耐克（Nike）在籃球領(lǐng)域的布局，已經(jīng)從單純地提供賽事裝備和贊助，進(jìn)化到了構(gòu)建一個(gè)包含賽事、內(nèi)容、技術(shù)、社區(qū)和零售在內(nèi)的"生態(tài)閉環(huán)"。這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了體育品牌向平臺化、體驗(yàn)化發(fā)展的趨勢。以下是其布局的關(guān)鍵方面：
1. "賽事深度綁定與內(nèi)容主導(dǎo) (Event Integration & Content Leadership):" "NBA 贊助:" 耐克是 NBA 最核心的官方合作伙伴，擁有對球衣、球鞋、運(yùn)動服裝等核心裝備的獨(dú)家供應(yīng)權(quán)。這不僅保證了耐克產(chǎn)品在最高水平賽事中的曝光度，也使其成為籃球文化的代表。 "內(nèi)容創(chuàng)新:" 耐克不再僅僅是贊助商，更是籃球內(nèi)容的創(chuàng)造者和傳播者。通過 "Nike Hoop House" 等籃球訓(xùn)練營和青少年發(fā)展項(xiàng)目，耐克直接參與籃球人才的培養(yǎng)和籃球文化的推廣，構(gòu)建了從 grassroots 到職業(yè)聯(lián)賽的完整內(nèi)容鏈條。"Nike SB Dunk" 等系列不僅與籃球文化緊密相連，更成為了潮流文化的重要組成部分，通過街拍、視頻、聯(lián)名等方式持續(xù)制造話題和內(nèi)容。 "賽事呈現(xiàn):" 耐克利用其技術(shù)實(shí)力，參與到賽事的轉(zhuǎn)播、營銷和體驗(yàn)環(huán)節(jié)，提升球迷的觀賽和參與感。
2. "技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動產(chǎn)品迭代 (Technology-Driven Product Innovation):" "Dunk Low "Air

相關(guān)內(nèi)容：

上周末，兩場高中生籃球比賽，在社交媒體上刷屏。

時(shí)隔七年，耐高（耐克中國高中籃球聯(lián)賽）男女子總決賽重回北京五棵松體育館，這座承載著中國籃球最高榮譽(yù)的球館再次座無虛席。比賽不僅匯聚了全國最頂尖的高中籃球力量，更因少年們對籃球的純粹熱愛和為球隊(duì)、為學(xué)校而戰(zhàn)的拼搏精神，點(diǎn)燃了現(xiàn)場與網(wǎng)絡(luò)觀眾的情緒。

17歲的廣東實(shí)驗(yàn)中學(xué)內(nèi)線核心王洪澤穿著科比戰(zhàn)靴，在終場前命中關(guān)鍵三分，幫助球隊(duì)以79:75擊敗清華附中，贏得隊(duì)史首個(gè)全國冠軍。在寫下新王登基的熱血篇章同時(shí)，曾見證 2008 年奧運(yùn)會上中國男籃最輝煌時(shí)刻的五棵松場館，也再度因?yàn)橐粠推幢M全力的高中生而沸騰。球員們在場中央圍成一圈，將教練高高拋起，肆意釋放著青春的激情。他們用最直接、最熱烈的方式，表達(dá)著對籃球的熱愛以及奪冠的喜悅。

而這個(gè)夜晚，也成為耐克籃球生態(tài)布局的一個(gè)縮影。在耐克大中華區(qū)男子籃球品類總經(jīng)理李浩力看來，耐高的價(jià)值早已超越體育賽事本身，它是品牌以長期主義逐步構(gòu)建起來的耐克籃球體系當(dāng)中的重要一環(huán)。

屬于年輕人的“熱血時(shí)刻”

作為中國覆蓋范圍最廣、競技水平最高的高中籃球賽事，耐高2024–25賽季匯聚了來自全國28個(gè)省市自治區(qū)的500多支隊(duì)伍、8000余名球員。他們有來自北上廣深等一線城市，也有偏遠(yuǎn)邊疆地區(qū)。

