天貓選擇 Lazada 作為其品牌出海東南亞的第一站，是基于多方面戰(zhàn)略考量的結(jié)果。以下是一些關(guān)鍵原因：
1. "Lazada 的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位和規(guī)模:" Lazada 是東南亞地區(qū)規(guī)模最大、用戶最多的電商平臺(tái)之一，覆蓋了印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡和泰國(guó)這五個(gè)主要市場(chǎng)。 選擇 Lazada 意味著天貓能夠快速觸達(dá)龐大的潛在消費(fèi)者群體，獲得較高的初始曝光度和市場(chǎng)份額。
2. "強(qiáng)大的本地化能力和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn):" Lazada 雖然有阿里巴巴的投資，但它在成立之初就由本地團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的文化、消費(fèi)習(xí)慣、支付方式、物流體系等有深刻的理解和豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。 這種本土化能力對(duì)于亞馬遜等國(guó)際巨頭進(jìn)入東南亞市場(chǎng)至關(guān)重要，可以幫助天貓更順暢地適應(yīng)和融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
3. "成熟的生態(tài)系統(tǒng)和合作伙伴網(wǎng)絡(luò):" Lazada 擁有成熟的技術(shù)平臺(tái)、完善的后臺(tái)管理系統(tǒng)以及廣泛的支付、物流合作伙伴網(wǎng)絡(luò)。 這大大降低了天貓進(jìn)入新市場(chǎng)的門(mén)檻和成本，可以更快地啟動(dòng)業(yè)務(wù)，將重點(diǎn)放在品牌建設(shè)和銷(xiāo)售上，而不是從零開(kāi)始搭建整個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施。
4. "戰(zhàn)略投資與協(xié)同效應(yīng):" 阿里巴巴集團(tuán)本身就是 Lazada 的主要股東，雙方之間有著天然的協(xié)同關(guān)系。 與 Lazada 合作，可以

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東南亞本土平臺(tái)給天貓品牌的橄欖枝。

作者 |彭倩

編輯 |喬芊

東南亞市場(chǎng)是電商公司競(jìng)爭(zhēng)的焦灼之地，前有Shopee、Lazada 激戰(zhàn)，后有 TikTok 重注、Temu 試水，如何才能殺出重圍？

Lazada 如今的答案是：借助阿里電商事業(yè)群整合國(guó)內(nèi)和國(guó)際業(yè)務(wù)帶來(lái)的組織紅利，投入前所未有的精力和資源，將“品牌化”作為最高戰(zhàn)略。

這家已有13年歷史的東南亞本地電商，成立第一年就成為“Harbolnas”（印尼全球網(wǎng)購(gòu)日）首批發(fā)起者的一員，參與大促的本地品牌商家產(chǎn)品占比過(guò)半。2018年正式被阿里收購(gòu)后，Lazada 開(kāi)啟了更多品牌相關(guān)的布局，不僅馬不停蹄引入了由天貓發(fā)明的“雙11狂歡節(jié)”，還在2018年推出了類似天貓商城的 LazMall。

此后，LazMall 不斷引入本地品牌和國(guó)際大品牌，本地品牌如 Paragon 集團(tuán)下的 Wardah（印尼美妝品牌），國(guó)際品牌包括歐萊雅、Swiss、斯凱奇、MamyPoko（日本紙尿褲）、KonigPilsener（德國(guó)啤酒）、Daniel wellington（瑞士腕表）等。官方稱，LazMall是東南亞最大的線上品牌商城。

3年前，阿里國(guó)際確立了橫縱結(jié)合（橫向全球跨境市場(chǎng)由速賣(mài)通統(tǒng)領(lǐng)，縱向本地化電商由Lazada 統(tǒng)領(lǐng)）的組織形態(tài)，也明晰了新的戰(zhàn)略方向——落地到 Lazada 這個(gè)業(yè)務(wù)上，就是堅(jiān)定的“品牌化”。

這個(gè)戰(zhàn)略既是發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，也是觀察市場(chǎng)變化的結(jié)果?！?025東南亞電商報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，Lazada 的中產(chǎn)用戶在東南亞電商里占比最高，但基于1.5億且不斷擴(kuò)容的中產(chǎn)用戶規(guī)模，仍有較大空間。追求品質(zhì)和品牌商品的東南亞中產(chǎn)，正成為 Lazada 的主流用戶群體。Lazada將他們定義為“品質(zhì)用戶”。

