這確實(shí)是目前服裝電商領(lǐng)域一個非常有趣且矛盾的現(xiàn)象。一方面，我們看到一些曾經(jīng)風(fēng)光無限的服裝電商品牌黯然退市或陷入困境；另一方面，也有少數(shù)品牌實(shí)現(xiàn)了驚人的估值增長，甚至達(dá)到千億美元級別。
這背后反映了幾個關(guān)鍵因素：
1. "宏觀經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)者行為變化：" "衰退影響：" 全球經(jīng)濟(jì)下行壓力增大，消費(fèi)者變得更加謹(jǐn)慎，非必需品（尤其是快時尚）的購買意愿下降。這直接沖擊了依賴低價(jià)、高頻更新模式的服裝電商。 "需求轉(zhuǎn)變：" 消費(fèi)者越來越注重品質(zhì)、可持續(xù)性、品牌價(jià)值和個性化體驗(yàn)，而非單純的價(jià)格。這使得那些能夠提供獨(dú)特設(shè)計(jì)、良好品質(zhì)和品牌故事的商家更具優(yōu)勢。
2. "競爭格局加劇：" 服裝電商賽道本就擁擠，來自傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型電商、其他服飾品牌以及新興品牌（如Shein等）的競爭都非常激烈。 價(jià)格戰(zhàn)、營銷費(fèi)用高企，壓縮了利潤空間。
3. "成功品牌的特質(zhì)（為什么有的能達(dá)千億美元）：" "強(qiáng)大的品牌力與社區(qū)建設(shè)：" 像Nike、Adidas、Lululemon、Gymshark等，它們不僅僅是賣衣服，更是傳遞一種生活方式、價(jià)值觀，擁有忠實(shí)的用戶社群。社區(qū)營銷和用戶生成內(nèi)容（UGC）是其重要驅(qū)動力。 "可持續(xù)性與社會責(zé)任："

相關(guān)內(nèi)容：

“傳統(tǒng)服裝行業(yè)進(jìn)入一個瓶頸期。當(dāng)下無論是電商還是線下店鋪，價(jià)格都比較‘松動’，議價(jià)空間很大，過去很多‘高高在上’的品牌在電商平臺上打折力度加大，但還是很難超越快時尚品牌。”一位不愿具名的數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究人員向《證券日報(bào)》記者表示。

這種差距在服裝電商企業(yè)也愈發(fā)明顯。有老牌時尚電商企業(yè)面臨退市風(fēng)險(xiǎn)，新興快時尚勢力則成資本新寵。

昔日“第一股”們

面臨退市風(fēng)險(xiǎn)

蘑菇街于2018年12月份赴美上市，被冠以“時尚電商第一股”，發(fā)行價(jià)為14美元/ADS。但上市近4年，蘑菇街多次傳出裁員消息。2018財(cái)年到2021財(cái)年，蘑菇街營業(yè)收入分別為9.73億元、10.74億元、8.35億元、4.82億元，凈虧損分別為5.58億元、4.86億元、22.24億元、3.28億元。

公司持續(xù)虧損，股價(jià)也很難看。2021年蘑菇街因股價(jià)長期低于1美元，曾在同年11月份收到紐交所下發(fā)的通知函，稱其交易價(jià)格低于合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，要求公司必須在收到通知后6個月內(nèi)將股價(jià)和平均價(jià)提升至1美元以上。如果6個月的整治期截至最后一個交易日收盤都未達(dá)到每股1美元，或最后一個交易日結(jié)束的30個交易日內(nèi)平均收盤價(jià)未達(dá)到1美元，紐交所將啟動停牌和退市警告。

為了避免退市，2022年3月28日，蘑菇街進(jìn)行了并股，每12股并1股。如此，公司股價(jià)回到了1美元之上。

被稱為“奢侈品電商第一股”寺庫也出現(xiàn)了退市風(fēng)險(xiǎn)。去年因股價(jià)長期低于1美元，寺庫在2021年12月份收到納斯達(dá)克股票市場上市資格部書面通知。寺庫表示，在即日起至2022年6月15日期間將監(jiān)控其ADS的收盤價(jià)，并考慮其包括調(diào)整ADS與A類普通股的比率以重新符合納斯達(dá)克最低出價(jià)要求。

寺庫近些年同樣風(fēng)波不斷，“破產(chǎn)”“欠薪”等消息甚囂塵上，業(yè)績也難令投資者放心。2021年11月份，比規(guī)定時間晚了半年的2020年財(cái)報(bào)終于發(fā)布，公司由盈轉(zhuǎn)虧。截至目前，公司股價(jià)仍在1美元以下，隨著6月15日的期限逼近，留給寺庫的時間不多了。對此，寺庫相關(guān)負(fù)責(zé)人對《證券日報(bào)》記者表示：“這一兩年受相關(guān)政策影響，中概股跌落1美元的公司比較多，我們也在積極努力尋求改善，但具體公司會采用哪些措施暫時還不方便透露?！?/p>