當(dāng)這群熱愛籃球的高中生，站在耐高的舞臺上時(shí)，他們的目標(biāo)變得一致：完成每一個(gè)突破、投進(jìn)每一個(gè)三分球，展示自己的籃球技能與團(tuán)隊(duì)精神，在這個(gè)“一生只有一次”的舞臺上不留遺憾。

從賽事組織來看，耐高每年12月開啟的基層賽，歷經(jīng)層層篩選，最終代表四大賽區(qū)的隊(duì)伍會師全國總決賽，為冠軍而戰(zhàn)。這條從地方到全國的晉級路徑，為每一個(gè)懷揣籃球夢想的青少年提供了清晰可見的目標(biāo)和舞臺。

而在總決賽的呈現(xiàn)上，耐克則將比賽的氛圍拉滿。五棵松體育館外墻貼上耐高標(biāo)語，球員巨幅海報(bào)占據(jù)觀眾主通道最顯眼的位置；場地中央懸掛著歷屆冠軍隊(duì)旗；更衣室里，每一位球員的名字都貼在專屬衣柜上。無論是球場布置、轉(zhuǎn)播解說，還是現(xiàn)場體驗(yàn)，耐高都按照職業(yè)聯(lián)賽標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。

李浩力聊起將高規(guī)格的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)帶到校園籃球賽場的初衷時(shí)說：“我們希望當(dāng)年《灌籃高手》漫畫中湘北從神奈川制霸全國的夢想，今日在中國的校園里成為現(xiàn)實(shí)?！?/p>

這樣的愿景，正隨著耐高影響力的持續(xù)擴(kuò)張而逐漸落地。如今，耐高不僅是高中籃球生涯的最高舞臺，也正在成為新一代籃球少年心中最具儀式感、最接近職業(yè)賽場的夢想起點(diǎn)。對他們來說，這不僅是一場比賽，更是一次青春的洗禮，一個(gè)或許一生只能經(jīng)歷一次的登場機(jī)會。

更重要的是，通過高規(guī)格、極具情緒感染力的賽事運(yùn)營，耐克也在講述一個(gè)獨(dú)屬于“耐高”的籃球故事：一個(gè)關(guān)于年輕人、拼搏、夢想與成長的品牌敘事。借助過去數(shù)年的持續(xù)投入和沉淀，這個(gè)故事已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)化為年輕一代的集體記憶，與他們的青春和熱血深度綁定。

從球員個(gè)體的鮮活經(jīng)歷，到校園群體的共同記憶，耐克正以耐高為核心支點(diǎn)，構(gòu)建起覆蓋青少年籃球全周期的文化場域。這種連接，不僅強(qiáng)化了品牌與年輕群體之間的情感紐帶，也為“耐克籃球生態(tài)”提供了源源不斷的生命力。

做真正懂籃球的生態(tài)

如今的消費(fèi)市場早已脫離單一交易邏輯，對品牌而言，真正的競爭力不在于“賣出一雙鞋”，而在于能否構(gòu)建一個(gè)具有持續(xù)吸引力的參與體系，在價(jià)值觀、社群、文化層面建立起與消費(fèi)者的長期連接。對于籃球而言尤為如此。

根據(jù)中國籃協(xié)數(shù)據(jù)，全國籃球人口約為1.25億，其中核心籃球人群超過7600萬。如果再算上更廣泛的愛好者，數(shù)字遠(yuǎn)超于此。而籃球市場因其在中國擁有較長的發(fā)展歷史，在這一領(lǐng)域當(dāng)中競爭激烈。

籃球作為耐克的核心業(yè)務(wù)，在中國市場如何掌握主動權(quán)？如何構(gòu)筑壁壘？答案是構(gòu)建一個(gè)真正“懂籃球”的生態(tài)系統(tǒng)。

這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，起點(diǎn)在于為年輕人提供清晰可見的成長路徑與精神榜樣。