基于這些變化，Lazada 總裁魏萌（花名：千城）把和天貓的“系統(tǒng)級(jí)”打通作為當(dāng)下的重要策略。千城2009年加入阿里，前期專注于淘系用戶產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，后職責(zé)擴(kuò)展到大快消和進(jìn)口行業(yè)，有深厚產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)和在大電商板塊內(nèi)的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，2022年來(lái)到Lazada。

Lazada和天貓的“系統(tǒng)級(jí)”打通，指的是商家天貓店鋪的庫(kù)存、營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)格可以“一鍵鏡像”到對(duì)應(yīng)Lazada店鋪，幫助天貓商家低成本實(shí)現(xiàn)“輕量化”出海，在做好國(guó)內(nèi)生意的同時(shí)，同步在東南亞開(kāi)展跨境生意。這個(gè)項(xiàng)目下首批入駐Lazada 的天貓品牌包括韶音、蕉下、babycare、飛利浦、樂(lè)扣樂(lè)扣等。

這也是阿里電商事業(yè)群成立給Lazada 帶來(lái)的組織整合紅利。千城告訴36氪，“以前我們做品牌和外部其他平臺(tái)沒(méi)有什么本質(zhì)區(qū)別，需要點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地BD 商家，現(xiàn)在通過(guò)系統(tǒng)資源的打通，我們可以溝通到天貓的行業(yè)小二，成為他們運(yùn)營(yíng)商家計(jì)劃的一部分。”

屬于中國(guó)品牌出海的大時(shí)代來(lái)臨，Lazada 站在電商平臺(tái)的角度也相信，不止有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)這一條路，“品牌化、品質(zhì)化”是如今出海的大方向之一。泡泡瑪特、影石、安克、綠聯(lián)等消費(fèi)品牌和硬件品牌扎堆出海并取得成績(jī)，已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

昨日，36氪在杭州西溪園區(qū) C 區(qū)見(jiàn)到了千城，我們和她聊了聊Lazada “品牌化”的歷史、現(xiàn)狀和后續(xù)計(jì)劃，以及在中國(guó)品牌出海的新黃金時(shí)代，怎么幫商家更精準(zhǔn)地找到商機(jī)，做對(duì)的事情。

她還向36氪透露，今年雙11，Lazada 會(huì)首次驗(yàn)收“品牌化”戰(zhàn)略的初步成果，評(píng)估其在商家、用戶端的成績(jī)，因?yàn)椤啊p11’的時(shí)候價(jià)格很好，招商規(guī)模也起來(lái)了”。

以下是36氪與千城的對(duì)話（經(jīng)編輯和修改）：

“品牌化”戰(zhàn)略更清晰，天貓品牌會(huì)帶來(lái)最大增量

36氪：“品牌化”的戰(zhàn)略什么時(shí)候開(kāi)始變得更清晰、更堅(jiān)決？

千城：很難講出一個(gè)明確的時(shí)間點(diǎn)，“品牌化”是Lazada成立之初就在做的事情。而目前的方向選擇是在一次次的試錯(cuò)、內(nèi)部研討的過(guò)程中逐步堅(jiān)定。從行業(yè)發(fā)展角度來(lái)看，中國(guó)品牌出海到東南亞能看到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，的確是時(shí)候把這件事提升到戰(zhàn)略級(jí)高度來(lái)討論了。Lazada 正在做這件事，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能說(shuō)完成了。

36氪：你認(rèn)為完成到什么進(jìn)度？

千城：東南亞有7億人口，中產(chǎn)人口急劇提升，達(dá)到了1.5億，消費(fèi)力也不輸國(guó)內(nèi)中產(chǎn)，Lazada 目前是東南亞電商里客單價(jià)最高、品牌用戶滲透率最高、品牌成交占比增加率也最高的。

36氪：Lazada 其實(shí)很早就布局品牌，和天貓打通這一步，有什么特殊意義？

千城：以前Lazada 的確更著重做本地化運(yùn)營(yíng)，以運(yùn)營(yíng)好本土品牌和國(guó)際化品牌為目標(biāo)，當(dāng)時(shí)手里的品牌資源、團(tuán)隊(duì) insights 也都是朝著這個(gè)方向，作為主線也很合理。而在大電商板塊整合后，能和天貓底層系統(tǒng)化打通確實(shí)是組織帶來(lái)的紅利之一。

