我們來(lái)解讀一下這篇【酒業(yè)觀察】文章的核心觀點(diǎn)：通過(guò)觀察奢侈品周期，特別是高端酒市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)正經(jīng)歷一個(gè)從“品牌溢價(jià)”向“實(shí)際價(jià)值”關(guān)注的拐點(diǎn)。
"核心觀點(diǎn)提煉："
文章的核心論點(diǎn)是，高端酒市場(chǎng)（作為奢侈品的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域）的消費(fèi)行為正發(fā)生深刻變化。過(guò)去，消費(fèi)者可能更看重品牌帶來(lái)的象征意義、稀缺性以及價(jià)格標(biāo)簽所代表的“附加值”（品牌溢價(jià)）。然而，當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境正在促使消費(fèi)者重新評(píng)估，更加關(guān)注產(chǎn)品本身的“實(shí)際價(jià)值”。
"解讀“拐點(diǎn)密碼”："
這個(gè)“拐點(diǎn)密碼”可能包含以下幾個(gè)關(guān)鍵因素，驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變：
1. "宏觀經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)環(huán)境變化：" "經(jīng)濟(jì)承壓：" 全球或區(qū)域性的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、不確定性增加，使得消費(fèi)者（尤其是B端企業(yè)采購(gòu)和高端個(gè)人消費(fèi)者）變得更加理性，對(duì)非必需品的投入更加謹(jǐn)慎。品牌溢價(jià)空間被壓縮。 "需求分層：" 奢侈品市場(chǎng)本身也在細(xì)分，一部分追求極致品牌和稀缺性的需求依然存在，但更廣泛的市場(chǎng)可能尋求性價(jià)比更高或價(jià)值更明確的選項(xiàng)。
2. "信息透明化與消費(fèi)者成熟度提升：" "信息獲取便捷：" 互聯(lián)網(wǎng)使得關(guān)于酒款產(chǎn)地、工藝、年份、口感評(píng)價(jià)等信息更容易獲取，消費(fèi)者不再輕易被品牌光環(huán)完全蒙蔽，能夠進(jìn)行更獨(dú)立的判斷

相關(guān)內(nèi)容：

暴漲時(shí)代結(jié)束，奢侈品迎來(lái)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變；量?jī)r(jià)邏輯生變，酒業(yè)迎來(lái)深度調(diào)整拐點(diǎn)；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，從品牌攻勢(shì)到體驗(yàn)守勢(shì)

觀察高端酒周期有兩個(gè)宏觀的角度：一是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的康波周期理論；另一個(gè)是宏觀經(jīng)濟(jì)的晴雨表——房地產(chǎn)。

事實(shí)上，要真正理解高端酒周期出現(xiàn)的原因和帶來(lái)的行業(yè)轉(zhuǎn)折，有一個(gè)更貼近的角度——奢侈品。

中原證券發(fā)布的《國(guó)內(nèi)奢侈品及高檔白酒消費(fèi)變化》報(bào)告指出，奢侈品與高檔白酒作為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的兩大風(fēng)向標(biāo)，正同時(shí)經(jīng)歷著從高速增長(zhǎng)到理性回歸的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

這種轉(zhuǎn)變既反映了宏觀經(jīng)濟(jì)的周期性調(diào)整，也揭示了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在走向新的成熟。

目前已是酒業(yè)一年中最重要的“雙節(jié)”旺季節(jié)點(diǎn)，從已有的市場(chǎng)調(diào)研看，白酒行業(yè)特別是高端白酒依然面臨出貨難、出貨慢、出貨少的難題。

長(zhǎng)江酒道根據(jù)國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)變化來(lái)把脈高端白酒當(dāng)下現(xiàn)狀。

暴漲時(shí)代結(jié)束 奢侈品迎來(lái)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)經(jīng)歷了二十年的高速增長(zhǎng)后，正在進(jìn)入一個(gè)更加理性、多元和成熟的發(fā)展階段。

在2020年之前，中國(guó)的奢侈品銷(xiāo)售額每年增長(zhǎng)20%以上，成為全球增長(zhǎng)率最高的市場(chǎng)。然而，這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)自2021年下半年開(kāi)始逆轉(zhuǎn)，2022年中首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，降幅達(dá)到15%。2023年開(kāi)始雖有所恢復(fù)，但已經(jīng)從過(guò)去的高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向中低速增長(zhǎng)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生深刻變化。

首先，奢侈品市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

2025年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正經(jīng)歷前所未有的閉店浪潮。以丹麥珠寶品牌潘多拉為例，其從2019年到2025年在中國(guó)市場(chǎng)的收入占比從9%驟降至1%，預(yù)計(jì)2025年在中國(guó)關(guān)閉的店多達(dá)100家，遠(yuǎn)高于此前預(yù)期的50家。

