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"報告標題：亞瑪芬體育 (Amer Sports) 戶外運動市場多品牌戰(zhàn)略分析報告"
"報告摘要 (Executive Summary)"
簡述亞瑪芬體育作為全球領(lǐng)先的戶外運動公司，其市場地位和業(yè)務(wù)范圍。 概述亞瑪芬體育采用多品牌戰(zhàn)略的核心驅(qū)動因素（如市場細分、全球化、抵御風險、提升品牌價值等）。 總結(jié)報告的主要發(fā)現(xiàn)：分析關(guān)鍵品牌的表現(xiàn)、戰(zhàn)略協(xié)同效應、面臨的挑戰(zhàn)以及未來展望。 提出核心結(jié)論和建議。
"目錄 (Table of Contents)"
（按實際內(nèi)容設(shè)置）
"第一章：引言 (Introduction)"
1. "1.1 研究背景與目的" 全球戶外運動市場發(fā)展趨勢（增長、驅(qū)動因素、挑戰(zhàn)）。 體育用品行業(yè)品牌戰(zhàn)略趨勢（多品牌、全球化）。 亞瑪芬體育在行業(yè)中的重要性。 本報告旨在分析亞瑪芬體育在戶外運動市場的多品牌戰(zhàn)略。 2. "1.2 報告范圍與結(jié)構(gòu)"

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更多報告，關(guān)注公眾號：大消費市場調(diào)研

1. 深耕體育用品行業(yè)，品牌收購擴大戶外版圖

1.1 深耕體育用品行業(yè)，通過收購持續(xù)擴大業(yè)務(wù)版圖

公司為國際化的體育用品集團，起家于煙草業(yè)務(wù)，壯大于體育行業(yè)，通過不斷收購品牌擴大版圖，期間經(jīng)歷過兩次上市，一次要約收購?？v觀公司創(chuàng)業(yè)歷程，大致可以分為四個階段：

1950-1987 年：煙草業(yè)務(wù)起家，多元化發(fā)展推動上市。1950 年Amer 成立為煙草公司，1974 年收購冰球裝備制造商Koho-Tuote 進入體育用品行業(yè)，后業(yè)務(wù)陸續(xù)擴展到航運、印刷出版、體育用品、紙張加工等領(lǐng)域，開展多元化經(jīng)營。1977 年在芬蘭赫爾辛基交易所上市。

1988-2004 年：逐漸聚焦體育行業(yè)，剝離非體育業(yè)務(wù)。期間收購了一些世界領(lǐng)先的體育品牌，如WILSON（1989 年收購）、ATOMIC（1994 年收購）等，90 年代紙業(yè)部門、印刷部門被陸續(xù)剝離，開始專注于體育用品行業(yè)，成為球類和冬季運動器材、運動手表、健身器材的專家。2004 年退出煙草業(yè)務(wù)，將公司更名為Amer Sports，聚焦體育用品行業(yè)。

2005-2018 年：加強全球影響力，完善體育品牌矩陣。2008 年將業(yè)務(wù)分為三個部門，包括冬季和戶外、球類運動、健身，并在全球廣泛收購優(yōu)質(zhì)品牌，如SALMON、始祖鳥（2005年收購）、棒球品牌 LOUISVILLE SLUGGER（15 年收購）、自行車制造商ENVE （16 年收購）、瑞典戶外品牌 PEAK PERFORMANCE（18 年收購），不斷擴大業(yè)務(wù)版圖。

2019-至今：財團要約收購，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后赴美二次上市。2019 年被由以安踏體育為首的財團要約收購其全部股權(quán)，對價46 億歐元。從芬蘭交易所退市后，財團對公司業(yè)務(wù)進行重組和簡化，出售了precor、頌拓等非核心品牌，聚焦始祖鳥、威爾遜和薩洛蒙三個核心品牌以及DTC 渠道運營。2024 年再次登錄納斯達克，實現(xiàn)二次上市。

1.2 多品牌矩陣布局完善，覆蓋各類高端戶外場景

品牌矩陣布局完善，三大核心品牌收入占比約九成。公司品牌分為三大事業(yè)部：科技服裝事業(yè)部、戶外事業(yè)部、球類運動事業(yè)部，涵蓋11 個細分品牌，覆蓋各類外運動場景。三大核心品牌始祖鳥/薩洛蒙/威爾遜2023 年前三季度營收分別為9.4/9.5/8.7 億美元，增速為65%/35%/10%，收入占比為40%/40%/37%。

北美及歐洲為主要市場，大中華區(qū)增長亮眼。美洲地區(qū)/ EMEA（歐洲、中東和非洲）為公司覆蓋的主要市場，23 年營收分別同比提升15%/14%至17.3/14.5 億美元，占比40%/33%。

