“改頭換面”的佰草集，能否成為國產(chǎn)高端美妝領(lǐng)銜者，這是一個值得探討的問題。近年來，佰草集確實經(jīng)歷了一段“難日子”，但通過一系列的變革，它正在重新煥發(fā)生機。要判斷它能否成為國產(chǎn)高端美妝的領(lǐng)銜者，我們需要從多個方面進行分析：
"佰草集的“改頭換面”主要體現(xiàn)在以下幾個方面："
"產(chǎn)品升級：" 佰草集在產(chǎn)品研發(fā)上投入更多，更加注重產(chǎn)品的功效和安全性，推出了更多符合現(xiàn)代消費者需求的產(chǎn)品線，例如針對不同膚質(zhì)、不同需求的精華系列、抗衰老系列等。 "品牌升級：" 佰草集開始注重品牌形象的塑造，通過更時尚的包裝設(shè)計、更精準的品牌定位、更有效的營銷策略，提升品牌形象和價值感。 "渠道升級：" 佰草集積極拓展線上渠道，同時優(yōu)化線下門店體驗，打造全渠道融合的銷售模式。 "營銷升級：" 佰草集開始運用更多元化的營銷方式，例如社交媒體營銷、KOL合作、內(nèi)容營銷等，提升品牌知名度和影響力。 "管理升級：" 佰草集加強了內(nèi)部管理，優(yōu)化組織架構(gòu)，提升運營效率。
"這些變革為佰草集帶來了哪些積極影響？"
"銷售額回升：" 經(jīng)過幾年的調(diào)整，佰草集的銷售額開始

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經(jīng)歷了一番從品牌、渠道、營銷、產(chǎn)品SKU全面調(diào)整后，上海家化（600315.SH）旗下的國產(chǎn)高端美妝品牌佰草集，正在與占據(jù)中國高端美妝市場主導(dǎo)的一眾外資大牌搶奪陣地。

智研咨詢的分析，中國化妝品市場規(guī)模到2021年預(yù)計將接近5000億元，2017-2021年預(yù)計年均復(fù)合增長率為8.3%。從歐萊雅、資生堂、寶潔、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛等企業(yè)披露的2018年年報來看，中國市場和高端產(chǎn)品業(yè)務(wù)已經(jīng)成為這些公司的增長引擎，行業(yè)競爭日趨激烈。

與百雀羚等面向大眾的國產(chǎn)美妝品牌不同的是，一直定位高端市場的佰草集，此前因為品牌老化、庫存壓力、缺乏爆款等問題，面對外資品牌的強勢沖擊，一度處于比較尷尬的位置，但消費升級給了佰草集突破的機會。

市場承壓倒逼品牌重塑

上海家化主要運營的品牌有11個，包括六神、佰草集、雙妹、湯美星、美加凈、啟初、玉澤等，其中定位高端市場的美妝品牌是佰草集和雙妹。

走中國風(fēng)路線的佰草集，一直以來以研發(fā)生產(chǎn)運用中醫(yī)藥本草配方的產(chǎn)品，來強化在化妝品領(lǐng)域的特殊定位并區(qū)別于外資大牌。這一品牌定位對佰草集來說有利有弊，上海家化副總經(jīng)理兼首席運營官葉偉敏對第一財經(jīng)記者表示，佰草集是唯一能在高端百貨生存并立足的國產(chǎn)美妝品牌，但同時也在這一渠道受到了來自外資高端品牌的巨大壓力和沖擊。

2018年上海家化旗下其他品牌均有不同程度的增長，但佰草集卻業(yè)績微跌，為扭轉(zhuǎn)增長乏力的態(tài)勢，上海家化在不斷推進佰草集進行品牌定位、渠道整合、品質(zhì)提升、營銷創(chuàng)新等一系列的調(diào)整和梳理。

品牌營銷方面，佰草集一改過去主要面向35歲以上熟齡女性的客群定位，著力打造高端化、年輕化、細分化的新形象。

上海家化首席財務(wù)官韓敏表示，公司下一階段要實現(xiàn)重點突破的領(lǐng)域是彩妝和輕醫(yī)美，佰草集此前已試水了口紅、唇釉、粉底三種彩妝單品，未來還會有進一步的動作。

