)上鉆石銷售均名列首位。
但由于珂蘭鉆石在營銷活動(dòng)中多采用互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的傳統(tǒng)做法，以補(bǔ)貼換取流量，甚至通過虧本賣黃金來提高銷量，高額的銷售報(bào)表下是虧損的事實(shí)。據(jù)了解，珂蘭去年?duì)I業(yè)收入為6.47億元，虧損1872萬元。
雖然擁有騰訊資金和流量上的支持，但珂蘭鉆石并未在國內(nèi)珠寶市場占得便宜。這也成為珂蘭鉆石“賣身”剛泰的關(guān)鍵原因，并同時(shí)借此登陸A股。
僅從表面數(shù)據(jù)來看，剛泰收購珂蘭鉆石并不劃算。公告披露數(shù)據(jù)顯示，珂蘭鉆石凈資產(chǎn)約為1.5億元，剛泰收購價(jià)溢價(jià)4倍。但在業(yè)內(nèi)看來，剛泰收購珂蘭鉆石最大的意義在于渠道整合。剛泰表示，公司可迅速觸網(wǎng)切入O2O電商。剛泰目前主業(yè)集中于黃金珠寶產(chǎn)業(yè)鏈，此次收購的珂蘭鉆石專注于鉆戒，與公司主業(yè)形成極強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)，并會(huì)對(duì)公司拓展產(chǎn)品線和O2O拓展形成強(qiáng)力拉動(dòng)效應(yīng)。據(jù)了解，起家于房地產(chǎn)業(yè)的剛泰集團(tuán)在2013年完成重大資產(chǎn)重組后開始向黃金產(chǎn)業(yè)鏈延伸，進(jìn)入黃金飾品及黃金藝術(shù)品領(lǐng)域。公告顯示，剛泰收購?fù)瓿珊?，騰訊將認(rèn)購1024萬股，預(yù)計(jì)將持有增發(fā)后公司股本的1.53%。
對(duì)于渠道整合，剛泰可謂下了重金。根據(jù)剛泰公告，此次募集的資金有4.53億元和17.42億元分別用于O2O營銷渠道和信息管理中心項(xiàng)目，以及補(bǔ)充流動(dòng)性。
線上模式遇冷
線上線下相結(jié)合已成為所有零售企業(yè)的共識(shí)。作為珠寶領(lǐng)域的主導(dǎo)者，包括菜百、周大福等幾乎所有傳統(tǒng)黃金珠寶賣場均開始上線網(wǎng)絡(luò)銷售，嘗試在第三方平臺(tái)開設(shè)旗艦店等多種模式發(fā)展。就連許多非傳統(tǒng)珠寶企業(yè)也開始瞄準(zhǔn)這一行業(yè)。從2014年末開始，阿里、新浪、買金網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)老牌巨頭和新銳企業(yè)相繼進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)黃金領(lǐng)域，推出黃金理財(cái)產(chǎn)品。然而，市場空間和市場熱情似乎并不成正比。業(yè)內(nèi)人士表示，珠寶行業(yè)作為重資產(chǎn)行業(yè)需要企業(yè)擁有強(qiáng)大的實(shí)力。此外，對(duì)于鉆石等珠寶而言，屬于小眾偏冷商品，消費(fèi)者購買頻次較低，市場空間并非外界想象得那么大。
數(shù)據(jù)顯示，2014年中國市場鉆石需求量增長速度急跌至6%。而在2013年時(shí)，這個(gè)數(shù)字還是14%。而且此前5年，中國市場鉆石需求每年都維持在雙位數(shù)增長。
在業(yè)內(nèi)看來，如何讓“1+1”產(chǎn)生大于2的效果，是企業(yè)需要進(jìn)一步探索的方向。鉆石珠寶屬于奢侈消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)于線上購買商品的真假仍然心存疑慮，這也是阻礙珠寶在線市場發(fā)展的瓶頸。
