確實，品牌翻車事件在網(wǎng)絡上迅速傳播，導致很多品牌在短時間內(nèi)聲譽受損。為了避免這種情況，品牌需要時刻關(guān)注市場動態(tài)和消費者反饋，及時調(diào)整策略，以維護品牌形象和消費者信任。

相關(guān)內(nèi)容：

文章結(jié)合山姆、西貝、始祖鳥等品牌翻車案例，剖析背后 “破圈失衡” 的核心問題。從用戶、定位、陣營三方面給出建議，還補充了品牌傳播與溝通的注意事項。

如題。

作為兼職kol，最近主業(yè)實在太忙了，金九銀十也是我們招聘平臺的發(fā)力期。這兩天抽了點時間，靜下來好好想了想，和大家分享下自己的觀點和想法。

山姆、西貝、始祖鳥，……包括此前的珀萊雅38節(jié)、京東代言等翻車事件放在一起，我覺得本質(zhì)問題是：

破圈中的失衡

品牌在市場份額及用戶快速增長過程中，本就存在的內(nèi)在結(jié)構(gòu)性沖突遭遇外部黑天鵝事件所引發(fā)的危機。

核心有三個點：

1. 從內(nèi)而外：原生用戶VS支柱用戶
2. 向上向下：向下兼容VS向上期待
3. 由左到右：對立陣營VS對立態(tài)度

01 原生用戶 VS 支柱用戶

在品牌發(fā)展和成長的過程中，原生用戶和支柱用戶很可能是兩撥人——前者是從0到1的基石和陪伴者，后者是占據(jù)收入和份額的大頭。

• 始祖鳥：原生用戶是迎合戶外愛好者，支柱用戶是中年成功男士；
• 巴塔哥尼亞：原生用戶是戶外運動、環(huán)保主義者；支柱用戶是硅谷精英；
• B站：原生用戶是二次元，支柱用戶是學生和35歲以下的白領(lǐng)；
• 網(wǎng)易云音樂：原生用戶是小眾音樂人和愛好者，支柱用戶是音樂app泛用戶。

始祖鳥這次翻車的底層原因在于：

把支柱用戶（中年成功男性）宏大的征服敘事作為品牌價值表達的核心，以征服者的姿態(tài)面對自然，而拋棄原生用戶的價值觀。

那么問題來了，如何平衡兩類用戶在價值、產(chǎn)品、服務甚至對話方式的差異？

我的是：

不管破圈到什么程度，品牌價值都應和原生用戶站在一起；

而使用產(chǎn)品矩陣承載支柱用戶更多元、普適性的需求。

為什么品牌價值必需符合原生用戶的主張，哪怕其在份額、收入貢獻上已不占優(yōu)勢？

原因在于，破圈過程中，大眾用戶之所以能被吸引，其微妙的心理在于：被原生用戶所代表的立場、主張、理念所觸動，形成隱秘的向往或代表一部分個體心理的投射：

成功男士們不想只作為一個裝在西裝里的無趣中年人，而愿意當一位對自然、戶外躍躍欲試的期待（讓自己看起來和自我感覺都更年輕、鮮活、有態(tài)度）。

如果品牌剝離這一層，在破圈過程中無異于拋棄自己的吸引力光環(huán)。

那么，如何適配大眾的需求？

承擔該使命的應該是品牌的產(chǎn)品矩陣，不同功能屬性、不同人群細分、不同價格區(qū)間，而保留品牌對用戶的統(tǒng)一承諾，比如品質(zhì)、健康、天然等。

例如，巴塔哥尼亞，堅持自然、野外、環(huán)保主義；在品牌表達、廣告展示、對外溝通上一直堅定不動搖；但產(chǎn)品線上同樣做了適合城市輕運動的服飾系列（產(chǎn)品外延拓展），當然也是環(huán)保材質(zhì)面料（品牌承諾不變）。

總結(jié)一下：破圈三定律：

（1）品牌在價值主張上堅定站原生用戶

（2）用產(chǎn)品矩陣拓展、產(chǎn)品線延伸適配不同人群需求

（3）品牌的功能性承諾在不同產(chǎn)品上保持一致

02 向下兼容VS向上期待

品牌不要因為破圈（比如想吸引年輕人或者打開下沉市場），去主動牽手低階品牌。

在當初喜茶和Fendi聯(lián)名時，我在小紅書寫過「Fending選擇自斷后路的營銷」：

「理解品牌為了年輕化和z世代，需要新人群支撐自己的銷量和份額?；蛘咧辽僖暳?。但Fendi和喜茶聯(lián)名，對Fendi來說，是一極其糟糕到選擇，它把自己代入了一個通俗的慣例合作中（奶茶聯(lián)名款），和大眾品牌強捆綁，讓自己成為20元客單價的“奢侈品”，甚至芋艿更不理解的是，它沒有通過聯(lián)名設計做主品牌區(qū)分和打造玩票性質(zhì)的趣味感，而是直接貢獻了主品牌和主元素?！?/p>

結(jié)果是，2024年，F(xiàn)endi整體業(yè)績下滑顯著，不僅離30億俱樂部越來越遠，甚至跌落到第二梯隊的墊底：Saint Laurent 29億歐元、Celine26億歐元、Balenciaga預估25億歐元，而fendi僅24億歐元。

