我們來(lái)解讀一下 Morketing 洞察中關(guān)于香奈兒如何“壟斷”奢侈想象力的分析。這通常涉及到對(duì)品牌策略、歷史積淀和消費(fèi)者心理的深度剖析。以下是根據(jù)這類洞察報(bào)告通常關(guān)注的角度進(jìn)行的解讀：
"核心觀點(diǎn)：" 香奈兒并非通過(guò)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷售或市場(chǎng)壟斷來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)“奢侈想象力”的“壟斷”，而是通過(guò)構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大、獨(dú)特且難以復(fù)制的"品牌生態(tài)系統(tǒng)和情感連接"，從而在消費(fèi)者心中占據(jù)了奢侈品想象力的核心位置。
"Morketing洞察可能涵蓋的關(guān)鍵點(diǎn)："
1. "歷史敘事與傳奇精神 (Narrative & Legend Building):" "創(chuàng)始人故事:" Coco Chanel本人的傳奇經(jīng)歷——從孤兒、女裁縫到頂級(jí)品牌創(chuàng)始人——本身就充滿了戲劇性和力量感。她的獨(dú)立、智慧、反叛和對(duì)美的獨(dú)特見(jiàn)解，被品牌不斷演繹和強(qiáng)化，成為品牌精神內(nèi)核。 "標(biāo)志性事件:" 品牌歷史上的關(guān)鍵決策（如推出第一款女士香水 Chanel No. 5、推出斜紋軟呢外套和口包）都被精心打造成劃時(shí)代的時(shí)刻，確立了其在時(shí)尚史上的引領(lǐng)地位。 "結(jié)果:" 通過(guò)持續(xù)講述這些引人入勝的故事，香奈兒成功地將品牌與"優(yōu)雅、獨(dú)立、現(xiàn)代、奢華"等正向價(jià)值觀深度綁定，成為無(wú)數(shù)人向往的生活方式象征。
2. "產(chǎn)品創(chuàng)新與極致工藝

相關(guān)內(nèi)容：

文 | Wen

在2025年威尼斯電影節(jié)上，香奈兒又一次搶盡了風(fēng)頭。紅毯上，明星們身著香奈兒禮服走過(guò)，每一個(gè)鏡頭都成了傳播素材。正式時(shí)裝周還沒(méi)開(kāi)場(chǎng)，香奈兒就已經(jīng)借著影星和媒體，把話題提前炒熱。

這就是香奈兒的高明之處：懂得不斷制造文化符號(hào)、主導(dǎo)公共話語(yǔ)。

在奢侈品行業(yè)，賣(mài)的從來(lái)不只是包包、裙子和口紅，而是品牌所代表的價(jià)值與文化。香奈兒的秀場(chǎng)，正是這一邏輯的極致體現(xiàn)。沒(méi)有哪個(gè)品牌比香奈兒更懂如何把一場(chǎng)走秀變成全球事件——巴黎大皇宮可以被改造成超市、海灘，冰川和瀑布能搬進(jìn)室內(nèi)，火箭甚至能在觀眾眼前“點(diǎn)火升空”。

有人或許會(huì)質(zhì)疑：至于嗎，這么燒錢(qián)？

答案是：至于，而且很值。因?yàn)檫@樣一場(chǎng)秀換來(lái)的，是社交媒體和新聞的刷屏，是全球范圍內(nèi)的文化聚焦。對(duì)香奈兒來(lái)說(shuō)，秀場(chǎng)不是簡(jiǎn)單的新品發(fā)布會(huì)，而是審美權(quán)威的宣告，是品牌符號(hào)的放大器，是與城市和文化互動(dòng)的舞臺(tái)，更是連接高端客戶與市場(chǎng)的關(guān)鍵支點(diǎn)。換句話說(shuō)，秀場(chǎng)就是香奈兒的“第一營(yíng)銷場(chǎng)”。