鄧雨婷曾作為長沙雅禮中學(xué)女籃的核心在耐高中嶄露頭角，高三期間她出戰(zhàn)耐高全明星賽，以亮眼的體測數(shù)據(jù)和賽場表現(xiàn)，證明了自己具備在更高舞臺競技的實(shí)力，而后在2023年的耐高總決賽，她率隊(duì)擊敗傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)清華附中一舉奪冠。如今 19 歲的她，前往美國名校征戰(zhàn) NCAA，前不久她還入選了新一期的中國女籃集訓(xùn)名單，這樣的個(gè)人經(jīng)歷讓許多熱愛籃球的青少年看到，夢想并非遙不可及。

時(shí)間來到今年，2024-2025 賽季耐高決賽中的董一諾、王洪澤等高中生球員，他們也用自己在球場上的精彩表現(xiàn)為青少年籃球成長路徑提供了范本。他們的存在，對當(dāng)下數(shù)以百萬計(jì)懷揣籃球夢想的青少年而言，是實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)實(shí)參照，是孩子們心中那個(gè)“我也可以做到”的信念來源。

跳出賽場層面，從戰(zhàn)略視角進(jìn)行審視，可以看見耐克多年來持續(xù)通過與頂尖球星合作以及開展更多落地活動，向年輕世代強(qiáng)勢輸出屬于這個(gè)時(shí)代的籃球信仰。

在耐高總決賽之夜，胡金秋、趙睿、李夢等中國國家隊(duì)球員現(xiàn)身賽場，與青少年球員深入互動、傳授經(jīng)驗(yàn)。這并非形式上的“站臺”，當(dāng)本賽季 CBA 常規(guī)賽 MVP 胡金秋將耐高 MVP獎(jiǎng)杯頒發(fā)給來自廣東實(shí)驗(yàn)中學(xué)的隊(duì)員王洪澤時(shí)，這一畫面因兩人相似的技術(shù)特點(diǎn)與訓(xùn)練經(jīng)歷而別具深意。從校園球場到職業(yè)賽場，耐高正在見證更多中國籃球的傳承時(shí)刻，并促成更多跨越代際的精神接力。

一直以來，耐克也通過組織NBA球星中國行等活動，讓更多年輕人能夠近距離接觸這些之前只能在屏幕中看到的國際球星。2023年，“字母哥” 揚(yáng)尼斯·阿德托昆博中國行時(shí)與中國男籃U16集訓(xùn)隊(duì)和耐高代表球員進(jìn)行了兩天的訓(xùn)練，不僅親身展示技戰(zhàn)術(shù)，還分享職業(yè)生涯經(jīng)歷，從精神層面激勵(lì)年輕一代。這正是耐克籃球深度應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)中各個(gè)榜樣資源的重要意義。

“耐克堅(jiān)信自己就是要扮演這樣的角色，要成為中國籃球人才培養(yǎng)的關(guān)鍵推手。”在談及耐克籃球的生態(tài)建設(shè)時(shí)李浩力談到。

多年來耐克也持續(xù)投入如“耐克籃球峰會”“全亞洲籃球訓(xùn)練營”以及與相關(guān)官方組織共同舉辦的青少年球員交流活動，“吉林省實(shí)驗(yàn)中學(xué)的張博源，上個(gè)月就在耐克的下參加了在美國舉辦的耐克籃球峰會，與全球頂尖青年球員同場競技；去年12月，由耐克與中國籃協(xié)組織的青年特訓(xùn)隊(duì)在洛杉磯與美國高中球隊(duì)交手，又參與了在拉斯維加斯由耐克籃球舉辦的Chosen-1’s賽?！?/p>

耐克在籃球領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局遠(yuǎn)不止于耐高體系下的青訓(xùn)支持，其籃球生態(tài)系統(tǒng)建立的背后暗藏更宏大的野心與驚人的落地能力。

