“國風機甲時代，國產(chǎn)品牌5年狂奔” 這個說法非常形象地概括了過去幾年中國新能源汽車（NEV）產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。我們可以從幾個方面來理解這個現(xiàn)象：
1. "“國風機甲時代”的解讀：" "“國風” (Guofeng):" 指的是“中國風”，代表了中國本土品牌的崛起。這與早期以日系、德系、美系等為代表的“洋風”主導(dǎo)市場形成鮮明對比。 "“機甲” (Jixie):" 指的是機械裝甲，象征著這些國產(chǎn)品牌在技術(shù)上不斷突破，產(chǎn)品力大幅提升，外觀設(shè)計也日益硬朗、科幻，充滿了力量感和競爭力。它暗示了這些品牌從過去的追趕者迅速轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龅闹匾α?，甚至引領(lǐng)潮流。
2. "“5年狂奔”的解讀：" "時間點：" 這個“5年”并非嚴格意義上的固定五年，而是大致指從2015年左右開始，到2020年前后，中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷爆發(fā)式增長的關(guān)鍵時期。當然，這股勢頭至今仍在持續(xù)。 "“狂奔”：" 形容速度極快、發(fā)展勢頭強勁、變化日新月異。這體現(xiàn)在： "市場占有率飆升：" 國產(chǎn)品牌在新能源市場的份額從相對較小迅速提升到主導(dǎo)地位，尤其是在純電動汽車

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文｜玩世代

1000%增長，中國品牌狂奔。

提起潮玩情緒價值賽道，更偏核心向的模型玩具往往被人忽略。

最近，國風機甲模型頭部品牌摩動核“星魂將干將·拼裝版”全國首發(fā)，攜手X11旗下門店8城聯(lián)動，不到兩天就全面售罄。

“商場還沒開門就開始排隊，給門店圍了個水泄不通”，有玩家告訴我，“摩動核這次線下首發(fā)期待已久，大家都想要第一批買到手”。

這是模玩玩家激情下單的一幕，也是國產(chǎn)模型玩具市場熱度的一個縮影。

模玩賽道有數(shù)十年發(fā)展歷史，日本的高達IP占據(jù)“統(tǒng)治地位”，國模發(fā)展時間不算長。2018年前后，一批國產(chǎn)品牌集中涌現(xiàn)，開啟了5年狂奔。

中國本土玩具供應(yīng)鏈底子厚，品牌能較好的把創(chuàng)意設(shè)計實現(xiàn)產(chǎn)品量產(chǎn)，產(chǎn)品品質(zhì)能達到一定水平。很多商家依靠“原創(chuàng)設(shè)計+性價比”兩把刷子，快速切入市場。

一位玩家是這樣評價的，“日本品牌一個塑料玩具賣五六百，國模有鐵骨、有很多板件的產(chǎn)品，才199，這不比什么都香？” 國產(chǎn)品牌在每個價格區(qū)間段都有斷層式產(chǎn)品，入門級低到39元、成品模型低至300元。

因此很多高達玩家也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國模，形成穩(wěn)定復(fù)購，養(yǎng)成興趣，或是不同品牌之間交叉購買。我了解到，像摩動核的“威遠式”因為適合涂裝改造，很多玩家至少會買三四個。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，從2019年至今，國產(chǎn)模玩至少有1000%的增長。以此反推，市場年復(fù)合增長率約為50%左右。

也僅僅5年時間，國模品牌們也都開始探尋自己的發(fā)展之路，走上各自的方向。

而在2025年，國產(chǎn)模型玩具市場正迎來關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。當“性價比紅利”逐漸消退，摩動核與X11攜手打造的“線下場域+國風IP”新模式，正在為國模品牌開辟一條全新的增長路徑。

