這是一個關(guān)于耐克（Nike）在中國市場面臨挑戰(zhàn)以及其合作伙伴滔搏（Topo Sports）尋求轉(zhuǎn)型的報道要點分析：
"核心事件：" 耐克（Nike）公布的財報顯示，其2023財年凈利潤大幅縮水41.9%，其中中國市場表現(xiàn)疲軟是重要原因。面對這一壓力，耐克及其在中國的核心經(jīng)銷商滔搏體育（Topo Sports）正積極調(diào)整策略，其中一個關(guān)鍵舉措是加大對"小眾品牌"的投入和運營，以此尋求市場轉(zhuǎn)型和新的增長點。
"關(guān)鍵信息解讀："
1. "耐克業(yè)績下滑：" "凈利潤銳減：" 41.9%的凈利潤降幅是一個顯著信號，表明耐克全球業(yè)務(wù)面臨增長瓶頸，中國市場是其重要組成部分，且表現(xiàn)不佳。 "中國市場承壓：" 財報通常會細分區(qū)域業(yè)績，雖然具體數(shù)據(jù)可能需要查閱完整財報，但凈利潤下滑的主要原因往往指向競爭加劇、消費者需求變化、價格敏感度提高等因素在中國市場尤為突出。
2. "滔搏的角色與挑戰(zhàn)：" "核心經(jīng)銷商：" 滔搏是耐克在中國大陸地區(qū)最主要的經(jīng)銷商，負責(zé)渠道分銷和零售。耐克的業(yè)績壓力自然也傳遞給了滔搏。 "自身經(jīng)營壓力：" 除了受耐克品牌業(yè)績影響，滔搏自身也面臨經(jīng)營挑戰(zhàn)，例如庫存管理、線上線下渠道

相關(guān)內(nèi)容：

近日，運動零售巨頭滔搏國際（06110.HK，以下簡稱“滔搏”）披露了2024/25財年財報，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營收270.1億元，同比下降6.6%；凈利潤大幅縮水41.9%，僅錄得12.9億元，創(chuàng)下近五年來最大跌幅。

作為耐克與阿迪達斯在華的核心戰(zhàn)略合作伙伴，滔搏85%以上的營收長期依賴這兩大國際運動品牌。但近年來受品牌方加速 DTC（直面消費者）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及消費市場需求變化等影響，滔搏門店規(guī)模持續(xù)收縮，截至報告期末已降至5000余家，較歷史峰值減少近40%。

由此，滔搏近期宣布與挪威高端戶外品牌Norr?na、英國專業(yè)跑步品牌Soar達成中國市場獨家運營權(quán)，期望實現(xiàn)“從傳統(tǒng)的渠道銷售角色，向一站式運動零售運營商轉(zhuǎn)型”。

時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向《中國經(jīng)營報》記者表示，滔搏的轉(zhuǎn)型方向是正確的，但未來能否通過精細化運營將“小眾故事”轉(zhuǎn)化為規(guī)模收益，將成為其業(yè)績修復(fù)的關(guān)鍵。

業(yè)績承壓

公開資料顯示，滔搏原為百麗旗下運動鞋服板塊，后于2019年分拆上市。依托百麗的渠道資源，滔搏分別于2004年、2012年成為耐克在華最大的零售合作伙伴、阿迪達斯全球最大零售伙伴。此外，其代理品牌矩陣還包括彪馬、匡威、亞瑟士、鬼?；ⅰOKA等品牌。

在近期的財報中，滔搏將業(yè)績承壓歸結(jié)為“受消費需求疲軟及線下客流下滑影響”，并進一步表示，運動行業(yè)市場進入存量競爭與價值升級并行的新階段。在消費者行為更趨理性的大環(huán)境下，大眾市場對價格敏感度顯著提升。

對于滔搏的業(yè)績波動，中國服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家楊大筠分析認為：“體育用品領(lǐng)域消費增速放緩，市場飽和度提升導(dǎo)致競爭格局加劇，在存量市場環(huán)境下，消費趨勢轉(zhuǎn)向個性化、小眾化方向，大眾品牌消費占比可能面臨下降壓力，這些共同構(gòu)成了滔搏面臨的外部挑戰(zhàn)?！?/p>

