這個(gè)說法帶有一定的夸張和主觀色彩，將迪士尼IP的巨大成功簡單歸結(jié)為“套路”并特別針對“中國人”，可能過于簡化了復(fù)雜的市場營銷和品牌運(yùn)營策略。
我們可以從幾個(gè)方面來分析迪士尼IP在中國市場的成功：
1. "強(qiáng)大的IP基礎(chǔ)和持續(xù)創(chuàng)新：" 迪士尼的核心競爭力在于其擁有眾多深受全球觀眾喜愛的經(jīng)典IP（如米老鼠、公主系列、冰雪奇緣、瘋狂動(dòng)物城等）。這些IP本身具有跨文化吸引力，并非專門針對中國觀眾設(shè)計(jì)“套路”。同時(shí)，迪士尼通過不斷推出新電影、新角色、新故事，保持IP的活力和新鮮感。
2. "精準(zhǔn)的市場定位和營銷：" 迪士尼非常了解中國市場的巨大潛力和文化特點(diǎn)。它在營銷上會(huì)結(jié)合中國節(jié)日（如春節(jié)）、文化元素（如動(dòng)畫電影中的傳統(tǒng)服飾、美學(xué)風(fēng)格），并利用社交媒體等新興渠道進(jìn)行推廣，與年輕一代建立聯(lián)系。但這更多是市場適應(yīng)和有效的品牌管理，而非所謂的“套路”。
3. "高質(zhì)量的沉浸式體驗(yàn)：" 迪士尼樂園的核心吸引力在于其超越現(xiàn)實(shí)、充滿想象力的沉浸式環(huán)境、獨(dú)特的主題區(qū)域、精湛的表演和游樂設(shè)施。這種“魔法”體驗(yàn)是吸引全球游客的通用吸引力，并非針對中國游客的特定技巧。雖然中國游客可能對某些體驗(yàn)有特殊偏好（如對主題餐飲、紀(jì)念品的興趣），但這符合全球

相關(guān)內(nèi)容：

大家都知道，現(xiàn)在的IP圈卷得厲害，泡泡瑪特、卡游這些公司卯足了勁往前沖，可論賺錢本事，迪士尼才是“開山鼻祖”。

迪士尼授權(quán)商品一年能賣620億美元，第二名才320億，差了整整一倍。

按理說，這個(gè)“老牌子”早該慢下來了，可為啥它偏偏能一直領(lǐng)跑？

不是賣IP而是賣“確定性”

迪士尼消費(fèi)品業(yè)務(wù)的規(guī)模，是它第二大對手的整整四倍。面對如此龐大的體量，華特迪士尼公司消費(fèi)品部總裁費(fèi)書雅坦言，最大的挑戰(zhàn)是時(shí)刻“保持進(jìn)取心”。這種進(jìn)取心，體現(xiàn)在他們商業(yè)模式的根本性轉(zhuǎn)變上。

亞太區(qū)消費(fèi)品部高級副總裁及總經(jīng)理林家文，用一個(gè)詞精準(zhǔn)地定義了迪士尼的新角色——“咨詢公司”。沒錯(cuò)，你沒聽錯(cuò)，不是內(nèi)容公司，而是咨詢公司。

這到底是什么意思？簡單說，迪士尼不再是簡單地把米老鼠、艾莎公主的形象授權(quán)給你，讓你自己去生產(chǎn)杯子和T恤。

它正在向它的合作伙伴，輸出一種在今天這個(gè)充滿不確定性的商業(yè)環(huán)境里，最寶貴的東西——確定性。

這種“確定性”首先體現(xiàn)在它的前瞻性上。迪士尼會(huì)雷打不動(dòng)地，提前整整18個(gè)月，就把未來的內(nèi)容規(guī)劃和消費(fèi)品開發(fā)計(jì)劃，全部攤開給合作伙伴看。

這意味著，當(dāng)一部電影還在制作時(shí)，合作方已經(jīng)可以開始安心地規(guī)劃產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣和渠道鋪設(shè)了。

