“動輒十幾元”的即飲咖啡，其市場定位和商業(yè)模式的可行性（即“立得住”與否），是一個復雜的問題，不能簡單地用“是”或“否”來回答。我們可以從多個角度來分析：
"為什么這種“貴婦人設”可能“立得住”？"
1. "目標用戶與價值主張不同：" "便利性優(yōu)先：" 相比于傳統(tǒng)咖啡館，即飲咖啡最大的優(yōu)勢在于“即買即走”的極致便利。對于時間寶貴、追求效率的上班族、學生或特定場景（如趕飛機、戶外活動）需求者，這種便利性本身就是重要的價值，甚至可以超過價格因素。 "特定場景需求：" 在便利店、自動售貨機等地方，提供類似咖啡館的體驗，滿足了傳統(tǒng)渠道無法覆蓋的場景需求。 "品牌延伸與粉絲經濟：" 對于現有知名咖啡品牌（如瑞幸、星巴克等）而言，推出即飲產品是其品牌延伸策略，可以觸達更廣泛的消費群體，并鞏固品牌形象。忠實粉絲可能愿意為熟悉的品牌和口味支付一定的溢價。
2. "成本結構考量：" "規(guī)模效應：" 大型咖啡品牌擁有強大的供應鏈、采購能力和生產規(guī)模，可以降低單位生產成本。 "渠道成本相對較低：" 相比于開設實體店，即飲產品的渠道鋪設（如

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中新網客戶端北京1月4日電 (彭婧如)“這個瓶裝咖啡居然要15.8元？”便利店瓶裝咖啡的價格讓王小姐難以置信，她最終還是將咖啡放回了貨架，轉而走進了旁邊的快餐店，并以10元的價格買了一大杯現磨咖啡。

動輒十幾元，即飲咖啡價格叫板現磨

記者在北京多家商超、便利店觀察發(fā)現，如今，即飲咖啡的價格似乎從“親民路線”變成“貴婦人設”，不再只有原來4-6元的售價，升級至10-18元，有的甚至超過20元。

即飲咖啡中有老牌子，也有新面孔。農夫山泉的“炭仌咖啡”系列，無糖黑咖、無蔗糖拿鐵等的價格為12.8元；星巴克的玻璃瓶裝系列價格為15.8-22.5元不等；Never Coffee的價格在15元左右；賓格瑞的“啊！咖啡啦”的價格為14.8元。

星巴克、農夫山泉大家耳熟能詳，Never Coffee所屬的公司則是愛我卡飛(北京)科技有限公司，天眼查顯示，其注冊時間為2015年，品牌定位為原創(chuàng)精品咖啡品牌。Never Coffee宣稱咖啡使用精品咖啡豆直接萃取制作，風味比普通的瓶裝咖啡提高很多。

北京一家便利店里售賣的即飲咖啡。中新網 彭婧如 攝

“這個價格和很多現磨咖啡差不多，甚至更貴，如果我辦了肯德基的會員卡，一杯現磨就只要10元，瑞幸咖啡實際買到的價格一般也是十幾塊錢。”王小姐表示，如今一些便利店、面包店也售賣現磨咖啡，價格甚至更便宜。

食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示，2016年以來，中國的咖啡消費人群在不斷擴容，進來的玩家也越來越多，即飲咖啡出現十幾塊的價格也就很正常了?！斑@一方面和咖啡的品質有關，另外一方面也取決于品牌的定位。”

“咖啡的品質取決于咖啡豆、牛奶等的質量。比如牛奶也分很多種，有鮮奶和奶粉的區(qū)別，也有奶源地的區(qū)別，另外蛋白質含量也有不同，這些都會影響咖啡的成本和定價?！敝斓づ钫f。

某款咖啡的配料表，詳細標注了咖啡豆的種類和烘焙程度。中新網 彭婧如 攝

益普索(Ipsos)調研顯示，45%的消費者要求優(yōu)化奶源，44%需要高品質的咖啡豆。如今，確實有品牌開始在這方面下功夫，表示自家咖啡是“專業(yè)烘焙”“現磨現萃”“冷萃”，等等。

中新網注意到，Never Coffee等幾款十幾元價位的咖啡，在配料表中詳細標注了咖啡粉的種類，以及烘焙程度是深烘焙還是中淺烘焙。而價格稍低的幾款即飲咖啡的配料表中基本只標注：水、咖啡粉、牛奶、白砂糖等。

