班尼路（Boncik）關(guān)閉3000家門店的消息，確實(shí)讓很多人感到惋惜，尤其是對(duì)于經(jīng)歷過那個(gè)年代的80后、90后來說，班尼路、以純、美特斯邦威等品牌幾乎是青春記憶里不可或缺的一部分。這起事件也折射出中國零售業(yè)，特別是快時(shí)尚服裝品牌面臨的深刻轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。
"班尼路關(guān)閉的原因："
"激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：" 阿迪達(dá)斯、耐克等國際運(yùn)動(dòng)品牌的強(qiáng)勢(shì)入侵，以及線上電商的蓬勃發(fā)展，分流了大量客流，給線下快時(shí)尚品牌帶來了巨大壓力。 "經(jīng)營模式落后：" 班尼路過于依賴線下門店，渠道單一，缺乏對(duì)線上電商和O2O模式的重視和布局，導(dǎo)致在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 "產(chǎn)品創(chuàng)新不足：" 產(chǎn)品設(shè)計(jì)、風(fēng)格更新速度慢，難以滿足消費(fèi)者日益變化的需求，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。 "成本壓力巨大：" 人力、租金等運(yùn)營成本不斷上漲，而銷售增長(zhǎng)乏力，導(dǎo)致盈利能力下降。
"其他國產(chǎn)鞋服品牌的現(xiàn)狀："
除了班尼路，以純、美特斯邦威等品牌也經(jīng)歷了不同程度的調(diào)整和轉(zhuǎn)型。
"以純：" 仍然保持著較為穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢(shì)，積極拓展線上渠道，并嘗試多元化發(fā)展，例如推出童裝、家居服等品類。以純注重性價(jià)比和時(shí)尚感，在二三線城市

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“時(shí)尚場(chǎng)上鮮有長(zhǎng)生將軍，多是迷途者”。對(duì)于80后、90后來說，班尼路、佐丹奴、真維斯、美特斯邦威、以純、德爾惠這些國產(chǎn)鞋服品牌，都是青春回憶。而對(duì)于市場(chǎng)來說，這些老牌國產(chǎn)品牌都是“迷途者”。6年之間，班尼路關(guān)店3000家。這些曾在青春記憶中紅極一時(shí)的品牌，在電商和國外時(shí)尚品牌的沖擊下，短短幾年之間光速?zèng)]落。如今，在重慶各大商圈，這些品牌已經(jīng)難覓蹤影。

班尼路6年關(guān)店3000家

“牌子，班尼路！”

誰也沒有想到，在《瘋狂的石頭中》中“露臉”的班尼路，之后會(huì)如此光速的Flop。

“我還記得2008年剛上大學(xué)的時(shí)候，在解放碑買了一件班尼路的T恤，一百多塊錢，覺得還挺有檔次?！?0后李小姐回憶，她還記得，當(dāng)時(shí)班尼路開在解放碑最核心的區(qū)域，就在重百大樓的對(duì)面。當(dāng)時(shí)沙坪壩、觀音橋這些商圈，經(jīng)常都能看到班尼路。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年巔峰時(shí)期的班尼路有4404家門店，甚至擊退了首次進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)的優(yōu)衣庫。

然而，走紅沒多久，在國產(chǎn)品牌和外來“快時(shí)尚”品牌的夾擊下，班尼路開始走“下坡路”。2011-2015年班尼路平均每月關(guān)店12家，而目前據(jù)班尼路官網(wǎng)顯示，全國門店只有1000多家，6年關(guān)店約3000家。

班尼路母公司德永佳集團(tuán)在近期2018年年報(bào)中也表示，報(bào)告期內(nèi)德永佳制衣業(yè)務(wù)聯(lián)營公司收入減少57.6%至3.13億港元（折合人民幣約2.72億元），應(yīng)占溢利凈虧損300萬港元（折合人民幣260.33萬元），下跌62.5%。

1000多家店大部分進(jìn)了商超

記者通過官網(wǎng)查詢，發(fā)現(xiàn)班尼路目前在重慶主城加上各大區(qū)縣一共有25家店，主城區(qū)的幾家店鋪，基本上都是在超市內(nèi)，商超門店超過15家。

隨后，記者來到了位于人和大道的班尼路人和重百店。這家店開在超市里面，需要先進(jìn)入超市，才能購買服飾。下午天氣較熱，超市里顧客較少。班尼路專柜標(biāo)著“99元3件”的促銷消息，也沒有吸引到多少客源。

