這是一個(gè)關(guān)于耐克（Nike）在中國(guó)市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)以及其合作伙伴滔搏（Topo Sports）尋求轉(zhuǎn)型的報(bào)道要點(diǎn)分析：
"核心事件：" 耐克（Nike）公布的財(cái)報(bào)顯示，其2023財(cái)年凈利潤(rùn)大幅縮水41.9%，其中中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟是重要原因。面對(duì)這一壓力，耐克及其在中國(guó)的核心經(jīng)銷商滔搏體育（Topo Sports）正積極調(diào)整策略，其中一個(gè)關(guān)鍵舉措是加大對(duì)"小眾品牌"的投入和運(yùn)營(yíng)，以此尋求市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
"關(guān)鍵信息解讀："
1. "耐克業(yè)績(jī)下滑：" "凈利潤(rùn)銳減：" 41.9%的凈利潤(rùn)降幅是一個(gè)顯著信號(hào)，表明耐克全球業(yè)務(wù)面臨增長(zhǎng)瓶頸，中國(guó)市場(chǎng)是其重要組成部分，且表現(xiàn)不佳。 "中國(guó)市場(chǎng)承壓：" 財(cái)報(bào)通常會(huì)細(xì)分區(qū)域業(yè)績(jī)，雖然具體數(shù)據(jù)可能需要查閱完整財(cái)報(bào)，但凈利潤(rùn)下滑的主要原因往往指向競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者需求變化、價(jià)格敏感度提高等因素在中國(guó)市場(chǎng)尤為突出。
2. "滔搏的角色與挑戰(zhàn)：" "核心經(jīng)銷商：" 滔搏是耐克在中國(guó)大陸地區(qū)最主要的經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)渠道分銷和零售。耐克的業(yè)績(jī)壓力自然也傳遞給了滔搏。 "自身經(jīng)營(yíng)壓力：" 除了受耐克品牌業(yè)績(jī)影響，滔搏自身也面臨經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，例如庫(kù)存管理、線上線下渠道

相關(guān)內(nèi)容：

近日，運(yùn)動(dòng)零售巨頭滔搏國(guó)際（06110.HK，以下簡(jiǎn)稱“滔搏”）披露了2024/25財(cái)年財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收270.1億元，同比下降6.6%；凈利潤(rùn)大幅縮水41.9%，僅錄得12.9億元，創(chuàng)下近五年來最大跌幅。

作為耐克與阿迪達(dá)斯在華的核心戰(zhàn)略合作伙伴，滔搏85%以上的營(yíng)收長(zhǎng)期依賴這兩大國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌。但近年來受品牌方加速 DTC（直面消費(fèi)者）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及消費(fèi)市場(chǎng)需求變化等影響，滔搏門店規(guī)模持續(xù)收縮，截至報(bào)告期末已降至5000余家，較歷史峰值減少近40%。

由此，滔搏近期宣布與挪威高端戶外品牌Norr?na、英國(guó)專業(yè)跑步品牌Soar達(dá)成中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)，期望實(shí)現(xiàn)“從傳統(tǒng)的渠道銷售角色，向一站式運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型”。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，滔搏的轉(zhuǎn)型方向是正確的，但未來能否通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將“小眾故事”轉(zhuǎn)化為規(guī)模收益，將成為其業(yè)績(jī)修復(fù)的關(guān)鍵。

業(yè)績(jī)承壓

公開資料顯示，滔搏原為百麗旗下運(yùn)動(dòng)鞋服板塊，后于2019年分拆上市。依托百麗的渠道資源，滔搏分別于2004年、2012年成為耐克在華最大的零售合作伙伴、阿迪達(dá)斯全球最大零售伙伴。此外，其代理品牌矩陣還包括彪馬、匡威、亞瑟士、鬼?；?、HOKA等品牌。

在近期的財(cái)報(bào)中，滔搏將業(yè)績(jī)承壓歸結(jié)為“受消費(fèi)需求疲軟及線下客流下滑影響”，并進(jìn)一步表示，運(yùn)動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)值升級(jí)并行的新階段。在消費(fèi)者行為更趨理性的大環(huán)境下，大眾市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感度顯著提升。

對(duì)于滔搏的業(yè)績(jī)波動(dòng)，中國(guó)服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家楊大筠分析認(rèn)為：“體育用品領(lǐng)域消費(fèi)增速放緩，市場(chǎng)飽和度提升導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)格局加劇，在存量市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)向個(gè)性化、小眾化方向，大眾品牌消費(fèi)占比可能面臨下降壓力，這些共同構(gòu)成了滔搏面臨的外部挑戰(zhàn)?！?/p>

