我們來(lái)分析一下ID.系列在華銷量未達(dá)預(yù)期，以及馮思翰（Vincent Fynn）作為CEO可能面臨的“錯(cuò)誤”之處。
"ID.系列在華銷量未達(dá)預(yù)期是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，不能簡(jiǎn)單歸咎于某一點(diǎn)或某個(gè)人。銷量未達(dá)預(yù)期是多種因素疊加的結(jié)果。"
"首先，客觀分析ID.系列銷量未達(dá)預(yù)期的原因："
1. "激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：" 中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。比亞迪（BYD）憑借其DM-i/DM-p混動(dòng)技術(shù)、秦PLUS DM-i等高性價(jià)比車型占據(jù)了巨大市場(chǎng)份額。特斯拉（Tesla）Model 3/Y憑借品牌力、性能和智能化優(yōu)勢(shì)持續(xù)領(lǐng)跑。傳統(tǒng)車企（如吉利、長(zhǎng)安、奇瑞等）也推出了眾多具備競(jìng)爭(zhēng)力的電動(dòng)車型。ID.系列進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，這些強(qiáng)勁對(duì)手已經(jīng)建立了深厚的用戶基礎(chǔ)和市場(chǎng)認(rèn)知。 2. "品牌力相對(duì)較弱：" 大眾汽車作為傳統(tǒng)跨國(guó)車企，其品牌在中國(guó)市場(chǎng)的形象和號(hào)召力相比特斯拉、比亞迪等新勢(shì)力或本土品牌有所減弱。雖然“奧迪”品牌有一定價(jià)值，但I(xiàn)D.系列作為全新子品牌，需要時(shí)間積累口碑和用戶認(rèn)知。 3. "產(chǎn)品定位與定價(jià)：" ID.系列覆蓋從A0級(jí)到C級(jí)轎車和SUV，產(chǎn)品線較長(zhǎng)。部分車型的定價(jià)在同類競(jìng)品中并不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，尤其是在A0級(jí)和B級(jí)市場(chǎng)，面臨著來(lái)自

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每經(jīng)記者：黃辛旭 每經(jīng)編輯：裴健如

近日，大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）CEO馮思翰對(duì)于自己“將于2022年2月1日卸任大眾中國(guó)CEO”的傳聞給出了“打太極”式的回應(yīng)：“我會(huì)離開(kāi)中國(guó)嗎？這個(gè)答案是肯定的。但會(huì)不會(huì)在2022年2月1日就離開(kāi)中國(guó)？對(duì)于這樣的推測(cè)，我想說(shuō)不會(huì)。”

盡管“被離職”傳聞尚無(wú)明確答案，但在馮思翰領(lǐng)導(dǎo)下，大眾ID.家族銷量未及預(yù)期卻是事實(shí)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，ID.家族在中國(guó)市場(chǎng)的銷量累計(jì)約為5.3萬(wàn)輛，距離大眾此前制定的8萬(wàn)~10萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

近日，有消息稱大眾將下調(diào)ID.家族國(guó)內(nèi)銷售目標(biāo)至7萬(wàn)~8萬(wàn)輛。對(duì)此，大眾中國(guó)方面僅表示：“我們?cè)Ｍ孖D.家族今年銷量到8萬(wàn)~10萬(wàn)輛。但能不能達(dá)到目標(biāo)，并不十分確定，因?yàn)榱悴考?yīng)情況隨時(shí)都在發(fā)生改變。”

比起在中國(guó)市場(chǎng)的“不確定”，ID.家族在歐洲市場(chǎng)今年前三季度的銷量已超過(guò)22萬(wàn)輛。ID.家族在兩大市場(chǎng)中懸殊的銷量表現(xiàn)，令大眾在中國(guó)市場(chǎng)的“掌門人”馮思翰壓力倍增。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

2019年，馮思翰出任大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）CEO一職，這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)與大眾中國(guó)加速向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的節(jié)點(diǎn)相契合。馮思翰成為大眾中國(guó)向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的“推動(dòng)者”。

“大眾汽車品牌的未來(lái)將是電動(dòng)化和全面互聯(lián)的?！瘪T思翰在公共場(chǎng)合多次強(qiáng)調(diào)并宣布在未來(lái)數(shù)年，大眾與其在華的合資企業(yè)將一起投入超過(guò)500億元用于電動(dòng)汽車領(lǐng)域。到2023年，大眾品牌將在中國(guó)市場(chǎng)推出8款I(lǐng)D.車型。

2021年是大眾中國(guó)集中電動(dòng)攻勢(shì)的一年，不足一年的時(shí)間里，大眾在中國(guó)共推出5款I(lǐng)D.系列車型。為了給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，大眾也在嘗試開(kāi)設(shè)數(shù)字化的ID.城市展廳，并推出了針對(duì)新能源汽車的代理制模式。