問及店鋪的銷售情況，銷售人員回復(fù)稱“一般”。該銷售人員表示，因?yàn)榈赇侀_在超市里面，很多顧客都是逛超市的時(shí)候會(huì)進(jìn)來逛一逛。

記者電話聯(lián)系上了班尼路負(fù)責(zé)重慶區(qū)域零售的業(yè)務(wù)經(jīng)理?xiàng)钅?，楊?jīng)理表示，目前班尼路在重慶有30多家店，主要是進(jìn)駐了超市和購物廣場(chǎng)。進(jìn)駐超市的產(chǎn)品比較大眾化，性價(jià)比較高；進(jìn)入購物廣場(chǎng)的產(chǎn)品，相對(duì)來說更高端。品牌都是一樣，但是針對(duì)的客群不一樣。

楊經(jīng)理介紹，重慶目前都是在做直營店。超市和購物廣場(chǎng)的客流量對(duì)于經(jīng)營比較有幫助，而做商圈個(gè)體店成本比較高。“我能說的只有這些?！睂?duì)于其他相關(guān)問題，楊經(jīng)理表示不愿多談。

青春記憶中的品牌難覓蹤跡

佐丹奴、以純、森馬、美德斯邦威……這些和班尼路一樣的80后青春記憶中的國產(chǎn)鞋服品牌，如今還好嗎？記者先后走訪了沙坪壩、解放碑、觀音橋幾大商圈，發(fā)現(xiàn)這些品牌在各大商圈已經(jīng)難覓蹤跡。

在沙坪壩區(qū)，班尼路、佐丹奴、以純、森馬這些品牌都難覓蹤跡；三角碑附近那棟曾經(jīng)的美德斯邦威大樓正在裝修，未看見品牌的招牌；只有安踏、特步、李寧這幾個(gè)知名的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，還能在商圈看見醒目的門店。

“夏季大促，不得不搶”、“150元兩雙”、“全場(chǎng)新品，買二送一”……各大品牌的門店都在賣力促銷，但是光顧的顧客卻很少。

“最近放暑假了，學(xué)生都回家了?！币坏赇佷N售人員表示，因?yàn)樯称簤沃饕龅氖恰皩W(xué)生生意”，一到暑假生意就會(huì)差一點(diǎn)。

解放碑、觀音橋也是同樣的光景，那些青春記憶中的品牌實(shí)在難覓蹤影。在解放碑重百大樓對(duì)面曾經(jīng)班尼路的店鋪位置，如今是美特斯邦威和旗下高端品牌Me city的門店?；蛟S是因?yàn)楣ぷ魅盏木壒?，進(jìn)店選購的客人不多。

而同一天在觀音橋北城天街，這里的快時(shí)尚品牌H&M兩層樓的店鋪內(nèi)，又不少客人在選購商品。在同一個(gè)商場(chǎng)內(nèi)的另一個(gè)快時(shí)尚品牌ZARA店內(nèi)，客流量同樣明顯比國產(chǎn)品牌店內(nèi)客流量更大。

【縱深】

定位低端等多個(gè)原因?qū)е缕放茮]落

“我覺得應(yīng)該是這幾個(gè)品牌市場(chǎng)分析和產(chǎn)品定位出了問題?！蔽髂洗髮W(xué)紡織服裝學(xué)院副院長(zhǎng)張龍琳表示，自己調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在班尼路天貓旗艦店中，200元以上的商品占比5%，100至200元的商品占比38%，100元以下的商品占比則達(dá)到了53%?，F(xiàn)在的主要消費(fèi)對(duì)象對(duì)這一個(gè)價(jià)格段品牌的忠誠度和認(rèn)知度都比較低。在一二線城市眾多高端品牌和國外快時(shí)尚品牌的沖擊中，這些品牌漸漸失去了之前社會(huì)環(huán)境中突出的優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)品牌總是苛刻的，實(shí)際上一個(gè)品牌的成長(zhǎng)，成熟、發(fā)展并且保持長(zhǎng)久的生命力是比較難的。

對(duì)此分析，中國社科院財(cái)貿(mào)所博士劉彥平也表示認(rèn)同，他認(rèn)為客戶的流失主要是因?yàn)槠放频闹艺\度沒有建立。很多品牌還是做產(chǎn)品的思維，沒有做品牌的思維?，F(xiàn)在的消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者對(duì)于品牌的個(gè)性認(rèn)同要求很高。

