我們來深入探討一下國潮飲料漢口二廠如何將“好玩”貫徹到底，并吸引Z世代參與其中。
“好玩”不僅僅是一個口號，對于漢口二廠和Z世代而言，它是一種態(tài)度，一種體驗，一種連接方式。漢口二廠深諳Z世代的消費心理和行為習(xí)慣，他們通過以下幾個方面，將“好玩”融入品牌基因和產(chǎn)品體驗中：
"一、 產(chǎn)品本身：好玩的設(shè)計，有趣的體驗"
"外觀設(shè)計：" 漢口二廠的產(chǎn)品包裝極具辨識度，色彩鮮明，圖案活潑，充滿了藝術(shù)感和潮流感。例如，他們經(jīng)常與知名設(shè)計師、藝術(shù)家合作，推出限量版包裝，滿足Z世代對個性和新鮮感的追求。這種設(shè)計語言本身就具有很強的“好玩”屬性，能夠迅速抓住Z世代的目光。 "口味創(chuàng)新：" 漢口二廠不斷探索新的口味，推出各種水果風(fēng)味、茶飲口味、甚至一些跨界聯(lián)名口味。他們善于捕捉Z世代的口味偏好，例如酸梅湯、豆乳等，并將其與現(xiàn)代口味相結(jié)合，創(chuàng)造出獨特的味覺體驗。這種口味上的創(chuàng)新，讓飲用過程變得更加有趣。 "功能性：" 除了好喝，漢口二廠還注重產(chǎn)品的功能性，例如添加益生菌、維生素等，滿足Z世代對健康的需求。這種將“好玩”與“健康”相結(jié)合的策略，更符合Z世代理性消費的特點

相關(guān)內(nèi)容：

編輯｜陽子

11月3日上午，以“飲品行業(yè)的數(shù)字化時代”為主題，由商務(wù)部外貿(mào)發(fā)展事務(wù)局、海南自貿(mào)區(qū)一號財經(jīng)文化傳播有限公司、廣東潮域展覽有限公司、界面新聞主辦，中國女性財經(jīng)媒體TOPHER、戰(zhàn)馬能量型維生素飲料聯(lián)合主辦，?？谑猩虅?wù)局支持，界面新聞海南頻道協(xié)辦，海南潮域展覽有限公司承辦的2021全球飲品高峰論壇在海南國際會議展覽中心H2館盛大啟幕。

論壇中，漢口二廠品牌商務(wù)總監(jiān)馬曉薇從營銷策略、產(chǎn)品設(shè)計等角度分享了《國潮飲料的品牌之路》。

作為國潮飲料頭部品牌，漢口二廠的網(wǎng)紅特質(zhì)似乎有些強烈。成立至今，品牌憑借多個高顏值爆款產(chǎn)品及趣味聯(lián)名活動，迅速贏得了Z世代消費者的歡心。

在2017年的一次線下快閃活動中，一款“復(fù)刻”老汽水讓漢口二廠團隊意識到，“讓消失的產(chǎn)品重新回歸市場”是一件自帶超高流量和關(guān)注的事情。于是，創(chuàng)始團隊迅速投入到“漢口二廠”品牌的創(chuàng)立中。短短四個月，這個極具城市特色記憶的品牌正式誕生。

事實上，僅憑消費者的懷舊情懷很難維持品牌的持續(xù)增長，于是，“漢口二廠”團隊不斷摸索發(fā)展之路，試圖尋找到鏈接消費者的新開關(guān)。在本篇演講中，或許你會尋找到“漢口二廠”如何打通品牌升級之路的奧秘。

以下為演講內(nèi)容精簡版：

漢口二廠從武漢創(chuàng)立至今已有四歲多，很多人會誤以為與國民老牌二廠汽水有關(guān)。但事實上，漢口二廠是以致敬老汽水為由所創(chuàng)立的新國潮品牌。市面上并沒有二廠汽水，真正的二廠汽水本名為濱江牌汽水，由武漢國營飲料二廠生產(chǎn)，目前已經(jīng)停產(chǎn)超過30年時間。

為什么會有漢口二廠汽水品牌呢？

2017年，創(chuàng)始團隊主攻生活方式賽道，這在當(dāng)時是非常超前的?；蛟S在武漢這樣的新一線城市，很多人都沒有聽過“生活方式”這個詞語。當(dāng)時團隊租下漢口繁華區(qū)的一所民國時期的百年老宅做了輕翻新，招納新的生活方式品牌打造了一個線下美學(xué)綜合體。

對于線下而言，最重要的就是“人”。怎樣把人們聚集在這里，并進入這個空間進行消費體驗并復(fù)購成為了當(dāng)時最大的問題。于是我們創(chuàng)立了“二廠汽水重生計劃”，憑借合伙人的食品供應(yīng)鏈經(jīng)驗，幾經(jīng)周折后99%還原了老廠汽水的配方。值得一提的是，團隊還設(shè)立了非常有趣的兌換活動，老式3、5分錢硬幣就可以在現(xiàn)場直接兌換一瓶汽水，當(dāng)然也可以用現(xiàn)在流通的十塊錢人民幣參加。