此前有印媒稱，印度許多珠寶商店正在用低價(jià)進(jìn)口人造鉆石，然后冒充天然鉆石出售，而前者的真實(shí)價(jià)值僅為后者的一半。
《印度斯坦時(shí)報(bào)》稱，只要將一小顆鉆石“種子”置于含有碳元素的實(shí)驗(yàn)室環(huán)境中，接著通過復(fù)制鉆石生成的天然條件就能得到人造鉆石。在大多數(shù)國家，人造鉆石都會(huì)作為較為廉價(jià)的天然鉆石變體明碼標(biāo)價(jià)出售。但在印度的鉆石行業(yè)，天然鉆石和人造鉆石間的區(qū)別正逐漸變得模糊。
一位孟買商人表示，人造鉆石和天然鉆石看上去非常接近，只有使用珠寶鑒定實(shí)驗(yàn)室的科學(xué)儀器才能分辨真?zhèn)?。二者的惟一區(qū)別在于鉆石大小的界定，這是因?yàn)殂@石生產(chǎn)者掌握的技術(shù)和使用的設(shè)備不盡相同。許多無色的人造鉆石重0.5克拉至1.5克拉。
令人吃驚的是，據(jù)鉆石市場專家哈爾迪克·洪迪亞透露，有價(jià)值約3000億盧比（約合438億元人民幣）的人造鉆石正打著天然鉆石的幌子在全球市場中流通。
由此可見，珠寶行業(yè)市場環(huán)境并不容樂觀。線下如此，更何況線上了。
為此，作為國內(nèi)最早一批探索互聯(lián)網(wǎng)鉆石銷售的開拓者之一，鉆石小鳥率先在業(yè)內(nèi)提出了“鼠標(biāo)+水泥”的銷售模式，即線上商城+線下體驗(yàn)店。
每克拉美總裁郝毅此前在接受記者采訪時(shí)表示，由于鉆石商品的特殊性，消費(fèi)者需要考慮鉆石真假、佩戴效果、切工等多重因素，純線上銷售鉆石模式很難立足。據(jù)了解，鉆石小鳥絕大部分銷售是在線下體驗(yàn)店完成。
今年行情樂觀
盡管鉆石市場增速放緩，但對(duì)于未來市場，還是有人持樂觀態(tài)度。
全球最大的鉆石生產(chǎn)商戴比爾斯（De Beers）CEO菲利普·梅里耶（Philippe Mellier）此前接受媒體采訪時(shí)表示，2014年鉆石需求增速下滑主要是受中國經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響。
作為全球鉆石產(chǎn)業(yè)鏈最有發(fā)言權(quán)的人，梅里耶對(duì)于這樣的市場局面并未失望。他認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)形勢穩(wěn)定，相信2015年鉆石需求增長將好過去年，而未來有望取得5%-10%之間的年增長率。
根據(jù)戴比爾斯發(fā)布的年度全球銷售報(bào)告顯示，2014年全球鉆石珠寶需求增長了3%，達(dá)到810億美元新高，梅里耶以“強(qiáng)勁”來形容。在前五大鉆石市場——美國、中國、印度、日本和中東海灣地區(qū)，以當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算，鉆飾的消費(fèi)需求都呈正增長。其中，美國取代中國成為去年增長最快的市場，同比增長7%，達(dá)到370億美元；中國為6%，規(guī)模為620億元人民幣；印度市場恢復(fù)正增長，同比增長3%，但受美元兌盧比貶值影響，按美元增長率為-1%；日本市場超過預(yù)期，增長了2%，但受美元兌日元大幅貶值影響，按美元計(jì)為-11%；海灣地區(qū)則因?yàn)橛慰腿藬?shù)減少，尤其是俄羅斯和中國游客消費(fèi)疲軟，只取得2%的小幅增長。這五大鉆石市場占全球需求量的75%。
