我們來探討一下近百歲高齡的回力（通常指回力集團(tuán)創(chuàng)始人施文榮先生），他波瀾壯闊、充滿起伏的“起落人生”。這是一個(gè)充滿傳奇色彩的故事，堪稱中國民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程的一個(gè)縮影。
"“起” - 拔地而起，締造傳奇"
1. "草根起家，抓住機(jī)遇：" 施文榮先生出生于貧苦農(nóng)家，早年經(jīng)歷坎坷。但他頭腦靈活，吃苦耐勞。改革開放的春風(fēng)吹來，他敏銳地抓住了機(jī)遇，于1985年在家鄉(xiāng)江西省波陽縣城創(chuàng)辦了“波陽橡膠廠”，生產(chǎn)橡膠雜件。這可以看作是他人生的第一次“起”。 2. "專注專業(yè)，打造品牌：" 他選擇了一個(gè)相對冷門但門檻不高的領(lǐng)域——橡膠制品。通過不斷的技術(shù)革新和品質(zhì)提升，產(chǎn)品逐漸打開市場。“回力”這個(gè)名字，源自上海的一個(gè)老品牌，施文榮先生巧妙地借用并發(fā)展，最終成功打造了自己的“回力”品牌，涵蓋鞋、輪胎、橡膠制品等多個(gè)領(lǐng)域。 3. "規(guī)模擴(kuò)張，行業(yè)領(lǐng)先：" 90年代，回力橡膠廠迅速發(fā)展壯大，成為中國橡膠行業(yè)的佼佼者。施文榮也憑借其白手起家的能力和敏銳的商業(yè)嗅覺，被譽(yù)為“草根企業(yè)家典范”?；亓ζ放粕钊肴诵?，成為幾代中國人的記憶。這是他人生的一個(gè)高峰期，是典型的“起”。
"“落” -

相關(guān)內(nèi)容：

百年回力，起起落落。

來源 | 財(cái)經(jīng)早餐

來源：回力鞋業(yè)微信公眾號

成立于民國時(shí)期的超級老國貨，回力如今已近百歲高齡。

“它有些款式還是挺潮的，但它好多鞋的抄襲痕跡太重了”，“性價(jià)比算是老國貨中一頂一的，但為什么質(zhì)量越來越不如從前了？”從這樣的評價(jià)中，生動(dòng)地映射出當(dāng)今回力較為尷尬的現(xiàn)狀。

而回顧回力的成長歷程，也可謂是起起落落。

從“降維打擊”到“被降維打擊”

回力的歷史最早可以追溯到1927年。它的前身是生產(chǎn)的“八吉牌”套鞋的上海義昌橡皮制物廠。1935年，回力的商標(biāo)正式在國內(nèi)注冊。自此以后，便開啟了它的發(fā)家史。

高光時(shí)刻的回力，有著兩個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拇~。

一個(gè)是“國內(nèi)專業(yè)體育界的首選用鞋”。

第一次火爆是在1956年，當(dāng)時(shí)回力與國家男籃合作為其生產(chǎn)球鞋，研發(fā)的565型籃球鞋面世驚艷一時(shí)。作為膠底鞋的回力，在“功能性”和“舒適性”上碾壓其他市面上清一色的硬板鞋，是妥妥的“運(yùn)動(dòng)鞋C位”。

上世紀(jì)70年代后，回力更是達(dá)到發(fā)展巔峰?；亓Φ囊浑pWB-1鞋，被中國女排運(yùn)動(dòng)員們穿上賽場。1981年和1984年間，中國女排先后奪得了世界杯和洛杉磯奧運(yùn)會(huì)冠軍，這一次，回力迅速火遍國內(nèi)大江南北。僅1984年一年期間，回力的銷售額高達(dá)8億元人民幣，一時(shí)之間風(fēng)光無限。

通過贊助體育賽事和國家體育隊(duì)，回力逐漸積累了自身知名度，也贏得了大眾喜愛，“國民運(yùn)動(dòng)鞋”的稱號也應(yīng)運(yùn)而生。

在普遍月工資為30元的年代，需要6-10元一雙的回力，其珍稀程度不亞于現(xiàn)在年輕人追求的“限量版球鞋”。在80年代，回力更是時(shí)髦的代名詞。那個(gè)年代的年輕人都以擁有一雙回力鞋為傲。

然而，在經(jīng)歷了七八十年的輝煌，90年代后，回力遭遇了第一次重創(chuàng)。隨著中國市場開放，耐克、阿迪達(dá)斯、匡威、彪馬等國際性品牌涌入中國，它們從更先進(jìn)的功能以及更講究的外觀設(shè)計(jì)對回力進(jìn)行降維打擊。