36氪：具體是怎樣的紅利？

千城：Lazada跟天貓進(jìn)行系統(tǒng)級(jí)對(duì)接，可以把天貓店直接鏡像到Lazada 上來(lái)，一個(gè)好處是打通庫(kù)存，所有商品詳情通過(guò)AI進(jìn)行智能化翻譯，其他例如定價(jià)、客服、物流全部會(huì)分段解決掉。另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格同步，海外消費(fèi)者能感受到天貓的價(jià)格力，批量地認(rèn)知天貓好品牌。

36氪：如果沒(méi)有整合，你們做這件事的難度會(huì)提升多少？

千城：以前我們做品牌的主要方法是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地BD 商家。但現(xiàn)在我們是規(guī)?；ラ_(kāi)展，天貓行業(yè)小二運(yùn)營(yíng)天貓商家的時(shí)候，會(huì)一起去溝通Lazada，Lazada成為他們其中的一個(gè)重要的計(jì)劃。

36氪：天貓品牌對(duì)平臺(tái)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，我們有預(yù)期的占比目標(biāo)嗎？

千城：我一般不想說(shuō)占比，Lazada 把天貓品牌作為增量供給，我們希望它未來(lái)能給Lazada 平臺(tái)提供最大增量。我們同時(shí)做本地和跨境，圍繞的都是一個(gè)主線——品牌，本質(zhì)還是要回到消費(fèi)者訴求。我們希望能幫助本土品牌在Lazada平臺(tái)上持續(xù)良好運(yùn)營(yíng)，并且能帶來(lái)更多具備商機(jī)的全球化品牌進(jìn)來(lái)，作為一個(gè)優(yōu)秀的供給提供給本地消費(fèi)者。

36氪：阿里海外電商業(yè)務(wù)整體在向上走，Lazada 和速賣(mài)通都在做品牌化，雙方有什么不同？

千城：品牌化肯定是全球消費(fèi)的趨勢(shì)，阿里國(guó)際板塊內(nèi)都有這樣的洞察和認(rèn)知。但首先市場(chǎng)和地區(qū)定位上側(cè)重點(diǎn)有所不同。 Lazada是深耕東南亞的本地化電商，對(duì)于致力于拓展東南亞生意的天貓商家來(lái)說(shuō)這是一個(gè)明確的生意增量陣地；其次在模式的設(shè)計(jì)方案上也有差異，我們把這個(gè)模式叫做Lazada Brand Co-Pilot（Lazada品牌出海副駕）。這個(gè)模式最大的特點(diǎn)，是明確出海店鋪運(yùn)營(yíng)的主駕駛權(quán)始終還是在品牌商家自己；而Lazada的定位，則是為商家更穩(wěn)、更快、更智能地出海提供保障護(hù)航的副駕，負(fù)責(zé)提供商家所需的本地化洞察和智能化的全鏈路賦能。

36氪：Lazada 現(xiàn)階段的整體目標(biāo)是什么？

千城：目前Lazada 做的系列經(jīng)營(yíng)改善都達(dá)到預(yù)期，接下來(lái)主要是落地好品牌化升級(jí)戰(zhàn)略，進(jìn)入到平臺(tái)圍繞新的升級(jí)戰(zhàn)略定向增長(zhǎng)的狀態(tài)。

短期短尾品類出海機(jī)會(huì)更大，長(zhǎng)期一定要做重做本地

36氪：從平臺(tái)視角看，這輪出海哪些品類是有大機(jī)會(huì)的？

千城：一些哪怕是消費(fèi)趨勢(shì)里非常小的痛點(diǎn)，本地供給其實(shí)不夠多，貨品缺失度高，這就是我們發(fā)現(xiàn)的明確的商機(jī)。比如，消費(fèi)電子類品牌在東南亞需求很旺盛，本地消費(fèi)者喜歡運(yùn)動(dòng)戶外，我們引入了高性價(jià)比的影石防水全景攝像機(jī)、幾素的手持電風(fēng)扇便捷且性價(jià)比高，都很受歡迎。