菲利普·梅里耶表示，2013年，中國市場的需求增長雖然有所降低，還超過10%，但2014年只有6%。導(dǎo)致中國市場需求降低的因素有兩個(gè)：一個(gè)就是中國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度正在減緩，結(jié)果就是總體上消費(fèi)有所減少；第二個(gè)很重要的因素是2014年后半年香港市場下滑。據(jù)悉，香港市場需求份額占到全球市場需求的1%-2%?！暗茱@然，中國的經(jīng)濟(jì)形勢很穩(wěn)定，我預(yù)計(jì)，中國市場今年的增長至少在6%以上”。
同時(shí)，菲利普·梅里耶指出，由于歐洲經(jīng)濟(jì)將呈現(xiàn)低增長態(tài)勢，所以鉆石需求也會(huì)相應(yīng)下降。
但事實(shí)上，歐洲不像美國人那樣在很多場合會(huì)買鉆石，在歐洲人看來，買鉆石是因?yàn)殂@石可以終身在家庭保存，可以作為傳家寶代代相傳。也正因?yàn)檫@一習(xí)慣，歐洲的鉆石市場規(guī)模要小得多?！皻W洲大多數(shù)鉆石都是被游客買走了，尤其是來自中國的游客。以巴黎為例，30%-50%的奢侈品是被中國游客買走的，所以，歐洲不是戴比爾斯的關(guān)注市場。對(duì)我們來說，最重要的市場是美國和中國，占到我們銷售份額的50%以上，我們更愿意在經(jīng)濟(jì)形勢良好的國家取得增長?！狈评铡っ防镆f。
加工競爭激烈
美國和新興國家鉆石市場的火熱也讓鉆石生產(chǎn)商們感受到了競爭壓力。10多年前，戴比爾斯的市場份額占到80%-85%，而如今卻只有35%。
菲利普·梅里耶透露，戴比爾斯正在面臨競爭對(duì)手的挑戰(zhàn)，最大的競爭對(duì)手是俄羅斯的ALROSA公司，還有很多小鉆石公司和大型開采鉆石的公司。業(yè)內(nèi)人士指出，如今的鉆石行業(yè)處于一個(gè)開放、充滿競爭的階段，所謂的壟斷地位在今天已不復(fù)存在。
據(jù)《印度時(shí)報(bào)》報(bào)道，中國自去年超過印度成為最大的黃金買家后，鉆石需求也在不斷增長。據(jù)悉，位于孟買中心的班德拉-古爾拉大樓，其西側(cè)的商務(wù)區(qū)正在迅速聚集一些中國的中產(chǎn)階級(jí)上班族，他們幾乎都是來采購鉆石的。拉克西米鉆石公司的所有人阿肖克·加杰拉說，中國人一直在買鉆石，而且數(shù)量越來越多，他們買的大多數(shù)鉆石來自印度。
龐大的中國采購團(tuán)頻繁往來也逐漸改變了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗。報(bào)道稱，一些印度鉆石商采取各種銷售手段迎合中國人的需求。他們的店里儲(chǔ)備了以香氣和口感著稱的福建茶。他們提供的餐點(diǎn)配有手工制作的天然烏木筷子。他們的許多員工一句英文都不懂，只會(huì)說古吉拉特語，卻能講一口流利的普通話。
“印度的鉆石比香港便宜，我們之前是從香港進(jìn)貨的?，F(xiàn)在需求急劇增長，收到大量訂單的企業(yè)正在向印度派人，在那里可以拿到頂級(jí)的鉆石?！币晃恢袊鴥?nèi)地的鉆石商說。據(jù)悉，印度傳統(tǒng)上依賴安特衛(wèi)普、特拉維夫和迪拜等鉆石交易中心的中間商獲得未加工鉆石的供應(yīng)。俄羅斯和非洲是未加工鉆石的主產(chǎn)地。全球出產(chǎn)的大部分鉆石都運(yùn)往印度進(jìn)行切磨，然后進(jìn)入全球零售市場。
而阿肖克·加杰拉向記者透露，“中國人之前買鉆石在意品質(zhì)，只會(huì)挑選頂級(jí)鉆石。如今由于需求增加，他們甚至?xí)暨x許多低品質(zhì)的鉆石，因?yàn)槟切┩瑯佑惺袌??！?