值得一提的是，蘑菇街、寺庫等上市服裝電商表現(xiàn)不佳并非個例，近幾年更多服裝電商甚至等不到上市那天就已消失不見。

比如，奢侈品電商尚品網(wǎng)、走秀網(wǎng)都在近幾年暫停營業(yè)。曾風(fēng)靡一時的“共享衣櫥”代表企業(yè)也退出市場。2021年，衣二三在其APP首頁的通知中稱，因業(yè)務(wù)調(diào)整，衣二三將于8月15日關(guān)閉服務(wù)。此前，衣二三累計(jì)獲得6輪融資，總金額超8000萬美元。

談及這些服裝電商“低迷”的現(xiàn)狀，一位不愿具名的券商分析師向《證券日報(bào)》記者介紹，服裝行業(yè)是一個長期都是低增長的領(lǐng)域，雖然不會變得更差，但也不會在現(xiàn)有基礎(chǔ)變得更好。“服裝行業(yè)品類多，本身是一個很大的市場，初期做垂直電商門檻很低，容易入局。但是發(fā)展到后期，重要的就是內(nèi)容打造和平臺建設(shè)，垂直性就不那么重要。中國消費(fèi)者沒有買一款商品先去垂直電商找的習(xí)慣，這種情況下綜合電商的優(yōu)勢明顯?！?/p>

“現(xiàn)在很多服裝電商都在轉(zhuǎn)型做直播，但因?yàn)榍赖淖兓?，轉(zhuǎn)型很難。像抖音、快手等渠道都在做服裝帶貨，服裝類目銷售數(shù)據(jù)甚至可以排到平臺非?？壳暗奈恢茫矁H此而已。平臺不會因?yàn)檫@個類目數(shù)據(jù)好就把服裝單獨(dú)剝離出去，沒有必要?！鄙鲜龇治鰩熣f。

快時尚電商

成資本新寵

行業(yè)看似一片頹勢，但也有驍勇者冒頭。

近期，多家媒體報(bào)道，快時尚跨境電商SHEIN（希音）正在進(jìn)行最新一輪融資，紅杉中國、老虎環(huán)球基金與泛太平洋資本等知名投資機(jī)構(gòu)參與其中，融資金額至少10億美元。有業(yè)內(nèi)人士稱，這輪融資結(jié)束后，SHEIN估值可能將高達(dá)1000億美元。

按此計(jì)算，其估值超越了快時尚服裝巨頭H&M和Zara的總和。若以2021年中國互聯(lián)網(wǎng)公司市值來算，排在SHEIN前面的是騰訊、阿里、美團(tuán)和京東，其更是成為全球第三大初創(chuàng)企業(yè)，僅次于字節(jié)跳動和SpaceX。今年2月份，網(wǎng)傳SHEIN重啟美國IPO計(jì)劃，但4月份公司回應(yīng)媒體稱：“暫無IPO計(jì)劃?！?/p>

對此，盤古智庫高級研究員江瀚向《證券日報(bào)》記者表示，SHEIN的主要玩法就是“快”。ZARA之前通過快時尚來征服市場，將新潮的衣服從時裝周拷貝過來再做成成品需要14天的周期，而SHEIN速度更快，只要7天?！爸袊圃爝@些年之所以能在世界暢通無阻，關(guān)鍵就是低廉的價(jià)格和極高的品質(zhì)，SHEIN出新速度快，價(jià)格便宜，把自己打造成了時裝界的‘拼多多+淘特+名創(chuàng)優(yōu)品’?！?/p>

上述分析師認(rèn)為，雖然SHEIN目前較為成功，但對國內(nèi)其他服裝電商沒有借鑒意義?！癝HEIN的成功正是因?yàn)樗蛔鲋袊袌?。它在美國的物流比其他競爭對手更快，價(jià)格更便宜，這種優(yōu)勢在海外非常突出。但是放到國內(nèi)行不通，國內(nèi)電商物流都快，會有價(jià)格更便宜的電商。如果SHEIN一開始就做中國市場，也成長不起來，因?yàn)橹袊娚淌袌鲆逊浅３墒臁！?/p>

杭州希疆新零售研究院院長游五洋向《證券日報(bào)》記者表示，SHEIN的估值可能有水分，因?yàn)楣驹S多數(shù)據(jù)暫時還未公開，有夸大嫌疑。

對于服裝電商未來的發(fā)展方向，游五洋提出幾點(diǎn)建議：“一方面，消費(fèi)兩極化的現(xiàn)象，讓高品質(zhì)高端市場存在許多增長機(jī)會；其次，線上線下最終會走向融合，內(nèi)容和社交也是最有潛力的模式，這些企業(yè)都需要好好把握?！?/p>