對(duì)做品牌的人來(lái)說(shuō)，讀懂香奈兒的秀場(chǎng)，你才讀懂了奢侈品營(yíng)銷的“底牌”？從而理解“溢價(jià)”與品牌建設(shè)的根本邏輯。

“秀場(chǎng)”，

香奈兒的頂級(jí)營(yíng)銷武器

香奈兒的秀場(chǎng)故事，其實(shí)要從一頂帽子說(shuō)起。1910年，可可·香奈兒（以下簡(jiǎn)稱“可可”）在巴黎康朋街開(kāi)了一家名為“Chanel Modes”的帽子店。她的帽子設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、輕盈，打破了當(dāng)時(shí)繁復(fù)夸張的裝飾風(fēng)格，很快就受到了巴黎上流女性的追捧。

但可可并不滿足于做“賣(mài)帽子的商人”。她很快發(fā)現(xiàn)，一戰(zhàn)期間，女性的生活方式正在發(fā)生巨大變化：她們開(kāi)始工作、出行，需要比緊身胸衣和厚重裙裝更自由舒適的衣服。于是1913年，她在法國(guó)多維爾開(kāi)設(shè)了第一家成衣店，把針織衫、寬松長(zhǎng)褲這些原本屬于男裝或運(yùn)動(dòng)裝的元素引入女裝。簡(jiǎn)潔、輕松、實(shí)用，成為香奈兒的第一代風(fēng)格密碼。

到1915年，她在比亞里茨又開(kāi)設(shè)時(shí)裝店，逐漸形成了完整的服裝系列。小黑裙、套裝等經(jīng)典款陸續(xù)誕生，讓香奈兒不只是賣(mài)衣服，而是在用設(shè)計(jì)塑造一種全新的女性生活方式。

而當(dāng)時(shí)為了區(qū)別于櫥窗陳列，可可就曾通過(guò)小型沙龍式走秀，把模特穿著的新款展示給客戶和媒體看。

可以說(shuō)，從可可開(kāi)始，香奈兒就十分重視“秀場(chǎng)”，承載了傳播與觀念塑造的使命。

但進(jìn)入1970年代，可可去世后，品牌陷入低谷。直到1983年，卡爾·拉格斐接手，這個(gè)被稱作“時(shí)尚凱撒”的男人，讓香奈兒再次成為全球舞臺(tái)的焦點(diǎn)。

卡爾深知，在奢侈品競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的時(shí)代，光靠衣服是不夠的，品牌需要“舞臺(tái)”。他不僅延續(xù)了香奈兒的經(jīng)典符號(hào)，比如山茶花、斜紋軟呢、珍珠等，更通過(guò)宏大敘事和舞美創(chuàng)意，把香奈兒的發(fā)布會(huì)從單純的時(shí)裝展示升級(jí)為文化奇觀，比如把巴黎大皇宮被改造成機(jī)場(chǎng)、超市、賭場(chǎng)，甚至火箭發(fā)射臺(tái)。

正是從卡爾時(shí)代開(kāi)始，秀場(chǎng)不再只是新品發(fā)布，而是變成了一種“文化事件”，一場(chǎng)媒體無(wú)法忽視、社交平臺(tái)自動(dòng)放大的奇觀。

2019 年，卡爾去世，維爾吉妮·維婭爾走到臺(tái)前。她從1987年進(jìn)入香奈兒起，三十多年一直在卡爾身邊，負(fù)責(zé)工作室的日常運(yùn)轉(zhuǎn)與系列落地。她對(duì)香奈兒的符號(hào)體系、設(shè)計(jì)語(yǔ)言和運(yùn)作節(jié)奏了如指掌。與其說(shuō)她是“繼任者”，不如說(shuō)她是卡爾的長(zhǎng)期合作者，是最能確保平穩(wěn)過(guò)渡的人選。

維婭爾接任后，秀場(chǎng)氣質(zhì)明顯轉(zhuǎn)向。如果說(shuō)卡爾的強(qiáng)項(xiàng)是制造“前所未見(jiàn)”的奇觀，讓香奈兒重掌時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)，那么維婭爾的策略，則是把品牌放進(jìn)更廣闊的文化對(duì)話中，強(qiáng)調(diào)在地性與藝術(shù)性。

