我們來探討一下“Monogram風(fēng)潮又起”背后的奢侈品牌“符號經(jīng)濟(jì)學(xué)”。
Monogram（字母組合紋樣，通常指品牌創(chuàng)始人姓名首字母的組合，但廣義上也包括其他字母或圖形的重復(fù)組合圖案）風(fēng)潮在奢侈品界并非新鮮事物，但確實(shí)呈現(xiàn)出周期性回歸的趨勢，尤其是在近年來的時(shí)尚界，我們可以看到它再度興起。這背后蘊(yùn)含著深刻的“符號經(jīng)濟(jì)學(xué)”邏輯。
"什么是符號經(jīng)濟(jì)學(xué)？"
符號經(jīng)濟(jì)學(xué)（Signaling Economics）由經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾·斯賓塞（Michael Spence）等人發(fā)展，主要研究信息不對稱的情況下，信號（Signals）如何傳遞關(guān)于個(gè)體品質(zhì)、能力或產(chǎn)品價(jià)值的信息。在奢侈品領(lǐng)域，品牌本身、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷策略、甚至消費(fèi)者的購買行為，都可以被視為一種信號。
"Monogram作為符號的功能："
1. "傳遞品牌識別與歷史 (Brand Recognition & Heritage):" "信號內(nèi)容:" Monogram紋樣是品牌獨(dú)一無二的視覺標(biāo)識，重復(fù)出現(xiàn)于產(chǎn)品上，不斷強(qiáng)化品牌形象。它傳遞了品牌的存在感、歷史感和傳承性。例如，LV的Monogram、Dior的Cannage、Chanel的雙C Logo，都承載著品牌的百年歷史和經(jīng)典地位。 "經(jīng)濟(jì)學(xué)意義:" 在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者需要快速識別品牌。Monogram提供了一種高效、直觀的識別信號，降低了消費(fèi)者的搜尋成本，同時(shí)也向市場傳遞了“這是一個(gè)有

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茅雯婷

近兩年，作為品牌經(jīng)典標(biāo)識組合，奢侈品牌的Monogram風(fēng)潮又起。Louis Vuitton、Burberry、Gucci、Fendi、Valentino——頭部奢侈品牌們不斷更新經(jīng)典符號標(biāo)志設(shè)計(jì)，煥新品牌同時(shí)，也降低了更換設(shè)計(jì)師和實(shí)施新戰(zhàn)略的可能風(fēng)險(xiǎn)。

Louis Vuitton2022夏日單品

Louis Vuitton推出的2022夏日單品中，Spring in the City系列以春天日出的絢爛光彩為創(chuàng)作靈感，運(yùn)用柔和漸變色，取材Monogram印花絲綢和Damier Graphite印花丹寧。來自該系列的Sea Sun and Silk 遮陽帽混合清爽丹寧布和桑蠶絲，以淡雅色彩呈現(xiàn)經(jīng)典 Monogram 印花，點(diǎn)明夏日主題。

Monogram常常是品牌全稱首字母組合，最初是一種實(shí)用的識別模式，后來演變?yōu)楣镜闹匾放圃O(shè)計(jì)，并在時(shí)尚設(shè)計(jì)中廣泛運(yùn)用。Louis Vuitton著名的 LV 標(biāo)志，Chanel互鎖的雙“C”標(biāo)志，Christian Dior 的藍(lán)色CD印花，Burberryde 的TB標(biāo)志等，Hermes的馬車和字母H等都為大眾熟知。

Monogram帆布與Monogram Reverse帆布搭配組合呈現(xiàn)Dauphine手袋。

LV 字母的 logo 代表路易威登時(shí)尚品牌。 LV 字母組合于 1896 年由路易威登的兒子喬治·威登 (George Vuitton) 首次使用。喬治·威登 推出這個(gè)字母組合是為了防止他的旅行箱系列被假冒。 這是所有路易威登時(shí)裝品牌化的開始。經(jīng)過一個(gè)多世紀(jì)以來的復(fù)制和重新詮釋，LV 字母組合的影響力越來越大。