大中華區(qū)和其他亞太地區(qū)增長61%和40%至8.4/3.5 億，占比19%/8%。過去幾年大中華區(qū)表現(xiàn)亮眼，2020-2023 年CAGR 為60.8%，占比從8%提升至19%。

威爾遜及薩洛蒙銷售以歐美為主，始祖鳥大中華區(qū)占比近半。根據(jù)招股書，始祖鳥23 年前三季度收入9.4 億美元，其中48%來自大中華區(qū)，品牌在中國市場展現(xiàn)出強勁增勢，至23年9 月底，在大中華區(qū)擁有170 多萬會員（vs2018 年1.4 萬）。薩洛蒙收入9.5 億美元，EMEA/美洲分別占比56%/26%，同期威爾遜收入為8.7 億，美洲市場貢獻了70%的收入。

1.3 收入規(guī)模穩(wěn)步增長，三大核心品牌收入占比約九成

公司2020-2023 年營收 CAGR 為21%。受益于多品牌矩陣和全球化市場布局，以及近年來發(fā)展DTC 渠道轉(zhuǎn)型，公司收入保持快速增長，2020-2023 年收入CAGR 達到21%。2023收入規(guī)模為43.7 億美元，同比增長23%，延續(xù)高增趨勢。

凈利潤受利息費用拖累仍為虧損狀態(tài)，調(diào)整后EBITDA 保持快速增長。2023 年公司調(diào)整后EBITDA 增長34.9%至6.1 億美元，2020-2023 年CAGR 為25%。受財務(wù)費用較高的影響，2023 年凈虧損2.09 億美元，但同比22 年虧損2.53 億美元幅度減少。計24 年上市融資并償還債務(wù)后，財務(wù)費用將明顯改善，推動24 年利潤轉(zhuǎn)正。

1.4 管理層行業(yè)積淀豐富，股權(quán)結(jié)構(gòu)相對集中

管理團隊履歷優(yōu)異，為集團發(fā)展保駕護航。2019 年公司開始重組和簡化管理團隊，從世界領(lǐng)先的企業(yè)中吸引到經(jīng)驗豐富和能力卓越的管理人才，首席執(zhí)行官鄭捷先生此前任安踏集團CEO，為發(fā)展大中華市場提供本地化經(jīng)驗指導。并匯集來自阿迪達斯、銳步、BCG 咨詢、ECCO、Footlocker、通用電氣等全球公司的豐富經(jīng)驗，助力集團在全球化戰(zhàn)略下快速發(fā)展。

核心高管過往普遍在運動及服裝行業(yè)有長時間的工作經(jīng)歷，匯集來自安踏、UA、lululemon、BCG 咨詢等的管理經(jīng)驗，為公司發(fā)展引領(lǐng)方向。

2. 全球運動行業(yè)穩(wěn)步增長，多因素驅(qū)動行業(yè)擴容

2.1 全球運動鞋服市場穩(wěn)步增長，亞太及大中華區(qū)潛力較大

運動鞋服需求韌性較強，行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步增長。根據(jù)歐睿國際，2023 年全球運動服飾零售市場規(guī)模為3957 億美元，同比增長6.3%，在零售環(huán)境改善下增長提速，預計24-28 年行業(yè)仍能維持6.6%的復合增速，行業(yè)景氣度延續(xù)。分地區(qū)看，北美為全球最大消費市場，但大中華區(qū)和亞太地區(qū)市場增速更快。根據(jù)Amer Sports 招股書，2022 年北美地區(qū)的運動服和運動鞋市場規(guī)模分別為1045/485 億美元，預計22-27 年CAGR 為5.5%和4.7%，而大中華區(qū)22-27年運動鞋/運動服CAGR 預計為9%和8.8%，快于北美、EMEA 5%左右的增速。

全球運動器材市場快速增長。2022 年市場規(guī)模達到1495 億美元，同比增長8.8%，2023-2028 年CAGR 預計為6%。其中，健身設(shè)備的市場規(guī)模最大，2022 年達到408 億美金，同比增長8.2%，23-28 年CAGR 預計為6.4%，其次為戶外設(shè)備，22 年市場規(guī)模為230 億美元，同比增長7.5%，23-28 年CAGR 預計為6.1%。高爾夫設(shè)備、垂釣設(shè)備、水上運動設(shè)備2023-2028 年CAGR 分別為5.8%/6.4%/6.0%。