林家文就有過一次堪稱“神預(yù)測”的案例。他曾斷言，史迪奇這個(gè)角色，將成為年度最暢銷的IP形象。事實(shí)證明，他的判斷精準(zhǔn)無比。

如今，史迪奇已經(jīng)成為繼米奇之后，迪士尼第二大授權(quán)形象。在2024財(cái)年，僅史迪奇一個(gè)IP的主題商品收入就高達(dá)26億美元。要知道，五年前，這個(gè)數(shù)字還僅僅是2億美元。這種預(yù)判能力，給合作伙伴注入了強(qiáng)心劑。

除了規(guī)劃上的確定性，迪士尼還提供“能力補(bǔ)充”的確定性。它把自己看作一個(gè)“能力補(bǔ)齊者”。

很多中國企業(yè)可能在生產(chǎn)或渠道上很強(qiáng)，但在內(nèi)容創(chuàng)意、市場營銷上卻有短板。迪士尼恰好能提供這種一站式的補(bǔ)強(qiáng)服務(wù)，直接解決合作伙伴最頭痛的經(jīng)營痛點(diǎn)。

這種模式的底層邏輯，源于迪士尼IP本身所攜帶的“情感共鳴的確定性”。比如史迪奇的再度翻紅，很大程度上就抓住了Z世代的懷舊情緒。這種懷舊能給當(dāng)下的年輕人帶來慰藉和寧靜感。

把中國當(dāng)作“樞紐”和“試驗(yàn)場”

如果說輸出“確定性”是迪士尼的內(nèi)功，那么它對中國市場的全新定位，則是其全球戰(zhàn)略的外在體現(xiàn)。迪士尼不再把中國僅僅看作一個(gè)巨大的銷售市場，而是把它提升到了一個(gè)前所未有的戰(zhàn)略高度——全球網(wǎng)絡(luò)的“樞紐”和新想法的“試驗(yàn)場”。

費(fèi)書雅毫不掩飾她對中國市場的重視，她認(rèn)為中國在電商直播、產(chǎn)品與游戲融合等新興趨勢上，是全球的“風(fēng)向標(biāo)”。迪士尼在這里測試各種新玩法，一旦成功，就會(huì)迅速將這些“中國經(jīng)驗(yàn)”推廣到全球其他市場。

一個(gè)重要的洞察是，中國玩具市場的主力消費(fèi)人群，已經(jīng)從兒童悄然轉(zhuǎn)向了年輕人，也就是Z世代。這個(gè)變化，直接促使迪士尼調(diào)整其全球的產(chǎn)品策略，把更多目光投向了更年輕的群體。林家文甚至判斷，中國的玩具市場其實(shí)“才剛剛開始”。

這種定位帶來了一種全新的雙向流動(dòng)模式：一邊從中國學(xué)習(xí)，反哺全球。另一邊則借助中國的動(dòng)能，輻射全球。

最具代表性的動(dòng)作，就是迪士尼在2023年正式推出的跨境業(yè)務(wù)發(fā)展策略。這項(xiàng)業(yè)務(wù)在短短一年內(nèi)，就實(shí)現(xiàn)了45%的同比增長。它的核心目標(biāo)有兩個(gè)：幫助海外品牌進(jìn)入中國，以及更重要的，幫助中國的合作品牌揚(yáng)帆出海。

這背后是深思熟慮的考量。亞太區(qū)提出這一戰(zhàn)略，基于三大判斷：亞洲龐大的人口基數(shù)、東南亞市場深受中國潮流影響，以及中國作為世界制造中心的絕對優(yōu)勢。

這種跨境合作極大地簡化了供應(yīng)鏈。比如一個(gè)產(chǎn)品在中國生產(chǎn)，只需要在下單時(shí)增加一部分訂單量，就能輕松覆蓋整個(gè)東南亞市場，效率極高。目前，已經(jīng)有超過70家企業(yè)成為了迪士尼的跨境業(yè)務(wù)合作伙伴。

像名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特、52Toys這些中國本土的創(chuàng)新力量，都成了這個(gè)戰(zhàn)略中的關(guān)鍵角色。