此外，銷售場(chǎng)景向線上轉(zhuǎn)移的影響也不容忽視。當(dāng)前各運(yùn)動(dòng)鞋服品牌普遍通過電商平臺(tái)直營(yíng)店和直播渠道拓展銷售。程偉雄認(rèn)為，滔搏目前以實(shí)體門店為主導(dǎo)的商業(yè)模式，在消費(fèi)者觸達(dá)方式逐漸線上化的趨勢(shì)下，線下門店客流量進(jìn)一步被分流進(jìn)而使得營(yíng)收受到影響，這使得如何實(shí)現(xiàn)線上線下互融互通、推動(dòng)線上流量向?qū)嶓w門店導(dǎo)流，成為其未來面臨的主要挑戰(zhàn)。

鞋服行業(yè)專家馬崗表示，近年來鞋服品牌持續(xù)加碼線上渠道，并且不少鞋服品牌線上營(yíng)收占比已超30%。與線上渠道相比，線下渠道輻射面有限，加之線上渠道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)渠道商的競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)減弱。

憑借與耐克、阿迪達(dá)斯兩大品牌的深度合作，滔搏曾建立起覆蓋超 300 個(gè)城市、近 8400 家門店的零售網(wǎng)絡(luò)。耐克、阿迪達(dá)斯長(zhǎng)期貢獻(xiàn)其超 85% 的營(yíng)收，形成互利共贏格局。但這也意味著，當(dāng)兩大品牌加速DTC轉(zhuǎn)型時(shí)，滔搏的核心業(yè)務(wù)會(huì)在一定程度上受到影響。

近年來，頭部運(yùn)動(dòng)戶外品牌加速DTC轉(zhuǎn)型，削減對(duì)經(jīng)銷商依賴。如2017年耐克曾宣布大幅削減了眾多零售合作伙伴，專注于直接面對(duì)消費(fèi)者的DTC業(yè)務(wù)。2021年，阿迪達(dá)斯也發(fā)布了新的DTC戰(zhàn)略增長(zhǎng)計(jì)劃，預(yù)計(jì)2025年讓DTC收入占比達(dá)到50%。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌正在加速崛起，安踏、李寧等通過自有渠道擴(kuò)大市場(chǎng)份額，進(jìn)一步加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

楊大筠強(qiáng)調(diào)，作為代理商，滔搏代理耐克、阿迪達(dá)斯等品牌的增長(zhǎng)空間有限。由于這些品牌在中國(guó)布局了直營(yíng)渠道及多家區(qū)域代理商，品牌稀缺性已被稀釋，滔搏既無定價(jià)權(quán)，也無法自主促銷，只能依賴規(guī)模與成本競(jìng)爭(zhēng)，而這一模式的紅利期早已結(jié)束。耐克、阿迪達(dá)斯等品牌出于風(fēng)險(xiǎn)分散考量，不會(huì)將資源集中于單一代理商，因此滔搏難以進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

面對(duì)當(dāng)前運(yùn)動(dòng)零售市場(chǎng)的變化，滔搏對(duì)其渠道進(jìn)行優(yōu)化，一方面關(guān)閉低效門店，報(bào)告期內(nèi)累計(jì)閉店1382家；另一方面通過平臺(tái)電商、內(nèi)容電商、私域運(yùn)營(yíng)的組合策略獲取線上增量。報(bào)告期內(nèi)，滔搏直營(yíng)線上業(yè)務(wù)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，占整體直營(yíng)銷售額比例超過三成以上。

押注小眾高端品牌

在優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)的同時(shí)，滔搏近年加速布局高端運(yùn)動(dòng)品牌矩陣，接連宣布與北歐高端戶外品牌 Norr?na、英國(guó)專業(yè)跑步品牌 Soar 達(dá)成中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)合作。此前已引入加拿大越野跑品牌 nordaTM，并在渠道端與 HOKA One One、凱樂石等國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌展開合作。

與此前不同的是，滔搏正由傳統(tǒng)代理商轉(zhuǎn)型為品牌運(yùn)營(yíng)商。從官方表述來看，拿下中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)之后，滔搏將負(fù)責(zé)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的品牌宣傳、市場(chǎng)推廣、渠道銷售、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)等全鏈路運(yùn)營(yíng)工作。