但如今，一些中國企業(yè)正在打破傳統(tǒng)的貿(mào)易路線，開始設(shè)法從中資企業(yè)持股的非洲鉆石礦獲得資源，并加工后出口。有數(shù)據(jù)顯示，過去5年來，中國加工鉆石出口額飆升了72%，達(dá)到了89億美元。
盡管Asian Star、Gitanjali Gems和Venus Jewel等印度企業(yè)同期加工鉆石出口額增長了49%，達(dá)到140億美元，但2015年的發(fā)貨已經(jīng)出現(xiàn)大幅下滑。另據(jù)聯(lián)合國的數(shù)據(jù)，中國在全球鉆石加工市場的份額在過去10年間已經(jīng)上升了兩倍，達(dá)到17%。印度的市場份額則介于19%-31%之間波動(dòng)。
印度鉆石行業(yè)協(xié)會(huì)Assocham的高管Sandeep Varia指出，中國從非洲采購未加工鉆石很活躍，正在削減印度制造商能夠獲得的供應(yīng)量，印度很多鉆石加工企業(yè)因虧損而被迫裁員。
印度總理莫迪正是來自于鉆石加工之鄉(xiāng)古吉拉特邦，他已經(jīng)對(duì)有關(guān)直接從俄羅斯進(jìn)口未加工鉆石以提振印度鉆石加工行業(yè)的呼聲作出回應(yīng)。
在俄羅斯總統(tǒng)普京本月訪問新德里期間，俄羅斯國有鉆石壟斷企業(yè)Alrosa與印方簽署了十多份協(xié)議，增加對(duì)印度的未加工鉆石直接出口量。這將幫助減少中間商在鉆石貿(mào)易中造成的分流。直接交易也將降低與西方對(duì)俄經(jīng)濟(jì)制裁相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)，莫迪還在尋求與俄方達(dá)成協(xié)議，允許俄羅斯珠寶加工商將未加工鉆石發(fā)運(yùn)到印度，然后再免稅進(jìn)口打磨過的鉆石。
但是，為了能夠與中國進(jìn)行有效競爭，業(yè)內(nèi)人士指出，印度還需要理順其稅收和進(jìn)口規(guī)定?！爸袊粫?huì)很快取代印度在鉆石加工市場領(lǐng)先的中心地位，但是印度需要改革過時(shí)的稅收規(guī)定，讓印度鉆石加工行業(yè)對(duì)外國礦主變得更有吸引力?！便@石和珠寶服務(wù)企業(yè)Rapaport Group的董事長Martin Rapaport說。
據(jù)悉，印度正在尋求建立一個(gè)特別貿(mào)易區(qū)，其中的企業(yè)能夠以寄售方式進(jìn)口未加工鉆石，并再出口未銷售的鉆石，這類似于中國設(shè)立的有利于投資者的貿(mào)易區(qū)，規(guī)避復(fù)雜的進(jìn)出口關(guān)稅。
印度鉆石交易所委員Mehul N.Shah稱，這些是印度鉆石加工行業(yè)的積極行動(dòng)，這將提高印度鉆石加工行業(yè)的利潤率，令其更具競爭力。
盡管中國在確保未加工鉆石供應(yīng)方面擁有優(yōu)勢，但其切磨行業(yè)的組織不及印度，勞動(dòng)力成本上升也是一個(gè)問題。
“中國鉆石加工行業(yè)是基于合同和合資企業(yè)模式?！盧apaport說，“他們主要是大規(guī)模加工小尺寸鉆石，但缺乏加工大尺寸和品質(zhì)出眾鉆石所需的技術(shù)。”
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