分地區(qū)看，亞洲、美洲地區(qū)運動器材市場規(guī)模最大。根據(jù)Statista，亞洲為2022 年全球運動器材最大市場，市場規(guī)模達到795 億美元，預計2028 年達到1166 億美元，22-28 年CAGR達到6.6%，美洲、歐洲市場規(guī)模分別為305/254 億美元， 22-28 年CAGR 為5.6%/4.8%。分國家看，中國的運動器材市場規(guī)模最大且增速最高。2022 年中國運動器材的市場規(guī)模達346億美元，預計2028 年達到520 億美元，22-28 年CAGR 達到7.0%，美國、英國市場規(guī)模分別為174/35 億美元， 22-28 年CAGR 為4.8%/3.5%。

2.2 運動行業(yè)競爭格局優(yōu)質(zhì)，市場集中度穩(wěn)步提升

全球運動行業(yè)集中度持續(xù)提升。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，全球運動公司CR10 從2014 年的39%提升5.6pct 至2023 年的45%，品牌口徑下CR10 從31%提升至39%，龍頭公司持續(xù)整合市場份額，推動集中度提升。中國市場集中度明顯領(lǐng)先全球，2023 年公司口徑CR10 達85%。格局一超多強。2023 年全球運動市場CR10 為44.9%，過去10 年處于穩(wěn)步提升的態(tài)勢。其中，耐克占據(jù)全球運動市場頭把交椅，市場份額18%（公司口徑）， 且近幾年保持穩(wěn)步提升，阿迪達斯、VF 市場份額為8.2%和3.4%，分別為位居第二和第三，但市占率近幾年持續(xù)下滑。安踏和Lululemon 市場份額提升明顯，2014-2023 年市占率分別提升2.4pct/1.6pct 至3.1%/2.2%，位居第四和第七。

2.3 行業(yè)未來成長空間廣闊，多因素共同驅(qū)動市場增長

1）人均運動鞋服消費穩(wěn)步提升。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，全球人均運動鞋服支出穩(wěn)步增長，2023年為50 美元，預計到2025 年將增長至55 美元，不同國家增長幅度在5-50 美元不等。消費者對更加具有功能性、更多元化場景的運動產(chǎn)品需求增加，推動人均運動鞋服支出穩(wěn)步提升。

2）后疫情時代對健康的關(guān)注度提升。后疫情時代人們更加關(guān)注健康和長壽，推動體育參與人數(shù)的持續(xù)增加。根據(jù)Amer Sports 招股書，到2022 年，約有50%的美國消費者表示健康是重中之重，而這一比例在2020 年僅為42%。

3）穿衣風格的運動休閑化轉(zhuǎn)型。隨著消費者更加重視運動健康、以及穿衣的舒適度和社交體驗，運動產(chǎn)品也逐漸從單一的運動場景拓展至社交通勤等領(lǐng)域，既能滿足運動時對產(chǎn)品的功能性需求，又能在日常社交中保持較好舒適性和穿著體驗，消費場景不斷拓寬。

4）全球高凈值人群占比提升。根據(jù)瑞士信貸2022 年全球財富報告，全球財富在10 萬美元以上的中上階層人群數(shù)量從2010 年的3.58 億增長到2021 年的6.89 億，CAGR 為6.1%，高凈值人群更注重品質(zhì)和性能，利于高端體育品牌。

3. 品牌運營與產(chǎn)品夯實地位，從專業(yè)破圈大眾

3.1 全球化的渠道運營能力較強，DTC 轉(zhuǎn)型驅(qū)動高增

近兩年直營為渠道發(fā)力點，推動收入、毛利率快速增長。公司從2019 年起加快直營渠道建設(shè)，截至到2023 年9 月，其在全球共運營直營店330 家，比2019 年加了69%。2020-2023年，線下直營/線上直營收入CAGR 分別為48%/38%，高于批發(fā)14%的增速。直營收入占比提升14pct 至35.7%，尤其是始祖鳥為DTC 效果明顯，也帶動公司的毛利率從2020 年-2023年提升了5.1pct 至52.1%。

直營門店形象持續(xù)升級，旗艦大店突出品牌形象，面積與坪效持續(xù)提升。2023 年9 月底，始祖鳥在北美地區(qū)平均面積為272 平米（僅統(tǒng)計過去12 個月存續(xù)的店鋪），前三季度坪效為5.4 萬/平方米，已達到22 年全年的88%。在大中華區(qū)直營門店63 家，均面積260 平米（僅統(tǒng)計過去12 個月存續(xù)的店鋪），比22 年全年增長7%，前三季度的坪效為12.1 萬元人民幣，是同期北美地區(qū)的2.3 倍，已經(jīng)超過2022 年全年的9.4 萬元人民幣，比21 年提升42%。