此外，銷售場景向線上轉(zhuǎn)移的影響也不容忽視。當(dāng)前各運動鞋服品牌普遍通過電商平臺直營店和直播渠道拓展銷售。程偉雄認為，滔搏目前以實體門店為主導(dǎo)的商業(yè)模式，在消費者觸達方式逐漸線上化的趨勢下，線下門店客流量進一步被分流進而使得營收受到影響，這使得如何實現(xiàn)線上線下互融互通、推動線上流量向?qū)嶓w門店導(dǎo)流，成為其未來面臨的主要挑戰(zhàn)。

鞋服行業(yè)專家馬崗表示，近年來鞋服品牌持續(xù)加碼線上渠道，并且不少鞋服品牌線上營收占比已超30%。與線上渠道相比，線下渠道輻射面有限，加之線上渠道的價格優(yōu)勢，傳統(tǒng)渠道商的競爭力持續(xù)減弱。

憑借與耐克、阿迪達斯兩大品牌的深度合作，滔搏曾建立起覆蓋超 300 個城市、近 8400 家門店的零售網(wǎng)絡(luò)。耐克、阿迪達斯長期貢獻其超 85% 的營收，形成互利共贏格局。但這也意味著，當(dāng)兩大品牌加速DTC轉(zhuǎn)型時，滔搏的核心業(yè)務(wù)會在一定程度上受到影響。

近年來，頭部運動戶外品牌加速DTC轉(zhuǎn)型，削減對經(jīng)銷商依賴。如2017年耐克曾宣布大幅削減了眾多零售合作伙伴，專注于直接面對消費者的DTC業(yè)務(wù)。2021年，阿迪達斯也發(fā)布了新的DTC戰(zhàn)略增長計劃，預(yù)計2025年讓DTC收入占比達到50%。與此同時，國產(chǎn)品牌正在加速崛起，安踏、李寧等通過自有渠道擴大市場份額，進一步加劇市場競爭。

楊大筠強調(diào)，作為代理商，滔搏代理耐克、阿迪達斯等品牌的增長空間有限。由于這些品牌在中國布局了直營渠道及多家區(qū)域代理商，品牌稀缺性已被稀釋，滔搏既無定價權(quán)，也無法自主促銷，只能依賴規(guī)模與成本競爭，而這一模式的紅利期早已結(jié)束。耐克、阿迪達斯等品牌出于風(fēng)險分散考量，不會將資源集中于單一代理商，因此滔搏難以進一步擴大市場份額。

面對當(dāng)前運動零售市場的變化，滔搏對其渠道進行優(yōu)化，一方面關(guān)閉低效門店，報告期內(nèi)累計閉店1382家；另一方面通過平臺電商、內(nèi)容電商、私域運營的組合策略獲取線上增量。報告期內(nèi)，滔搏直營線上業(yè)務(wù)同比雙位數(shù)增長，占整體直營銷售額比例超過三成以上。

押注小眾高端品牌

在優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)的同時，滔搏近年加速布局高端運動品牌矩陣，接連宣布與北歐高端戶外品牌 Norr?na、英國專業(yè)跑步品牌 Soar 達成中國市場獨家運營合作。此前已引入加拿大越野跑品牌 nordaTM，并在渠道端與 HOKA One One、凱樂石等國內(nèi)外運動品牌展開合作。

與此前不同的是，滔搏正由傳統(tǒng)代理商轉(zhuǎn)型為品牌運營商。從官方表述來看，拿下中國市場獨家運營權(quán)之后，滔搏將負責(zé)品牌在中國市場的品牌宣傳、市場推廣、渠道銷售、消費者運營等全鏈路運營工作。

