我們來分析一下ID.系列在華銷量未達預(yù)期，以及馮思翰（Vincent Fynn）作為CEO可能面臨的“錯誤”之處。
"ID.系列在華銷量未達預(yù)期是一個復(fù)雜的問題，不能簡單歸咎于某一點或某個人。銷量未達預(yù)期是多種因素疊加的結(jié)果。"
"首先，客觀分析ID.系列銷量未達預(yù)期的原因："
1. "激烈的市場競爭：" 中國新能源汽車市場競爭白熱化。比亞迪（BYD）憑借其DM-i/DM-p混動技術(shù)、秦PLUS DM-i等高性價比車型占據(jù)了巨大市場份額。特斯拉（Tesla）Model 3/Y憑借品牌力、性能和智能化優(yōu)勢持續(xù)領(lǐng)跑。傳統(tǒng)車企（如吉利、長安、奇瑞等）也推出了眾多具備競爭力的電動車型。ID.系列進入市場時，這些強勁對手已經(jīng)建立了深厚的用戶基礎(chǔ)和市場認(rèn)知。 2. "品牌力相對較弱：" 大眾汽車作為傳統(tǒng)跨國車企，其品牌在中國市場的形象和號召力相比特斯拉、比亞迪等新勢力或本土品牌有所減弱。雖然“奧迪”品牌有一定價值，但ID.系列作為全新子品牌，需要時間積累口碑和用戶認(rèn)知。 3. "產(chǎn)品定位與定價：" ID.系列覆蓋從A0級到C級轎車和SUV，產(chǎn)品線較長。部分車型的定價在同類競品中并不具備絕對優(yōu)勢，尤其是在A0級和B級市場，面臨著來自

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每經(jīng)記者：黃辛旭 每經(jīng)編輯：裴健如

近日，大眾汽車集團（中國）CEO馮思翰對于自己“將于2022年2月1日卸任大眾中國CEO”的傳聞給出了“打太極”式的回應(yīng)：“我會離開中國嗎？這個答案是肯定的。但會不會在2022年2月1日就離開中國？對于這樣的推測，我想說不會。”

盡管“被離職”傳聞尚無明確答案，但在馮思翰領(lǐng)導(dǎo)下，大眾ID.家族銷量未及預(yù)期卻是事實。公開數(shù)據(jù)顯示，截至目前，ID.家族在中國市場的銷量累計約為5.3萬輛，距離大眾此前制定的8萬~10萬輛的銷量目標(biāo)相去甚遠。

近日，有消息稱大眾將下調(diào)ID.家族國內(nèi)銷售目標(biāo)至7萬~8萬輛。對此，大眾中國方面僅表示：“我們曾希望讓ID.家族今年銷量到8萬~10萬輛。但能不能達到目標(biāo)，并不十分確定，因為零部件供應(yīng)情況隨時都在發(fā)生改變?！?/p>

比起在中國市場的“不確定”，ID.家族在歐洲市場今年前三季度的銷量已超過22萬輛。ID.家族在兩大市場中懸殊的銷量表現(xiàn)，令大眾在中國市場的“掌門人”馮思翰壓力倍增。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

2019年，馮思翰出任大眾汽車集團（中國）CEO一職，這一時間節(jié)點與大眾中國加速向電動化轉(zhuǎn)型的節(jié)點相契合。馮思翰成為大眾中國向電動化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的“推動者”。

“大眾汽車品牌的未來將是電動化和全面互聯(lián)的。”馮思翰在公共場合多次強調(diào)并宣布在未來數(shù)年，大眾與其在華的合資企業(yè)將一起投入超過500億元用于電動汽車領(lǐng)域。到2023年，大眾品牌將在中國市場推出8款I(lǐng)D.車型。

2021年是大眾中國集中電動攻勢的一年，不足一年的時間里，大眾在中國共推出5款I(lǐng)D.系列車型。為了給消費者提供更好的服務(wù)，大眾也在嘗試開設(shè)數(shù)字化的ID.城市展廳，并推出了針對新能源汽車的代理制模式。