葉偉敏對第一財經(jīng)表示，佰草集加大了拓店力度和品牌形象統(tǒng)一化，對線下零售終端進行了全面改造和升級，將百貨渠道的專柜全面升級為“養(yǎng)美空間”單品牌店并梳理產(chǎn)品SKU，目前養(yǎng)美空間單品牌店已達247家；將CS渠道的門店改造成統(tǒng)一的風(fēng)格并推出專供的“典萃”系列產(chǎn)品，同時加大對銷售人員的培訓(xùn)和激勵、升級消費者的體驗和認知，從而提升單店坪效。去年9月佰草集進入屈臣氏系統(tǒng)，增長很快；今年5月進入中免集團的機場免稅店體系；此外，佰草集還進入了歐洲市場的藥妝店零售渠道，正式走出國門。

2019年第一季度，佰草集典萃在CS渠道中的市場占比，是2017年第四季度的三倍；電商渠道與線下渠道的貢獻占比分別為22%和78%，電商收入同比增長25%以上。

相對于多年運營更趨成熟的線下渠道，上海家化旗下品牌的電商渠道整體起步較晚，葉偉敏稱，線上渠道正在追趕，接下來線上線下產(chǎn)品會在保持品牌調(diào)性的前提下進行不同的區(qū)隔，以期共同發(fā)展。

為應(yīng)對競爭，上海家化采用了激進的員工考核方案，“整個公司內(nèi)部包括佰草集，品牌和銷售部門的人員淘汰速度最快，銷售人員每年有超過10%的淘汰率?！比~偉敏說。

何時成為國內(nèi)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)銜者

上海家化證券事務(wù)代表兼董事會辦公室主任陸地此前表示，佰草集在2016年末遇到了品牌老化、缺乏傳播、庫存過大等情況，公司對該品牌的調(diào)整和梳理，參考其他知名品牌的復(fù)興之路，復(fù)蘇時間至少需18個月以上。

調(diào)整的結(jié)果在今年8月上海家化公布的半年報里初見端倪，佰草集第二季度實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，但這一增長勢頭能否繼續(xù)保持還未可知。

想要快速提升品牌影響力，還需要打造一個或數(shù)個爆款產(chǎn)品。佰草集品牌總監(jiān)黃志凱對第一財經(jīng)記者表示，做爆款要符合幾個條件：一個是產(chǎn)品要具備銷量大、使用頻率高的屬性，單一SKU要占到總體15～20%的銷量；第二是要具備特殊性，比如運用了獨特的研發(fā)科技和高品質(zhì)材料等；第三是要與品牌本身的調(diào)性和形象契合，滿足上述條件的產(chǎn)品才不會是曇花一現(xiàn)。

上海家化首席市場官濮春華稱，佰草集近期升級的太極日月精華在小紅書沖上了人氣第二高，今年十一期間的銷售對佰草集品牌的貢獻率達到16%?；诖?，該款產(chǎn)品年底之前出貨量增加了30倍，也是最有可能成為爆款的產(chǎn)品之一。

她認為，年輕消費者尤其是Z世代，具備眼光更開放、對品牌更有見解的特質(zhì)，對他們而言價格不是選擇的首要因素，關(guān)鍵是愿意嘗新。

佰草集想要與占據(jù)市場主導(dǎo)地位的外資品牌競爭，品牌重塑、渠道優(yōu)化、打造爆款都是必要條件，但真正成長為中國高端美妝市場里的領(lǐng)銜者，還要靠規(guī)模和業(yè)績說話。

8月20日，化妝品巨頭雅詩蘭黛集團發(fā)布第四季度財報和截至2018年6月30日的財年報告，顯示2018財年雅詩蘭黛集團凈銷售額同比大漲15.72%至137億美元，創(chuàng)十年新高，凈利潤同比下滑了，但旗下有包括雅詩蘭黛(Estee Lauder)、海藍之謎（La Mer）在內(nèi)的4個年銷售額突破10億美元的高端品牌。2018年，歐萊雅旗下的巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約、蘭蔻、圣羅蘭美妝、阿瑪尼美妝及科顏氏6大品牌也躋身10億俱樂部。

上海家化2018年年報顯示，公司總營收為71.38億元，同比增長10%，歸屬上市公司股東凈利潤5.4億元。記者了解到，太極系列產(chǎn)品升級后成本上升了但價格只有細微上浮，加上整體終端渠道升級、營銷投入加大，佰草集正在不惜成本打造品牌和產(chǎn)品，以期品牌完全復(fù)蘇。

綜合來看，佰草集距離中國高端美妝市場領(lǐng)銜者還有一定的距離。

天風(fēng)證券認為，當(dāng)前內(nèi)容營銷趨勢興起，佰草集打造了凍干面膜等爆款，在逐步理順“種草-傳播-銷售變現(xiàn)”等新玩法后，下半年繼續(xù)主推高景氣細分品類的太極日月精華，多輪營銷投放，將助力全年品牌表現(xiàn)改善。