從現(xiàn)象級 IP“打出名堂”到“下課別走”，耐克將賽場搬進(jìn)不同城市，讓不同水平、不同圈層的籃球愛好者都有機(jī)會登場只為了實(shí)現(xiàn)——“點(diǎn)燃更多孩子的籃球熱情”這一目標(biāo)。

李浩力說：“耐克也即將在今年夏天再次啟動‘打出名堂’項(xiàng)目，目的就是要發(fā)掘更多不在耐高體系里的潛力球員，就像十年前我們找到楊政一樣，我們每個(gè)人都有機(jī)會打出名堂?！?/p>

耐克在北京、上海、廣州等地也都部署了前線團(tuán)隊(duì)，長期扎根校園和街球場，持續(xù)觀察、記錄球員成長?！拔覀兊那熬€團(tuán)隊(duì)其實(shí)就是通過“打出名堂”“下課別走”下沉到學(xué)校里面、到街球場里面去看看到底誰能行。這些球員有什么故事？他是怎么練的？通過長期積累這些資源，再借由這些平臺項(xiàng)目去爆發(fā)，也就是精準(zhǔn)匹配籃球人才與平臺?！崩詈屏υ诓稍L中談到。

這些活動不是為了發(fā)現(xiàn)“下一位科比”，而是為每一個(gè)熱愛籃球的人提供展示自我的舞臺。這些創(chuàng)新不僅提升了耐克與城市、青年之間的情感黏性，也使得品牌在社群中擁有天然的話語權(quán)。

這種長期承諾貫穿整個(gè)耐克籃球在中國數(shù)十年的發(fā)展歷程。“我想這正是耐克在籃球領(lǐng)域深耕的獨(dú)特價(jià)值?！崩詈屏ρa(bǔ)充道。

Win Now戰(zhàn)略的逐步鋪開

如果說日益豐富的籃球生態(tài)是耐克在中國市場構(gòu)建的獨(dú)特競爭壁壘，那么在耐克公司轉(zhuǎn)型全面提速的當(dāng)下，籃球無疑成為“Win Now”戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵承載平臺之一。

隨著耐克CEO賀雁峰(Elliot Hill）為首的高管團(tuán)隊(duì)啟動“Win Now”戰(zhàn)略，在中國籃球市場，耐克正在逐步推動這一戰(zhàn)略的落地，并且轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略已經(jīng)初步顯現(xiàn)出效果。與過去幾年相比，“Win Now”強(qiáng)調(diào)的不再是市場規(guī)模增長，而是聚焦“回歸運(yùn)動”的品牌核心，講述耐克的獨(dú)家故事，回歸本源強(qiáng)化“運(yùn)動”與“運(yùn)動員”的核心價(jià)值表達(dá)。

運(yùn)動文化的回歸正成為加速品牌煥新的關(guān)鍵引擎。在公司轉(zhuǎn)型初期，耐克宣布與NBA與WNBA兩大職業(yè)聯(lián)賽簽訂為期12年的長期合作續(xù)約，加強(qiáng)雙方在裝備、銷售、營銷等領(lǐng)域的合作伙伴關(guān)系，強(qiáng)化了其在全球籃球產(chǎn)業(yè)中的核心地位。而與中國國家籃球隊(duì)自1996年起的長期合作，也進(jìn)一步鞏固了品牌在本土體育體系中的深度參與。

在故事講述方面，從今年NBA全明星到季后賽，耐克圍繞眾多NBA球星如賈·莫蘭特等球星展開了一系列故事講述，以構(gòu)建品牌差異化敘事，將他們對于勝利的追求轉(zhuǎn)化為具象可感知的籃球精神，重塑品牌在體育語境中的權(quán)威性與信任度。

與此同時(shí)，針對三個(gè)重點(diǎn)國別市場之一的中國市場，耐克正加速在中國關(guān)鍵城市的戰(zhàn)略落地，持續(xù)推進(jìn)本地化連接。當(dāng)下，北京、廣州等城市，已成為耐克籃球文化與本地連接的重要發(fā)生地。在過去幾個(gè)月，耐克進(jìn)一步加強(qiáng)了對這些城市的資源配置，將“籃球文化”融入本地青少年成長路徑與城市文化之中。