比如她把秀場(chǎng)帶出巴黎：2022 年達(dá)喀爾、2023 年曼徹斯特、2024 年馬賽柯布西耶屋頂，這些非傳統(tǒng)時(shí)尚之都自帶新聞性，也讓香奈兒與當(dāng)?shù)匚幕l(fā)生聯(lián)結(jié)。她還頻繁與藝術(shù)家合作，比如2023 年春夏高定與Xavier Veilhan 搭建超現(xiàn)實(shí)動(dòng)物裝置空間，讓走秀更像展覽。

不過(guò)雖然兩人風(fēng)格迥異，卻有一個(gè)共通點(diǎn)：都把秀場(chǎng)當(dāng)作香奈兒最重要的傳播場(chǎng)。前者用轟動(dòng)效應(yīng)奪回注意力，后者用文化敘事延續(xù)聲量。

回望百年，香奈兒的秀場(chǎng)從最初的“銷售工具”，演變成奢侈品營(yíng)銷的“文化武器”?？煽傻於穗r形，卡爾把它推向極致，維婭爾則繼續(xù)延續(xù)。

那么，具體來(lái)看，香奈兒是如何做的？

香奈兒秀場(chǎng)的四個(gè)核心玩法

首先，把秀場(chǎng)搬進(jìn)城市與地標(biāo)。

在時(shí)尚行業(yè)，最容易被忽視的一點(diǎn)是“場(chǎng)地即內(nèi)容”。多數(shù)品牌習(xí)慣把發(fā)布會(huì)放在四大時(shí)裝周的慣常場(chǎng)館，維持流程化的秩序。然而香奈兒選擇了另一條路：它把秀場(chǎng)本身當(dāng)作傳播的第一層級(jí)。換句話說(shuō)，秀場(chǎng)不只是展示舞臺(tái)，而是品牌主動(dòng)制造的“敘事入口”。

這點(diǎn)在維婭爾時(shí)代尤為明顯，她把秀場(chǎng)直接“搬出巴黎”，進(jìn)入新的城市與建筑。2023 年，香奈兒把大秀帶到英國(guó)曼徹斯特，這座以工人階級(jí)和工業(yè)革命聞名的城市，因奢侈品牌的到來(lái)而成為焦點(diǎn)。秀場(chǎng)設(shè)在市中心街道，兩側(cè)是工廠舊址與紅磚建筑，模特身著套裝走過(guò)街頭，觀眾與路人圍觀。這種“奢侈與工業(yè)”的反差，被媒體鏡頭捕捉后迅速刷屏。

也就是說(shuō)，香奈兒在場(chǎng)地上的選擇邏輯并非“獵奇”，而是三重考量：敘事張力（反差）、文化對(duì)話（當(dāng)?shù)厮囆g(shù)和歷史的互動(dòng)）和傳播話題（一個(gè)意想不到的場(chǎng)地）。這種“非傳統(tǒng)場(chǎng)地”策略的價(jià)值在于，在注意力稀缺的時(shí)代，奢侈的不是價(jià)格標(biāo)簽，而是能否創(chuàng)造一個(gè)人人都想轉(zhuǎn)發(fā)的場(chǎng)景。

其次，把舞臺(tái)裝置藝術(shù)化。

如果說(shuō)“場(chǎng)地”是外部敘事的入口，那么“裝置”就是內(nèi)部視覺(jué)的核心?？栆簧顬槿朔Q道的，不僅是他源源不斷的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，更是那些令人嘆為觀止的舞臺(tái)裝置。

2010年，卡爾在巴黎大皇宮放置了一只高達(dá)十米的金色獅子，象征可可·香奈兒的獅子座。模特從獅子腳下走過(guò)，仿佛在完成一場(chǎng)神圣儀式。觀眾或許記不清那一季的所有服飾，卻不會(huì)忘記那頭獅子。這就是裝置藝術(shù)的力量，“它把抽象符號(hào)轉(zhuǎn)化為巨型可視物，成為記憶的錨點(diǎn)”。