而國內(nèi)，隨著李寧、安踏、特步、361°等一批國產(chǎn)品牌也迅速占領(lǐng)市場，相比回力，這些新國產(chǎn)品牌更快地適應(yīng)變化的市場節(jié)奏。而習(xí)慣了統(tǒng)購統(tǒng)銷的回力，在轉(zhuǎn)型上異常遲緩。在一般企業(yè)在1983年已經(jīng)告別集體經(jīng)濟(jì)和開啟市場化管理，而回力卻晚了將近十年時(shí)間，在1993年才自行找銷路、搞批發(fā)、打造銷售網(wǎng)絡(luò)。

沒有很好地適應(yīng)“市場經(jīng)濟(jì)”競爭的回力，幾乎遭遇毀滅性打擊。據(jù)當(dāng)時(shí)的業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，從2000-2008年，回力鞋業(yè)連續(xù)8年虧損，2005-2008年間的虧損額更是達(dá)到2.5億元。

明星“帶貨”帶出的一線生機(jī)

不過，在這不久之后，回力又有了一線生機(jī)。

2008年，好萊塢男星奧蘭多·布魯姆腳上穿的一雙“回力鞋”引起外界的注意。

此回力鞋非彼回力鞋，而是飛躍鞋，但由于兩家品牌的鞋太過相似，被誤認(rèn)為是回力。因此，在奧蘭多的帶頭下，越來越多的國外明星開始穿上回力，如貝克漢姆、安娜·尼古拉·史密斯等等。明星一帶貨，價(jià)格也被翻倍到50歐元，相當(dāng)于國內(nèi)的至少25倍。

“國貨在國外火出圈”，這在國內(nèi)絕對是個(gè)大新聞。果不其然，回力重新引發(fā)國人的關(guān)注和熱議，而伴隨“國潮”、“復(fù)古潮”進(jìn)一步流行，國內(nèi)大牌明星，如潮流帶貨王楊冪等也紛紛上腳回力。

如此，回力順?biāo)浦?，重新回到大眾視野，并再一次走紅，其銷量大增，由2008年不足1.5億元迅速攀升至2013年6.1億元。

2012年，回力更是進(jìn)駐電商，在2019年“雙11”期間，首次銷售突破1億元。有數(shù)據(jù)顯示，2020年“618”期間，在線上運(yùn)動(dòng)品牌的搜索量中，回力的排名僅次于耐克、阿迪和李寧。今年春節(jié)，回力在唯品會(huì)的銷量更是同比上漲66%以上。

而近年來，回力也大舉布局入駐購物中心。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2021年上半年，回力的門店數(shù)量幾乎翻了四倍，截至當(dāng)時(shí)，回力已進(jìn)駐543家購物中心和52家連鎖獨(dú)立百貨，門店遍布27個(gè)省份，共89個(gè)城市。

不過，數(shù)據(jù)好看的回力，究竟是憑借運(yùn)氣還是實(shí)力？

“割裂”的回力

不得不說，現(xiàn)階段回力的發(fā)展似乎有些“割裂”。

之所以說“割裂”，是因?yàn)橐环矫?，我們能看到回力這樣的產(chǎn)品：

左列均為回力鞋款，右列為國際品牌的經(jīng)典系列

來源：B站UP主-多維軌跡

雖然大牌會(huì)時(shí)有互抄現(xiàn)象，但是沒有哪家品牌像回力這么離譜的，回力幾乎抄遍了國際品牌的明星經(jīng)典系列，其線下門店更是被打上了“品牌集合店”的稱號。

但同時(shí)，回力也有自主研發(fā)的產(chǎn)品系列：

來源：回力小紅書官方賬號

不僅如此，2018年橫空出世的“回天之力”設(shè)計(jì)款系列，一度使回力成為國潮熱點(diǎn)，該系列累計(jì)已經(jīng)銷售200余萬雙。同時(shí)百事、萬科、潮流合伙人、葫蘆娃等一批時(shí)尚聯(lián)名款驚艷國人。小紅書上，也有很多回力好看鞋款的推薦，點(diǎn)贊率頗高。

來源：小紅書

這么來看，回力并不是沒有研發(fā)能力，為什么還有這么多抄襲的產(chǎn)品呢？

這么多回力淘寶店，究竟哪個(gè)是官方渠道？

來源：淘寶

運(yùn)營這些回力淘寶店的企業(yè)，幾乎都不是回力鞋業(yè)本身。這是因?yàn)榛亓Φ木€上、線下渠道早就被大量經(jīng)銷商所占據(jù)。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝表示，回力目前是一種輕資產(chǎn)、重規(guī)范的品牌授權(quán)模式，經(jīng)銷商擁有設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到終端經(jīng)營的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，授權(quán)廠商又多而分散。

說白了就是南極人玩的那套“貼牌”模式。

目前，除了老回力的經(jīng)典設(shè)計(jì)的14款長線產(chǎn)品之外，線下、線上旗艦店可以根據(jù)其針對不同類型的需求，研發(fā)具有不同特色的產(chǎn)品，而這些設(shè)計(jì)在得到回力方認(rèn)證、授權(quán)后，版權(quán)歸回力所有，而回力主要做的就是品牌建設(shè)。