反映在其他高消費(fèi)領(lǐng)域，新耀萊賓利、法拉利等豪車(chē)從過(guò)去月銷(xiāo)幾十輛到現(xiàn)在只有幾輛，上海、深圳等地的米其林餐廳關(guān)店數(shù)增加。

其次，具備高端消費(fèi)意愿、實(shí)力的人群高度集中。

貝恩公司數(shù)據(jù)顯示，曾經(jīng)貢獻(xiàn)全球40%奢侈品消費(fèi)的國(guó)內(nèi)中產(chǎn)群體，在經(jīng)歷三年消費(fèi)降級(jí)后，正從“咬牙買(mǎi)包”轉(zhuǎn)向“理性消費(fèi)”。高凈值客群開(kāi)始追求稀缺性體驗(yàn)而非物質(zhì)堆砌。以前的奢侈品上升多數(shù)為“虛假繁榮”的假象。

事實(shí)上，中國(guó)財(cái)富和奢侈品消費(fèi)的集中度也值得關(guān)注，數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)凈資產(chǎn)在1000萬(wàn)元以上的中國(guó)高端消費(fèi)者有500萬(wàn)人，僅占總?cè)丝诘那Х种?。放在酒業(yè)，天天喝得起茅臺(tái)、五糧液的人群不會(huì)太多。

最后，性價(jià)比也是高端消費(fèi)者的決策要素。

理性消費(fèi)行為在高端消費(fèi)人群越來(lái)越突出，其實(shí)人們對(duì)奢侈品的需求并沒(méi)有減弱，只是改變了行為習(xí)慣。

麥肯錫的研究報(bào)告分析稱(chēng)，消費(fèi)者更加注重性價(jià)比，為二手奢侈品市場(chǎng)提供了廣闊發(fā)展空間。《2023年循環(huán)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2016年，中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模只有58.8億，預(yù)計(jì)2030年或?qū)⒊|元。這種“循環(huán)消費(fèi)”分流了新品需求，更動(dòng)搖了奢侈品的稀缺性根基。

人們希望以更低的價(jià)格買(mǎi)到更好的產(chǎn)品，在需求端消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)時(shí)又消費(fèi)降級(jí)，高端白酒面臨著奢侈品同樣的消費(fèi)環(huán)境——逼格檔次要足夠高端，但價(jià)格不能太貴。

量?jī)r(jià)邏輯生變 酒業(yè)迎來(lái)深度調(diào)整拐點(diǎn)

高檔白酒消費(fèi)與奢侈品市場(chǎng)類(lèi)似，也出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)象。

四川省酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)鐵犁對(duì)高端白酒有過(guò)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析。

他認(rèn)為，從市場(chǎng)格局來(lái)看，2000元以上的超高端白酒年銷(xiāo)量4.3萬(wàn)噸，市場(chǎng)規(guī)模約3000億元，但隨著價(jià)格回落，這一細(xì)分市場(chǎng)或?qū)⑹湛s。

1000元以上的高端白酒年銷(xiāo)量6萬(wàn)噸，市場(chǎng)規(guī)模約1000億元；而500-1000元的次高端白酒市場(chǎng)規(guī)模500億元，年銷(xiāo)量8萬(wàn)噸。高端酒以不到20萬(wàn)噸的銷(xiāo)量，創(chuàng)造了4500億的龐大份額。

但2024年以來(lái)，高端白酒出現(xiàn)普遍的回落勢(shì)頭。從銷(xiāo)售額來(lái)看，頭部酒企2025年上半年增長(zhǎng)回落加劇，面對(duì)收窄的消費(fèi)群體，高檔白酒呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：

價(jià)格普遍大幅下降。頭部酒企核心大單品持續(xù)下探，多款產(chǎn)品失守千元大關(guān)，創(chuàng)歷史新低。

消費(fèi)場(chǎng)景多元化。高端酒消費(fèi)正在從單一的商務(wù)宴請(qǐng)向多元化發(fā)展。商務(wù)與禮品仍占主導(dǎo)，但增量轉(zhuǎn)向個(gè)人消費(fèi)、宴席消費(fèi)及文化消費(fèi)。

低、小化趨勢(shì)。高端白酒品牌朝中低度酒、文創(chuàng)產(chǎn)品方向創(chuàng)新。

高端白酒正在經(jīng)歷“量降價(jià)升”向“量?jī)r(jià)齊降”的轉(zhuǎn)變，與之對(duì)應(yīng)，中低檔白酒有崛起的勢(shì)頭。

2021年之后，中低檔白酒銷(xiāo)售增長(zhǎng)加快。中原證券數(shù)據(jù)顯示，今世緣、茅臺(tái)系列酒、伊力特等名酒企業(yè)都憑借系列酒扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)局勢(shì)，并且增速高于企業(yè)高端酒增速。