張龍琳表示，從生產(chǎn)模式來看中，與快時(shí)尚品牌的操作模式對(duì)比，班尼路等國產(chǎn)鞋服品牌仍按照傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程，一件衣服從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)出來要幾個(gè)月的時(shí)間，按季上市，大批量生產(chǎn)。而優(yōu)衣庫等國際快時(shí)尚品牌，新品更新速度快至一兩周，少量生產(chǎn)，這與班尼路、佐丹奴這些老牌服裝很久不上新形成了鮮明的對(duì)比。在設(shè)計(jì)上，國產(chǎn)鞋服品牌也相對(duì)比較滯后，沒有緊跟國際潮流，同時(shí)也鮮少有自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)。

“從營銷模式來看，他們所采用的單純的市場(chǎng)加盟連鎖、請(qǐng)明星代言人的方式在現(xiàn)今的服裝品牌推廣當(dāng)中，也是比較老套的方法?！睆堼埩辗治?。

劉彥平認(rèn)為，這些品牌其實(shí)是沒有把握住電商的機(jī)會(huì)，在渠道上、戰(zhàn)略上都錯(cuò)失了先機(jī)，沒有率先進(jìn)行布局，所以導(dǎo)致被洗牌。

【建議】

國產(chǎn)鞋服品牌該如何突出重圍？

“一個(gè)品牌的發(fā)展是多元化的，既要考慮產(chǎn)品開發(fā)本身也要考慮品牌面對(duì)的市場(chǎng)和技術(shù)。”對(duì)于國產(chǎn)鞋服品牌要如何突出重圍，張龍琳如是說。

張龍琳認(rèn)為，首先鞋服品牌最核心的要素應(yīng)該是設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)直接反映的是產(chǎn)品，間接反映的是環(huán)境和社會(huì)。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，除了應(yīng)用款式設(shè)計(jì)來緊跟潮流適應(yīng)消費(fèi)者審美變化促進(jìn)整體銷售情況外，創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)也是至關(guān)重要的，合適的技術(shù)不僅可以大幅度調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)從而更適應(yīng)市場(chǎng)需求，一定程度也會(huì)給整個(gè)行業(yè)起帶頭作用。

當(dāng)然，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位是非常之重要的。對(duì)于一些定位偏低不適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境的品牌，可以通過收購合并等方式重新進(jìn)行品牌定位。安踏集團(tuán)通過收購及合資公司的形式，形成了高中低端不同價(jià)位目標(biāo)市場(chǎng)的品牌矩陣布局，成為了國內(nèi)市值第一的服飾品牌。

此外，合適的營銷手段方式可以迅速的推廣品牌。比如回力憑借懷舊情懷完成了自己的品牌轉(zhuǎn)型。從明星到模特，從國內(nèi)到國外，“回力”的出鏡率超過了不少大牌。整個(gè)過程除了產(chǎn)品升級(jí)這個(gè)基本因素外，營銷方面回力也把口號(hào)變成了“喚回青春，致敬經(jīng)典”，而且主要產(chǎn)品還是以年輕人更喜歡的帆布運(yùn)動(dòng)鞋為主，這種情懷營銷讓年輕的消費(fèi)者有代入感。而李寧在國際時(shí)裝周的發(fā)布，在國內(nèi)引起了較大的影響，也是一次成功的營銷。給國內(nèi)的消費(fèi)者和喜歡李寧品牌的人帶來了一種的自信心和自豪感，順勢(shì)可以推動(dòng)產(chǎn)品的銷售和市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。

“海瀾之家通過跟美團(tuán)合作進(jìn)行快速銷售，這是一種模式，也可以說是通過這種模式倒逼企業(yè)發(fā)展?！睆堼埩照J(rèn)為，服裝品牌經(jīng)營的方式是多元化的，模式是多元化的，最后的市場(chǎng)效果也是多元化的。

“我覺得經(jīng)營者一定要有做品牌的四路，品牌定義、品牌價(jià)值，要和消費(fèi)者進(jìn)行深入的‘溝通’?！眲┢浇ㄗh，隨著時(shí)代的變遷，消費(fèi)模式的變遷，品牌應(yīng)該在電商新零售的角度多多進(jìn)行布局。

上游新聞·重慶商報(bào)記者 謝聘