設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)不能完全掌握在自己手上，幾乎全權(quán)放給經(jīng)銷商，弊端就不用多說了。對于本身沒有太多設(shè)計(jì)能力的經(jīng)銷商而言，“抄襲”就是最省心的設(shè)計(jì)方式，并且那些大牌款式都是經(jīng)過市場驗(yàn)證的，不愁沒銷路。

另一方面，除了產(chǎn)品風(fēng)格，我們看到回力的品牌宣傳和銷售兩端的畫風(fēng)也不一樣，這是因?yàn)楦揪褪莾芍ш?duì)伍（品牌和它的經(jīng)銷商們）在運(yùn)作。

還有一大弊端是對品質(zhì)把控不嚴(yán)。2020年，回力童鞋因含有增塑劑問題被曝光之后，又再次因塑化劑質(zhì)檢超標(biāo)而被點(diǎn)名，而因?yàn)橘|(zhì)量問題，回力正在失去部分消費(fèi)者。

當(dāng)然，鍋也不能給經(jīng)銷商背，回力的“貼牌”策略，根本就是回力在默認(rèn)“以銷售而非品牌”為導(dǎo)向，靠用戶僅剩的情懷在賺快錢。

回力“擺爛”的背后也有一些難言之隱。

2006年，就在苦苦轉(zhuǎn)型，陷入銷售困境之際，回力成為了上海華誼集團(tuán)100%控股的子公司。資料顯示，華誼集團(tuán)主要從事能源化工、綠色輪胎等業(yè)務(wù)，屬國有控股上市公司。

據(jù)中國經(jīng)營報(bào)報(bào)道，目前，回力鞋業(yè)的業(yè)績已經(jīng)并入上市公司華誼集團(tuán)報(bào)表里，但回力鞋業(yè)作為非核心板塊，無法獲得人力和財(cái)力資源的傾斜。被收購后，管理層的話語權(quán)被削弱，這讓本身改革動(dòng)力弱，實(shí)力不足的回力更加身不由己。

回力，取名自“回天之力”，其英文名“Warrior”更是指“勇士”之意，回力在創(chuàng)立之初的士氣與野心，在歷經(jīng)風(fēng)雨后，如今只能圖自保和眼下的安逸。

重新定義的“國貨”

2016-2020年，中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場上保持領(lǐng)先地位的是耐克和阿迪達(dá)斯兩家外企，緊隨其后的是安踏、李寧和特步三家本土企業(yè)。2020年，這五家企業(yè)的市占率之和為69.8%。

高端和中高端品牌的高占比，意味著中國的運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)是以“品牌”為核心驅(qū)動(dòng)力。作為國貨品牌頭部的李寧、安踏早早便完成了從工廠模式向品牌運(yùn)作，并且還在不斷求變、升級的道路上越走越遠(yuǎn)。相比之下，走低端、不注重品牌內(nèi)核的回力，不斷透支著自己的“國民度”，市場注定只會(huì)越來越小。

不過，國貨品牌各自也有著自己的問題。從價(jià)格上分，一梯隊(duì)的李寧、安踏雖然不斷將新材料、新工藝引進(jìn)運(yùn)動(dòng)鞋制造中，并在中高端上探索越挫越勇，卻開始被人質(zhì)疑價(jià)格被炒上天，認(rèn)為價(jià)格不匹配它目前的價(jià)值不足。其本質(zhì)是在其創(chuàng)新能力上仍遜于國際巨頭，這仍需要對技術(shù)研發(fā)的長期持續(xù)地投入。例如從2006-2020年，李寧推出了“弓”、“弧”、“云”、“弜”等一系列鞋中底技術(shù)的核心科技代表產(chǎn)品，其實(shí)依舊由阿迪耐克引領(lǐng)科技創(chuàng)新。

二梯隊(duì)的特步、361°等，雖然產(chǎn)品品質(zhì)耐用且價(jià)格合理，但在轉(zhuǎn)型上有著品牌老化、管理層老化等難解問題，向上阻力較大。而作為三梯隊(duì)的回力，走低價(jià)策略是一種不得已?；亓υ欢葒L試用“回天之力”系列賣出999元的高價(jià)，卻不到一年又回到119元原價(jià)，是因?yàn)槠放苾r(jià)值本身難以支撐“高價(jià)”，在品質(zhì)和技術(shù)創(chuàng)新等層面上都已經(jīng)掉隊(duì)。

如今，“國貨”標(biāo)準(zhǔn)正在被年輕人重新定義。對于消費(fèi)者而言，過去的“國潮”、“國貨”代表“個(gè)性”或是與眾不同的表達(dá)方式，而如今，國潮不僅要有獨(dú)立的品牌文化和精神內(nèi)核，同時(shí)被期待能真正與國際品牌在品質(zhì)、創(chuàng)新上硬碰硬，而不是空有性價(jià)比或高價(jià)而已。

距離中國人理想的良心國貨品牌，國產(chǎn)玩家們在未來，都還有蠻長一段路要走。