“貴婦”路線，消費者愿意買單嗎？

朱丹蓬表示，即飲咖啡在咖啡市場中屬于比較大眾化的，和現磨相比有差異，但又比速溶的定位高?！安贿^，喝咖啡的人群中既有‘骨灰級’的人物，也有依賴性的人群，還有入門級的‘小白’，不同的人對咖啡的消費能力、認知以及依賴性都不相同，這自然會影響他們對咖啡的選擇?！?/p>

消費者袁小姐表示自己經常買即飲咖啡，“因為方便，不用沖泡，還能隨時買到。如果口味更好，我不介意價格高一點?！?/p>

“即飲咖啡一般出差或者開會應急時會買，這時候不太方便買到現磨?！弊苑Q咖啡一般愛好者的惠慧(化名)也認為即飲咖啡的優(yōu)勢在于方便，但她同時表示，如果有條件，現磨咖啡依然是首選。

“價格方面，即飲一般十元以內我可以接受，超過十元的只會在偶爾想嘗試新口味的時候買，不會成為長期選擇?！被莼壅f。

咖啡愛好者大涵(化名)則表示，自己一般不會買這類即飲咖啡，一方面是口感沒那么好，更像是飲料，另一方面是價格很高?！俺鞘呛芟牒瓤Х鹊I不到現成的，或者打折促銷時才會買?！?/p>

北京一家超市里，有咖啡品牌正在促銷。中新網 彭婧如 攝

大涵給咖啡排了個序：現磨肯定是首選，其次是掛耳咖啡，沒有條件喝掛耳的時候就喝速溶。她表示，相比這類即飲咖啡，身邊買現磨和速溶咖啡的人反而更多。

“一些普通的上班族或者學生，對咖啡的需求僅僅是提神而非味道，多數還是會選擇速溶，即飲咖啡有些價格過高，需求反而不是很大。很愛喝咖啡的人不會買速溶、即飲，就好像奶茶愛好者不喝優(yōu)樂美、香飄飄?！贝蠛f。

碳酸、果味，即飲咖啡口味“海納百川”

但即飲咖啡的市場看起來仍然非常大。英敏特2018年的一份報告顯示，2018年至2023年，即飲咖啡零售市場的銷售量年均復合增長率約為15.5%，到2023年將有4.6億升即飲咖啡被賣出。

另，歐睿國際數據顯示，2021年中國的即飲咖啡市場份額將預計達到149億元。2022年，全球即飲咖啡市場預計會增長31億美元的規(guī)模，增速超過瓶裝水和軟飲料。

北京一家超市上架的部分即飲咖啡。中新網 彭婧如 攝

喝咖啡的人一直在增長，就看你怎么讓他們喝。高端化的道路上，有品牌為了更好地吸引消費者，占領細分人群，在產品中添加健康功效成為了新趨勢。有品牌添加緩釋酪蛋白，宣傳稱可滿足健身增肌需求，增添飽腹感輔助減脂。還有品牌則是添加維生素和礦物質等，宣傳稱能夠補充人體所需的微量元素。

但有消費者對此并不買賬，認為“咖啡就是咖啡，不需要那么多額外的東西?！?/p>

不過，即使“貴婦”路線走不通，不少品牌還安排上“鬼馬”路線。益普索(Ipsos)發(fā)布的《2020即飲咖啡創(chuàng)新趨勢》顯示，即飲咖啡風味正在呈現多樣化趨勢。

“為了吸引愛好果汁的咖啡消費者，國外即飲咖啡會與果味相融合，近兩年國內先鋒企業(yè)開始試水，相繼推出氣泡/水果味的即飲咖啡，如圣瑞思卡曼橘冷萃氣泡咖啡、炭仌·碳酸咖啡風味飲料?！鄙鲜鰣蟾嬷赋觥?/p>

對于即飲咖啡當下的各個細分市場，朱丹蓬認為，處在擴容期的各個細分市場都有機會，“2023年之前，行業(yè)難言進入固化期，未來發(fā)展最關鍵的不在于細分品類，而是企業(yè)的客戶黏性、品質、場景、服務體系、品質調性做的如何，這決定了競爭的成敗?！?/p>

十幾元的價格，你愿意選擇即飲咖啡還是現磨咖啡？(完)

來源：中國新聞網