2017 年的“火箭升空”更是經(jīng)典。整枚火箭在現(xiàn)場(chǎng)“點(diǎn)火”，煙霧彌漫，模特們從火箭底部走過(guò)。這不僅是舞美炫技，更是一種象征，香奈兒能同時(shí)代表經(jīng)典與未來(lái)。后來(lái)火箭升空的畫(huà)面一夜之間更是刷遍全球媒體與社交平臺(tái)，成為當(dāng)年最被反復(fù)引用的秀場(chǎng)案例。

裝置藝術(shù)化的核心在于把符號(hào)“物質(zhì)化”和“記憶化”。當(dāng)獅子、火箭這樣的元素被放大為三維景觀，觀眾只需一眼就能捕捉關(guān)鍵信息，而其體量與沖擊力又天然適合媒體報(bào)道和社交傳播，成為秀場(chǎng)的“視覺(jué)錘”。更進(jìn)一步，裝置讓時(shí)裝秀更接近藝術(shù)展，賦予品牌文化資本，而文化資本正是奢侈品溢價(jià)的來(lái)源。

然后，場(chǎng)景化敘事，從超現(xiàn)實(shí)到日常生活。

如果說(shuō)“場(chǎng)地”和“裝置”解決的是視覺(jué)沖擊，那么“場(chǎng)景化敘事”則進(jìn)一步解決了體驗(yàn)問(wèn)題。香奈兒的秀場(chǎng)不滿足于讓觀眾“看”，而是要讓他們“身臨其境”，進(jìn)入一個(gè)完整的生活世界。

這里主要分為2大策略：

1.超現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景化，用自然植物營(yíng)造震撼感。2008年的大皇宮中央矗立起巨型冰山，模特穿著毛皮與針織在冰川間穿行，那一年“氣候變化”正是國(guó)際熱點(diǎn)；2018年的森林秀，整座大皇宮被鋪滿落葉，樹(shù)木被搬進(jìn)室內(nèi)，仿佛觀眾進(jìn)入了一片秋天的林地。模特在落葉上走過(guò)，腳步聲與沙沙作響的樹(shù)葉聲交織，讓整個(gè)場(chǎng)館充滿了季節(jié)感；還有“瀑布秀”，真正的水從舞臺(tái)上傾瀉而下，模特在水聲中行走。

這種超現(xiàn)實(shí)的舞美，本質(zhì)上是香奈兒對(duì)“奇觀敘事”的掌控。它通過(guò)搬運(yùn)自然場(chǎng)景，制造“不可復(fù)制”的體驗(yàn)，讓觀眾感覺(jué)自己見(jiàn)證了一個(gè)永遠(yuǎn)無(wú)法重現(xiàn)的時(shí)刻。社交媒體時(shí)代，這類畫(huà)面天然具備傳播優(yōu)勢(shì)：一張模特在冰川或瀑布前走秀的照片，就足以讓無(wú)數(shù)人轉(zhuǎn)發(fā)。

2.生活場(chǎng)景化，把奢侈品敘事放進(jìn)日常語(yǔ)境。2014年巴黎大皇宮被改造成全功能的超市，貨架上擺滿成百上千件印著香奈兒Logo的日用品：果汁、餅干、清潔劑、甚至購(gòu)物籃。模特推著購(gòu)物車走過(guò)過(guò)道，仿佛在逛超市。散場(chǎng)時(shí)，觀眾沖上貨架哄搶“道具”，這場(chǎng)面成為社交網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)典記憶。

包括2016年的“機(jī)場(chǎng)秀”，模特化身優(yōu)雅旅客，拎著香奈兒的行李箱和登機(jī)牌；還有“賭場(chǎng)秀”和“書(shū)店秀”，前者讓觀眾仿佛置身上流社會(huì)的游戲空間，后者把知識(shí)殿堂轉(zhuǎn)化為優(yōu)雅舞臺(tái)。

