珀萊雅選擇花知曉作為其國貨美妝品牌出海的代表，是一個(gè)具有戰(zhàn)略眼光的舉措。花知曉憑借其獨(dú)特的產(chǎn)品定位、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念以及精準(zhǔn)的市場策略，成功在國際市場上嶄露頭角，為中國美妝品牌出海樹立了典范。
以下是一些花知曉助推珀萊雅國貨美妝出海的關(guān)鍵因素：
"1. 產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)實(shí)力："
"獨(dú)特的植物成分：" 花知曉專注于植物護(hù)膚，利用中國特有的植物資源，如雪蓮、巖蘭草等，開發(fā)出具有差異化的產(chǎn)品，滿足了海外消費(fèi)者對天然、安全護(hù)膚的需求。 "先進(jìn)的技術(shù)研發(fā)：" 花知曉擁有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，與科研機(jī)構(gòu)合作，不斷探索新的護(hù)膚技術(shù)，確保產(chǎn)品的功效和安全性。 "持續(xù)的產(chǎn)品迭代：" 花知曉能夠根據(jù)市場反饋和消費(fèi)者需求，快速迭代產(chǎn)品，保持產(chǎn)品的競爭力。
"2. 精準(zhǔn)的市場定位與營銷策略："
"聚焦年輕市場：" 花知曉主要目標(biāo)群體為年輕女性，通過社交媒體、KOL合作等方式，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。 "打造品牌故事：" 花知曉以“東方花顏”為品牌理念，將中國傳統(tǒng)文化與時(shí)尚美妝相結(jié)合，塑造獨(dú)特的品牌形象。 "數(shù)字化營銷：" 花知曉充分利用電商平臺(tái)、社交媒體等數(shù)字化渠道，進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品

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界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

9月1日，國貨彩妝品牌花知曉宣布完成B輪融資，由珀萊雅獨(dú)家投資，池杉資本擔(dān)任長期獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。此次融資將用于品牌全球化擴(kuò)張、供應(yīng)鏈整合與內(nèi)容創(chuàng)新等方向。

花知曉母公司深圳花知曉電子商務(wù)有限公司（以下簡稱“花知曉”）的工商信息已經(jīng)發(fā)生變更。珀萊雅在7月剛成立的珀萊雅（海南）投資有限公司進(jìn)入花知曉股東行列，持股比例38.45%，成為花知曉第二大股東。

同時(shí)，原本的第二大股東上海臻品蘊(yùn)企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）退出股東行列，該公司是花知曉長期合作的代工廠。據(jù)池杉資本，花知曉4月在江蘇設(shè)立了淮安花知曉電子商務(wù)有限公司，吸收設(shè)立當(dāng)?shù)貜S房、設(shè)備、倉儲(chǔ)等固定資產(chǎn)投資，延伸并強(qiáng)化了供應(yīng)鏈布局。

創(chuàng)立于2016年的花知曉，是隨著新消費(fèi)熱潮成長起來的國貨彩妝品牌。與同時(shí)期創(chuàng)立的國貨彩妝類似，花知曉走平價(jià)路線，單品定價(jià)基本在百元以內(nèi)。其差異化策略是在視覺風(fēng)格上做文章，整體為夢幻浪漫的少女心風(fēng)格。產(chǎn)品上新以系列方式呈現(xiàn)，各系列有統(tǒng)一的設(shè)計(jì)主題，包含一套完整的面部彩妝產(chǎn)品。

花知曉主打的少女心美學(xué)風(fēng)格，幫助花知曉打入海外市場?；ㄖ獣宰钤缭?019年就出海日本，2022年建立了歐美獨(dú)立站。

在此次融資之前，花知曉分別在2020年和2021年完成過數(shù)千萬元Pre-A輪和近億元A輪融資，投資方分別為天圖投資和坤言資本。這兩次融資主要用在了產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈和社群營銷方面。

而幾年過去，隨著花知曉業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入新階段，如今全球化擴(kuò)張成為融資的核心目的之一。

花知曉告訴界面新聞，目前海外市場在品牌總營收中占比達(dá)到10%。據(jù)行業(yè)媒體“青眼號外”，花知曉2025年全年?duì)I收預(yù)計(jì)將突破10億元。

與一些國貨彩妝品牌主攻東南亞及日韓市場不同，花知曉目前已經(jīng)將美國做成其最大的海外市場?！拔覀兿Ｍ鸦ㄖ獣源蛟鞛榫哂腥蛴绊懥Φ闹袊蕣y品牌。未來會(huì)持續(xù)加大歐美市場拓展，同時(shí)穩(wěn)固亞洲市場?！被ㄖ獣詫缑嫘侣?wù)f。

對于時(shí)尚品牌來說，選擇出海目的地的一大考量是當(dāng)?shù)厥袌雠c本國審美和文化的接近性。這也是為何相較于亞洲市場，歐美國家對中國的美妝和服裝品牌來說更具挑戰(zhàn)。不少時(shí)尚品牌出海歐美也是形式大于實(shí)質(zhì)，其目的是拔高品牌在國內(nèi)市場的形象。