文化認同帶來的品類升級

在眾多國內(nèi)品牌聚焦于產(chǎn)品性價比的競爭時，摩動核從品牌創(chuàng)立早期就開始嘗試另一條更長期、也更具挑戰(zhàn)的道路：構(gòu)建從原創(chuàng)IP、產(chǎn)品研發(fā)到內(nèi)容敘事“全產(chǎn)業(yè)鏈”的商業(yè)閉環(huán)。

這一戰(zhàn)略布局，決定了摩動核不單純依賴產(chǎn)品維度的競爭，而是通過多維度的品牌建設(shè)——在產(chǎn)品維度，有自主IP能力和產(chǎn)品風格；在內(nèi)容維度，有影響力的“好故事”；在供應(yīng)鏈上，有自主量產(chǎn)產(chǎn)能。通過渠道協(xié)同和覆蓋，試圖構(gòu)建起獨特的競爭壁壘。

戰(zhàn)略的第一步，是找到精準的文化定位坐標——確立了「國風機甲」這一關(guān)鍵性定位。

其代表性的合金成品系列星魂將關(guān)羽豪華版，把傳統(tǒng)中的關(guān)羽形象的經(jīng)典提煉和現(xiàn)代機甲相融合，風格亮眼；關(guān)羽的機甲武圣造型與赤焰火龍駒的國風組合設(shè)計與匠心品質(zhì)，不僅獲得了核心圈層關(guān)注，更引起了泛圈層的喜愛，“拜機甲關(guān)公，結(jié)賽博兄弟”一度成為出圈趣聞，證明了國風設(shè)計強大的文化感召力。

對于摩動核的國風機甲，喜歡的人會覺得，“颯爽英姿、美得高級”。不喜歡的人會覺得，“刺太多、扎手”。但張揚且有辨識度的風格一下就在日系美系主導(dǎo)的市場打出了差異化。

找到定位坐標后，摩動核并沒走爆品邏輯，線性迭代；而是著手豐富產(chǎn)品維度，去覆蓋差異用戶。

當時市場上的對標參考系很少，該開發(fā)什么品線、什么產(chǎn)品形態(tài)，都是通過線下渠道反饋來確定的。渠道合作伙伴X11把終端用戶的反饋給到摩動核，最終將產(chǎn)品研發(fā)鎖定在全新的199元價格區(qū)間，去打極致產(chǎn)品力，最終定義了業(yè)內(nèi)全新的產(chǎn)品線。

超可動拼裝星魂將敖丙的問市，炸響市場。這是“國模出圈第一槍"，也讓市場對國風機甲的認可度上了一個臺階。截至目前，這套超可動拼裝敖丙累計銷量已超百萬。

從整個產(chǎn)品體系上看，摩動核形成了從入門到進階、再到高端收藏的產(chǎn)品系統(tǒng)：面向K12兒童群體的異形拼插玩具、面向泛客群的機甲盲盒、面向成熟玩家的拼裝版，以及千元以上的收藏級。不同價格區(qū)間，覆蓋差異性客群，實現(xiàn)市場擴盤。

這種產(chǎn)品體系化也降低了經(jīng)營風險。模型品類的特性是：研發(fā)周期長，生產(chǎn)投入高，單款模具費動輒60-70萬，核心產(chǎn)品從研發(fā)到上市要經(jīng)歷至少一年多的磨合周期。一旦產(chǎn)品銷售不及預(yù)期，經(jīng)營損失非常大。

另一個關(guān)鍵布局在于IP內(nèi)容開發(fā)。其漫畫作品《星甲魂將傳》長期位居騰訊動漫排行榜TOP10，而首部原創(chuàng)少兒動畫《摩動核大作戰(zhàn)》也于今年熱播，市場反響熱烈。

盡管從國際維度上看動漫IP和機甲玩具結(jié)合并不罕見，但摩動核卻是國風機甲IP的先行者。

摩動核對IP內(nèi)容非常重視，大到世界觀概念，細到故事腳本，都要盡善盡美。通過講好國風機甲英雄故事，摩動核成功吸引了一批Z時代年輕用戶的關(guān)注。

這決定了摩動核不單純依賴產(chǎn)品競爭“硬碰硬”，而是通過動漫故事建立玩具IP與用戶的情感連接，用喜愛和興趣帶動消費。于長期而言，借助持續(xù)的內(nèi)容敘事深化品牌影響力，品牌得以延長產(chǎn)品生命周期。