這些秀的共同點(diǎn)在于：它們?cè)臼亲钇匠５娜粘？臻g，卻被香奈兒轉(zhuǎn)化為奢侈的舞臺(tái)。觀眾在這種反差中獲得了新鮮感。對(duì)于奢侈品牌而言，這種生活化的敘事格外重要。它告訴顧客：香奈兒并不是一個(gè)高高在上的符號(hào)，而是可以被帶入日常生活的伴侶。

總之，這兩種“秀場(chǎng)玩法”共同構(gòu)成了香奈兒的場(chǎng)景化敘事策略：讓秀場(chǎng)既是一場(chǎng)奇觀，也是生活方式的劇場(chǎng)。

最后，文化符號(hào)綁定，秀場(chǎng)成為敘事舞臺(tái)。

除了場(chǎng)景敘述外，香奈兒還把秀場(chǎng)當(dāng)成“文化宣言”場(chǎng)。

1.把秀場(chǎng)作為價(jià)值觀的擴(kuò)音器。比如香奈兒2015年春夏成衣秀，模特舉著標(biāo)語(yǔ)在T臺(tái)上游行，高喊“Ladies First”。那一刻，觀眾看到的不再是一場(chǎng)安靜的走臺(tái)，而是一場(chǎng)政治宣言。香奈兒借由這種舞臺(tái)敘事，把品牌與“女性獨(dú)立”的價(jià)值觀牢牢綁定。對(duì)于一個(gè)以女性顧客為核心的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，這種符號(hào)化敘事，比單純展示華麗衣服更能產(chǎn)生情感共鳴。那一季的報(bào)道幾乎都強(qiáng)調(diào)了“女權(quán)”“女性力量”，服裝反而成了載體。

第二，用秀場(chǎng)回應(yīng)時(shí)代議題。2016年春夏，卡爾把巴黎大皇宮變成數(shù)據(jù)機(jī)房，模特穿梭在成排的服務(wù)器間。時(shí)尚與數(shù)字科技在同一空間里交鋒，香奈兒借此展現(xiàn)了經(jīng)典與未來(lái)的連接。

香奈兒把秀場(chǎng)和當(dāng)下社會(huì)/科技/政治議題直接掛鉤，把秀場(chǎng)從“視覺(jué)盛宴”升級(jí)為“社會(huì)事件”。 觀眾不僅記住了服裝和場(chǎng)景，更記住了香奈兒的立場(chǎng)和態(tài)度。產(chǎn)品會(huì)過(guò)季，但宣言能留下長(zhǎng)期影響力。正因如此，卡爾讓香奈兒超越了時(shí)尚行業(yè)本身，成為文化與社會(huì)對(duì)話的一部分。

秀場(chǎng)是香奈兒品牌資產(chǎn)的放大器

從以上案例不難看出，香奈兒每一場(chǎng)大秀都需要巨額投入。問(wèn)題是：為什么要一再花這種“看似不計(jì)成本”的錢(qián)？

答案是：秀場(chǎng)本身就是奢侈品最核心的投資。它的價(jià)值，遠(yuǎn)不止于舞美。

價(jià)值一：符號(hào)的放大器

秀場(chǎng)是香奈兒符號(hào)體系與產(chǎn)品力的最佳放大器。山茶花、斜紋軟呢、珍珠這些經(jīng)典符號(hào)，在舞臺(tái)上被賦予當(dāng)代語(yǔ)境，與新系列的設(shè)計(jì)結(jié)合在一起，不僅讓消費(fèi)者記住單品，更強(qiáng)化了整個(gè)品牌的視覺(jué)與文化資產(chǎn)。

