這是一個(gè)非常精準(zhǔn)的觀(guān)察。嬰兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)異常激烈，尤其是在中國(guó)等成熟市場(chǎng)，品牌眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象一度比較嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)時(shí)有發(fā)生。為了尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)和突破，大型乳企紛紛進(jìn)行多元化布局，將目光投向了保健品和羊奶粉這兩個(gè)潛力市場(chǎng)。
以下是對(duì)這個(gè)現(xiàn)象的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的分析：
1. "嬰兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局：" "市場(chǎng)飽和與增長(zhǎng)放緩：" 在一二線(xiàn)城市，嬰兒奶粉市場(chǎng)滲透率已較高，自然增長(zhǎng)空間有限。 "品牌林立與同質(zhì)化：" 國(guó)內(nèi)外品牌眾多，產(chǎn)品配方在基礎(chǔ)層面差異不大，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)往往集中在品牌形象、營(yíng)銷(xiāo)渠道和價(jià)格上。 "政策影響：" 奶粉配方注冊(cè)制實(shí)施后，新品牌進(jìn)入門(mén)檻提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，但存量競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。
2. "乳企布局保健品市場(chǎng)的動(dòng)因：" "用戶(hù)生命周期延伸：" 嬰幼兒是未來(lái)消費(fèi)的主力，乳企希望與消費(fèi)者建立更長(zhǎng)期、更緊密的聯(lián)系。布局孕產(chǎn)婦及兒童青少年保健品，可以抓住用戶(hù)在孕期、哺乳期以及孩子成長(zhǎng)過(guò)程中的健康需求。 "高附加值產(chǎn)品：" 保健品通常利潤(rùn)率高于基礎(chǔ)奶粉，能夠提升整體盈利能力。例如，針對(duì)特定營(yíng)養(yǎng)需求（如DHA、鈣、鐵、益生菌等）的功能性產(chǎn)品

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剛剛“脫帽”的國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)貝因美，今年急急又搭上另一“風(fēng)口”。5月21日，記者獲悉，貝因美與新西蘭國(guó)際營(yíng)養(yǎng)品牌 Goodhealth（中文名：好健康）簽訂戰(zhàn)略合作，這意味著，從即日起，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者即可通過(guò)該公司的銷(xiāo)售渠道，購(gòu)買(mǎi)這個(gè)具有32年歷史的國(guó)際營(yíng)養(yǎng)品牌的“網(wǎng)紅”品：乳鐵蛋白及DHA。

據(jù)了解，好健康Goodhealth品牌是新西蘭知名營(yíng)養(yǎng)品牌，其膠原蛋白、高強(qiáng)度液體鈣、魚(yú)油、免疫力膠囊等產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)甚為出名。在國(guó)內(nèi)，它主要通過(guò)跨境電商銷(xiāo)售而成為“網(wǎng)紅”，深受年輕人喜歡。

據(jù)資料顯示，新西蘭國(guó)球橄欖球前隊(duì)長(zhǎng)Richi Macow是該品牌代言人，在中國(guó)市場(chǎng)上，著名女星劉曉慶為其品牌代言人。

記者從貝因美集團(tuán)獲悉，此次戰(zhàn)略合作，該公司將全面代理Goodhealth母嬰系列在KA商超系統(tǒng)的業(yè)務(wù)。

貝因美總經(jīng)理包秀飛表示，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同布局大健康營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域?！拔覀?cè)谛乱惠喪袌?chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中不斷出手和國(guó)際品牌合作，也是希望構(gòu)建‘大母嬰、大食品、大健康’完整生態(tài)圈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

記者獲悉，2018年度才扭虧為盈的貝因美，今年改變策略，主動(dòng)出擊，開(kāi)始進(jìn)軍保健品、羊奶粉等“風(fēng)口”上行業(yè)和市場(chǎng)。

最近，該公司剛剛簽約澳洲最大羊奶制品商Bubs Australia，雙方將成立合資公司，負(fù)責(zé)從事Bubs品牌產(chǎn)品在中國(guó)大陸地區(qū)的推廣與銷(xiāo)售。

本月初，該公司發(fā)布經(jīng)營(yíng)范圍變更公告稱(chēng)，將增加經(jīng)營(yíng)范圍“特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、保健食品的批發(fā)兼零售”。

據(jù)悉，在2017年，該集團(tuán)已完成對(duì)美國(guó)保健品公司SCL收購(gòu)，強(qiáng)勢(shì)布局營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)的技術(shù)上游產(chǎn)業(yè)。

對(duì)于貝因美在羊奶粉、營(yíng)養(yǎng)品的品類(lèi)布局，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析員朱丹蓬表示，現(xiàn)在整個(gè)中國(guó)的嬰幼兒奶粉進(jìn)入了白熱化階段，包括產(chǎn)品、渠道、銷(xiāo)售渠道也進(jìn)入同質(zhì)化階段，如何建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？保健品以及特配粉的發(fā)力點(diǎn)無(wú)疑是各乳企核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)突破點(diǎn)。

“與國(guó)際巨頭合作，表明其對(duì)三、四線(xiàn)下沉市場(chǎng)入口的掌控力?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，整合國(guó)際營(yíng)養(yǎng)品品牌優(yōu)勢(shì)，建立起差異化的終端競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)貝因美下沉市場(chǎng)業(yè)績(jī)的提升有著重要的戰(zhàn)略意義。

【記者】歐志葵

【校對(duì)】符如瑜

【作者】 歐志葵

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