“動輒十幾元”的即飲咖啡，比如一些品牌推出的罐裝、凍干或袋泡咖啡，其市場定位和能否“立得住”，是一個需要從多個維度來看的問題。我們可以稱之為“便捷咖啡”或“小罐咖啡”市場。
"“立得住”的方面（市場基礎(chǔ)和優(yōu)勢）："
1. "極致的便利性 (Convenience is King):" 這是即飲咖啡最大的核心優(yōu)勢。消費者可以像購買飲料一樣，在任何時間、任何地點（便利店、超市、交通工具、辦公室等）方便地獲取一杯熱咖啡或冷咖啡，無需等待、無需器具、無需沖泡。這種“即開即飲”的體驗是傳統(tǒng)咖啡店難以比擬的。 2. "滿足特定場景需求:" 對于忙碌的上班族、學(xué)生、差旅人士、健身愛好者等，即飲咖啡提供了在特定場景下（如通勤路上、工作間隙、健身房、戶外活動）快速補充能量或享受咖啡風(fēng)味的選擇。 3. "品質(zhì)和品牌保證:" 相較于一些低成本、快速沖泡的咖啡，知名品牌的即飲咖啡通常在原料選擇、烘焙工藝、包裝技術(shù)（如氮氣注入延長保鮮）上更有保障，能夠提供相對穩(wěn)定和較好的風(fēng)味體驗。消費者購買的是經(jīng)過品牌標(biāo)準化處理的咖啡產(chǎn)品。 4. "冷萃技術(shù)的應(yīng)用:" 很多高端或中端的即飲咖啡采用冷萃工藝，成本相對較高，

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“這個瓶裝咖啡居然要15.8元？”便利店瓶裝咖啡的價格讓王小姐難以置信，她最終還是將咖啡放回了貨架，轉(zhuǎn)而走進了旁邊的快餐店，并以10元的價格買了一大杯現(xiàn)磨咖啡。

記者在北京多家商超、便利店觀察發(fā)現(xiàn)，如今，即飲咖啡的價格似乎從“親民路線”變成“貴婦人設(shè)”，不再只有原來4-6元的售價，升級至10-18元，有的甚至超過20元。

即飲咖啡中有老牌子，也有新面孔。農(nóng)夫山泉的“炭仌咖啡”系列，無糖黑咖、無蔗糖拿鐵等的價格為12.8元；星巴克的玻璃瓶裝系列價格為15.8-22.5元不等；Never Coffee的價格在15元左右；賓格瑞的“啊！咖啡啦”的價格為14.8元。

星巴克、農(nóng)夫山泉大家耳熟能詳，Never Coffee所屬的公司則是愛我卡飛(北京)科技有限公司，天眼查顯示，其注冊時間為2015年，品牌定位為原創(chuàng)精品咖啡品牌。Never Coffee宣稱咖啡使用精品咖啡豆直接萃取制作，風(fēng)味比普通的瓶裝咖啡提高很多。

“這個價格和很多現(xiàn)磨咖啡差不多，甚至更貴，如果我辦了肯德基的會員卡，一杯現(xiàn)磨就只要10元，瑞幸咖啡實際買到的價格一般也是十幾塊錢?！蓖跣〗惚硎?，如今一些便利店、面包店也售賣現(xiàn)磨咖啡，價格甚至更便宜。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，2016年以來，中國的咖啡消費人群在不斷擴容，進來的玩家也越來越多，即飲咖啡出現(xiàn)十幾塊的價格也就很正常了?！斑@一方面和咖啡的品質(zhì)有關(guān)，另外一方面也取決于品牌的定位?！?/p>

“咖啡的品質(zhì)取決于咖啡豆、牛奶等的質(zhì)量。比如牛奶也分很多種，有鮮奶和奶粉的區(qū)別，也有奶源地的區(qū)別，另外蛋白質(zhì)含量也有不同，這些都會影響咖啡的成本和定價。”朱丹蓬說。

益普索(Ipsos)調(diào)研顯示，45%的消費者要求優(yōu)化奶源，44%需要高品質(zhì)的咖啡豆。如今，確實有品牌開始在這方面下功夫，表示自家咖啡是“專業(yè)烘焙”“現(xiàn)磨現(xiàn)萃”“冷萃”，等等。

中新網(wǎng)注意到，Never Coffee等幾款十幾元價位的咖啡，在配料表中詳細標(biāo)注了咖啡粉的種類，以及烘焙程度是深烘焙還是中淺烘焙。而價格稍低的幾款即飲咖啡的配料表中基本只標(biāo)注：水、咖啡粉、牛奶、白砂糖等。