費(fèi)書雅對它們贊不絕口，稱它們是“真正理解迪士尼DNA”的伙伴。如今，名創(chuàng)優(yōu)品的全球門店內(nèi)都有迪士尼的授權(quán)產(chǎn)品，而泡泡瑪特的迪士尼系列盲盒也早已銷往海外。

這不僅是商業(yè)上的成功，更是迪士尼通過深度綁定中國創(chuàng)新力量，構(gòu)建起的一個(gè)牢固的利益共同體。

從奢侈品到T恤的全方位滲透

有了穩(wěn)固的合作模式和全球視野，迪士尼接下來的任務(wù)，就是將IP的價(jià)值最大化，滲透到市場的每一個(gè)角落。它的打法可以總結(jié)為：對消費(fèi)趨勢的敏銳捕捉，和對全價(jià)格帶市場的無縫覆蓋。

迪士尼的高管團(tuán)隊(duì)，包括林家文和新上任的大中華區(qū)及韓國消費(fèi)品部高級副總裁林麗真，都有著超過15年的中國市場工作經(jīng)驗(yàn)，這讓他們對這片土地的脈搏了如指掌。

他們精準(zhǔn)地切入了當(dāng)下中國市場最火熱的幾個(gè)賽道。比如卡牌市場，預(yù)計(jì)2024年規(guī)模將達(dá)到263億元，迪士尼隨即就推出了集換式卡牌游戲《迪士尼洛卡納》的中文版。

他們還敏銳地洞察到了一些新興的人群和趨勢。比如寵物經(jīng)濟(jì)的興起，讓他們開始規(guī)劃開發(fā)更多寵物相關(guān)的產(chǎn)品，并計(jì)劃與《瘋狂動(dòng)物城》這個(gè)天然契合的IP進(jìn)行結(jié)合。即將推出的《瘋狂動(dòng)物城2》等續(xù)作，顯然為這類產(chǎn)品鋪好了路。

更有趣的是，迪士尼還與F1簽署了一份為期兩年的合作協(xié)議。這步棋走得相當(dāng)精妙。一方面，賽車的速度與激情能為經(jīng)典角色注入新鮮感。

另一方面，則是為了精準(zhǔn)觸達(dá)一個(gè)高速增長的新粉絲群體。中國是F1粉絲增長最快的市場，粉絲數(shù)超過1.5億，其中女性占比過半。

在精準(zhǔn)捕捉趨勢的同時(shí)，迪士尼的產(chǎn)品策略覆蓋了從金字塔尖到大眾地基的全價(jià)格帶。

在高端市場，它通過與F1合作推出純金收藏品，或與Prada這樣的奢侈品牌聯(lián)名，不斷提升品牌調(diào)性，吸引高凈值人群。

而在大眾市場，它又通過與名創(chuàng)優(yōu)品、優(yōu)衣庫等品牌合作，確保IP的廣泛可及性。費(fèi)書雅的目標(biāo)說得很直白：既能與世界頂尖的創(chuàng)意總監(jiān)合作，也要讓一位普通的媽媽，能輕松地為孩子買到一件實(shí)惠的蜘蛛俠T恤。

結(jié)語

回過頭來看，迪士尼在中國的成功，早已超越了單純依賴百年IP存量的范疇。

它把中國視為戰(zhàn)略樞紐，構(gòu)建起一個(gè)全球化的雙向新網(wǎng)絡(luò)。它又像一個(gè)精密的雷達(dá)，通過全光譜滲透，捕捉著市場的每一個(gè)微小脈動(dòng)。

當(dāng)行業(yè)還在爭論“IP是否還需要依附于內(nèi)容”時(shí)，迪士尼用實(shí)際行動(dòng)給出了自己的答案。

一個(gè)真正強(qiáng)大的IP，不僅僅是故事和角色本身，它更是一套能夠持續(xù)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值、賦能合作伙伴、并與時(shí)代同頻共振的商業(yè)操作系統(tǒng)。

這，或許就是它能在中國這片充滿變數(shù)的“試驗(yàn)場”中，始終保持饑餓感，并穩(wěn)坐頭把交椅的根本原因。