摩動核也根據(jù)自己這一路的嘗試，總結(jié)出了“以穿透產(chǎn)業(yè)鏈的極致匠心，只為講述屬于我們自己的中國機甲故事”的品牌價值主張。

線下場域，價值是關(guān)鍵

模玩市場足夠大，容納了足夠多的新玩家?！靶詢r比”成就了很多廠牌，也困住了廠牌：商家較難從性價比的競爭過度到品牌力的競爭。

很多品牌高度依賴電商一條腿走路。他們都是從線上起家，通過電商平臺積累私域，“流量導(dǎo)入-商品瀏覽-消費轉(zhuǎn)化”，并快速積聚到了第一批用戶。

但這種“流量邏輯”下品牌會很快遭遇擴圈瓶頸。線上電商高度依賴投流，一旦停止投流熱度會快速下滑，量起不來，利潤就起不來，經(jīng)營很快就到達平臺期。

而玩具品類又比較獨特，需要觸摸和感知，這些很難被線上商品圖展示所替代。玩具也需要同好連接，養(yǎng)成文化氛圍，積累品牌認知。

線下場景，因此成為不可忽視的關(guān)鍵。

像萬代南夢宮這樣的頭部公司也一直著力部署線下場景。近年來，萬代通過開設(shè)高達基地、高達中國巡展以及和X11這類專業(yè)渠道門店持續(xù)開展“高達拼裝教室”等多種形式多元化地滲透各類圈層用戶，以持續(xù)拉新促活。

高達在中國的主要受眾是80后、90后，這些核心群體通過看動畫內(nèi)容形成了穩(wěn)固的消費習慣。但年輕一代缺乏內(nèi)容觸達，因此擴充新客群，避免核心客群老化導(dǎo)致市場萎縮，線下渠道顯得尤為關(guān)鍵。

線下渠道的邏輯是「以品帶牌」，線下有較為穩(wěn)定的自然客流，這是泛客群的轉(zhuǎn)化來源。特別是對于國模這類初創(chuàng)品牌，在缺少推廣投入和IP內(nèi)容建設(shè)的情況下，線下是一個必不可少的品牌觸達點。

摩動核分享了一個數(shù)據(jù)，在其干將新品發(fā)售當周，帶動整體品牌在X11店內(nèi)全產(chǎn)品線銷售顯著增長，品牌整體銷量環(huán)比增長超300%。一場“線下戰(zhàn)役”，帶來的不只是單一產(chǎn)品銷售，而是全線品效的拉升。

據(jù)了解，摩動核在非常早期就意識到線下布局。借助X11全國渠道覆蓋來構(gòu)建D2C品牌觸達：不同城市、不同品牌呈現(xiàn)，構(gòu)成其品牌生態(tài)。一類是“店中店”模式，包括完整的產(chǎn)品線陳列、大型產(chǎn)品立像、品牌風格展示，來塑造品牌形象，提升氛圍感染力；另一類是標準店，玩家品牌全品類結(jié)構(gòu)展現(xiàn)。X11的持續(xù)賦能為摩動核帶來了很多泛用戶新客群，大大超出摩動核團隊的預(yù)期。

某種程度上，渠道也是觀察市場的“眼睛”。據(jù)了解，摩動核和X11之間建立了定期反饋機制，品牌能夠較為精準的掌握市場趨勢，以此來反向優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，讓產(chǎn)品能踩在市場需求上。

線上做老客基本盤、線下穩(wěn)定的獲客做增量，每代產(chǎn)品穩(wěn)扎穩(wěn)打，摩動核做到了全產(chǎn)業(yè)鏈布局“全都要”，也讓品牌越跑越穩(wěn)。

