確實，現(xiàn)代運動童裝的設計和營銷越來越注重直接面向孩子，而不僅僅是迎合父母的審美或需求。這一趨勢體現(xiàn)在以下幾個方面：
1. "設計趨同潮流化：" 運動童裝的設計越來越像成人運動品牌，采用流行的色彩、圖案、聯(lián)名合作款，甚至引入滑板、街頭文化等元素，更符合孩子們自己的喜好。 2. "注重舒適與功能：" 除了運動性能，舒適度、透氣性、耐磨性等直接關系到孩子穿著體驗的功能性要素越來越受重視。面料科技、剪裁設計都更貼合孩子的身體和活動需求。 3. "強調(diào)自我表達：" 孩子們希望通過服裝來表達個性和興趣，運動品牌通過提供多樣化的款式、圖案和主題，滿足他們的自我表達需求。 4. "營銷策略的轉變：" 品牌越來越多地通過社交媒體、兒童KOL、動畫片植入、校園活動等方式直接與孩子溝通，了解他們的喜好，建立品牌認知和情感連接。 5. "關注孩子體驗：" 品牌開始更關注孩子在運動過程中的整體體驗，從服裝到配件，力求提供更全面、更友好的解決方案。
可以說，運動童裝正逐漸從“父母為孩子購買的功能性服裝”轉變?yōu)椤昂⒆幽軌蜃灾鬟x擇、表達個性的時尚單品”，品牌也在努力從“只討好父母”向“同時贏得孩子芳心”轉變。

相關內(nèi)容：

相比「兒童」「Kids」等慣用詞，「少年」「Youth」「Young」等特指青少年的詞語，在運動童裝市場出現(xiàn)的頻率正越來越高。

今年以來，李寧青少運動店、斯凱奇Youth少年概念店相繼開出，而特步兒童最近更是正式更名為「特步少年」。

在國內(nèi)，童裝的集中度向來不高，運動品牌的童裝業(yè)務是市場重要組成部分。其中安踏兒童的市場占有率僅次于排名第一的巴拉巴拉——去年，安踏兒童全年流水突破100億元，成為運動行業(yè)內(nèi)首個實現(xiàn)這一成績的兒童業(yè)務品牌，引發(fā)了廣泛關注。

但在過去10多年里，運動品牌兒童業(yè)務所針對的客群指向較為廣泛，年齡跨度超過十歲。而在實際情況上，基于嬰幼兒、小童、中大童等不同年齡段群體，無論從興趣愛好、對產(chǎn)品的功能需求，還是背后的消費決策群體等方面，都存在著很大差異。

如今運動品牌紛紛擁抱「少年」，存在著人口紅利、市場變化等層面的原因，也有行業(yè)縱深突破的發(fā)展邏輯。不僅如此，相比線上電商，轉變在線下門店尤其明顯，隨著運動品牌近年的渠道細化，運動童裝市場的分化，也隨著新概念、新店型、新體驗的出現(xiàn)而逐步凸顯。

運動品牌加碼青少年生意，存在客觀原因。

通常，運動品牌將3歲前的孩童定義為嬰幼兒、6歲前劃分為小童、7歲以上劃分為中大童，因為6歲前的低齡兒童基數(shù)較小，品牌們自然更愿意將資源傾斜于基數(shù)更大的青少年群體，加上人口紅利退潮，可以猜想，未來嬰幼兒和小童的生意盤子將會更小。而運動品牌天然適配中大童運動場景，所以向青少年群體加注，邏輯不難理解。

但「α世代（2010年以后出生）」有其獨特性，尤其體現(xiàn)在審美意識和決策能力的提升層面。

在傳統(tǒng)觀念中，童裝消費是一個決策者與使用者分離的品類，但根據(jù)時尚產(chǎn)業(yè)媒體WWD的報道，α世代的兒童群體擁有獨立的審美意識，他們在自己的消費決策中所參與占比重超過60%，父母完全決策不到30%。

這就意味著，品牌已經(jīng)不能只關注如何說服家長，更要下功夫在青少年群體的溝通、體驗、互動等環(huán)節(jié)中。一面鞋墻、幾條衣架，幾個假人模特，然后將產(chǎn)品按照不同年齡段、不同性別堆放在一起，這樣傳統(tǒng)的賣場思維開始顯得落后。

不僅如此，「小孩哥」「小孩姐」們對于成人世界的潮流風向也變得更加敏銳?！缸罱鼛啄?，兒童客群明顯比之前更加懂潮流了?！筗WD援引Old Navy Kids副總裁Andres Dorronsoro的表述，也證實了這一點。

舉個例子，競速跑鞋在成人世界的風靡之后，「小孩哥」對于頂碳的追捧很快便達到匪夷所思的程度。而在Sabrina系列的話題度力壓眾多耐克男性簽名鞋時，貨架前的試穿者，也不乏學生群體的身影。

當青少年也如同成人一般，出現(xiàn)消費喜好細分化、運動場景復雜化、功能需求專業(yè)化等趨勢，精細化運營的必要性也在慢慢浮現(xiàn)。加上「精致育兒」的概念流行，消費側的不斷進步，也倒推著品牌發(fā)生更深層的變革。

「中大童可以自己決策，嬰幼童是爸媽說了算，要服務不同的目標對象，現(xiàn)在卻放在一個組織里面，肯定是做不好的?！乖诮衲?月與《中國企業(yè)家》交流時，安踏CEO徐陽做出這樣的分析。