同理，瑞幸和茅臺聯(lián)名一波，瑞幸叫好叫座拿獎無數(shù)，而據(jù)茅臺內(nèi)部伙伴透露，在集團內(nèi)屬于「事故」。

山姆這次陷入的風波，也是這個邏輯。

它的產(chǎn)品邏輯是，找供應鏈實力最強的品牌聯(lián)合定制產(chǎn)品，把品質(zhì)和性價比做到極致。

因此，做巧克力派找到了好麗友、做辣條找到了衛(wèi)龍——這類頭部企業(yè)無論原料、供應鏈和工藝都在行業(yè)屬于一流。

然而，忽略了品牌之間的「咖位」不對等。

其實，在事情爆發(fā)前，這款巧克力派的銷量和口碑都不錯。然而，在大眾輿論里，大家認定是山姆墮落了——選擇了看似普通、大眾、在夫妻店和小賣鋪都能買到的平價品牌。

如果沒有采取直接聯(lián)名的方式，或許大眾的接受程度會更高。

因此，在選擇合作者和聯(lián)名時，品牌一定要注意謹慎「向下」，不要輕易彎腰低頭。

而對用戶的態(tài)度，要注意的是，自己能否承擔得起用戶的「向上期待」：

用戶對自己的期待值到底是什么樣？和自己提供產(chǎn)品和服務之間是否有GAP？

西貝這次翻車的實質(zhì)，也是「期待錯配」：

在西貝整個客群里，家庭消費貢獻銷售額占比高達78%，2024年累計銷售兒童餐超過4000萬份，累計服務的家庭顧客超過2億人次。

如《商業(yè)參考》所說，「家長們陪著孩子走進西貝，付的菜價當中也有一部分是在買“鄭重以待”：“請你比我更專業(yè)地善待我的孩子?！痹谶@個過程中，買單的家長們自己也能獲得價值感和幸福感，追求的是超我體驗。這讓他們愿意拿出更高餐標、抑制自身偏好，去給孩子更好的?！?/p>

而這份期待中的「鄭重對待」被「預制菜」草草打發(fā)，用戶自然難以忍受。

注意，用戶的購買力和期待值并不能完全劃上等號，ta可能在A場景選擇方便干凈的預制菜，但在B場景下希望獲得專業(yè)精心的現(xiàn)炒烹飪。

因此，對品牌來說：

1、需要準確識別和了解用戶的期待值：到底是一份方便簡餐還是一頓鄭重其事；

2、如果品牌觀察到用戶的過高期待值（和產(chǎn)品服務不對等），就應主動適配或下調(diào)用戶的期待值（在溝通方式、產(chǎn)品定價、服務承諾上主動變化）。如果忽略這一層，會埋下巨大的隱患。

總結(jié)一下：

對品牌、合作方、不輕易「向下」；

對用戶的過高期待值主動管理，不要出現(xiàn)遠高于自身承諾的不對等局面。

03 對面陣營VS對立態(tài)度

品牌可以進入的陣營，以獲得更多用戶和市場份額，比如，從女性到男性，從打工人到管理者；但別輕易采取與原陣營相對立的品牌態(tài)度：

同樣是翻車的案例：

1、珀萊雅在38婦女節(jié)講述用戶故事，其中，出現(xiàn)了兩個男性故事，一個講的是對自己的“男性”身份放松，敢承認自己喜歡抓娃娃；另一個講的是自己過去性格比較溫柔，受到了不少誤解，如今接納了自己。

這引起了輿論場許多女性的抗議和質(zhì)疑：為什么要在專屬于婦女的節(jié)日請男性來表達自我？

2、京東楊笠代言事件，這條輕代言微博一經(jīng)推出，京東的評論區(qū)瞬間變成了大型“吐槽現(xiàn)場”，一時間，京東的用戶，尤其是男性用戶，紛紛要求清退京東會員，甚至退單退款。這場由楊笠引發(fā)的“退款潮”，讓京東措手不及。

兩類品牌都是在性別立場翻車——表達了與核心用戶陣營對立的態(tài)度。

同樣的翻車，包括李佳琦眉筆事件（站到了豬豬女9孩對立面）、釘釘無招12點工位巡邏（站到了打工人的對立面）等。

「對立」這個點非常敏感微妙，尤其性別、地位、社會身份上的彼此相對，往往容易引起強烈的陣營沖突，一石激起千層浪，給品牌帶來巨大的輿論反噬。

正面案例是小米汽車，盡管在汽車設計以及發(fā)布會中重點展示了女性友好的防曬等功能，但并未去輕易給產(chǎn)品或產(chǎn)品下性別定義。

總結(jié)：品牌進入對面陣營的姿態(tài)一定要低調(diào)，最愚蠢的做法，就是在態(tài)度和表達上「背刺」原陣營。

以上是在品牌層面，借這波幾播事件給大家的一些建議。

最后還有兩個補充，主要在傳播和溝通上：

1、盡快和負面概念「脫鉤」，而非陷入概念自證

對西貝而言，羅永浩的吐槽包括預制菜、難吃和貴。難吃和貴是主觀感知，而「預制菜」是一個概念；創(chuàng)始人拼命把自己和預制菜放在一起，對大眾而言，在自證、爭吵、攻擊中，形成對二者不可分割的聯(lián)想，對品牌百害無一利。

硬要反擊，不如從貴和難吃來反擊。

2、不要放棄和原生用戶深度溝通

原生用戶是品牌的核心簇擁者，一旦出現(xiàn)輿情或負面，也是能耐下性子聽品牌好好解釋的人群。不少品牌遇到公關(guān)危機，只字斟句酌地發(fā)一個「對外聲明」，但對「自己人」并沒有做好深度解釋和說明，也不再去找機會、找適合的場景、用對的人（比如用戶信賴的內(nèi)部員工、意見領(lǐng)袖等）去溝通，導致這些人的失望和背離。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【芋艿和貓說】，微信公眾號：【芋艿和貓說】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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