如果這些細(xì)節(jié)僅僅停留在服裝上，它們很難進(jìn)入公眾記憶。而當(dāng)它們被舞美化、裝置化時(shí)，就能成為“記憶釘”。比如2010 年的金獅、2023 年的巨型扣子，都是這樣的例子。這些視覺(jué)錨點(diǎn)在社交媒體上被反復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)，強(qiáng)化了符號(hào)與品牌之間的綁定。對(duì)奢侈品牌而言，這種“長(zhǎng)期心智資產(chǎn)”比單次銷量更重要。

價(jià)值二：傳播的杠桿

除此之外，這些別出心裁的秀場(chǎng)，往往具備較高的稀缺性與傳播性。仔細(xì)研究可以發(fā)現(xiàn)香奈兒在通過(guò)明星、稀缺性與場(chǎng)景傳播，形成一套高效的傳播杠桿體系。

一方面，稀缺性制造了關(guān)注度。奢侈品牌的游戲邏輯是“現(xiàn)場(chǎng)排他，線上放大”。能進(jìn)入秀場(chǎng)的永遠(yuǎn)是極少數(shù)，即最重要的客戶、媒體和明星，這種限制天然營(yíng)造出稀缺感。而與此同時(shí)，舞美布景又被精心設(shè)計(jì)成可傳播的“社交貨幣”，無(wú)論是超市、機(jī)場(chǎng)還是海灘，都能被拍照、轉(zhuǎn)發(fā)、二創(chuàng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“有限現(xiàn)場(chǎng) → 無(wú)限傳播”。

另一方面，明星是傳播的加速器。誰(shuí)走秀、誰(shuí)坐前排，往往比誰(shuí)穿了什么衣服更重要。明星在社交媒體上的一條帖子、一張前排照片，都能迅速點(diǎn)燃區(qū)域市場(chǎng)的討論。近年來(lái)，香奈兒頻頻東南亞與韓流明星，他們的出現(xiàn)直接帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐纳缃幻襟w聲量。

所以與其說(shuō)香奈兒在花錢(qián)“搭舞臺(tái)”，不如說(shuō)是在用一次巨額投入“買(mǎi)傳播”。而這種傳播不是短期廣告換來(lái)的聲量，而是可持續(xù)的文化影響力和市場(chǎng)滲透力。

價(jià)值三：產(chǎn)品的“總指揮”

秀場(chǎng)還起到一個(gè)常被忽略的作用，即當(dāng)季產(chǎn)品的“總指揮”。秀場(chǎng)的主題、色彩和造型，會(huì)直接延伸到門(mén)店櫥窗、廣告視覺(jué)，甚至美妝和配飾系列。比如2018年的“海灘秀”，沙灘上的裸色系和輕盈質(zhì)地，很快被移植到全球門(mén)店的櫥窗陳列，還衍生出帶有“海洋感”的美妝限定。換句話說(shuō)，大秀先定調(diào)，然后全產(chǎn)品線和零售體驗(yàn)都跟著呼應(yīng)。

價(jià)值四：工藝與文化的敘事

再進(jìn)一步來(lái)看，更深層的價(jià)值在于工藝敘事。香奈兒擁有一整套Métiers d’Art工坊體系，涵蓋刺繡、羽飾、制帽、金工、制鞋等極為稀缺的手工技藝。這些工藝本身很難在廣告中呈現(xiàn)，但可以通過(guò)秀場(chǎng)被可視化。年度Métiers d’Art大秀往往是一次工坊實(shí)力的展演。

對(duì)奢侈品牌而言，秀場(chǎng)也是價(jià)格錨。奢侈品的高溢價(jià)從來(lái)不僅來(lái)自材質(zhì)和工藝，更來(lái)自文化與敘事。香奈兒通過(guò)一次次“不可復(fù)制的奇觀”，為自己的標(biāo)價(jià)提供“非功能性理由”。當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境低迷、消費(fèi)者猶豫時(shí)，這些秀場(chǎng)就是維持品牌溢價(jià)和存在感的最佳工具。