對于消費(fèi)者來說，穿著Monogram元素也是一種他們與品牌歷史文化相聯(lián)系的方式。

Burberry2022夏季專屬標(biāo)識系列

Burberry 最近推出了由首席創(chuàng)意官 Riccardo Tisci 設(shè)計(jì)的全新 TB 夏季專屬標(biāo)識系列。該系列將 Burberry 的兩個(gè)標(biāo)志性元素——經(jīng)典格紋和 TB Monogram——融合在一起，打造出一個(gè)象征著過去與現(xiàn)在的協(xié)同作用的系列。

2018年， Riccardo Tisci 成為 Burberry 的首席創(chuàng)意官后，他隨即與藝術(shù)總監(jiān) Peter Saville 合作，以公司創(chuàng)始人托馬斯?巴寶莉(Thomas Burberry)的首字母縮寫為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)了一款簡單的logo字體TB。新設(shè)計(jì)的靈感來自Tisci的檔案材料，以及Burberry1908年的logo。TB標(biāo)識系列很快成為Burberry的爆款，并帶動(dòng)了品牌銷售整體上漲。

今年5月，Burberry 的新任首席執(zhí)行官 Jonathan Akeroyd 首次亮相時(shí)表示，他專注于繼續(xù)將品牌提升為真正的奢侈品品牌，并將于11 月進(jìn)行全面的戰(zhàn)略更新。他認(rèn)為 Burberry 有空間進(jìn)一步突出其英國特色，同時(shí)保持其現(xiàn)代優(yōu)勢，他對創(chuàng)意總監(jiān) Riccardo Tisci 采取的創(chuàng)意方向感到滿意，特別是在最近的系列中加入了更多的品牌 DNA。

“Burberry 的戰(zhàn)略更新很可能是一個(gè)連續(xù)性，而不是一個(gè)劇烈的變化?！卑涂巳R奢侈品分析師 Carole Madjo 指出，遠(yuǎn)離品牌 DNA 可能被視為 Burberry 在頭部奢侈品牌中相對弱勢的一個(gè)原因，“新的系列更加關(guān)注英國特色和傳統(tǒng)，我們認(rèn)為這是一個(gè)好兆頭?！?/p>

隨著時(shí)代變化，帶有奢侈品牌LOGO等明顯標(biāo)志的穿著審美也幾經(jīng)流行與淡出。

飾有 Oblique 印花的 Dior Saddle 馬鞍包

Monogram風(fēng)潮曾于1960 年代開始興起，并隨著上世紀(jì)80 年代后期的物質(zhì)主義思維和金融繁榮大熱，帶有標(biāo)志的服裝配飾因其獨(dú)特的吸引力和奢華聯(lián)想而迅速成為日常時(shí)尚的一部分。 Marc Bohan 于 1970 年推出了鋼灰色和藍(lán)色Dior Oblique字母印花；Valentino Garavani 緊隨其后，發(fā)布了一系列藝術(shù)字母組合，其中包括V字形倒立柱、葉狀蔓藤花紋圖案和彩色圍巾上的扇形裝飾藝術(shù)圖案。該品牌現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān) Pierpaolo Piccioli在2019 年春季男裝系列中重新發(fā)布了這些設(shè)計(jì)。

在 90 年代的鼎盛時(shí)期，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)從一種時(shí)尚宣言演變?yōu)橐环N全面的生活方式——你就是你所穿的。但當(dāng) 2007 年前后金融危機(jī)襲來時(shí)，這種飆升的趨勢停止，極簡主義的衣櫥成為主流。

如今，Monogram再次讓字母組合“流行”起來。設(shè)計(jì)師大多會根據(jù)代際演變再設(shè)計(jì)，以求作品更為個(gè)性化。近日，BALENCIAGA正式發(fā)布BB Monogram圖案打造的全新系列。BB Monogram作為印花打造了包袋、錢包、T恤、涼鞋等全新單品。

經(jīng)典符號賦予品牌發(fā)展的可塑性和持久性。面向充滿不確定性的時(shí)尚趨勢和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，奢侈品牌牢牢扎根于自身傳統(tǒng)，無論未來如何，這樣他們總能擁有重新構(gòu)想與利用的獨(dú)家資源。

當(dāng)然，如果你依然不喜歡高調(diào)LOGO組合，也不妨通過Monogram配飾等，稍加佩戴即能跟隨當(dāng)季流行。

責(zé)任編輯：楊潔

校對：徐亦嘉