但花知曉聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO楊子楓認(rèn)為，花知曉的少女心美學(xué)是“全世界共通的”。目前，花知曉在海外社交平臺(tái)Instagram和TikTok上分別有約165萬和160萬粉絲，均高于主打國風(fēng)美學(xué)的某國貨美妝品牌。

開拓海外市場自然需要長期投入。界面新聞在此前報(bào)道中提到，美妝品牌的出海除了找到合作的平臺(tái)和代理商外，還需要在物流、售后、宣發(fā)等后續(xù)運(yùn)營環(huán)節(jié)投入大量資源。后方的資金、供應(yīng)鏈等支持顯然也得跟上節(jié)奏，而這正是珀萊雅能提供的資源。

而珀萊雅之所以選中花知曉，很大程度上在于對國貨彩妝市場的看好，以及花知曉所覆蓋的人群和市場能填補(bǔ)目前集團(tuán)布局的薄弱地帶。

近年來，國貨彩妝出現(xiàn)明顯兩極分化趨勢，一邊是不少獨(dú)立彩妝品牌倒閉，而另一邊，已形成一定規(guī)模，尤其是集團(tuán)化運(yùn)營的國貨彩妝卻保持良好增勢，珀萊雅旗下的彩棠、丸美生物旗下的戀火PL、毛戈平美妝等都是案例。舉例來看，2025年上半年，彩棠營收增幅超過主品牌珀萊雅，增長21.11%至7.05億元。

珀萊雅向界面新聞表示：“Z世代正在成為當(dāng)前美妝市場的消費(fèi)主力。國產(chǎn)彩妝品牌憑借對中國消費(fèi)者需求的深度洞察、極快的產(chǎn)品迭代速度和創(chuàng)新的社交媒體溝通，正迎來絕佳的發(fā)展機(jī)遇?！?/p>

珀萊雅已在試圖通過旗下年輕化彩妝品牌原色波塔來覆蓋Z世代人群，但該品牌的知名度和體量還較小，2025年上半年?duì)I收為1億元，不過增幅達(dá)到80%。

花知曉的經(jīng)驗(yàn)或許能為珀萊雅提供參考。

珀萊雅向界面新聞表示，花知曉不僅在國內(nèi)市場逆勢增長，海外市場也表現(xiàn)亮眼，已覆蓋數(shù)十個(gè)國家且保持業(yè)務(wù)高速增長。“我們看好花知曉在年輕人群中的影響力、扎實(shí)的產(chǎn)品力以及海外市場的潛力，通過投資打造珀萊雅業(yè)務(wù)生態(tài)體系?！?/p>

化妝品行業(yè)經(jīng)營管理專家、新質(zhì)美妝發(fā)起人白云虎對界面新聞表示，花知曉在出海領(lǐng)域，特別是日本等成熟市場的影響逐漸加強(qiáng)，能幫助珀萊雅在出海等方面增強(qiáng)運(yùn)營力量。

不過白云虎認(rèn)為，花知曉的品牌定位和產(chǎn)品形象偏向二次元等標(biāo)簽，這對品牌規(guī)?；目沙掷m(xù)性帶來潛在風(fēng)險(xiǎn)?！安贿^，如果僅僅是補(bǔ)充用戶群體的完整性，花知曉還是能夠承擔(dān)和實(shí)現(xiàn)珀萊雅在戰(zhàn)略投資層面的目的。”

入股花知曉也符合珀萊雅一貫的投資邏輯，即圍繞主營業(yè)務(wù)做產(chǎn)業(yè)生態(tài)的布局。在護(hù)膚品業(yè)務(wù)之外，珀萊雅并購及投資領(lǐng)域包括彩妝品牌、個(gè)護(hù)品牌、美妝集合店、MCN機(jī)構(gòu)、傳媒公司等。

“珀萊雅并不是簡單的‘財(cái)務(wù)投資者’，而是‘賦能者’與‘共創(chuàng)伙伴’，相信本次投資也將為珀萊雅的長期價(jià)值創(chuàng)造提供堅(jiān)實(shí)支撐?！辩耆R雅告訴界面新聞。

放眼整個(gè)國貨彩妝行業(yè)，近兩年的投融資熱度較2020年前后已經(jīng)明顯冷卻。2025年以來，除花知曉外，僅有First Cover由一、RED CHAMBER朱棧等少數(shù)彩妝品牌獲得投資。不同的是，這兩個(gè)品牌均在2020年后成立，仍處在密集獲投資的階段。而花知曉距離上次融資已過去4年。

“新銳品牌經(jīng)歷了投資紅利期后，正在面臨后續(xù)資金的困境，流量營銷和品質(zhì)提升等都需要持續(xù)的高投入，常規(guī)的財(cái)務(wù)性投資機(jī)構(gòu)已經(jīng)降溫，為產(chǎn)業(yè)投資提供了一個(gè)窗口?！卑自苹缑嫘侣?wù)f，他認(rèn)為這一趨勢對國貨美妝產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是利好。