綜合來(lái)看，香奈兒的重金做秀場(chǎng)并非單純的舞美投入，而是一種復(fù)合型投資。它買(mǎi)到的是長(zhǎng)期的品牌心智：既是審美權(quán)威的宣示，也是傳播杠桿與符號(hào)放大的工具，還能讓內(nèi)部敘事和市場(chǎng)動(dòng)作保持一致。正因如此，香奈兒在高價(jià)標(biāo)簽之外，多了一層“不可替代的理由”。

結(jié)語(yǔ)

回望香奈兒百年歷程，它的真正高明，不只是創(chuàng)造了小黑裙、N°5 香水、斜紋軟呢套裝，而是能在不同時(shí)代，把這些符號(hào)不斷重演與放大。秀場(chǎng)，就是這個(gè)循環(huán)的舞臺(tái)。

在這里，符號(hào)被重新詮釋，場(chǎng)景被奇觀化，日常被奢侈化，價(jià)值觀被宣告；從冰山到超市，從女權(quán)游行到火箭升空，香奈兒一次次讓觀眾見(jiàn)所未見(jiàn)。更重要的是，這些瞬間通過(guò)秀前預(yù)熱、秀中爆點(diǎn)、秀后長(zhǎng)尾，被轉(zhuǎn)化為持續(xù)的文化記憶。

奢侈的核心不是靜態(tài)的物質(zhì)，而是動(dòng)態(tài)的敘事權(quán)。誰(shuí)能不斷制造“不可復(fù)制的場(chǎng)景”，誰(shuí)就能掌握消費(fèi)者的想象力。香奈兒做到了這一點(diǎn)——它讓每一場(chǎng)秀都成為文化事件，在潮流瞬息萬(wàn)變的今天，依然是那個(gè)無(wú)法被取代的名字。

小課堂

卡爾除了把秀場(chǎng)從時(shí)裝發(fā)布轉(zhuǎn)化為公眾事件外，他讓香奈兒重回巔峰的另一個(gè)關(guān)鍵在于“他懂得如何把品牌歷史轉(zhuǎn)譯為當(dāng)代語(yǔ)言”。

他不斷在新系列中，重組和再利用可可的經(jīng)典符號(hào)，把可可·香奈兒留下的符號(hào)重新激活。

怎么激活？

1.跳躍性，把符號(hào)放進(jìn)與原本氣質(zhì)相反的語(yǔ)境。比如斜紋軟呢套裝，原來(lái)是可可·香奈兒是替女性解放身體的產(chǎn)物，寬松、舒適。但到了 80 年代，女性正走進(jìn)董事會(huì)和議會(huì)廳，卡爾給它加上了更挺拔的肩線、收緊的腰身，讓它從“輕松套裝”變成了“權(quán)力盔甲”。同樣的布料，不同的剪裁，套裝講出的故事就完全換了。

2.夸張性，放大細(xì)節(jié)，讓它們成為舞臺(tái)主角。在可可時(shí)代，珍珠象征隨性優(yōu)雅，層層疊戴?？枀s把珍珠變得頑皮，它們出現(xiàn)在太陽(yáng)鏡邊框上，鑲進(jìn)高跟鞋鞋跟里，甚至做成過(guò)超長(zhǎng)的項(xiàng)鏈，纏繞到模特的腰間。珍珠不再只是點(diǎn)綴，而是全身的視覺(jué)主角。

3.流動(dòng)性，讓符號(hào)在不同材質(zhì)和部位之間自由遷移。本來(lái)山茶花可可·香奈兒的私人偏愛(ài)，但他把它做成發(fā)飾、胸針，變成印花圖案，甚至放大為巨型舞臺(tái)裝置。山茶花因此從“配角”變成了香奈兒的文化標(biāo)簽。

卡爾玩這些符號(hào)的方式，其實(shí)是一種“再語(yǔ)境化”。同樣的元素，在不同年代、不同場(chǎng)景里，換一種語(yǔ)氣說(shuō)話。它們既讓人有熟悉的安全感，又不斷制造驚喜。就像一首反復(fù)被翻唱的歌，旋律未變，但每一次演繹都和當(dāng)下的時(shí)代節(jié)奏同步。