門店數(shù)量相對較少，未來保持高質(zhì)量拓展。根據(jù)官方小程序查詢數(shù)據(jù)，始祖鳥、Wilson、Salomon 在中國區(qū)的門店數(shù)量分別為122 家、107 家和47 家。截止到23 年9 月，公司在全球范圍共運營138 家始祖鳥、114 家Salomon、9 家Wilson 直營店（來自招股書，僅披露直營），對比北面230 家直營店、Moncler 269 家、lululemon 686 家，未來拓展空間相對充分。坪效在同行中位居前列，高坪效支撐門店開拓。以中國內(nèi)地為例，始祖鳥、Salomon23年坪效分別為15 和14 萬元人民幣，領(lǐng)先lululemon、Descente、凱樂石等品牌，高坪效支撐門店擴張，預計公司未來將在保證門店盈利能力和產(chǎn)出的基礎(chǔ)上，進行穩(wěn)步擴張。

3.2 產(chǎn)品硬核夯實專業(yè)地位，品牌營銷從專業(yè)破圈商務(wù)

高度重視研發(fā)創(chuàng)新，專業(yè)戶外人士高度參與，產(chǎn)品立足性能本源，拒絕模仿時尚潮流。公司擁有一個由數(shù)百名專業(yè)運動員和品牌大使組成的龐大網(wǎng)絡(luò)，從中收集反饋并將其融入設(shè)計，打造出受專業(yè)人士信賴的高端產(chǎn)品。研發(fā)中心遍布全球，如芝加哥威爾遜創(chuàng)新中心，北溫哥華、波特蘭和東京始祖鳥設(shè)計中心、法國安納西的薩洛蒙設(shè)計中心。始祖鳥總部、研發(fā)中心和自營工廠都在加拿大北溫哥華的沿海山脈，設(shè)計、樣品制作和實地測試，可以在15 英里半徑內(nèi)進行，產(chǎn)品升級均以適應戶外極端環(huán)境為驅(qū)動，嚴格限制僅為美觀的改造，保證專業(yè)戶外基因。

與專業(yè)戶外人士合作，KOL 強化背書。如始祖鳥簽約自由攀登者劉洋、何川等資深人士為始祖鳥運動員，直播何川團隊登頂川口塔峰，創(chuàng)造華人記錄，以KOL 強化背書。Salomon 在2022 年冬奧會助力運動員獲得28 枚獎牌；Wilson 則是NBA、美網(wǎng)、法網(wǎng)等賽事的官方球類裝備供應商，累計643 名網(wǎng)球大滿貫選手使用Wilson 球拍，產(chǎn)品性能獲得專業(yè)人士喜愛。社交媒體營造熱度，推廣親近自然的生活方式。在強化專業(yè)圈層強化地位之上，公司積極進行社媒營銷提升品牌熱度，影響大眾圈層。如Salomon 推出了戶外活動 IP“GO 野”，組織戶外人士解鎖戶外運動并打卡社交媒體，推廣親近自然的生活方式，始祖鳥在海外社交平臺上被測試防水性能，引發(fā)大量關(guān)注與模仿，品牌熱度持續(xù)提升。

優(yōu)秀的品牌形象與高追捧度，支撐品牌持續(xù)提價。2024 年2 月15 日Arc‘teryx 始祖鳥對旗下日本地區(qū)的產(chǎn)品全面漲價，包括品牌直營門店和線上商城，商品漲幅平均在20%-30%左右，主要是考慮原材料及物流成本上升。2023 年12 月，始祖鳥就在日本地區(qū)對20 種熱門單品進行了提價，且提價后依然保持較高售罄率。在尖貨商品上采取限量發(fā)售，饑餓營銷營造稀缺屬性。如始祖鳥龍年限定款定價8200 元，在二級市場轉(zhuǎn)售的溢價率高達50%。

品類拓展擴大受眾，從專業(yè)戶外破圈商務(wù)。1）發(fā)展女裝品類，擴大產(chǎn)品種類、色調(diào)和更新合身度，與女運動員保持密切聯(lián)系，擴大女性市場份額。2）拓展鞋類產(chǎn)品線：始祖鳥近期在俄勒岡州開設(shè)鞋類開發(fā)辦事處，發(fā)力鞋類產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線的季節(jié)性，第1 代自主設(shè)計的運動鞋于24 年3 月發(fā)布。3）Veilance 系列持續(xù)拓展商務(wù)場景：Veilance 面向商務(wù)人士推出，聚焦都市生活，以高性能面料與商務(wù)優(yōu)雅設(shè)計，重新定義都市著裝，擴大人群覆蓋及穿著場景。