今年三月，耐克WNBA球星薩布麗娜·約內(nèi)斯庫開啟中國行。從廣州到香港，薩布麗娜與當(dāng)?shù)責(zé)釔刍@球的女孩們一起訓(xùn)練、交流，激勵(lì)她們追逐自己的籃球夢想；5 月 25 日，在北京五棵松的耐高全國總決賽之夜，更成為無數(shù)高中生銘記的夜晚。

同時(shí)，耐克也在加強(qiáng)對于產(chǎn)品的洞察與投入，通過“以中國需求為起點(diǎn)”的本地化創(chuàng)新，構(gòu)建真正貼近市場的產(chǎn)品體驗(yàn)。

2024 年耐克中國運(yùn)動研究實(shí)驗(yàn)室（NSRL）正式啟用，該實(shí)驗(yàn)室專注于收集本土數(shù)據(jù)，由此針對中國青少年的運(yùn)動特點(diǎn)與運(yùn)動場景來研發(fā)產(chǎn)品。耐克發(fā)現(xiàn)中國超過90%的消費(fèi)者參與籃球的場景是在室外半場（這和北美截然相反），這意味著中國的籃球愛好者在打球時(shí)會進(jìn)行更多的變向變速；同時(shí)，中國室外球場條件各不相同，籃球愛好者們往往在PU、塑膠、水泥地、硅膠等不同的運(yùn)動場地打球；中國大陸地域廣袤，南北氣候差異顯著，這使得中國消費(fèi)者對球鞋性能有了更高的適配需求。由此，耐克專為中國籃球愛好者設(shè)計(jì)的外場籃球鞋款Nike S.T. Flare「氣焰」系列應(yīng)運(yùn)而生，這雙球鞋將于6月正式與中國消費(fèi)者見面。正如耐克男子籃球鞋類產(chǎn)品設(shè)計(jì)高級總監(jiān)Ross Klein說的：“我們精心設(shè)計(jì)出具有耐用性、抓地力及舒適性的球鞋，以確保球員在不同場地條件下都能發(fā)揮最佳狀態(tài)?！?/p>

不只是對消費(fèi)者運(yùn)動需求的洞察，耐克更在產(chǎn)品中傾注籃球文化內(nèi)涵。在此次耐高期間，耐克也為高中生們帶來了獨(dú)屬于耐高的科比以及布克系列簽名鞋。其中在Kobe IV Protro “CHBL”鞋款的鞋墊上展示著一句話：Touch The Line. 這源自于2016 年科比中國行的一個(gè)小故事，當(dāng)時(shí)一位參加訓(xùn)練營的同學(xué)因體力不支在折返跑訓(xùn)練里沒有踩線，科比叫停了訓(xùn)練，并單獨(dú)陪著這位同學(xué)一起跑，過程中不斷鼓勵(lì)他挑戰(zhàn)極限，每一次折返跑都要踩到線，直至完成訓(xùn)練目標(biāo)。這樣為籃球傾其所有的精神，與耐高球員在場上每一分鐘都奮力拼搶的熱血不謀而合。

李浩力表示：“長期主義和本地洞察是耐克籃球的兩大核心，長期主義體現(xiàn)在耐克正以十年為單位持續(xù)投入籃球領(lǐng)域，這讓我們與消費(fèi)者的聯(lián)系更加緊密。而深度洞察中國籃球特色，正讓幫助我們?yōu)橹袊幕@球愛好者提供更加適合他們的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

五棵松的燈光終將熄滅，但耐高聯(lián)賽所折射出的是耐克對于中國籃球領(lǐng)域的深耕與堅(jiān)持。這個(gè)品牌正在用"耐心資本"書寫體育營銷的新范式：成為青年成長的同路人，成為中國籃球文化的共建者。

文/孟令津

編輯/徐楠