“貴婦”路線，消費者愿意買單嗎？

朱丹蓬表示，即飲咖啡在咖啡市場中屬于比較大眾化的，和現(xiàn)磨相比有差異，但又比速溶的定位高?！安贿^，喝咖啡的人群中既有‘骨灰級’的人物，也有依賴性的人群，還有入門級的‘小白’，不同的人對咖啡的消費能力、認知以及依賴性都不相同，這自然會影響他們對咖啡的選擇?！?/p>

消費者袁小姐表示自己經(jīng)常買即飲咖啡，“因為方便，不用沖泡，還能隨時買到。如果口味更好，我不介意價格高一點。”

“即飲咖啡一般出差或者開會應(yīng)急時會買，這時候不太方便買到現(xiàn)磨?！弊苑Q咖啡一般愛好者的惠慧(化名)也認為即飲咖啡的優(yōu)勢在于方便，但她同時表示，如果有條件，現(xiàn)磨咖啡依然是首選。

“價格方面，即飲一般十元以內(nèi)我可以接受，超過十元的只會在偶爾想嘗試新口味的時候買，不會成為長期選擇。”惠慧說。

咖啡愛好者大涵(化名)則表示，自己一般不會買這類即飲咖啡，一方面是口感沒那么好，更像是飲料，另一方面是價格很高?！俺鞘呛芟牒瓤Х鹊I不到現(xiàn)成的，或者打折促銷時才會買。”

大涵給咖啡排了個序：現(xiàn)磨肯定是首選，其次是掛耳咖啡，沒有條件喝掛耳的時候就喝速溶。她表示，相比這類即飲咖啡，身邊買現(xiàn)磨和速溶咖啡的人反而更多。

“一些普通的上班族或者學(xué)生，對咖啡的需求僅僅是提神而非味道，多數(shù)還是會選擇速溶，即飲咖啡有些價格過高，需求反而不是很大。很愛喝咖啡的人不會買速溶、即飲，就好像奶茶愛好者不喝優(yōu)樂美、香飄飄?！贝蠛f。

碳酸、果味，即飲咖啡口味“海納百川”

但即飲咖啡的市場看起來仍然非常大。英敏特2018年的一份報告顯示，2018年至2023年，即飲咖啡零售市場的銷售量年均復(fù)合增長率約為15.5%，到2023年將有4.6億升即飲咖啡被賣出。

另，歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2021年中國的即飲咖啡市場份額將預(yù)計達到149億元。2022年，全球即飲咖啡市場預(yù)計會增長31億美元的規(guī)模，增速超過瓶裝水和軟飲料。

北京一家超市上架的部分即飲咖啡。中新網(wǎng) 彭婧如 攝

喝咖啡的人一直在增長，就看你怎么讓他們喝。高端化的道路上，有品牌為了更好地吸引消費者，占領(lǐng)細分人群，在產(chǎn)品中添加健康功效成為了新趨勢。有品牌添加緩釋酪蛋白，宣傳稱可滿足健身增肌需求，增添飽腹感輔助減脂。還有品牌則是添加維生素和礦物質(zhì)等，宣傳稱能夠補充人體所需的微量元素。

但有消費者對此并不買賬，認為“咖啡就是咖啡，不需要那么多額外的東西。”

不過，即使“貴婦”路線走不通，不少品牌還安排上“鬼馬”路線。益普索(Ipsos)發(fā)布的《2020即飲咖啡創(chuàng)新趨勢》顯示，即飲咖啡風(fēng)味正在呈現(xiàn)多樣化趨勢。

“為了吸引愛好果汁的咖啡消費者，國外即飲咖啡會與果味相融合，近兩年國內(nèi)先鋒企業(yè)開始試水，相繼推出氣泡/水果味的即飲咖啡，如圣瑞思卡曼橘冷萃氣泡咖啡、炭仌·碳酸咖啡風(fēng)味飲料?！鄙鲜鰣蟾嬷赋觥?/p>

對于即飲咖啡當(dāng)下的各個細分市場，朱丹蓬認為，處在擴容期的各個細分市場都有機會，“2023年之前，行業(yè)難言進入固化期，未來發(fā)展最關(guān)鍵的不在于細分品類，而是企業(yè)的客戶黏性、品質(zhì)、場景、服務(wù)體系、品質(zhì)調(diào)性做的如何，這決定了競爭的成敗。”

十幾元的價格，

你愿意選擇即飲咖啡還是現(xiàn)磨咖啡？

作者：彭婧如

來源： 中國新聞網(wǎng)