按照現(xiàn)在的流行說法是冷啟動，我們沒有資金，只能將有限的錢投入民國老宅活動籌備當(dāng)中；當(dāng)時也幾乎沒有媒體，只是通過有限的公眾號和部分媒體資源將活動消息分發(fā)出去，沒有所謂的自媒體矩陣投放，結(jié)果這個活動非?；鸨Ｔ媱澣鞎r間，但一天半左右所有產(chǎn)品已經(jīng)售謦，人流量超出想象。不僅是青年愛好者還有奶奶爺爺帶著孩子、青年小情侶等等都來參加了這場活動。第三天，他們就發(fā)出疑問：你們會不會生產(chǎn)這個汽水？我們能不能預(yù)訂汽水？

這個線索讓我們意識到武漢人民或者青年消費者對于二廠汽水是有一定需求在內(nèi)的。于是，我們切入了當(dāng)時已經(jīng)是一片紅海，現(xiàn)在更是紅的發(fā)紫的市場。

漢口二廠汽水品牌成立后推出了三個系列，其中聯(lián)名款會留給一些有調(diào)性的品牌聯(lián)名，而限定款設(shè)立是希望讓消費者看到漢口二廠是一個“常有常新”，能夠經(jīng)常給出驚喜的品牌。

在“堅持造樂子,一百年不變”品牌理念的加持下，漢口二廠不斷打造出符合年輕人需求、口碑及銷量雙豐收的產(chǎn)品，比如乳茶系列、黑洞系列等等。

另外，品牌升級之路中，漢口二廠不只是提供好的產(chǎn)品給消費者，而是更希望通過各種各樣的活動媒介跟消費者“玩”在一起。比如今年我們啟動了一個“造樂工廠”計劃，因為現(xiàn)在的年輕人非常關(guān)注“自己是誰”這類話題。我們希望漢口二廠通過自己的方式詮釋，做好產(chǎn)品內(nèi)容連接。

從產(chǎn)品層面看，大家現(xiàn)在看到的系列也經(jīng)過了長時間摸索，在這條路上我們也踩過不少坑。喝飲料雖然不是剛需但是高頻，怎么樣讓漢口二廠的產(chǎn)品全天候陪伴大家是我們一直在思索的。

事實上，除了漢口二廠以外，我們還有一個品牌叫做“平行宇宙”，是希望跟年輕消費者一起找到在這個平行世界中另外一個自己，一個更加勇敢，更加陽光或者跟現(xiàn)在不一樣的自己。漢口二廠主要圍繞著氣泡水做生意，而平行宇宙則圍繞酒精做品牌。

品牌最想達到的愿景就是：消費者從早上醒來到晚上休息之后都能有我們的產(chǎn)品陪伴。

從顏值角度看，漢口二廠很多爆款產(chǎn)品顏值都非常過關(guān)，其次每個產(chǎn)品都有場景設(shè)定。我們認(rèn)為一個好的產(chǎn)品不止?jié)M足剛需，更應(yīng)該滿足人的社交和情感需求。比如在經(jīng)典的玻瓶系列中推出了十個城市紀(jì)念款，包括北京上海當(dāng)?shù)爻鞘凶钪娘L(fēng)景區(qū)等等。品牌希望年輕人購買產(chǎn)品的時候能夠喚起他們的情感，讓原鄉(xiāng)情感產(chǎn)生更深的互動。

再看限定款系列中的貓咪形狀汽水，我們推出了三個不同性格的貓咪，同時還附有DIY貼紙。消費者拿到之后可以DIY小貓瓶，并且還能和自己的貓進行互動，這樣一個具有顏值取悅功能還有好的情緒共鳴的產(chǎn)品是非常有趣的。

我們還曾經(jīng)推出過一個互動玩法，用手溫暖汽水瓶就會有不同的情話閃現(xiàn)，當(dāng)時在抖音平臺有很多人買到后會自發(fā)傳播，瀏覽量高達上百萬?；谶@樣的產(chǎn)品，漢口二廠才能以較快的速度進入目標(biāo)渠道。

今年，產(chǎn)品進行了全新升級，因為消費者“既要還要一直要”，他們需要碳酸飲料或者含汽飲料帶來的暢爽感覺。另外，品牌現(xiàn)在聚焦大健康賽道推出乳茶產(chǎn)品，比如牛乳燕麥乳系列等等。

從渠道方面看，漢口二廠從武漢起源，再到以上海作為支點布局全國市場?，F(xiàn)在為止我們還是一個偏線下的品牌，線上線下的比例基本上為8：2。

對于漢口二廠來說，創(chuàng)意和視覺是兩大優(yōu)勢，所以渠道活動會在盡可能控制費用的情況下，將這兩方面的優(yōu)勢發(fā)揮出來。比如為活動主題定制物料，產(chǎn)品設(shè)計呈現(xiàn)出自身品牌調(diào)性特點，通過和特色餐飲及一些生活方式的合作，真正與目標(biāo)客戶玩在一起。包括參加大學(xué)路演生活節(jié)等等，我們希望年輕人通過這些活動能夠更加了解立體的品牌形象。

其次，漢口二廠一直以來會和一些調(diào)性相似的品牌進行合作，比如良品鋪子、小米、摩登天空等等。在選取合作品牌的時候通常會有所考慮，因為真正觸達到的人群非常有限的，只有不斷通過疊加效應(yīng)才能觸達更多消費者。

這樣一個將“好玩”貫徹到底的品牌，成功打開了Z世代消費者的需求開關(guān)。在競爭激烈的飲品賽道，極具顏值、好玩屬性的漢口二廠始終會沿著自己的道路前行，為消費者帶來更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

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