關(guān)于高端品牌的規(guī)劃布局情況，記者從熟悉滔搏的知情人士處獲悉，Norr?na將開設(shè)亞太首店，同步布局線上旗艦店及私域渠道，構(gòu)建全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。品牌還將通過專業(yè)賽事和圈層活動精準(zhǔn)營銷，擴大品牌影響力。跑步品牌Soar或?qū)⒁约系晷问铰涞鼐€下。

馬崗認為，布局小眾高端市場對消費者畫像精準(zhǔn)度和精細化運營能力提出了更高要求，滔搏亟須補足這一短板。隨著社會對運動消費接受度的提升，市場細分趨勢將持續(xù)深化，新品牌仍有發(fā)展空間。

楊大筠指出，品牌所有權(quán)和經(jīng)營靈活性對零售商至關(guān)重要，滔搏的轉(zhuǎn)型難度雖大，但由于其拿到了多個品牌的獨家運營權(quán)，擁有較大的靈活性，未來仍存在機會。

在業(yè)內(nèi)看來，盡管轉(zhuǎn)型值得肯定，但專業(yè)細分品牌在拓展新市場時也面臨現(xiàn)實挑戰(zhàn)。程偉雄表示，小眾高端品牌的培育是一個中長期的投入過程，尤其在當(dāng)下中國戶外運動細分市場有著大量國際品牌的情況下，缺乏差異化場景和功能產(chǎn)品，很難吸引城市中產(chǎn)階層的高端消費需求。

記者注意到，作為歐洲高端品牌的 Norr?na，其戶外外套類產(chǎn)品售價集中在3000至 9000元人民幣。 事實上，Norr?na此前曾通過三夫戶外全資子公司短暫試水中國市場，后因水土不服退出，此次重返中國市場，需面對始祖鳥、北面等高端品牌已建立的先發(fā)優(yōu)勢及消費者認知培育難題。

楊大筠指出，滔搏在國內(nèi)推廣小眾高端品牌可能面臨諸多挑戰(zhàn)。如Norr?na品牌規(guī)模遠小于始祖鳥，難以在高端市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，預(yù)計未來幾年難以貢獻顯著業(yè)績增長或戰(zhàn)略價值。此外，滔搏運營模式仍較為傳統(tǒng)，主要依賴門店銷售，缺乏與消費者的情感連接和社交屬性。若能借鑒其他案例 的經(jīng)驗，增強社交屬性和情緒價值，其市場競爭力將得到提升。

正如專家所言，在一眾案例中，安踏對始祖鳥的運作值得借鑒。安踏入主亞瑪芬后，一方面改革渠道體系，收回始祖鳥奧萊和線上店鋪經(jīng)營權(quán)并統(tǒng)一庫存管理；另一方面從產(chǎn)品售后、消費體驗到社群運營全方位升級，最終將始祖鳥打造成了戶外行業(yè)的奢侈品牌。

程偉雄認為，目前中國戶外市場已進入下半場，無論高、中、低價格定位均已飽和，在中低端價格博弈大多以本土品牌為主導(dǎo)，而在中高端價格區(qū)間以國際品牌為主導(dǎo)，如何走好差異化路徑是實現(xiàn)突圍的重點。

“每個品牌都在強調(diào)其品牌故事、產(chǎn)品特色和戶外差異化場景，以及不一樣的面料應(yīng)用等，但趨同現(xiàn)象已經(jīng)凸顯，需要整合所有點的系統(tǒng)差異化才有機會脫穎而出。”程偉雄進一步指出。

值得注意的是，不同于始祖鳥被安踏重金收購，滔搏與Norr?na的合作模式本質(zhì)上仍是資源互換。若其代理的高端品牌發(fā)展壯大，品牌方不排除轉(zhuǎn)向直營模式的可能，屆時或?qū)е绿喜ゴ頇?quán)。

楊大筠認為，未來滔搏的出路可能在于兩條路徑：一是爭取更多品牌的獨家代理權(quán)，以增強市場掌控力；二是利用資本優(yōu)勢參股或控股部分品牌，獲取中國市場的主導(dǎo)權(quán)。