不僅如此，在深度調(diào)整下，金徽、古井、舍得今年上半年的半年報(bào)也顯示，中低端產(chǎn)品跑出了逆勢(shì)增長(zhǎng)的行情。

百元上下的中低檔白酒，主要應(yīng)用于民間宴席、自飲和親朋聚會(huì)，具有日常和高頻的特點(diǎn)。其增長(zhǎng)加快表明白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在下沉，剛性需求市場(chǎng)仍相對(duì)活躍。

酒業(yè)在高端白酒、中低端白酒出現(xiàn)的“拐點(diǎn)”正為行業(yè)帶來(lái)兩大風(fēng)向和機(jī)遇。一方面，高端白酒注重場(chǎng)景轉(zhuǎn)變、文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新等；另一方面，中低端產(chǎn)品則頻頻打新，行業(yè)出現(xiàn)真正的產(chǎn)品升級(jí)潮。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向 從品牌攻勢(shì)到體驗(yàn)守勢(shì)

從一味追求高端化到理性消費(fèi)回歸，從注重品牌高度到關(guān)注實(shí)際價(jià)值，這些變化反映了宏觀經(jīng)濟(jì)的周期性調(diào)整下的消費(fèi)變化，也促使企業(yè)應(yīng)在經(jīng)營(yíng)上進(jìn)行深刻變革。

加碼促銷(xiāo)，注重有效性。

中原證券研究發(fā)現(xiàn)，高端白酒銷(xiāo)售增長(zhǎng)放緩對(duì)經(jīng)營(yíng)行為也產(chǎn)生了明顯影響。除了貴州茅臺(tái)，多數(shù)一線白酒的銷(xiāo)售費(fèi)率呈下滑態(tài)勢(shì)，廠商縮減了對(duì)廣告和渠道等領(lǐng)域的支出，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由攻勢(shì)轉(zhuǎn)為守勢(shì)。

雖然銷(xiāo)售費(fèi)率下降，但白酒廠商的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)支出仍在增加，并且出現(xiàn)了明確的結(jié)構(gòu)性變化。中原證券采集的樣本數(shù)據(jù)顯示，2021年以來(lái)促銷(xiāo)費(fèi)用顯著增加，2024年上半年較2021年增長(zhǎng)73.89%。

相比之下，廣告支出增長(zhǎng)較為謹(jǐn)慎，促銷(xiāo)費(fèi)用2024年上半年較2021年增長(zhǎng)44.04%，高于廣告支出，表明相比品牌宣傳，直接促進(jìn)銷(xiāo)售的手段在當(dāng)前環(huán)境下更為有效。

加強(qiáng)互動(dòng)，提升體驗(yàn)性。

酒企更傾向于通過(guò)直接促銷(xiāo)而非品牌廣告來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售，從過(guò)去單純依靠品牌溢價(jià)轉(zhuǎn)向提供更豐富的體驗(yàn)價(jià)值。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，給消費(fèi)者提供參與感也是奢侈品采取的新策略，如LV今年6月在上海正式落地的“路易號(hào)”，集購(gòu)物、展覽、文化活動(dòng)和社交體驗(yàn)于一體。如茅臺(tái)增加的文旅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；郎酒莊園持續(xù)推動(dòng)靠近消費(fèi)者；五糧液抓住“2分鐘喝8兩小伙”熱點(diǎn)，順勢(shì)打造了真誠(chéng)互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)……

努力破圈，打造新商業(yè)。

展望未來(lái)，中國(guó)奢侈品和高檔白酒市場(chǎng)面臨諸多挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)投資持續(xù)減少、就業(yè)形勢(shì)面臨壓力，以及受社會(huì)投資和商務(wù)活動(dòng)減少的額外沖擊，都會(huì)對(duì)奢侈品消費(fèi)產(chǎn)生抑制作用。作為奢侈品或準(zhǔn)奢侈品的高端白酒，破圈獲取增量也是關(guān)鍵。

貴州珍酒推出大珍并推出大珍萬(wàn)商聯(lián)盟，第一期便實(shí)現(xiàn)了2000多家聯(lián)盟商的簽約，實(shí)現(xiàn)超6億的銷(xiāo)售額。從第二期公布的招募對(duì)象看，大珍主要針對(duì)異業(yè)拓展團(tuán)購(gòu)客戶，深入各行各業(yè)創(chuàng)造新的增量市場(chǎng)。

中國(guó)消費(fèi)者正在告別盲目追求高端的品牌溢價(jià)性消費(fèi)，轉(zhuǎn)向更加理性務(wù)實(shí)的價(jià)值型消費(fèi)；酒商也正在追求先生存再發(fā)展，從單純買(mǎi)產(chǎn)品到共享成果，這些靜悄悄的革命，正在重新定義中國(guó)高端酒的發(fā)展。

事實(shí)上，任何行業(yè)變革都比周期性波動(dòng)更加深刻持久，只有那些保持高端品牌價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)活力的企業(yè)，才能在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)。

（長(zhǎng)江酒道 壯壯）