再比如，國(guó)內(nèi)美妝其實(shí)更看色號(hào)，訴求是“去黃顯白”，東南亞美妝核心訴求是“持妝”，因?yàn)樗麄兲鞖馓珴駸?，卡姿蘭有一款主打持妝的散粉「黑磁」在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有很好的口碑，目前在東南亞市場(chǎng)也賣(mài)得很好。

36氪：哪些品類會(huì)在前期優(yōu)先做？

千城：項(xiàng)目啟動(dòng)初期我們還在跑通鏈路，偏短尾的行業(yè)會(huì)更多一些，因?yàn)樗鼈兏鼧?biāo)準(zhǔn)化，可以快速搭建鏈路，單品銷(xiāo)售容易規(guī)模化，比如消費(fèi)電子、美妝。服飾這類長(zhǎng)尾商品，它退換貨需求旺盛、要精準(zhǔn)選品，整個(gè)操作過(guò)程更難、鏈路會(huì)更長(zhǎng)一些。我們前期引入了一些國(guó)內(nèi)和國(guó)際的相應(yīng)品類，后續(xù)會(huì)根據(jù)商家的意愿和需求提供更個(gè)性化的服務(wù)。

36氪：泡泡瑪特這類主打“情緒價(jià)值”的品牌在這輪出海的大潮中很亮眼，Lazada 上能觀察到類似趨勢(shì)嗎，是否有針對(duì)性地運(yùn)營(yíng)這類品牌？

千城：Lazada聚焦優(yōu)先服務(wù)好“品質(zhì)用戶”，他們也很愿意為泡泡瑪特這類情緒消費(fèi)的產(chǎn)品買(mǎi)單。我們有個(gè)品牌IP叫 “LazRun”——每年會(huì)組織消費(fèi)者來(lái)參與一個(gè)5公里的趣味跑。今年我們和泡泡瑪特合作，參加活動(dòng)的用戶會(huì)戴上泡泡瑪特的產(chǎn)品，結(jié)束后我們也會(huì)派發(fā)泡泡瑪特的獎(jiǎng)品，過(guò)程中會(huì)植入跟品牌互動(dòng)的環(huán)節(jié)，效果很好。Lazada的本地化資源幫助我們更好地匹配品牌在當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)、宣傳等一攬子訴求，幫品牌更好地建立和消費(fèi)者的情感鏈接。

36氪：中國(guó)品牌出海在線上會(huì)有供應(yīng)鏈和倉(cāng)配的難點(diǎn)，Lazada 可以幫它們解決哪些部分？

千城：我們有不同的模式給到不同的品牌。例如參與“一鍵輕出?！钡奶熵埳碳?，可以直接鏡像一家和天貓相同的Lazada店鋪。商家只需發(fā)貨到國(guó)內(nèi)中心倉(cāng)，Lazada會(huì)幫助商家集單到本地中心倉(cāng)，并通過(guò)官方物流伙伴把商品發(fā)到消費(fèi)者手里。部分商家也會(huì)選擇本地備貨的模式。還有一些品牌商本身有海外物流能力的，我們也可以幫助商家訴求進(jìn)一步做出診斷，幫商家更高效地參與本地經(jīng)營(yíng)。

36氪：這輪品牌出海和過(guò)往比有哪些代際差異？

千城：中國(guó)品牌的品牌力和產(chǎn)品力體現(xiàn)在不同的行業(yè)和賽道上，經(jīng)歷了幾個(gè)時(shí)代。曾經(jīng)是高性價(jià)比輕工業(yè)產(chǎn)品為主，隨著時(shí)代變化，出現(xiàn)了一些高精尖的電子設(shè)備、美妝護(hù)膚、提供情緒價(jià)值的潮玩IP。對(duì)Lazada 而言，引入這些好的中國(guó)品牌只是第一步，一個(gè)品牌出海如果要走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，一定要走到為本土市場(chǎng)研發(fā)特定產(chǎn)品、做定制，做供應(yīng)鏈深度和本地化運(yùn)營(yíng)的結(jié)合，會(huì)變成更重、更定制化的模式。很多品牌不是不愿走到這一步，而是覺(jué)得邁出第一步的成本太高了。