拉大視角，在大的消費品范疇，很多淘品牌、抖品牌在快速消亡：它們享受了流量紅利，也栽倒在流量生意上。大型成熟消費品牌無一例外都會走向全渠道發(fā)展。

模玩這一消費品的細分品類，在性價比的競爭壓力下，想要穿越品牌周期，需要破圈、需要渠道去抓新客。在摩動核團隊看來，線下場域的價值不僅在于銷售轉(zhuǎn)化，更在于品牌體驗的傳遞和用戶關(guān)系的構(gòu)建。國風機甲的文化紅利才剛剛開始釋放，隨著更多品牌加入這一賽道，中國模玩市場將迎來真正的品類升級和價值重塑。

新賽季，正在到來

國模還非常小眾，市場對國模的關(guān)注度有限。大家可以很輕易的在商場買到潮玩盲盒，但模型的渠道覆蓋就窄很多。品類認知度有限，留給國模的“注意力”就更少了。某種程度上，這也意味著機會。

無論是從熱愛和情懷、還是購買力來看，說模玩是“男版潮玩”不為過。玩世代觀察發(fā)現(xiàn)，作為潮玩集合品牌，X11在非常早期就布局于此，設(shè)立模玩品類專區(qū)、引入諸多業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的國模品牌。幾年來，X11通過深度共創(chuàng)、聯(lián)合開發(fā)、產(chǎn)品首發(fā)等形式，推動模玩文化普及。X11曾與國模品牌喜玩社聯(lián)動首發(fā)，以“殲20戰(zhàn)斗機”為設(shè)計原形的新品“蒼藍之威”推向市場；合作過橘貓工業(yè)發(fā)售定制鐵甲小寶IP玩具……

“模玩的成長性很高”，在業(yè)內(nèi)人士看來，“國模主打的國風設(shè)計足夠獨特，與日系、美系風格形成差異化競爭。萬代的高達模型已經(jīng)完成了全球市場培養(yǎng)。國模對于海外玩家會是一類原創(chuàng)性產(chǎn)品”。

此前X11曾聯(lián)合摩動核在日本發(fā)起線上拍賣，國內(nèi)售價1999元的合金成品呂布豪華版在日本拍賣了上萬元。另一款，定價199元的曹仁拼裝版最高被拍賣超15倍溢價，由此可見國風機甲在海外市場的受歡迎程度。

近年來，X11母公司KK集團在品牌出海上也持續(xù)布局，獲得突破性進展，在新加坡、越南、菲律賓、泰國、馬來西亞等多國市場拓展50+家門店，更攜手100+中國品牌走出國門。借力“X11生態(tài)共用”下，X11也將把摩動核國內(nèi)的合作模式和市場拓展方法通過海外門店復(fù)制到國際，一起“組團出?！保瑸橹袊幕白叱鋈ァ弊龀龇e極嘗試。

全球市場模玩賽道消費旺盛，頭部企業(yè)仍正在高速擴張。研究機構(gòu)Statist的數(shù)據(jù)顯示，全球拼裝及模型玩具品類的市場份額預(yù)計在今年達到290億美元。

根據(jù)萬代南夢宮的最新季度財報，高達IP營收同比增長81.2%，達到654億日元，創(chuàng)下歷史新高。其模玩玩具的增長仍高于IP整體營收增速。經(jīng)典模玩IP有較為持久的增長表現(xiàn)和穩(wěn)定性。

國模未來的成長機會點在于，IP產(chǎn)品競爭力與品牌出海。國產(chǎn)模型市場正迎來新一輪發(fā)展機遇。2025年會是一個新節(jié)點。摩動核已經(jīng)走出了自己獨特的道路、構(gòu)筑品牌護城河。當模型被注入文化靈魂，當銷售場域變?yōu)轶w驗空間，國產(chǎn)模型賽道想象空間才剛剛打開，未來可期。