但大眾大手筆的投入并未得到理想回報(bào)，至少在與特斯拉的較量中，大眾在中國(guó)市場(chǎng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后的，這讓馮思翰也陷入了“被離職”傳聞中。

筆者認(rèn)為，ID.家族在中國(guó)市場(chǎng)“遇冷”根源在于，大眾并沒(méi)有深刻理解當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)變化。

在大眾電動(dòng)車尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，馮思翰曾多次表示，大眾燃油車在中國(guó)市場(chǎng)的知名度就是大眾新能源產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，事實(shí)似乎相反。有著百年汽車制造歷史的大眾在中國(guó)市場(chǎng)擁有最深入人心標(biāo)簽的同時(shí)也形成了過(guò)于傳統(tǒng)的“刻板印象”。對(duì)于不少消費(fèi)者而言，大眾的產(chǎn)品與特斯拉、蔚來(lái)等造車新勢(shì)力的產(chǎn)品相比類似于“信用卡與支付寶”的差別。

具體來(lái)看， ID.家族產(chǎn)品整體采用了大眾所擅長(zhǎng)的低調(diào)路線，外觀設(shè)計(jì)與大眾現(xiàn)有產(chǎn)品較為接近；最高565KM的續(xù)航在眾多純電動(dòng)車中并不拔尖；消費(fèi)者注重的智能化也表現(xiàn)平平。

在產(chǎn)品宣傳層面，大眾對(duì)外傳遞的最大亮點(diǎn)在于，ID.家族基于全新MEB平臺(tái)打造，并配備了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)抬頭顯示系統(tǒng)。與一眾造車新勢(shì)力宣傳的“自動(dòng)駕駛”、“智能解決方案”相比，大眾方面所展示的產(chǎn)品亮點(diǎn)并不具備足夠的吸引力。

此外，對(duì)國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌認(rèn)可度也是其購(gòu)買電動(dòng)車的重要影響因素之一。正因如此，在品牌標(biāo)簽層面，特斯拉、小鵬汽車主打智能化；蔚來(lái)會(huì)強(qiáng)調(diào)用戶思維和換電模式；理想則選擇用增程式技術(shù)吸引用戶。

而反觀ID.家族用戶，其購(gòu)買ID.家族電動(dòng)車，更多的只是在為“大眾的電動(dòng)車”這一標(biāo)簽來(lái)買單，更多的消費(fèi)者尚未理解為什么要選擇一款和大眾燃油車看起來(lái)差別不大的電動(dòng)車。而這也正是馮思翰需要著重考量之處。

渠道層面，ID.家族目前在國(guó)內(nèi)的銷售模式是介于傳統(tǒng)4S店和品牌直營(yíng)店之間的代理制，其優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格透明統(tǒng)一，可與消費(fèi)者直連。過(guò)去，傳統(tǒng)經(jīng)銷商在銷售價(jià)格環(huán)節(jié)具有主動(dòng)權(quán)，可以適當(dāng)調(diào)節(jié)價(jià)格，實(shí)現(xiàn)利益最大化。但在代理模式下，經(jīng)銷商可操作空間變小，賣車積極性會(huì)受到一定影響，進(jìn)而影響ID.家族的銷量。不久之前，大眾某經(jīng)銷商還因私自對(duì)ID.車型進(jìn)行降價(jià)而受到廠商處罰。

但馮思翰并不想對(duì)ID.家族當(dāng)前的銷售模式進(jìn)行調(diào)整。他強(qiáng)調(diào)，大眾不僅不會(huì)放棄代理銷售模式，甚至有可能在燃油車的銷售當(dāng)中也會(huì)引入代理模式。那對(duì)馮思翰而言，如何充分調(diào)動(dòng)代理經(jīng)銷商的自主性和積極性也是需要解決的問(wèn)題。

眼下，ID.家族的上升勢(shì)頭在一定程度上恢復(fù)了馮思翰的信心，他表示：“我們有清晰的計(jì)劃，繼續(xù)推動(dòng)ID.家族月銷量到2萬(wàn)輛以上。2022年，大眾ID.家族有可能實(shí)現(xiàn)16萬(wàn)~20萬(wàn)輛的銷量。”

在筆者看來(lái)，不管ID.家族最近的上升勢(shì)頭是否會(huì)影響到馮思翰最終的去與留，面對(duì)汽車“新四化”的浪潮，大眾和馮思翰都應(yīng)該放下老牌制造商的“驕傲”，拿出 “破釜沉舟”的勇氣，并要深刻理解中國(guó)市場(chǎng)，才能續(xù)寫其過(guò)往的輝煌。

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