但大眾大手筆的投入并未得到理想回報，至少在與特斯拉的較量中，大眾在中國市場是遠遠落后的，這讓馮思翰也陷入了“被離職”傳聞中。

筆者認(rèn)為，ID.家族在中國市場“遇冷”根源在于，大眾并沒有深刻理解當(dāng)前中國市場的消費變化。

在大眾電動車尚未進入中國市場時，馮思翰曾多次表示，大眾燃油車在中國市場的知名度就是大眾新能源產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。不過，事實似乎相反。有著百年汽車制造歷史的大眾在中國市場擁有最深入人心標(biāo)簽的同時也形成了過于傳統(tǒng)的“刻板印象”。對于不少消費者而言，大眾的產(chǎn)品與特斯拉、蔚來等造車新勢力的產(chǎn)品相比類似于“信用卡與支付寶”的差別。

具體來看， ID.家族產(chǎn)品整體采用了大眾所擅長的低調(diào)路線，外觀設(shè)計與大眾現(xiàn)有產(chǎn)品較為接近；最高565KM的續(xù)航在眾多純電動車中并不拔尖；消費者注重的智能化也表現(xiàn)平平。

在產(chǎn)品宣傳層面，大眾對外傳遞的最大亮點在于，ID.家族基于全新MEB平臺打造，并配備了增強現(xiàn)實抬頭顯示系統(tǒng)。與一眾造車新勢力宣傳的“自動駕駛”、“智能解決方案”相比，大眾方面所展示的產(chǎn)品亮點并不具備足夠的吸引力。

此外，對國內(nèi)年輕消費者來說，品牌認(rèn)可度也是其購買電動車的重要影響因素之一。正因如此，在品牌標(biāo)簽層面，特斯拉、小鵬汽車主打智能化；蔚來會強調(diào)用戶思維和換電模式；理想則選擇用增程式技術(shù)吸引用戶。

而反觀ID.家族用戶，其購買ID.家族電動車，更多的只是在為“大眾的電動車”這一標(biāo)簽來買單，更多的消費者尚未理解為什么要選擇一款和大眾燃油車看起來差別不大的電動車。而這也正是馮思翰需要著重考量之處。

渠道層面，ID.家族目前在國內(nèi)的銷售模式是介于傳統(tǒng)4S店和品牌直營店之間的代理制，其優(yōu)勢在于價格透明統(tǒng)一，可與消費者直連。過去，傳統(tǒng)經(jīng)銷商在銷售價格環(huán)節(jié)具有主動權(quán)，可以適當(dāng)調(diào)節(jié)價格，實現(xiàn)利益最大化。但在代理模式下，經(jīng)銷商可操作空間變小，賣車積極性會受到一定影響，進而影響ID.家族的銷量。不久之前，大眾某經(jīng)銷商還因私自對ID.車型進行降價而受到廠商處罰。

但馮思翰并不想對ID.家族當(dāng)前的銷售模式進行調(diào)整。他強調(diào)，大眾不僅不會放棄代理銷售模式，甚至有可能在燃油車的銷售當(dāng)中也會引入代理模式。那對馮思翰而言，如何充分調(diào)動代理經(jīng)銷商的自主性和積極性也是需要解決的問題。

眼下，ID.家族的上升勢頭在一定程度上恢復(fù)了馮思翰的信心，他表示：“我們有清晰的計劃，繼續(xù)推動ID.家族月銷量到2萬輛以上。2022年，大眾ID.家族有可能實現(xiàn)16萬~20萬輛的銷量?！?/p>

在筆者看來，不管ID.家族最近的上升勢頭是否會影響到馮思翰最終的去與留，面對汽車“新四化”的浪潮，大眾和馮思翰都應(yīng)該放下老牌制造商的“驕傲”，拿出 “破釜沉舟”的勇氣，并要深刻理解中國市場，才能續(xù)寫其過往的輝煌。

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