關(guān)于高端品牌的規(guī)劃布局情況，記者從熟悉滔搏的知情人士處獲悉，Norr?na將開設(shè)亞太首店，同步布局線上旗艦店及私域渠道，構(gòu)建全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。品牌還將通過專業(yè)賽事和圈層活動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷，擴(kuò)大品牌影響力。跑步品牌Soar或?qū)⒁约系晷问铰涞鼐€下。

馬崗認(rèn)為，布局小眾高端市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者畫像精準(zhǔn)度和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力提出了更高要求，滔搏亟須補(bǔ)足這一短板。隨著社會(huì)對(duì)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)接受度的提升，市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)將持續(xù)深化，新品牌仍有發(fā)展空間。

楊大筠指出，品牌所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)靈活性對(duì)零售商至關(guān)重要，滔搏的轉(zhuǎn)型難度雖大，但由于其拿到了多個(gè)品牌的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)，擁有較大的靈活性，未來仍存在機(jī)會(huì)。

在業(yè)內(nèi)看來，盡管轉(zhuǎn)型值得肯定，但專業(yè)細(xì)分品牌在拓展新市場(chǎng)時(shí)也面臨現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。程偉雄表示，小眾高端品牌的培育是一個(gè)中長(zhǎng)期的投入過程，尤其在當(dāng)下中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)有著大量國(guó)際品牌的情況下，缺乏差異化場(chǎng)景和功能產(chǎn)品，很難吸引城市中產(chǎn)階層的高端消費(fèi)需求。

記者注意到，作為歐洲高端品牌的 Norr?na，其戶外外套類產(chǎn)品售價(jià)集中在3000至 9000元人民幣。 事實(shí)上，Norr?na此前曾通過三夫戶外全資子公司短暫試水中國(guó)市場(chǎng)，后因水土不服退出，此次重返中國(guó)市場(chǎng)，需面對(duì)始祖鳥、北面等高端品牌已建立的先發(fā)優(yōu)勢(shì)及消費(fèi)者認(rèn)知培育難題。

楊大筠指出，滔搏在國(guó)內(nèi)推廣小眾高端品牌可能面臨諸多挑戰(zhàn)。如Norr?na品牌規(guī)模遠(yuǎn)小于始祖鳥，難以在高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)未來幾年難以貢獻(xiàn)顯著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)或戰(zhàn)略價(jià)值。此外，滔搏運(yùn)營(yíng)模式仍較為傳統(tǒng)，主要依賴門店銷售，缺乏與消費(fèi)者的情感連接和社交屬性。若能借鑒其他案例 的經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)社交屬性和情緒價(jià)值，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力將得到提升。

正如專家所言，在一眾案例中，安踏對(duì)始祖鳥的運(yùn)作值得借鑒。安踏入主亞瑪芬后，一方面改革渠道體系，收回始祖鳥奧萊和線上店鋪經(jīng)營(yíng)權(quán)并統(tǒng)一庫(kù)存管理；另一方面從產(chǎn)品售后、消費(fèi)體驗(yàn)到社群運(yùn)營(yíng)全方位升級(jí)，最終將始祖鳥打造成了戶外行業(yè)的奢侈品牌。

程偉雄認(rèn)為，目前中國(guó)戶外市場(chǎng)已進(jìn)入下半場(chǎng)，無論高、中、低價(jià)格定位均已飽和，在中低端價(jià)格博弈大多以本土品牌為主導(dǎo)，而在中高端價(jià)格區(qū)間以國(guó)際品牌為主導(dǎo)，如何走好差異化路徑是實(shí)現(xiàn)突圍的重點(diǎn)。

“每個(gè)品牌都在強(qiáng)調(diào)其品牌故事、產(chǎn)品特色和戶外差異化場(chǎng)景，以及不一樣的面料應(yīng)用等，但趨同現(xiàn)象已經(jīng)凸顯，需要整合所有點(diǎn)的系統(tǒng)差異化才有機(jī)會(huì)脫穎而出。”程偉雄進(jìn)一步指出。

值得注意的是，不同于始祖鳥被安踏重金收購(gòu)，滔搏與Norr?na的合作模式本質(zhì)上仍是資源互換。若其代理的高端品牌發(fā)展壯大，品牌方不排除轉(zhuǎn)向直營(yíng)模式的可能，屆時(shí)或?qū)е绿喜ゴ頇?quán)。

楊大筠認(rèn)為，未來滔搏的出路可能在于兩條路徑：一是爭(zhēng)取更多品牌的獨(dú)家代理權(quán)，以增強(qiáng)市場(chǎng)掌控力；二是利用資本優(yōu)勢(shì)參股或控股部分品牌，獲取中國(guó)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。