對應的決策是，「把兒童和嬰幼童業(yè)務進一步分開，前者放在線下，做好店效，后者做成線上門店?！?/span>

作為業(yè)內(nèi)老大，安踏兒童的變化，某種程度上也反映了市場的變化——不同于成人生意逐漸向線上傾斜的趨勢，線下將逐漸成為青少年生意的主要承接地。

望向更廣泛的運動消費市場生意，當品牌們「一種門店打天下」的模式已經(jīng)過時，市面上出現(xiàn)了超級店、球鞋店、單一運動專門店、性別店、博物館店等讓人眼花繚亂的店型。本質(zhì)上，這是渠道細分的結果，用不同貨品組合策略去滿足不同客群的需求。

隨著兒童消費者進一步分化，這種現(xiàn)象也蔓延到了兒童世界。

綜合來看，運動品牌對于童裝門店的改造，是「大」和「小」雙管齊下的過程：「大」首先體現(xiàn)在年齡段上，越來越多運動品牌開出青少年專門店。

過去兩年，李寧落地青少運動店，特步將「X Kids」升級為「特步少年」，斯凱奇也推出了斯凱奇Youth少年概念店，預計在全國布局40多家斯凱奇Youth。而門店革新最為積極的安踏，從去年起就已經(jīng)發(fā)布安踏少年店、安踏校園店等主要面向青少年的店型，根據(jù)半年報會議中的資料，安踏校園已經(jīng)有44家店。

原本運動品牌的中大童范圍大多覆蓋至12或14歲，如今對大童的關注度越來越高，包括361°、安踏等都將產(chǎn)品線擴寬至了16歲左右，李寧青少運動店更是縮小到了13-18歲的中學生群體。

這些還僅是官方的定位。實際上，許多運動服裝的尺碼覆蓋至175公分，鞋碼拓寬至42碼，已經(jīng)大到成年人都能穿的程度。

另一個「大」則大在門店面積上。無論是安踏校園還是361°兒童超品店，面積都遠大于普通門店，將兒童可以接觸到的各類運動場景全部裝進同一家門店，滿足消費者一站式購物的需求。

而「小」，指的是小眾運動和細分場景。

有童裝從業(yè)者告訴氪體，T恤、基礎跑鞋等普通品類在電商端已經(jīng)卷入價格戰(zhàn)，而針對線下更明確的場景，消費者的價格敏感度較低，專業(yè)運動、細分場景的機會更大一些。

去年開出首店的安踏少年，在跑步、籃球等常見運動之外，還包含藝術體操、花滑、擊劍、滑雪等小眾運動的服飾和裝備。安踏校園在涵蓋所有校園常見運動場景的基礎上，也在積極布局新興運動的產(chǎn)品線，例如戶外、滑板等，為消費者提供更豐富和專業(yè)的選擇。

除了綜合性運動品牌，越來越多垂類運動品牌開始涉及童裝業(yè)務，例如The North Face、Helly Hansen和迪桑特等戶外品牌，過去兩年開始布局童裝產(chǎn)品、開童裝店；而兒童瑜伽褲起家的moodytiger以及最近瘋狂砸廣告的童鞋品牌泰蘭尼斯，已經(jīng)在國內(nèi)多個高端商場落地。

市場內(nèi)卷，策略之下，品牌們的銷售場景也在加速改變。

除了新概念的提出、細分店型的落地，具體到運動童裝內(nèi)部，無論是布局設計、產(chǎn)品陳列還是體驗區(qū)，都迎來了迭代。

首先是場景化布置。在年齡、品類、性別等區(qū)分方式的基礎上，品牌們開始圍繞具體需求、具體運動項目構建專屬場景。

例如，在許多品牌的門店里，針對校園生活中的體測項目和生活場景，跳繩鞋、小白鞋等產(chǎn)品會有專門的區(qū)域進行展示。FILA KIDS門店以網(wǎng)球、高爾夫等強項運動搭建場景，運動中所需要的服裝、鞋帽、背包，都圍繞著這一場景布置。而手握多個IP的安踏兒童，更是將變形金剛、奧特曼等眾多IP合作款放在一起，形成一個「IP區(qū)」。

類似的場景式陳列也出現(xiàn)在成人門店中——不難發(fā)現(xiàn)，兒童和成人在時尚感知、流行項目等邊界已經(jīng)逐漸模糊。

再是門店產(chǎn)品更加注重功能性和專業(yè)性。這一點，從產(chǎn)品的擺放位置已經(jīng)能夠有所感知。

在安踏宣布與歐文的合作后，安踏兒童很快配合主品牌動作，推出了安踏歐文一代少年版系列產(chǎn)品，在門店中占有一塊顯眼的地盤。而隨著小眾運動的風靡，露營、越野、騎行等產(chǎn)品被放在許多門店的C位。

科技運用方面，碳板被用在了兒童跑鞋、Vibram大底出現(xiàn)在兒童越野鞋中，速干面料替代了純棉面料。中國新銳童裝品牌CHOPIYOPI創(chuàng)始人陳彥可曾對《華麗志》回憶：「20年底的時候，還幾乎沒有人做兒童速干衣，兒童瑜伽褲等產(chǎn)品，但到24年的時候就已經(jīng)井噴了，哪怕原來是做休閑、做設計類童裝的，全都在做兒童運動服飾產(chǎn)品?！?/span>

這種產(chǎn)品和科技的貫穿，一方面考驗技術團隊針對童裝獨立開發(fā)的能力——由于現(xiàn)在越來越強調(diào)「兒童產(chǎn)品不是成人的縮小版」，可想而知，運動品牌在童裝產(chǎn)品上的開發(fā)、設計、IP費用，都不會太低；另一方面也考驗集團內(nèi)部的協(xié)同作用。

徐陽曾告訴《中國企業(yè)家》，在安踏內(nèi)部，要求成人業(yè)務的專業(yè)籃球鞋從33碼開始做，兒童店的相應銷售業(yè)績也算他們一份，用一些這樣的方法來做打通。