服裝品牌，尤其是像森馬這樣的大型綜合性服裝企業(yè)，跨界進(jìn)入美妝業(yè)務(wù)，并非偶然，而是基于多方面的戰(zhàn)略考量和市場驅(qū)動。主要原因包括：
1. "用戶重疊與協(xié)同效應(yīng) (User Overlap & Synergy):" 服裝和美妝是女性（甚至男性）日常消費(fèi)的重要組成部分，目標(biāo)用戶群體存在高度重合。 服裝品牌了解自己的消費(fèi)者是誰，他們的審美偏好、生活方式和需求。利用現(xiàn)有用戶基礎(chǔ)，推出美妝產(chǎn)品可以更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)市場，實現(xiàn)“一魚多吃”。 美妝產(chǎn)品可以與服裝產(chǎn)品相互搭配、相互襯托，形成更完整的時尚解決方案，提升品牌價值。例如，特定顏色的口紅可以搭配特定色系的服裝，美妝可以增強(qiáng)穿著服裝的“妝效感”。
2. "品牌延伸與價值提升 (Brand Extension & Value Enhancement):" 在服裝市場競爭日益激烈、利潤空間被壓縮的情況下，品牌需要通過多元化經(jīng)營來尋求新的增長點(diǎn)。 進(jìn)入美妝領(lǐng)域，可以將服裝品牌的時尚理念、設(shè)計風(fēng)格、品牌形象和消費(fèi)者忠誠度延伸到新的品類，提升品牌整體價值和影響力。 成功的美妝線可以反哺服裝業(yè)務(wù)，增加品牌的時尚度和話題性，吸引更多關(guān)注。
3. "滿足消費(fèi)者一站式購物需求 (Meeting One-Stop Shopping Needs):"

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記者 | 楊秋月

服裝品牌跨界發(fā)展化妝品業(yè)務(wù)正在成為一種趨勢。

近日，浙江森馬服飾股份有限公司(以下簡稱“森馬”)發(fā)布公告，稱公司正修改公司章程、在經(jīng)營范圍中增加化妝品銷售業(yè)務(wù)。

“在公司發(fā)展戰(zhàn)略的框架下，為了更好滿足消費(fèi)者隨著生活方式變遷而新增的對品牌護(hù)膚護(hù)理以及美妝產(chǎn)品的需求，向消費(fèi)者提供更全面的解決方案，森馬擬在原有經(jīng)營范圍基礎(chǔ)上，新增化妝品銷售業(yè)務(wù)。”森馬在公告中寫道。

公告顯示，經(jīng)營范圍變更后，森馬涉足的經(jīng)營領(lǐng)域包括：服裝、鞋帽、針織品、皮革制品、羽絨制品、箱包、玩具、眼鏡、除金銀外的工藝美術(shù)品、紙制品、不含危險品的文具、筆、教學(xué)用模型及教具的制造與銷售；化妝品銷售；服裝設(shè)計開發(fā)，技術(shù)轉(zhuǎn)讓；衣架、陳列架、模特兒道具、燈具、音響設(shè)備的銷售；自有房產(chǎn)租賃；倉儲服務(wù)；憑資質(zhì)經(jīng)營室內(nèi)外裝潢；展覽展示服務(wù)、圖文設(shè)計，物業(yè)管理，影視策劃咨詢服務(wù)，版權(quán)信息咨詢服務(wù)，經(jīng)營進(jìn)出口業(yè)務(wù)。

森馬服飾近年來業(yè)績向好，品牌戰(zhàn)略圍繞“童裝”、“多品牌”和“國際化”三個關(guān)鍵詞展開。2018年10月，這家公司收購了法國童裝Kidiliz，一舉成為全球第二大童裝公司。根據(jù)財報，森馬服飾2018年凈盈利16.93億元，上年同期凈盈利11.38億元；2019年一季度凈盈利3.47億元，同比增長11.06%。

增加化妝品銷售業(yè)務(wù)的舉措，透露了森馬希望通過加碼美妝業(yè)務(wù)開啟多元化經(jīng)營多，繼續(xù)鞏固業(yè)績的意圖。

實際上，早在2016年森馬就曾涉足過美妝業(yè)務(wù)。當(dāng)時，森馬集團(tuán)與韓國化妝品生產(chǎn)企業(yè)韓佛旗下品牌It's skin(伊思)簽署合作協(xié)議，成立合資企業(yè)，計劃在中國7500家森馬門店銷售It's skin產(chǎn)品。

不只森馬，快時尚品牌H&M、美國服裝品牌GAP、男裝服飾品牌海瀾之家、加拿大服飾品牌Lululenmon等多個服裝品牌均已跨足進(jìn)入美妝行業(yè)。其中，H&M在2015年推出了自有美妝品牌H&M Beauty；上海的GAP旗艦店開賣時尚彩妝品牌POP KIT；海瀾之家在“海瀾優(yōu)選生活館”出售其自有品牌化妝品éOL（懿歐蘭），旗下有護(hù)膚和彩妝類多個單品；今年4月，Lululemon宣布推出了名為“selfcare”的美容和身體護(hù)理產(chǎn)品線，主要提供專為運(yùn)動人群設(shè)計的保濕霜、香膏和干洗香波等產(chǎn)品。

化妝品行業(yè)的快速增長與發(fā)展前景、線下門店的渠道優(yōu)勢、及美妝與服飾人群的契合度高，是森馬等服裝企業(yè)跨界化妝品業(yè)務(wù)的主要原因。

中國目前是全球化妝品第二消費(fèi)大國。來自市場研究機(jī)構(gòu)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國化妝品市場規(guī)模為2735億元，2011-2016年的符合年增長率為7.45%，預(yù)計2016-2020年中國化妝品行業(yè)將以5.05%的速度增長，到2021年行業(yè)規(guī)模有望達(dá)3499億元。而且美妝品類的利潤率高達(dá)30%-50%?？缃缁瘖y品行業(yè)尋求新增長點(diǎn)的公司越來越多，農(nóng)夫山泉、晨光文具、中順潔柔等都已涉足。

服裝品牌成熟的線下門店網(wǎng)絡(luò)，為拓展化妝品業(yè)務(wù)拓展提供了渠道優(yōu)勢。從以往服裝品牌銷售化妝品的方式來看，都是依托自身原有品牌渠道和門店搭售化妝品。從目標(biāo)人群來看，服裝品牌與美妝品牌同屬于“時尚”行業(yè)，用戶人群相契合，想吸引的都是以年輕化女性受眾為主的人群。

不過，化妝品行業(yè)本身競爭激烈，缺乏美妝品牌運(yùn)營經(jīng)驗的外來者很難占有一席之地。除了實力和根基一直雄厚的外資品牌，逐漸崛起的本土國產(chǎn)品牌也是強(qiáng)勁的競爭對手。