3.3 多維度強化私域運營，提升會員粘性與轉(zhuǎn)化

Rebird 計劃強化與客戶的互動，踐行環(huán)保理念。始祖鳥推出Rebird 循環(huán)計劃，包括Recare、ReGear、ReCut 項目，包括ReCare 的為用戶提供家庭保養(yǎng)建議、裝備損毀后維修服務(wù)，ReCut將邊角料重新利用制成新產(chǎn)品等，加強與用戶的互動，提升消費體驗。目前在美國、加拿大、大中華區(qū)、日本設(shè)有5 個服務(wù)中心，以可持續(xù)和綠色環(huán)保的理念進行產(chǎn)品修復、回收及再利用，同時，始祖鳥和所羅門都制定了SBTi 批準的2030 年的科學減排目標。

組織專業(yè)課程培訓及賽事活動，提升用戶粘性與轉(zhuǎn)化。如始祖鳥在中國陽朔設(shè)置國際攀巖山地課堂，頂級戶外運動員為會員提供戶外知識講座，組織戶外活動，提升會員活躍度與購買轉(zhuǎn)化。2023 年9 月30 日，始祖鳥在大中華區(qū)擁有170 多萬會員，相比2018 年1.4 萬的人，呈現(xiàn)強勁增勢，會員粘性持續(xù)提升，帶動復購與轉(zhuǎn)化。

3.4 稀缺的品牌矩陣，未來多品牌、多區(qū)域接力增長

11 個優(yōu)質(zhì)運動品牌，品牌資源稀缺且用戶認知強。當前各品牌中始祖鳥增長較為迅速，深耕攀巖、徒步等領(lǐng)域，其他品牌在越野跑、球類、騎行等均有涉及。在戶外需求崛起下，未來公司有望把始祖鳥的成功經(jīng)驗復制到其他品牌和場景，Wilson、Salomon 已經(jīng)跑出，2023Q1-Q3 收入同比提升10%、35%，其他品牌有望接力。

從區(qū)域市場看，當前大中華區(qū)增長迅猛，其他亞太地區(qū)、中東等地均有挖掘空間。2023年大中華區(qū)的收入同比增長61%，收入占比達到19%，主要得益于安踏本地化的運營策略效果顯著。未來有望憑借全球化的銷售網(wǎng)絡(luò)，將各品牌引入新興市場，其他亞太地區(qū)、中東以及歐洲等地仍有挖掘空間，未來多區(qū)域有望協(xié)同發(fā)展。

4. 財務(wù)指標逐漸改善，成長速度行業(yè)領(lǐng)先

4.1 成長性：亞瑪芬的收入增長迅速，在行業(yè)中排名靠前

公司成長速度在行業(yè)中處于較快水平。公司20-22 年收入的復合增速達到24%，20-23年復合增速達到25%。相比綜合運動品牌耐克、阿迪13%和2%的增速以及戶外運動品牌哥倫比亞22%、威富15%的增速，成長速度在行業(yè)中處于較快水平。

凈利潤虧損幅度逐步收窄。受較高的財務(wù)費用影響（23 年財務(wù)費用4.1 億美元，財務(wù)費用率9%），目前公司仍處于虧損狀態(tài)，23 年已收窄至虧損14.8 億人民幣，相比22 年的虧損17.6億元人民幣，凈利潤的虧損幅度逐步收窄，預計24 年有望實現(xiàn)盈利。

4.2 盈利能力：毛利率處于較高水平，凈利率有望轉(zhuǎn)正

毛利率持續(xù)提升，處于行業(yè)較高水平。得益于公司近兩年渠道的DTC 轉(zhuǎn)型，以及盈利能力較高的品牌增長較快，公司毛利率持續(xù)提升，23 年已升至52.1%，相比2020 年提升5.1pct，處于行業(yè)較高水平。凈利率受財務(wù)費用影響，23 年為-4.8%，但相比20 年-9.7%已在逐步改善，24 年在IPO 融資后償還債務(wù)等拉動下，凈利率有望轉(zhuǎn)正。

4.3 營運能力:存貨周轉(zhuǎn)位居中游水平，賬期周轉(zhuǎn)效率提升

周轉(zhuǎn)效率仍有提升空間，應收賬款周轉(zhuǎn)提速。22 年公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)約為151 天，同比21 年增加18 天，快于哥倫比亞的182 天和阿迪達斯的170 天，但慢于耐克的105 天、威富的121 天，在行業(yè)中處于中游水平。22 年應收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為60 天，同比下降6 天，略慢于運動公司，未來隨著DTC 銷售占比提升，預計應收賬款速度仍有加快的空間。